CC BY
77ШЯковенко Екатерина Валентиновна,
менеджер по маркетингу ЗАО «Торговый Дом Холдинга «Теплоком»» (194044, г. Санкт-Петербург,
Выборгская наб., д. 45)
e.v.iakovenko@gmail.com
Целью данной статьи является ознакомление с инновационными технологиями контент-маркетинга, заимствованными промышленными компаниями с В2С-рынка и адаптированными под свои нужды. В условиях высокой конкуренции В2В-предприятия вынуждены искать нестандартные подходы для привлечения новых и удержания существующих клиентов. В своих поисках поставщики обращаются к опыту компаний из сферы В2С. Последние отличаются оригинальностью и новизной применяемых инструментов на своем рынке. В статье приведен анализ существующих технологий контент-маркетинга, традиционно применяемых промышленными поставщиками. Приведены статистические данные, отражающие популярность и эффективность используемых инструментов. Сделана попытка выявления новых технологий контент-маркетинга, ранее не задействованных в своих маркетинговых кампаниях В2В-организациями. Проведено сопоставление инновационных для В2В контент-инструментов со схожими технологиями из сферы В2С как источниками этих новых решений. Теоретические изыскания подкреплены реальными примерами заимствования и адаптации инновационных решений из В2С-рынка промышленными компаниями. Проведен анализ и выявлены тенденции развития технологий контент-маркетинга для сферы В2В. Таким образом, в статье представлена совокупность теоретического материала и практического опыта крупных промышленных предприятий, опробовавших и поделившихся результатами применения инновационных технологий контент-маркетинга на своих рынках.
Ключевые слова: контент-маркетинг; социальные сети; социальные платформы; digital-маркетинг; интернет-маркетинг; В2В-рынок; промышленный рынок.
КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ - ИНСТРУМЕНТАРИЙ РЫНКА В2С, ПРИМЕНЯЕМЫЙ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
"Businesses do not have emotion. People do. People want to be a part of something bigger than themselves.
People want to feel something. People want to be included. People want to understand."
Bryan Kramer, Social Business Strategist* (Цит. по: [1])
ПОКУПАТЕЛЬ ВЫБИРАЕТ
ПО-НОВОМУ
В настоящее время бизнес зачастую классифицируют, выделяя модели В2В(business to business), В2С (business to consumer), B2E (business to enterprise), B2A (business to anyone), O2B (outsourcer to business), O2C (outsourcer to consumer), G2C (government to citizen), C2C (consumer to consumer) и даже цепочку B2B2C (business to business to consumer). Очевидно, что отношения с потребителем
в каждой модели выстраиваются по собственному сценарию, применяется характерный для того или иного типа коммуникации инструментарий. Тем не менее, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, компании вынуждены пересматривать свои традиционные взгляды на ведение бизнеса и искать инновационные подходы для привлечения и удержания клиентов. В поисках новых идей современные предприятия направляют взгляд не на действия конкурентов, а на своих «соседей», альтернативные модели бизнеса. Компании заимствуют подходы из других моделей, успешно адаптируя их под свой бизнес, что дает уникальные преимущества перед конкурентами. Даже такой бизнес как В2В, который принято считать более консервативным, отступает от привычных под-
ходов в пользу нестандартных решений.
Покупатель изменился, и это факт. В эпоху высоких технологий промышленные компании выстраивают отношения с клиентом по-новому. Сейчас в бизнесе В2В компания-покупатель — это не обезличенное предприятие, за ним стоят люди. С развитием различных интернет-каналов коммуникации и, в частности, социальных сетей покупатель обладает мощными источниками информации, которые предоставляют интересующие данные и позволяют оперативно решать насущные проблемы. Последние исследования показывают, что 90% клиентов начинают поиск решения вопроса именно с онлайн-запроса. А 60% покупателей уже приняли решение о покупке еще до обращения к поставщику [2]. Покупатель заключает
* «У компаний нет эмоции. Они есть у людей. Люди хотят быть частью чего-то большего, чем они сами. Люди хотят чувствовать что-то. Люди хотят быть включенными. Люди хотят понимать». (Брайан Крамер, бизнес-стратег).
сделку с поставщиком, обладая полной информацией о продукте или услуге, причем данная информация получена самостоятельно без консультации с менеджером по продажам или иным представителем компании-поставщика.
В новых сложившихся реалиях компаниям-поставщикам необходимо задаваться вопросом привлечения клиентов к своему продукту или услуге еще на этапе, когда последние только задумываются о покупке. В данном случае промышленные предприятия изыскивают возможность заявить о себе по подходящим для их бизнеса интерактивным каналам, где потенциальные клиенты могли бы обнаружить информацию о компании, интересующем продукте или услуге. Чем раньше компания-поставщик установит связь с потребителем, тем эффективнее будут дальнейшие отношения с ним.
ОТКАЗ ОТ ПРЯМОЙ РЕКЛАМЫ
В ПОЛЬЗУ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА
Построение взаимоотношений с клиентами на новой платформе подталкивает компании к поиску нетрадиционных инструментов с новыми возможностями для привлечения и удержания этих клиентов. В зарубежной практике промышленные предприятия обращаются за помощью в агентства, специализирующиеся на разработке маркетинговых кампаний для участников рынка В2С. Принято считать, что все новые идеи, инновационные подходы и неординарные решения активно применяются именно в сфере В2С. Как никогда прежде участники рынка В2В заинтересованы в «очеловечивании» их посланий и рекламных кампаний для привлечения потенциальных клиентов на более раннем этапе взаимодей-
ствия. Применение инструментов контент-маркетинга позволяет компании-поставщику устанавливать связь с потребителем, усиливать эмоциональную привязанность клиента к бренду.
