CC BY
127
55
Ат ТЕОРИЯ И ТЕХНОЛОГИИ СФЕРЫ УСЛУГ
Журавлев А.Е.
КОНСАЛТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ФРАНЧАЙЗИНГА
Аннотация. В статье проанализированы пути использования консалтинга для повышения инвестиционной привлекательности франчайзинга. Автором разработана организационноэкономическая схема интеграции консалтинговой компании в отношения между франчайзером и франчайзи.
Ключевые слова. Консалтинг, сфера услуг, франчайзинг, инвестиционная привлекательность.
Zhuravlev A.E.
CONSULTING AS A MEAN OF INVESTMENT ATTRACTIVENESS IMPROVEMENT OF FRANCHISING
Abstract. In the article the ways of consulting usage as a mean of investment attractiveness improvement of franchising are analyzed. The author designed an organizational and economy scheme of integration of consulting company into relations between franchiser and franchisee.
Keywords. Consulting, services, franchising, investment attractiveness.
Современное общество все в большей степени приобретает информационно-знаниевый характер. При этом в силу высокой динамики научно-технического прогресса во всех отраслях экономики идут непрерывные модернизационные процессы, вызванные изменением как отраслевых технологий, так и технологий работы с информацией. В этих условиях рождаются принципиально новые организационно-экономические структуры, появляются новые подходы к управлению и организации бизнеса. Одновременно это означает и то, что каждый отдельный субъект экономической деятельности, в силу необходимости концентрации на основном бизнесе, не в состоянии собственными силами справляться с комплексом задач по сбору, систематизации и анализу информации [5]. Последнее является основой, без которой становится невозможным принятие качественного управленческого решения. Это порождает объективную потребность в консалтинге. И особенно актуально это для сферы услуг, где человеческий капитал и информация зачастую являются основными активами [4].
Одной из набирающих популярность с начала 2000-х годов бизнес-моделей является франчайзинг. В общем смысле, франчайзинг - это «аренда» товарного знака или коммерческого обозначения. Использование франшизы регламентируется договором между франчайзером (тот, кто предоставляет франшизу) и франчайзи (тот, кто её получает) [3]. Как правило, в договоре устанавливается сумма отчислений за использование франшизы (она может быть фиксированная, единоразовая за определённый период, составляющая процент от продаж). Требование отчислений может и отсутствовать, но в таком случае франчайзи зачастую обязуется покупать у франчайзера определённое количество товара/работ/услуг. Отдельным пунктом договоров могут служить условия использования товарного знака/бренда [6]. Эти требования могут быть как очень простыми (на-
ГРНТИ 06.39.41 © Журавлев А.Е., 2015
Андрей Евгеньевич Журавлев — директор бизнес-инкубатора, аспирант кафедры экономки и финансов предприятий и отраслей Международного банковского института (г. Санкт-Петербург).
Контактные данные для связи с автором: 197372, Санкт-Петербург, ул. Планерная, д. 21, корп. 1, кв. 10 (Russia, St. Petersburg, Planernaya str., 21-1-10). Тел.: +7 911 904 95 13. Е-mail: [email protected].
56
Теория и технологии сферы услуг
пример, франчайзи имеет право использовать бренд в конкретной отрасли), так и жёсткими (например, франчайзи обязуется использовать оборудование в магазине в точном соответствии с требованиями франчайзера - от размеров и цвета полок до униформы персонала).
Согласно виду деятельности предприятия, принято выделять следующие виды франчайзинга:
1. Товарный, который подразумевает передачу прав на продажу и последующее обслуживание товаров, которые производит франчайзер. Как правило, товар носит определенную маркировку, позволяющую определить выпускающую компанию;
2. Производственный. В этом случае происходит передача технологии производства определенного вида продукции. Сырье также предоставляет франчайзер;
3. Сервисный, который характеризуется высоким уровнем обслуживания, когда предоставляемый бренд создал имидж сочетания высокого качества и быстроты выполнения услуг;.
4. Деловой: франчайзер передает как право на использование бренда, так и технологию, по которой ведется бизнес. При этом франчайзи становится частью корпорации, и весь бизнес ведется по единой методологии.
Классификация по пакету передаваемых прав выделяет два основных направления передачи исключительных прав:
1. Франчайзинг дистрибуции (распределения) - подразумевает передачу исключительного права на продажу товара или предоставление услуг под торговой маркой (знаком обслуживания) франчайзера, ограниченного определенной территорией. Обычно для сохранения имиджа головной компании на франчайзи накладываются дополнительные обязательства: поддержание определенного ассортимента, организация сервиса, соблюдение стиля обслуживания и др.;
2. Франчайзинг бизнес-формата - это передача франчайзером исключительного права франчайзи на открытие на определенной территории собственного предприятия под торговой маркой (знаком обслуживания) франчайзера. При этом франчайзи берет на себя обязательство полностью скопировать формат франшизного предприятия. Франчайзер, в свою очередь, предоставляет полные и четкие инструкции по ведению франшизного бизнеса, обеспечивает обучение и постоянную поддержку франчайзи.
