CC BY
69
УДК 808.2
Концепт ПОЛЬЗА в русском языке
(по лексикографическим источникам и рекламным текстам)
Т. С. Глушкова
Статья посвящена одному из социально значимых концептов русского языкового сознания - концепту ПОЛЬЗА. В центре внимания автора - содержание и функционирование данного концепта в русском литературном языке и в наиболее динамичном современном дискурсе - в текстах рекламы. Материалом анализа являются тексты, размещённые на упаковках молочных продуктов.
Ключевые слова: языковое сознание; картина мира; концепт; рекламный дискурс; польза.
Изучение фрагментов картины мира возможно путём моделирования концептов, воплощённых в различных языковых единицах, ср.: «То, что существует и адаптируется в языке, соответствует ментальности народа» [Пименова, 2007, с. 15].
В центре настоящего исследования - один из концептов русского национального сознания - концепт ПОЛЬЗА. Базовые когнитивные категории, такие как «добро - зло», «свой - чужой», «польза - вред», «норма - аномалия» и т. п., формируют ценностную картину мира, то есть «систему значимых приоритетов в понимании действительности и вытекающих отсюда норм поведения» [Мещерякова, 2007, с. 88].
Разработанность словарных дефиниций лексемы, объективирующей понятие «польза», и широкая представленность соответствующих смыслов в паремиологическом фонде свидетельствуют об исторической закреплённости концепта ПОЛЬЗА в русском языковом сознании. Однако надо отметить, что в паремиях репрезентация данного концеп-
та осуществляется имплицитно. Об этом свидетельствуют пословицы и поговорки, помещенные В. И. Далем в тематические блоки «Пища», «Здоровье», «Работа - Праздность»: Ешь больше, проживёшь дольше. Хлеб да крупы на здоровье лупи. Поешь рыбки - будут ноги прытки. Живот крепче - на сердце легче. После обеда полежи, после ужина походи! Держи голову в холоде, живот в голоде, а ноги в тепле! Что в рот полезло, то и полезно. Кто пахать не ленится, у того и хлеб родится. Работа черна, да денежка бела и др. [Даль, 1984].
Чаще в паремиях воплощается смысл ‘отсутствие пользы, выгоды’. Примерами могут послужить пословицы из разделов «Торговля» и «Помощь - Кстати» того же словаря: В камень стрелять - только стрелы терять. Ни от ветру затулья, ни от дождя покрышки. И молебен пет, да легче нет (да пользы нет). Шилом моря не нагреть. Ложкой моря не исчерпать. Светит, да не греет (месяц), только напрасно у бога хлеб ест. Сошлись да разочлись, так ни с чем (ни при чём) и разошлись. Что наживёшь, то и проживёшь. Этот конь корму не стоит. Не в коня корм травить. Без ума торговать - только деньги терять [Даль, 1984].
Лексемы польза, полезный, полезно нечасто используются в паремиях. Приведем несколько примеров из словаря В. И Даля: Глупому дитяти не в пользу богатство. Тут всего пользы нам будет по грошу с аршин. Судье полезно, что в карман полезло. Без ума - не в пользу и сума. Всё добро, да не всякому на пользу [Даль, 1882, т. III, с. 275].
Как показывает анализ контекстов, понятие пользы связывается, прежде всего, с выгодой, богатством, здоровьем, помощью, трудом.
Эти представления нашли отражения и в словарных определениях лексемы «польза». В толковом словаре современного русского языка находим следующее: «Польза. Хорошие, положительные последствия, выгода. С пользой для дела. Польза спорта. В пользу - 1) кого-чего. В интересах кого-н., в соответствии с чьими-н. выгодами. Решить дело в пользу истца; 2) чего, в знач. предлога. За что-н., в подтверждение чего-н. Доводы в пользу чего-н. Говорить в пользу кого-чего - служить
доказательством чьих-н. положительных качеств, правоты. Это говорит не в вашу пользу. На пользу пойти кому-чему - принести положительные результаты. Лекарство пошло больному на пользу» [Ожегов, 1984, с. 482].
В «Толковом словаре живого великорусского языка» В. И. Даля польза трактуется как ‘льгота, облегченье; помощь, прок, подспорье, улучшение; выгода, прибыль, барыш, нажива’ [Даль, 1882, т. III, с. 275].
Значения ‘нажива’ и ‘барыш’ в «Толковом словаре русского языка» под редакцией Д. Н. Ушакова подаются как устаревшие [Ушаков].