В России участники рынка В2В только начали осваивать технологии контент-маркетинга, тогда как их зарубежные коллеги с успехом используют весь арсенал инструментов на протяжении последних 10—15 лет. В 2014 году центр он-лайн-обучения «Нетология» проводил опрос среди 500 онлайн-маркетологов, работающих как в агентствах, так и в штате компаний. Среди главных трендов интернет-маркетинга на первом месте был отмечен контент-маркетинг.
Что такое контент-маркетинг? Контент-маркетинг не оперирует прямыми рекламными слоганами типа «Купите сейчас», «Распродажа», «Только сегодня акция» и прочими сообщениями. На рынке промышленных товаров и услуг наблюдается такое обилие рекламы, что потребитель становится невосприимчив к ней, а подчас рекламные слоганы вызывают только раздражение. В потоке информации человек хочет найти полезные для себя сведения, которые помогут решить проблему в кратчайшие сроки. Содержательность найденных данных представляет истинную ценность для клиента. С помощью превосходного контента компания-поставщик смещает фокус внимания с явной рекламы своего продукта/услуги на оказание помощи потребителю путем размещения полезной для него информации. Человек, получивший от организации нужные сведения, не захочет расставаться с этим поставщиком. Он снова и снова будет обращаться за помощью к эксперту, и то-
гда компания может также продать ему товар или услугу. Контент-маркетинг не предполагает полный отказ от рекламы, просто меняется подход к рекламной подаче товаров или услуг. Компании размещают скрытые рекламные сообщения, которые не бросаются в глаза, поскольку в контент-маркетинге на первом месте полезность информации. Контент-маркетинг — это генерация полезного, интересного, содержательного контента. Контент-маркетинг предназначен для привлечения внимания, выстраивания и развития долгосрочных отношений, подготовки платформы для будущих продаж.
Контент-маркетинг — прекрасный инструмент, взятый на вооружение промышленными предприятиями от своих коллег с В2С-рын-ка. Изначально располагая меньшими бюджетами, В2В-компания без внушительных затрат может создать уникальный контент и привлечь к нему внимание целевой аудитории. Одним из условий является креативный подход к созданию содержания, которое пробудит интерес потенциальных потребителей. Подлинный, увлекательный, разрешающий проблемы контент привлекает людей, и позволяет компании донести до клиента ценность бренда, установить прочную связь с потребителем. Честность, открытость, понятность — слагаемые успешного контента. А разнообразие инструментов контент-маркетинга помогает предприятиям размещать свой контент на различных ресурсах, где покупатель легко и быстро может найти информацию. Как и в любом бизнесе, В2В-компании сопоставляют свои затраты на маркетинговые кампании с доходами от их проведения. Эффективность проводимых мероприя-
тий в рамках контент-маркетинга тоже поддается оценке благодаря имеющимся автоматизированным системам. Эти системы позволяют отслеживать эффективность вложенных в контент-маркетинг средств.
ПРОМЫШЛЕННЫЕ
ПРЕДПРИЯТИЯ ОПАСАЮТСЯ
НЕИЗВЕСТНОСТИ. КОНТЕНТ-
МАРКЕТИНГ РАЗВЕИВАЕТ МИФЫ
Несмотря на привлекательность контент-маркетинга, некоторые промышленные предприятия с недоверием относятся к такому know-how с В2С-рынка. Зачастую компании тестируют три или четыре технологии контент-маркетинга, ожидая мгновенного эффекта от приложенных усилий. Когда результат не оправдывает ожидания производителя, тот отказывается от дальнейших экспериментов.
Секрет в том, что контент-маркетинг требует планомерной кропотливой работы по созданию содержательного, яркого, эмоционального, полезного для потребителей контента. Заниматься продвижением ценного контента — нетривиальная задача. Компания должна понимать свою целевую аудиторию, на которую рассчитан контент, и освещать только важные для данной аудитории вопросы. Промышленное предприятие выступает как эксперт, к рекомендациям которого прислушивается потребитель. Только таким образом компания имеет возможность установить доверительные отношения со своими будущими клиентами. Путей продвижения контента великое множество. Команде маркетологов или других специалистов, отвечающих за данное направление в компании, необходимо выбирать такие средства размещения, что-
бы обеспечивать постоянное присутствие контента в поле зрения потенциальных клиентов. Данный подход способствует продажам продукта или услуг предприятия в перспективе.
В то время как одни компании успешно адаптируют инструментарий контент-маркетинга, другие испытывают недоверие к этой технологии из-за открытости информации. Неуверенные организации полагают, что полученные в открытом доступе знания потребитель применит самостоятельно при выборе оборудования или услуги. И совершенно не факт, что этот выбор будет сделан в пользу компании, разместившей полезную информацию. С одной стороны, нельзя отрицать разумность этих опасений. С другой стороны, клиент, приобретя стоящие сведения, не сомневается в высоком уровне профессионализма компании-поставщика. Поскольку профессионализм еще и подкреплен качественным продуктом или услугой, то клиенту проще обратиться в эту же компанию, чтобы совершить покупку.