По типу организации франчайзинговой системы франчайзинговые отношения можно разделить на следующие категории:
1. Прямой (индивидуальный) франчайзинг - форма франчайзинговых отношений, при которых франчайзер передает франчайзи исключительное право, ограниченное определенной территорией, на открытие только одного франшизного предприятия под торговой маркой франчайзера;
2. Районный франчайзинг - форма франчайзинговых отношений, при которых франчайзер передает франчайзи исключительное право, ограниченное определенной территорией, на открытие сети франшизных предприятий под торговой маркой франчайзера. Такая форма франчайзинга помогает франчайзеру сохранить качественный контроль над крупной франшизной сетью, обхватывающей большую территорию;
3. Субфранчайзинг - это франшизная система, в которой владелец районной франшизы получает от франчайзера право на продажу субфраншиз. Такое право называется генеральная франшиза или мастер-франшиза. Обычно мастер-франшизу приобретают на целую страну, или даже несколько стран. В данной системе новые владельцы субфраншиз выплачивают паушальный взнос и роялти непосредственно субфраншизодателю. Субфраншизодатель, в свою очередь, выплачивает головному франшизодателю часть полученных выплат от субфранчайзи;
4. Развитие территории (района) - форма договорных отношений между франчайзером и лицом, получающим право развития определенной территории (инвестором территории), при которой инвестор территории заключает договоры франчайзинга с новымифранчайзи от имени головной компании. Новые владельцы франшиз платят паушальный взнос и роялти непосредственно франчайзеру. Инвестор территории не имеет права продажи субфраншиз;
5. Региональное представительство - форма договорных отношений между франчайзером и региональным представителем (опытным франчайзи), при которой региональный представитель подбирает новых франчайзи на определенной территории, где он имеет свое работающее франшизное предприятие.
Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 2 (24). 2015.
57
Франчайзинг предоставляет целый ряд преимуществ по сравнению с другими бизнесмоделями как для франчайзера, так и для фрачнайзи. Для франчайзера приоритетная выгода франчайзинга заключается в том, что он получает хоть и небольшой, но гарантировано-стабильный объём продаж своей продукции, так как франчайзи обязаны покупать у него определённые договором партии товара, расходных материалов или иной продукции/услуг [7]. Если доход стабильный, то его можно с успехом планировать на будущее, а значит, развивать новые направления. При всём при этом франчайзер не обременён трудностями, связанными с рядом расходов, которые есть у обычных игроков рынка, - обучение и подбор персонала, контроль качества и т.д. Кроме того, развитие франчайзинговой сети является отличной рекламой бренда, не требующей специальных финансовых вложений [2].
Преимущества для франчайзи сводятся к следующим аспектам [1]:
1) использование проверенной бизнес-системы;
2) возможность открыть собственное дело;
3) возможность снизить риски;
4) минимальные затраты на рекламу и маркетинг;
5) получение доступа к базе знаний франчайзера;
6) гарантированная система поставок.
В самом деле, масштабируются посредством франчайзинга в первую очередь успешные предприятия, проверившие свою бизнес-модель и вложившие достаточное количество средств и времени в ее развитие. Именно использование опыта франчайзера, возможность учиться на его ошибках, а не на своих, и обуславливают экономию финансовых и временных ресурсов при покупке франшизы. При этом франшизное предприятие сохраняет определенную долю самостоятельности (в зависимости от модели франшизы) и позволяет собственнику получить достаточный опыт управления бизнесом.
Запуск франчайзинга является для франчайзера инвестиционным проектом. Объем необходимых инвестиций определяется затратами на регистрацию товарного знака и создание франшизы, а также вложениями в франчайзинговые точки. Основным результатом реализации проекта является дополнительная выручка от продажи товаров или услуг через франчайзи, а также получение паушальных взносов, роялти и иных платежей. Запуск франчайзинга влечет за собой и дополнительные расходы. Они связаны с необходимостью обеспечения обучения, поддержки и контроля франчайзи. Необходимо понимать, что франчайзинг, как и любой инвестиционный проект, несет в себе риски, присущие инвестированию в создание нового бизнеса. Перечень этих рисков представлен в таблице.