Синонимами слова польза являются прок, толк [СС, с. 186], а также выгода, выигрыш, барыш, прибыль, прибыток, корысть, приплод, нарост, прирост, наращение, приращение [Абрамов, 1999].
Производными словообразовательными единицами являются слова полезный, полезно, полезность: «Полезный. 1. Приносящий пользу. Полезная книга. Полезная деятельность. Молоко пить полезно. 2. полн. ф. Пригодный для определённой цели, идущий в дело. Полезная жилая площадь. сущ. полезность, -и, ж. (к 1 знач.)» [Ожегов, 1984, с. 477]; а также пользовать, пользователь, пользитель, пользущий, пользительный: «Полезный, служащий на пользу, её доставляющий. Полезность, в значении свойства, качества. Пользовать, приносить пользу, быль полезну, спорить, подспорить. Пользователь, пользитель чей, пользущий, врачующий кого. Пользущий зап. о зелье, весьма полезный, исцеляющий. Пользительный, полезный, особенно для здоровья, целительный, целебный» [Даль, 1882, т. III, с. 275].
Синонимом слова полезный является слово здоровый ‘такой, который идёт на пользу здоровью, укрепляет организм’. Слово пользительный, употреблявшееся в XIX веке в качестве их синонима, в современном языке маркируется как просторечное [СС, с. 182].
Среди синонимов слова полезность наряду с благодетельностью, благотворностью, выгодностью находим также здоровость, питательность, пользительность, целебность [Тришин, 2010].
Интересным представляется тот факт, что в современном общественном сознании происходит актуализация одного из компонентов концепта ПОЛЬЗА, который можно условно обозначить как «польза для здоровья человека от употребления определённых продуктов питания». Например, если задать в поисковой системе Интернет слова польза или полезность, то на первых же страницах появятся следующие контекстные употребления: «польза огурцов», «польза мёда», «польза геркулеса», «польза грибов», «польза шоколада», «польза морской капусты», «польза орехов», «польза продуктов, овощей», «польза зелени», «польза белка», «польза кофе», «польза пива», «польза яиц», «польза лука», «польза сыра», «польза картофеля», «польза алкоголя», «польза натурального масла»; «полезность капусты», «полезность кунжута», «полезность продуктов и правильное питание», «полезность перловой каши», «полезность пищи», «полезность каш», «полезность манной каши», «полезность зелёного чая», «полезностьрыбы», «полезность кураги», «полезность чёрной и красной икры», «полезность берёзового сока» и т.п. Один раз встретились «польза чтения» и «польза бега».
Согласно данным «Русского ассоциативного словаря», такие реакции на слово-стимул польза и полезный, как «витамины», «здоровье», «для здоровья», «продукт», «от яблок», «глюкоза», «огурец», «голодания», «пища», «мёд», являются не частотными. В большей степени прослеживается связь понятия пользы с концептами ЗДОРОВЬЕ и ПИЩА в реакциях на слово-стимул полезно: «для здоровья», «витамины», «закаляться», «бегать», «здоровье», «кушать», «диета», «для организма», «молоко», «питание», «рыбий жир», «скушать» [РАС].
Средства массовой информации, в частности телевидение (например, проекты «Среда обитания», «Контрольная закупка», «Жить здорОво», «Жадность» и др.), способствуют актуализации этой составляющей исследуемого концепта.
Апелляция к данному содержательному компоненту концепта ПОЛЬЗА лежит в основе рекламных стратегий продвижения продук-
тов питания на потребительском рынке. Реклама, с одной стороны, может быть материалом для выявления и описания когнитивных структур языкового сознания, с другой стороны, выявленные когнитивные структуры активно используются в приемах речевого воздействия в рекламной коммуникации.
Важным сегментом на рынке пищевых продуктов является молочная продукция, и именно ее употребление связано в сознании носителей языка с представлениями о правильном питании и здоровье, о чем свидетельствуют строки, используемые в качестве рекламных слоганов: Пейте, дети, молоко - будете здоровы! Данные ассоциативного словаря подтверждают этот стереотип. Среди реакций на слово-стимул здоровье есть существительное молоко. Любопытно и наблюдение
А. Н. Усачевой над лингвокогнитивной моделью концепта ЗДОРОВЬЕ, которая включает в себя такой компонент, как «правильное питание» («употребление здоровой пищи») [Усачева, 2007, с. 83]. При выборе молочных продуктов потребитель в первую очередь отдает предпочтение качеству товара («натуральный», «экологически чистый продукт»), которое может отразиться на состоянии его здоровья, ср. контексты: «Какими критериями мы обычно руководствуемся при покупке молочных продуктов? Мы хотим, чтобы они были как можно более натуральными, вкусными и произведенными в максимально стерильных условиях»; «При покупке жидких молочных продуктов интерес покупателей будет все больше сосредоточен на пользе для здоровья».