Можно провести аналогию с рынком DIY. В магазинах DIY в открытом доступе представлен широкий ассортимент товаров, отлажена система консультаций и даже существует бесплатная услуга по созданию дизайн-проекта. Все эти «атрибуты» для того, чтобы клиенту было проще сделать окончательный выбор материалов и элементов декора. Многообразие продукции, помощь в подборе и визуальное оформление являются важными составляющими для покупателя. Таким образом, потребитель получает необходимую для него информацию в полном объеме в одном магазине. Как правило, там же совершает покупку. Если все потребности
клиента удовлетворены, исчезает необходимость дополнительного поиска в альтернативных магазинах. Данный подход из рынка В2С применяют успешные В2В-компа-нии, свободно размещая свой контент. В современном мире в потоке информации найти стоящий материал — удовольствие для клиента. И потребитель обратится именно в ту компанию, которая доставляет ему это удовольствие.
Еще один миф, характерный для контент-маркетинга, говорит о невозможности оценить эффект от вложенных средств. Это — заблуждение, которое, к сожалению, удерживает промышленные предприятия от рассмотрения инновационных маркетинговых инструментов. В статье не представляется возможным перечислить все технологии оценки эффективности мероприятий контент-маркетинга, поэтому ограничимся лишь некоторыми направлениями средств автоматизации маркетинга.
♦ E-mail-маркетинг: программы для массовой рассылки электронной почты, включающие инструменты для аналитики активности клиентов.
♦ Создание Landing Page: генерация посадочных страниц, на которые пользователь попадает из рекламы.
♦ Управление рекламными кампаниями: MRM-системы (автоматизация административных задач — бюджетирование, планирование и отчетность), EFM-системы (приложения для обработки маркетинговых исследований и их интеграции в систему планирования кампаний).
♦ Лидогенерация: программы для работы с лидами в воронке продаж.
♦ Интеграция с социальными сетями: программы для постинга в социальных сетях, мониторинга и формирования отчетов.
♦ Аналитика: системы для сбора и анализа данных по различным метрикам.
Контент-маркетинг представляет собой мощный инструмент. Успешное его использование сделает компанию экспертом в глазах существующих и потенциальных клиентов. Технологии контент-маркетинга дают организации возможность связи с аудиторией, позволяют продвигать свой бренд, создавать репутацию и общаться с клиентами в режиме реального времени.
ГРАНИЦЫ МЕЖДУ В2В- И В2С-РЫНКАМИ СТИРАЮТСЯ. АДАПТАЦИЯ ИНСТРУМЕНТОВ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА С В2С-РЫНКА КОМПАНИЯМИ В2В Контент-маркетинг приобретает все большую популярность среди зарубежных промышленных предприятий, открытых для инновационных бизнес-решений. Согласно данным исследования, проведенного специалистами Content Marketing Institute и MarketingProfs, более 70% респондентов (выборка 5 000 маркетологов) активно применяют инструментарий контент-маркетинга. Поскольку контент-маркетинг относительно новая технология для В2В-предприятий, то компании в первую очередь ставят перед собой задачи по повышению уровня осведомленности о бренде, привлечению клиентов (генерация лидов) и улучшению качества содержания контента. Тогда как компании с В2С-рынка, где контент-маркетинг давно используется в маркетинговой активности, преследуют цели преимущественно качественного характера, на-
пример, удержание клиентов и формирование лояльности. При этом цели количественного характера, такие как генерация лидов, не входят даже в тройку приоритетных [3].
Для решения поставленных задач промышленные предприятия используют целый комплекс инструментов контент-маркетинга. Некоторые из них являются традиционными для В2В-рынка, например, промышленные мероприятия (выставки, семинары, конференции и прочие ивенты) и публикация белых книг. Данные методы продвижения не утратили своей актуальности, по своей сути они не изменились, но приобрели новые черты.
Так, белая книга представляет собой информационный материал по описанию проблем и путей их решения. Белая книга прошла эволюцию от скучного технического описания, наполненного терминологией, графиками, тяжелыми для восприятия, до качественного делового документа. Последний является ценным источником знаний для клиента. Не случайно белая книга как отличный инструмент промышленного маркетинга была взята на вооружение компаниями с В2С-рынка, которые ее адаптировали под свои нужды и преобразили. Изменения затронули не только содержательную часть, но и сам формат книги. Традиционно белые книги оформляются в виде PDF-файла, что накладывает ограничения на удобство пользования. Современные технологии расширяют возможности для традиционных методов подачи информации, в частности для белых книг. Такие программные продукты, как Docalytics и Readz обладают инструментами, позволяющими преобразовывать PDF-файлы в формат, дружественный
для современных мобильных устройств. Успешные В2В-компа-нии вслед за своими коллегами из В2С-сферы оценили преимущества современных технологий и активно их используют при создании и распространении белых книг. По разным оценкам, белые книги применяют свыше 60% опрошенных специалистов из сферы В2В.
Удачным примером использования белых книг служит опыт компаний Hootsuite и Adobe.
Понимая потребности своих клиентов, которые испытывают трудности в управлении бизнес-процессами в социальном бизнесе, компания Hootsuite предложила клиентам 7-страничную белую книгу, где подробно и в то же время в лаконичной форме изложила советы по управленческим решениям в этой сфере [4].
Другая зарубежная компания, Adobe, учитывая желания профессионалов по обеспечению безопасности документов и бизнес-процессов, издала белую книгу «Глобальный взгляд на безопасность документов», где отражены основные инструменты по формированию безопасности [5].