Таблица
Анализ рисков инвестирования в франчайзинг
Категория рисков Риск Контрмеры
Рыночные - падение спроса на продукцию в результате чрезмерного увеличения цены франчайзи - падение спроса на продукцию в результате существенного снижения цен конкурентами - рост себестоимости и потеря конкурентоспособности из-за падения курса рубля - жесткое ограничение отпускных цен - обучение франчайзи: работа на лояльность клиентов и неценовые преимущества, акции и подарки - хеджирование либо принятие риска в силу того, что он в равной мере затронет всю отрасль
Операционные - ошибки персонала - сбой программного обеспечения (ПО) - корпоративные стандарты, обучение - централизованное ПО
Кредитные - неоплата поставки - юридическая работа
Предпринима- тельские - невыход на проектные параметры - утрата управляемости - планирование регионального развития, развитие разных форматов - выстраивание организационной и юридической структуры
58
Теория и технологии сферы услуг
Как видно из приведенной таблицы, франчайзинг несет в себе достаточно много рисков как для франчайзи, так и для франчайзера. В то же время, видится, что минимизировать эти риски возможно посредством внедрения некоего посредника в систему отношений «франчайзер-франчайзи». Схематично это представлено на рисунке 1.
Рис.1. Схема интеграции консалтинговой компании в отношения «франчайзер-франчайзи»
В рамках данного взаимодействия консалтинговая компания осуществляет перманентную консалтинговую поддержку франчайзера и франчайзи. При этом все начинается с оценки бизнеса потенциального франчайзера, а также анализа его целей. В зависимости от поставленных целей выбирается модель франшизы и составляется технико-экономическое обоснование создания франшизы. Далее посредством работы консультантов и потенциального франчайзера бизнес последнего доводится до уровня, необходимого для запуска франшизы. Это подразумевает описание и стандартизацию бизнес-процессов (управленческий консалтинг), разработку систем финансового планирования и контроллинга (финансовый консалтинг), а также разработ-ку/доработку CRM-системы (IT-консалтинг). В результате создается франчайзинговый пакет (технико-экономическое обоснование, бренд-бук, маркетинг-кит и франчайзи-бук) и дается старт продаж, но на этом деятельность консалтинговой компании не заканчивается.
После покупки франшизы консалтинговая компания осуществляет подбор персонала, проводит обучение персонала и при необходимости мероприятия, направленные на командообразование (HR-консалтинг), а также выстраивает систему продаж франчайзи (управленческий консалтинг) и берет на аутсорсинг бухгалтерский и налоговый учет (финансовый консалтинг). Таким образом, в рамках предложенной схемы консалтинговая компания с одной стороны повышает эффективность бизнеса франчайзи, а с другой - франшизных предприятий, обеспечивая таким образом общую эффективность сотрудничества франчайзера и франчайзи и повышая успешность проекта франчайзера. При этом в силу своей специфической позиции консалтинговая компания осуществляет текущий контроль состояния дел франчайзинговых предприятий, что позволяет на раннем этапе выявить проблемы и узкие места и выйти к франчайзеру с предложением корректирующих воздействий.
В то же время рассмотренная схема не обязательно является конечным состоянием системы «франчайзер - консалтинговая компания - франчайзи». Видится, что возможна дальнейшая интеграция консалтинговой компании в эту схему посредством разработки и внедрения в рамках финансового консалтинга системы финансовых гарантий. Это позволит в значительной степени снизить неопределенность инвестиций в франчайзинг как для франчайзера, так и для франчайзи, что, в конечном счете, положительно скажется на инвестиционной привлекательности этого инструмента развития бизнеса в целом. Схематически организационно-экономический механизм предоставления гарантий представлен на рисунке 2.
Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 2 (24). 2015.
59
Рис. 2. Схема повышения инвестиционной привлекательности франчайзинга за счет консалтинга
Система финансовых гарантий состоит из двух элементов. Первый - это гарантия окупаемости вложений франчайзера в создание франшизной сети. Для этого необходимо выполнение нескольких условий: консалтинговая компания должна одновременно создавать франчайзинговый пакет и обеспечивать продажи франшиз; консалтинговая компания должна получать часть паушальных взносов запродаж франшиз и часть роялти за их поддержку; франчайзер должен давать франчайзи гарантию определенного уровня прибыли. Последнее условие необходимо для обеспечения эффективной работы франчайзера - предоставление гарантий станет для него стимулом к обеспечению взаимодействия с франчайзи на высококачественном уровне, что, в конечном счете, положительно скажется на его бизнесе.