Приведенные факты побуждают к исследованию текстов, размещенных на упаковках молочных продуктов (молока, кефира, ряженки, сметаны, простокваши, сладких кисломолочных продуктов). Материалом нашего исследования послужили те из них, которые представлены на потребительском рынке города Омска.
Упаковка товара наряду с именем бренда является активным коммуникатором и помогает решению трех задач: функциональной, информационной и задачи убеждения покупателей [Бернет, Мориарти, 2001, с. 84, с. 582].
Как показывает анализ материала, особую ценность продукту, в том числе и молочному, придаёт, по мнению производителей и потребителей рекламы, его «натуральность». В текстах на упаковках молочной продукции есть указание на это: «натуральные молочные продукты» («Лузинская крыночка», «МанросМ. На здоровье», «Свеженька» «КМК», «Утренняя зорька» ОАО «Вимм-Билль-Данн»), «всегда 100 % натуральный», «из натуральных сливок» («Домик в деревне»), «натуральное молоко» («МанросМ»), «натуральное сырьё» («Любимое молоко» ЗАО «Любинский молочноконсервный комбинат»), «из натурального молока» («Лузинская крыночка»).
Достаточно часто в «упаковочном» дискурсе встречаются лексемы польза, полезный, полезно: «Свежесть - залог Вкуса и Пользы!», «... гарантия свежести, вкуса и пользы всей продукции» («Свеженька» «КМК»), «... продукт сохраняет все свои полезные свойства» («МанросМ»), «... сочетает в себе пользу традиционного кефира ...», «спектр полезных свойств», «вкусные и полезные молочные продукты», «одинаково полезен для взрослых и детей», «заквашивается полезными кисломолочными культурами» («Домик в деревне. На здоровье. МанросМ»), «Вкусно Полезно», «гармония полезных свойств и чудесного вкуса», «молоко «Отборное» качественное, полезное ...» («Утренняя зорька»).
Вполне мотивированным представляется использование в текстах на упаковках медицинской и химической терминологии, а также нарративов, сообщающих о целебных свойствах и клинических испытаниях данного молочного продукта: «нормализует работу желудочно-кишечного тракта», «рекомендуется при пониженном выделении желудочного сока, болезнях печени, анемии, заболеваниях сердечно-сосудистой системы» («Утренняя зорька» ОАО «Вимм-Билль-Данн»), «пробиотический продукт ... обогащен бифидо-и лактобактериями», «благотворный эффект продуктов «Бифидок» доказан результатами клинических испытаний в Российском медицинском государственном университете и одобрен Институтом Питания
РАМН», «повышает иммунитет, защищает от пищевых аллергий, способствует профилактике дисбактериоза. Содержит витамины В1,В6,В12 К, РР и незаменимые аминокислоты», «это основной поставщик кальция» («Секрет фермы» ООО «Молочная река»), «Бифи-лайф» разработан ООО «Мир биотехнологии» на основе элитной коллекции бифидобактерий Московского НИИ эпидемиологии и микробиологии имени Г. Н. Габричевского», «лечебные свойства продукта подтверждены клиническими испытаниями» («Любимое молоко» ЗАО «Любинский молочноконсервный комбинат»). Эти приёмы направлены на завоевание доверия потребителей.
Полезность продукта подтверждается технологией его приготовления. С одной стороны, это апелляция к традициям, классической рецептуре, а с другой - использование современных технологий: «по классической технологии» («Любимое молоко» ЗАО «Любинский молочноконсервный комбинат»), «современное оборудование» («Свеженька» «КМК»), «по традиционному русскому рецепту», «приготовлен по традиционным рецептам», «готовлю я его по старинному русскому рецепту» («Домик в деревне. На здоровье. МанросМ»), «благодаря современной технологии переработки» («МанросМ»), «русский национальный продукт <... > издавна изготавливали на Руси» («Утренняя зорька» ОАО «Вимм-Билль-Данн»).