Специалисты успешных компаний-поставщиков экспериментируют с инструментарием контент-маркетинга и опробуют в своей отрасли все новые методы. Примером заимствования инновационного инструмента из отрасли В2С является интерес к инфогра-фике и иллюстрациям. Все больше В2В-компаний отходят от стандартного формата подачи информации в виде неудобоваримого текста в пользу демонстрации с помощью показательной ин-фографики. Популярность применения инфографики обусловлена рядом факторов. Во-первых,
лаконичность представления данных. Большой по объему текст заменяется графиками и таблицами, облегчающими восприятие информации. Во-вторых, разнообразие дизайнерских инструментов позволяет оформить сведения, акцентируя внимание на важных моментах. В-третьих, экономия времени для потребителя. Человек с трудом воспринимает сплошной текст, пестрящий цифрами, многое в таком случае упускается из вида. Инфографика упрощает эту задачу, и потребителю даже беглого взгляда на данные будет достаточно, чтобы понять представленный материал. Конечно же, преимущества ин-фографики не ограничиваются вышеперечисленными факторами. Плюсы данного инструмента контент-маркетинга оценили такие крупные предприятия, как ADP, IBM, Bonitasoft.
ADP — крупная компания, предлагающая услуги по оптимизации бизнес-процессов, в частности, по управлению персоналом. Одно из подразделений ADP разработало маркетинговую кампанию, направленную на привлечение внимания постоянных и потенциальных клиентов к услугам организации и на повышение уровня узнаваемости бренда. При разработке комплекса мероприятий были задействованы всевозможные каналы коммуникации с потребителем и разнообразные методы представления информации, одним из которых являлась инфографика. В результате усилий, ROI (коэффициент рентабельности инвестиций) за первые три квартала составил 905% [6].
Другой пример — компания Bonitasoft, поставщик решений для управления бизнес-процессами. Ранее компания выпускала промышленный справочник, в ко-
тором все 508 страниц руководства по программному обеспечению BPMN 2.0 standard были наполнены сложными техническими выкладками. Учитывая потребности своих клиентов в более простом для восприятия и понимания руководстве по программе, специалисты Bonitasoft подготовили справочник на 25 страницах. Отличительной особенностью документа является простота изложения сложной технической информации в виде конкретных примеров и инфографики, которые понятны для нетехнических пользователей. Как результат, за короткий период было 890 скачи-ваний и платных подписок на данное руководство [7].
Таким образом, новый инструмент, инфографика, полюбившийся в отрасли В2С, находит свое применение на промышленном рынке. Компании с успехом адаптируют инновационный инструментарий к своим сложным техническим данным и делают таким образом свои материалы показательнее и доступнее даже для нетехнических специалистов. Результаты оправдывают затраченные усилия: частота скачиваний документа увеличивается. Помимо существующих клиентов, которые оценили по достоинству обновленный материал, компания имеет возможность вовлекать новых клиентов из областей, где ранее испытывала преграды в коммуникации из-за технической подачи сведений. Упрощенное представление информации снимает этот барьер, так как потенциальные клиенты не будут испытывать переживания из-за недостатка технической грамотности.
Иллюстрации — инструмент контент-маркетинга, ранее не применявшийся в сфере В2В. Зато В2С-компании заносят его в тройку са-
мых эффективных методов взаимодействия с клиентом. В 2015 году более 70% В2С-компаний отметили иллюстрации как мощный канал коммуникации с потребителем. В 2015 году иллюстрации появились и в рейтинге инструментов контент-маркетинга промышленных организаций. Новаторами выступили /7-компании. Вообще /7-предприятия наиболее восприимчивы к новым инструментариям контент-маркетинга и быстрее включают их в весь комплекс коммуникаций с потребителем. По данным Content Marketing /nstitute и MarketingProfs, доля /7-компаний в применении технологий контент-маркетинга оценивается в 23%, вторые после специализированных агентств, сотрудничающих с В2В [8]. Промышленные предприятия из других отраслей также не отстают от хедлайнеров и активно применяют современные технологии для выстраивания отношений с потребителями.
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ -
ПРЕРОГАТИВА В2С-КОМПАНИЙ?
В2В-КОМПАНИИ ГОВОРЯТ «ДА»
СОЦИАЛЬНЫМ ТЕХНОЛОГИЯМ
Социальные технологии признаны большинством В2В-компаний как самые эффективные методы взаимодействия с потребителем. По оценкам разных экспертов, доля промышленных предприятий, использующих различные социальные платформы, варьируется в пределах от 80 до 95%. Покупатели соответственно также активно пользуются ресурсами социальных сетей для поиска товаров и услуг промышленного назначения. По данным аналитического агентства /DC, доля таких покупателей в 2014 году составила 84% [9]. Социальные технологии наделяют компании
инструментарием общения с аудиторией в режиме онлайн, и компании успешно используют эти медиаплатформы для сотрудничества, формирования репутации, взращивания лояльных клиентов, создания привязанности к бренду и пр.
Социальные медиа как никогда влияют на бизнес компаний с В2В-и В2С-рынка, технологии медиа-платформ стирают границы между двумя такими разными рынками. Промышленные компании предпочитают работать с профессиональными социальными сетями типа LinkedIn, а В2C — с Facebook. Примечательно, что растет число В2В-компаний, которые рассматривают и другие ме-диаплатформы, используемые в В2С. Широкое распространение среди инструментов контент-маркетинга В2В, получили медиа-платформы Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest. В свою очередь В2С-организации обратили внимание и задействовали в своих программах профессиональную сеть LinkedIn.