Необходимо понимать, что далеко не всегда возможно достоверно оценить прибыль предприятия-франчайзи, поэтому организационной основой гарантии должен стать механизм получения информации о выручке франчайзи. Это может быть осуществлено посредством специализированного оборудования, ведущего учет количества оказанных услуг, либо при помощи CRM, либо за счет анализа закупок расходных материалов франчайзи. Возможна также реализация контрольных закупок тайными покупателями. При этом наличие гарантии получения определенного уровня прибыли снижает неопределенность для инвестора-франчайзи. Такая гарантия, опять же, должна предоставляться при выполнении франчайзи ряда условий, а именно:
а) франчайзи строго согласовывает локацию франшизной точки и другие значимые параметры с франчайзером;
б) франчайзи приобретает за свой счет или берет в аренду у франчайзера специальное оборудование или программное обеспечение, позволяющее вести учет количества оказанных услуг;
в) франчайзи выполняет все рекомендации и указания франчайзера, в частности проводит все обязательные маркетинговые мероприятия, а также осуществляет допуск представителей франчайзи к франчайзинговой точке и своевременно предоставляет все запрашиваемые отчеты;
г) франчайзи своевременно и в полном объеме осуществляет уплату роялти;
д) франчайзи обязуется поддерживать минимальный уровень ежемесячных закупок товаров или услуг франчайера, либо указанных им предприятий.
60
Теория и технологии сферы услуг
По итогам оговоренного периода (например, первого года работы) представители франчайзера получают данные о количестве оказанных услуг и, в случае если это количество ниже гарантийного, осуществляет гарантийную выплату, размер которой определяется исходя из разницы между фактическим количеством оказанных услуг и гарантированного, а также гарантированной чистой прибыли. Указанный механизм будет выгоден франчайзеру при условии, что размер гарантии на одного франчайзи не превышает размера паушального взноса, остающегося у франчайзера после осуществления материальных расходов, связанных с запуском франчайзинговой точки. В этом случае франчайзер приобретает гарантию получения роялти, а также получает прибыль от расходных материалов, что особенно важно для товарных франшиз.
Алгоритм выплаты гарантии выглядит следующим образом:
1. Проверка по чек-листу соблюдения франчайзером условий предоставления гарантий, в частности в части выплаты роялти и закупок расходных материалов.
2. Проверка количества оказанных услуг (по данным оборудования, CRM или иным образом).
3. Расчет суммы выплаты по гарантии:
СВ = ГУП (ГК - ФК),
где СВ - сумма выплаты по гарантии; ГК - гарантированное количество оказанных услуг; ФК - фактическое количество оказанных услуг; ГУП - гарантированная удельная прибыль от оказания одной услуги.
4. Составление акта с фиксацией суммы выплаты.
5. Выплата гарантии.
В рамках разработанной модели минимизированы все риски франчайзера за исключением одного: нехватка у франчайзера денежных средств для выплаты гарантийного платежа. В этом контексте необходимо учесть следующие аспекты: даты выплаты гарантии по договорам с франчайзи должны быть разнесены во времени как минимум на 1 месяц; помимо договоров с гарантиями должны заключаться договоры без гарантий. В этом случае на расчетном счете франчайзера ежемесячно будет формироваться выручка от роялти и поставок расходных материалов, а также от новых паушальных взносов. Указанный риск является достаточно высоким и требует управления. Для максимального снижения риска необходимо проводить промежуточный контроль продаж франчайзи и, возможно, при выявлении низких продаж проводить выездную проверку. Кроме того, можно в договорах по согласованию с франчайзи сильнее разнести даты окончания срока окончания гарантии.
В целом видится, что предложенная нами система позволит значительно повысить инвестиционную привлекательность франчайзинга как для потенциальныхфранчайзеров, так и для потенциальных франчайзи. Интеграция в отношения «франчайзер-франчайзи» консалтинговой компании и возможные на этом фоне финансовые гарантии позволяют значительно снизить риски использования данной бизнес-модели.
ЛИТЕРАТУРА
1. 161 возможность начать свое дело. Бизнес-справочник по франчайзингу. М.: Франш, 2008. 128 с.
2. Великанов Н.С. Развитие потенциала консалтинговых услуг в инновационном процессе // Микроэкономика. 2010. № 5. С. 17-22.
3. Колесников В. Построение франчайзингового бизнеса. Курс для правообладателей и пользователей франшиз. СПб.: Питер, 2008. 288 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2004. 575 с.
5. Мункоев Н.А. Особенности информации как фактора производства современной экономики // Вестник Бурятского государственного университета. 2012. № 2. С. 23-25.
6. Ягудин С. Ю. Венчурное предпринимательство. Франчайзинг. СПб.: Питер, 2011. 256 с.
7. Scott A. Shane. From Ice Cream to the Internet. Using Franchising to Drive the Grouth of Your Company. Pearson Prentice Hall, 2006. 230 p.