Таковы лишь некоторые приёмы формирования концепта ПОЛЬЗА в рекламных стратегиях пищевых продуктов. За рамками исследования остались такие категории, как «свежесть», «качество», «вкус», «вред» и др. Дальнейшая разработка данной проблематики позволит выявить устойчивые представления носителей русского языка, связанные с употреблением тех или иных продуктов питания. Сведения о стереотипных представлениях в этой области могут быть учтены в дальнейшем при разработке приемов составления эффективных рекламных сообщений.
Источники и принятые сокращения
1. Абрамов Н. Словарь русских синонимов и сходных по смыслу выражений [Электронный ресурс] : Ок. 5000 синонимических рядов; 20000 синонимов / Н. Абрамов. - Москва : Русские словари, 1999. - 450 с. // Яндекс. Словари. - Режим доступа: http://slovari.yandex.ш/~%D0%BA%D0%BD%D0%B8% D0%B3%D0%B8/%D0%A1%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80% D1%8C%20%D1%81%D0%B8%D0%BD%D0%BE%D0%BD%D0%B8%D0%B С'%Э0%ВЕ'%00%В2/.
2. Даль В. И. Пословицы русского народа : сборник : в 2 томах. - Москва : Художественная литература, 1984. - Т 1. - 383 с. - Т. 2. - 399 с.
3. Даль В. И. Толковый словарь живого великорусского языка : в 4 томах / В. И. Даль. - Москва : Русский язык, 1981-1982. - Репринт с издания : Москва, 1880-1882. - Т. І-ІУ
4. Ожегов С. И. Словарь русского языка: около 57000 слов / С. И. Ожегов; под ред. Н. Ю. Шведовой. - 16-е изд., испр. - Москва : Русский язык, 1984. - 797 с.
5. РАС - Русский ассоциативный словарь : в 2 томах. - Т. 1 : От стимула к реакции : Около 7000 стимулов / Ю. Н. Караулов и др. - Москва : Астрель, АСТ, 2002. - 784 с.
6. СС - Словарь синонимов русского языка : в 4 томах / ИЛИ РАН ; под ред.
A. П. Евгеньевой. - Москва: Астрель, АСТ, 2001. - Т. 2 : О-Я. - 2001. - 856 с.
7. Тришин В. Н. Словарь синонимов ASIS : 2010 [Электронный ресурс] /
B. Н. Тришин // Академик: Словари и энциклопедии на Академике. - Режим доступа : http://dic.academic.ru/contents.nsf/dic_synonims/.
8. Ушаков - Толковый словарь Ушакова онлайн [Электронный ресурс]. -(Толковый словарь русского языка : в 4 томах / под ред. Д. Н. Ушакова. -Москва : 1935-1940. - Т. 1-4.) - Режим доступа: http://ushakovdictionary.ru/.
Литература
1. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации / Дж. Бернет, С. Мориарти. -Санкт-Петербург : Питер, 2001. - 860 с.
2.МещеряковаЮ. В. Красота / Ю. В. Мещерякова // Антология концептов / под. ред. В. И. Карасика, И. А. Стернина. - Москва : Гнозис, 2007. - С. 88-102.
3. Пименова М. В. Методология концептуальных исследований / М. В. Пименова // Антология концептов / под. ред. В. И. Карасика, И. А. Стернина. -Москва : Гнозис, 2007. - С. 14-16.
4. Усачёва А. Н. Здоровье / А. Н. Усачева // Антология концептов / под. ред.
В. И. Карасика, И. А. Стернина. - Москва : Гнозис, 2007. - С. 82-87.
© Глушкова Т. С., 2012
Concept UTILITY in Russian Language
(Based On Data from Lexicographical Sources and Advertising Texts)
T. Glushkova
The article is dedicated to one of the socially significant concepts of the Russian linguistic consciousness - the concept UTILITY. The author focuses her attention on this concept's content and functioning in the Russian literary language and the most dynamic modern discourse -in advertising texts. The analysis data include texts on dairy products packaging.
Key words: linguistic consciousness; world image; concept; advertising discourse; utility.
Глушкова Татьяна Сергеевна, кандидат филологических наук, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики, Омский государственный университет имени Ф. М. Достоевского (Омск), dis555gts@mail.ru.
Glushkova, T., PhD in Philology, associate professor, Department of Theoretical and Applied Linguistics, Omsk F. M. Dostoevsky State University (Omsk), dis-555gts@mail.ru.