С помощью социальных платформ В2В- и В2С-компании имеют возможность устанавливать прочную связь с потребителем, демонстрируя силу бренда компании в режиме онлайн, и выстраивать доверительные отношения с клиентами. Последняя возможность приобретает особую значимость для компаний из В2В-сфе-ры. В промышленном секторе потребителю предлагаются технически сложные продукты и услуги, поэтому ошибка при выборе компании-поставщика может дорого обойтись клиенту. В связи с этим вопрос доверия и уверенности в поставщике и его продукции актуален для потребителя как никогда. Убедиться в правильности выбора поставщика помогают соци-
альные сети и, в частности, профессиональные социальные ме-диаплатформы. В данном случае срабатывает эффект «сарафанного радио». Хотя на рынке В2В в процессе покупки принимают участие компания-поставщик и компания-покупатель, за этими компаниями стоят люди, и именно они принимают решения. Согласно результатам исследования аналитического агентства IDC, свыше 70% пользователей-покупателей при выборе компании-поставщика доверяют мнению таких же специалистов, зарегистрированных в социальных, а именно профессиональных сетях [10]. Пользователи в социальных сетях имеют возможность получить актуальные отзывы об интересующем продукте и услуге от других профессионалов, и данная информация оказывает значительное влияние на результат процесса покупки. Эксперты демонстрируют конкретные данные, где мнения специалистов в профессиональных сетях являются решающими на последней стадии покупательского процесса.
Те компании, которые неактивны в социальных сетях, упускают грандиозные возможности для коммуникации с потребителем. Организация может быть успешна в своем бизнесе, взаимодействуя с клиентами привычными способами: проведение деловых встреч, организация мероприятий, участие в выставках и пр. Тем не менее, с развитием социальных сетей отношения типа «лицом-к-лицу» отходят на второй план, и успешные предприятия пользуются всеми преимуществами онлайн-взаимо-действия с клиентами. Активное присутствие компании-поставщика в Сети, возможность построения диалога с пользователями
в режиме онлайн, сближают компанию с целевой аудиторией, формируют доверительные отношения. При прочих равных условиях, пользователь предпочтет компанию с безупречной онлайн-репутацией. Также онлайн присутствие дает возможность в оперативном режиме отслеживать изменения в поведении потребителя, его предпочтениях. Так предприятие оказывается всегда в курсе новостей и изменений предпочтений своих клиентов. Используя инструменты социальных медиа, компании увеличивают свои продажи. Также социальные платформы в буквальном смысле стирают временные и географические границы между компанией и покупателями.
Современные промышленные предприятия уже активно используют социальные сети, как профессиональные, так и неспециализированные. В социальных сетях типа Facebook компании продвигают дружественный, эмоциональный контент, наделяя его не столько профессиональными характеристиками, сколько эмоциональными. Такое изменение ориентиров позволяет быть ближе к аудитории, которую не привлечешь сухими техническими фактами. Потребитель хочет видеть в бренде свое отражение, свою индивидуальность.
Яркий пример использования Facebook показывает компания Volvo Construction Equipment of North America. Для реализации своей стратегии компания использует различные каналы коммуникации с потребителем: Twitter, Facebook, YouTube, совместные маркетинговые кампании с дилерами, продвижение сайта и многие другие. Как признается руководство компании, Facebook среди прочих медиа-
платформ остается приоритетным инструментом для продвижения оборудования и привлечения новых клиентов.
В 2013 году компания Volvo CE запустила рекламу на Facebook с тем, чтобы привлечь потенциальных клиентов на свой сайт для ознакомления с оборудованием. Далее заинтересованные клиенты преобразовывались в подписчиков на новости предприятия. Компания Volvo CE провела нестандартную рекламную кампанию для потенциальных клиентов, которые рассматривают оборудование конкурентных организаций. Для того, чтобы сделать рекламу своего промышленного оборудования ярче, компания привлекла к сотрудничеству Lego для создания игрушечной модели оборудования. В результате реклама на Facebook с изображением игрушечной модели Lego Technic L350F toy получила популярность у целевой аудитории. Маркетинговая кампания, проводимая на Facebook и по другим каналам коммуникации, имела колоссальный успех для продаж и узнаваемости бренда: свыше 1 200 подписчиков, потенциальных клиентов, получила компания Volvo CE в результате своих усилий. Реклама на Facebook отличалась своей неповторимостью и близостью к целевой аудитории. Компания применила нестандартный подход к оформлению рекламы оборудования, сделав акцент не столько на его технических особенностях, сколько придав ему «человеческие» черты. Это сделало рекламную кампанию более эмоциональной и понятной для потребителя [11].
Крупнейшая компания в области /T-решений, IBM, также задействует Facebook для реализации своих рекламных кампаний. IBM
продвигает свои продукты и услуги незаметно для потребителей. Компания проводит рекламу ненавязчиво, как бы абстрагируясь от продуктов и услуг, а делая акцент на философии, инновационных решениях, целях единства с аудиторией. Такой подход подкупает пользователей. В то же время, заинтересованный в продуктах и услугах клиент может легко найти интересующую информацию. Компания ведет блог с привлечением экспертов в области /7-решений, чье мнение является авторитетным для существующих и потенциальных потребителей [12].
Salesforce & Lattice Engines, поставщик решений в области прогнозной аналитики, взаимодействует с клиентами посредством Facebook. Организация сделала акцент на образовательном, обучающем характере своих продуктов и услуг. Неслучайно компания на своей страничке приглашает пользователей посетить вебинары, посвященные продуктам, их характеристикам, особенностям применения и прочим именно образовательным аспектам.
Реклама Salesforce & Lattice Engines на Facebook «очеловечена», она привлекает клиентов своей доступностью, легкостью подачи информации, незаурядностью. Компания выстраивает свои отношения с клиентом, продвигая контент через рекламные посты, забавные иллюстрации, видео, диалоги, экспертные интервью.
Также одной из особенностей рекламной кампании на Facebook является акцент на сотрудниках компании. Фотографии специалистов Salesforce & Lattice Engines, их повседневная трудовая деятельность, направленная на вы-
страивание отношений с клиентами, видео с участием профессионалов узкой специализации и прочие инструменты позволяют установить связь с целевой аудиторией. Через своих сотрудников компания доносит идею о том, что организация — это люди, такие же как пользователи ЕасеЬоок, а значит, что они могут лучше понять и реализовать потребности клиентов [13]. Казалось бы, несвойственный для В2В-рынка подход «человек человеку» на практике имеет широкое применение и успех, особенно когда речь идет о реализации маркетинговых кампаний в социальных сетях, в частности, в ЕасеЬоок. Поэтому современные компании все больше обращают внимание как на профессиональные, так и на социальные сети в целом, понимая, что целевая аудитория сосредоточена именно там. И сейчас быть на связи с клиентом в режиме онлайн крайне важно для позитивного развития бизнеса.
ФАКТЫ И ЦИФРЫ - В СТОРОНУ.
В2В-КОМПАНИИ ДЕЛАЮТ АКЦЕНТ
НА ЭМОЦИЯХ
Некоторые инструменты контент-маркетинга в В2В все больше приобретают черты, характерные для В2С-рынка. Очевидно, что в В2С-сфере компании делают акцент на эмоциональной составляющей, демонстрируют продукт, апеллируя к чувствам потенциального покупателя. Происходит неявная подача особенностей товара, основных характеристик. Активно внедряется элемент юмора, например, мультипликационный персонаж, который вызывает умиление у потенциальных потребителей. Тогда как в В2В-сфере внимание потребителя сосредоточивается на применении продукции «в действии» и пользе от эксплу-
атации промышленного продукта или услуги. Промышленным компаниям удалось найти баланс между этими двумя принципиально разными подходами взаимодействия с потребителями. Лучше всего эти изменения демонстрируют примеры с видео.
Компания Agilent Technologies специализируется на производстве средств измерения, которые широко применяются учеными, исследователями и инженерами в химическом анализе и электронике. Решить задачу по донесению до потенциального потребителя всей важности, необходимости и пользы своей продукции компания смогла, прибегнув к нестандартному ходу. Организация выпустила видеоролик, главными героями которого были куклы-ученые. Элемент юмора сделал свое дело — потенциальные потребители были заинтригованы и заинтересованы продуктами. Всю дополнительную информацию по продуктам клиенты могли получить на сайте предприятия [14].
Другие компании — Intuit, SunGard Availability Services, ESPN — также используют элемент развлечения, юмора в своих роликах разной направленности, не только видео с демонстрацией продуктов или услуг. Это могут быть обучающие видеоролики с участием сотрудников компании (SunGard), видео для привлечения партнеров к сотрудничеству (Intuit), даже видео для набора персонала в компанию (ESPN) [15]. Таким образом, кооперация двух подходов — серьезность и немного юмора при подаче информации — позволяет производителям быть ближе к потребителю, удивлять клиента и привлекать внимание к своей продукции и услуге. Бренд компании стано-
вится ярче, эмоциональнее и понятнее для потребителя. Инно-вационность подхода при продвижении продукции позволяет воспринимать компанию как новатора.
В2В-компании в большинстве случаев используют комбинацию инструментов контент-маркетинга для достижения синергетическо-го эффекта от их применения. Сочетание различных методов продвижения контента позволяет компании выстраивать тесную связь с потребителем, увеличивать уровень узнаваемости бренда, сокращать цикл покупательского процесса и быть в глазах потребителя экспертом, которому доверяют при выборе товара или услуги. С одной стороны, применение инструментария контент-маркетинга направлено на увеличение количественных показателей — наращивание клиентской базы, рост прибыли, расширение географических и экономических рынков. С другой стороны, выстраиваемые с помощью контент-маркетинга коммуникации формируют доверие к компании со стороны клиентов. Целевая аудитория рассматривает предприятие не как компанию-поставщика, а через призму человеческих отношений. Организация воспринимается как эксперт, друг, хороший советник, который предоставляет своевременно интересную, полезную, необходимую информацию, свободную от навязчивой рекламы и посылов о немедленном приобретении. Таким образом, складываются доверительные отношения между клиентом и компанией, растет привязанность к бренду. Такой эффект возможен потому, что промышленные компании создают свой контент с человеческим лицом, направленные на потребителя коммуникации персо-
нифицированы. Конечно, сухие технические данные, цифры и прочая необходимая информация никуда не исчезли. Только теперь формат подачи сложной информации немного изменился, смещены акценты: если возможно, придать человеческие черты в виде юмора, например, при создании видео; упростить подачу информации, сделав ее удобоваримой и для нетехнических специалистов, как в случае с белыми книгами и инфографикой; сделать контент доступным и ближе к «народу», например, продвижение в социальных сетях, — промышленные компании берут на вооружение аспекты контент-маркетинга из сферы В2С и успешно их адаптируют под свои цели. Границы между В2В-и В2С-рынками стираются, послания компаний для своих потребителей из обеих отраслей становятся очеловеченными, персональными, индивидуализированными. Устанавливается связь «человек человеку», снижаются барьеры коммуникации.
БУДУЩЕЕ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА
НА РЫНКЕ В2В
Контент-маркетинг — перспективное направление коммуникации с потребителем. Неслучайно уже сейчас современные промышленные предприятия тратят на контент-маркетинг до 28% своего маркетингового бюджета. Цифра пока не внушительная, но в будущем она будет расти. Как уверяют эксперты, в среднесрочной перспективе более 55% В2В-компаний готовы пересмотреть размер бюджета на контент-маркетинг в сторону увеличения. При этом усилия будут сосредоточены уже не столько на привлечении клиентов и увеличении уровня узнаваемости бренда, сколько
на удержании этих потребителей, взращивании в них лояльности к бренду, на понимании истинных желаний и психологии принятия решений в пользу того или иного продукта и услуги. Компании будут постепенно переходить от количественных показателей к качественным, как когда-то этот путь проделали В2С-органи-зации [16].
Изменение целей ведет и к изменению в самих используемых инструментах. Уже сейчас В2В-компании активно изучают технологии контент-маркетинга из В2С-сферы и адаптируют их под свои задачи. Так вместо традиционных руководств по эксплуатации в виде PDF-файлов промышленные предприятия используют белые книги, выполненные в дружественном для современных гадже-тов формате. Еще один тренд — отказ от отзывов в пользу историй успеха применения оборудования или разбора кейсов. С одной стороны,в историях успеха приведены конкретные данные, технические характеристики, цифры и другие элементы, важные для участников В2В-рынка. С другой стороны, данный инструмент — прекрасная платформа для эмоционального взаимодействия с потребителем. В материале изложены конкретные достижения фирмы по решению сложной, нетривиальной проблемы,с которой сталкивается потребитель. Такой подход находит отклик у клиента, он понимает, что компания — действительно опытный эксперт, который может помочь в решении вопроса.
Промышленные компании должны доставлять свой контент потребителям в удобной для них форме, а именно подходящей для воспроизведения на мобильных устройствах, типа планшет и смар-
тфон. Ошибочно предполагать, что промышленный потребитель не совершает покупки с мобильных устройств. Напротив, клиент действует как обычный покупатель, желающий приобрести продукцию в удобное для него время с телефоном или iPad в руках. По данным Forbes, уже сейчас свыше 25% руководителей компаний осуществляют приобретение промышленных товаров и услуг посредством своих гаджетов. Соответственно, В2В-компании будут вынуждены адаптировать свой контент под удобный для просмотра на гаджетах формат. Развитие технологий сближает участников рынка В2В и трансформирует их отношения из вида «поставщик клиенту» в новый вид «человек человеку».
Еще одним трендом контент-маркетинга в В2В является развитие аналитических программ для оценки эффективности реализованных и планируемых мероприятий контент-маркетинга. Дело в том, что В2В-компании наряду с созданием впечатляющего контента испытывают сложности с измерением эффективности используемых инструментов взаимодействия с потребителем. На этой почве разработчики программных решений улучшают свои продукты, чтобы промышленные организации с легкостью могли их использовать для проведения анализа эффективности кампаний в рамках контент-маркетинга. Наличие необходимых инструментов оценки позволит компаниям смело смотреть в будущее и не бояться применять инновационные технологии.
С ростом популярности контент-маркетинга и аналитических программ для оценки эффективности данной технологии увеличивается
спрос на узкоспециализирова-ных профессионалов. Сейчас вопросами контент-маркетинга занимаются маркетологи, которые параллельно используют и другие маркетинговые инструменты. Такое рассредоточение усилий иногда оказывает негативное влияние на общий результат. Поэтому компании вынуждены искать профильных специалистов, профессионалов в области контент-маркетинга.
В то же время В2В-компании активно работают со своими сотрудниками, осознавая тот факт, что внешнее продвижение контента для клиентов не будет столь успешным без воздействия на саму компанию, ее коллектив. Те же самые послания, основные идеи, цели внешнего контента направляют в сторону сотрудников компании. Это делается для того, чтобы укрепить привязанность, лояльность к бренду наемных работников компании, чтобы они ощущали себя частью бренда и тоже опосредованно участвовали в продвижении контента. Уже сейчас некоторые промышленные компании продвигают в социальных сетях в целом и в профессиональных в частности, контент через своих сотрудников, усиливая тем самым эффект от связи между клиентом и компанией типа «человек человеку».
Контент-маркетинг не утратит своей актуальности для участников рынка В2В еще длительное время. Компании имеют колоссальные возможности заимствовать опыт от В2С-компаний, которые успешно работают с инструментарием контент-маркетинга, и адаптировать полученные знания под свои цели и задачи, изобретая свои инновационные подходы. Обязательно тестировать эти подходы и не сдаваться в случае
неудачи. Ведь контент-маркетинг открывает широкие возможности для выстраивания диалога с целевой аудиторией, помогает отойти от привычных шаблонов коммуникации с потребителем в пользу нестандартных путей взаимодействия. Компании, активно работающие над своим контентом, де-
лая его ясным, понятным, полным, интересным и полезным для клиента, получают гораздо больше, чем просто рост продаж, прибыли. Они получают лояльных покупателей, признанность в глазах этих клиентов в качестве эксперта. В таком случае компания просто не может позволить себе
опускать установленную планку, она должна быть на высоте в своей отрасли. Такая ответственность дает мощный стимул для развития компании, для освоения новых экономических и географических рынков с применением нетрадиционных технологий маркетинга.
ИСТОЧНИКИ
1 Foong, L. A Blended Approach: Blurring Lines Between B2B & B2C Marketing. URL: http://www.the-cma.org/resource/ articles/blended-approach-b2b-b2c-marketing (дата обращения 01.05.2015).
2 Adamson, В., Dixon, М., Toman, N. The End of Solution Sales. URL: https://hbr.org/2012/07/the-end-of-solution-sales/ar/1 (дата обращения 30.08.2012)/
3 Handley, А., Pulizzi, J. 2015 Benchmarks, Budgets, and Trends — North America. URL: http:// contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/10/2015_B2B_Research.pdf (дата обращения 28.10.2014).
4 Odden, L. 12 B2B Content Marketing Examples and Case Studies for 2014. URL: http://www.toprankblog.com/2014/ 06/b2b-content-marketing-examples/ (дата обращения 27.06.2014).
5 Там же.
6 Там же.
7 Там же.
8 Handley, A, Pulizzi, J. 2015 Benchmarks, Budgets, and Trends — North America.
9 Schaub, K. Social Buying Meets Social Selling: How Trusted Networks Improve the Purchase Experience. URL: https:// business.linkedin.com/content/dam/business/sales-solutions/global/en_US/c/pdfs/idc-wp-247829.pdf (дата обращения: 15.04.2014).
10 Там же.
11 Odden, L. B2B Marketing on Facebook? Yes! So Say IBM, Volvo, Salesforce & Lattice Engines. URL: http:// www.toprankblog.com/2014/10/facebook-b2b-marketing/ (дата обращения: 10.10.2014).
12 Там же.
13 Там же.
14 Патов А. Контент-маркетинг: 60 мировых примеров. URL: http://rusability.ru/content-marketing/kontent-marketing-60-mirovyih-primerov-chast-3/ (дата обращения: 22.05.2014).
15 Kimball, D. B2B and UGC and Three Success Stories. URL: http://www.marketingprofs.com/articles/2015/27179/ b2b-and-ugc-three-success-stories (дата обращения: 02.03.2015).
16 Handley, A, Pulizzi, J. 2015. Benchmarks, Budgets, and Trends — North America.
Content Marketing is B2C Market's Tool for Industrial Market Yakovenko Ekaterina Valentinovna,
Marketing manager of Trade House of Teplocom Holding, Ltd.; 45 Vyborgskaya Emb. St. Petersburg, 194044, Russia (e.v.iakovenko@gmail.com)
The purpose of this article is an acquaintance with the innovative technologies of content marketing borrowed by the industrial companies from B2C market and adapted under the needs. B2B companies are compelled to look for non-standard approaches for attraction new customers and retaining of existing clients in high competition's conductions. In own searches B2B suppliers address to experience of B2C companies. The last differ by originality and novelty of used tools in B2C market. The analysis of the existing technologies of content marketing which are traditionally applied by industrial suppliers is provided in article. The statistical data which reflect the popularity and the efficiency of used tools are provided in this article. An attempt of identification of the new technologies of content marketing which are earlier not involved in the marketing campaigns of B2B organizations is made. Comparison of content tools, innovative for B2B, to similar technologies from the B2C sphere as source of these new decisions is carried out. Theoretical researches are supported with real examples of loan and adaptation of innovative solutions from B2C market by industrial companies. Also tendencies of development of content marketing technologies for the B2B sphere are revealed. Thus the set of theoretical material and practical experience of the large industrial enterprises which tested and shared results of application of innovative technologies of content marketing in the markets is presented in article.
Keywords: content marketing; social networks; social platforms; digital-marketing; Internet marketing; B2B market; industrial market.
REFERENCES
1 Foong, L. A Blended Approach: Blurring Lines Between B2B & B2C Marketing. Available at: http://www.the-cma.org/ resource/articles/blended-approach-b2b-b2c-marketing (accessed 2015.05.01).
2 Adamson, B., Dixon, M., Toman, N. The End ofSolution Sales. Available at: https://hbr.org/2012/07/the-end-of-solution-sales/ar/1 (accessed 2012.08.30).
3 Handley, A., Pulizzi, J. 2015 Benchmarks, Budgets, and Trends — North America. Available at: http:// contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/10/2015_B2B_Research.pdf (accessed 2014.10.28).
4 Odden, L. 12B2BContent Marketing Examples andCase Studies for 2014. Available at: http://www.toprankblog.com/ 2014/06/b2b-content-marketing-examples/ (accessed 2014.06.27).
5 Ibid.
6 Ibid.
7 Ibid.
8 Handley, A., Pulizzi, J. 2015 Benchmarks, Budgets, and Trends — North America. Available at: http:// contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/10/2015_B2B_Research.pdf (accessed 2014.10.28).
9 Schaub, K. Social Buying Meets Social Selling: How Trusted Networks Improve the Purchase Experience. Available at: https://business.linkedin.com/content/dam/business/sales-solutions/global/en_US/c/pdfs/idc-wp-247829.pdf (accessed 2014.04.15).
10 Ibid.
11 Odden, L. B2B Marketing on Facebook? Yes! So Say IBM, Volvo, Salesforce & Lattice Engines. Available at: http:// www.toprankblog.com/2014/10/facebook-b2b-marketing/ (accessed 2014.10.10).
12 Ibid.
13 Ibid.
14 Patov, A. Content-marketing: 60 world examples. Available at: http://rusability.ru/content-marketing/kontent-marketing-60-mirovyih-primerov-chast-3/ (accessed 2014.05.22).
15 Kimball, D. B2B and UGC and Three Success Stories. Available at: http://www.marketingprofs.com/articles/2015/ 27179/b2b-and-ugc-three-success-stories (accessed 2015.03.02).
16 Handley, A., Pulizzi, J. 2015 Benchmarks, Budgets, and Trends — North America. Available at: http:// contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/10/2015_B2B_Research.pdf (accessed 2014.10.28).
