CC BY
47
Дайкер А. О., Чернов С. А. Конкурентные преимущества региона и региональный брендинг // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № 12 (декабрь). - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept. ru/2017/174026. htm.
ART 174026 УДК 332.1
Дайкер Анна Оттовна,
преподаватель кафедры экономической социологии и регионального управления Института социологии и регионоведения ФГАОУ ВО «Южный федеральный университет», г. Ростов-на-Дону [email protected]
Чернов Сергей Александрович,
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической социологии и регионального управления Института социологии и регионоведения ФГАОУ ВО «Южный федеральный университет», г. Ростов-на-Дону [email protected]
Конкурентные преимущества региона и региональный брендинг*
Аннотация. Приведен ряд аксиом о среднем классе как фабрике конкурентоспособных элит, формирующих бренды. Сделан вывод о том, что более высокому уровню региональных конкурентных преимуществ соответствует более высокий уровень разнообразия социальной самоорганизации. Показана связь между современными конкурентными преимуществами региона и способностью к непрерывным инновациям. Раскрыта взаимосвязь брендов и мобильности как необходимого условия конкурентоспособности. Установлена зависимость бренда региона и конкурентоспособности сетевых организаций от качества сетевых коммуникаций. Ключевые слова: бренд, брендинг, конкурентные преимущества, регион, сетевые организации, сети. Раздел: (04) экономика.
Конкурентные преимущества региона являются системой, включающей краткосрочные и долгосрочные конкурентные преимущества. Долгосрочные конкурентные преимущества ограничены в своем количестве, краткосрочных может быть множество. Управление конкурентными преимуществами стоит перед альтернативой, на что делать ставку - краткосрочные или долгосрочные конкурентные преимущества. Самовоспроизводящийся долгосрочный контур конкурентных преимуществ связан со способностями обучаться и накапливать необходимые знания.
Рассмотрим средний класс как фабрику конкурентоспособных элит, формирующих бренды, и выделим ряд аксиом.
Аксиома. Искусственность среднего класса, его бюрократизация, милитаризация, отсутствие его инициативного ядра, его закрытость - предтеча катастрофы, в ходе которой кардинально меняются элиты.
Аксиома. Естественный средний класс как пояс инициатив и проектов, генератор новых цепочек добавленной стоимости формируется и развивается на основе сетевых взаимодействий, в ареалах инновационного партнерства и внешней открытости.
Аксиома. Переход среднего класса из естественного в искусственное состояние сопровождается особой формой экономической депривации, дефицитом возможностей
* Статья подготовлена при финансовой поддержке РФФИ, проект № 15-02-00441 «Экономическая идентичность российских регионов: концептуализация понятия, разработка инструментария измерения и сравнения, включение в систему регионального бренд-менеджмента».
ISSN 2304-120Х
ниепт
научно-методический электронный журнал
ISSN 2Э04-120Х
ниепт
научно-методический электронный журнал
Дайкер А. О., Чернов С. А. Конкурентные преимущества региона и региональный брендинг // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № 12 (декабрь). - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept. ru/2017/174026. htm.
инициативного поведения и соответствующей самореализации. Формирование ареалов такого токсичного социального актива «заряжает» депрессией огромные массивы социальных отношений и социальных групп. Страна, регион, промышленные экосистемы утрачивают конкурентные преимущества и стоящие за ними бренды.
Аксиома. Переход среднего класса от искусственного к естественному состоянию осуществляется в форме самоорганизации региональных экосистем и предполагает их информационную, технологическую, коммерческую открытость, доступ к мировым ресурсным потокам. В противном случае региональные экосистемы будут неспособны производить бренды.
Аксиома. Фундаментальные компетенции региона формируются в процессе создания цепочек более сложной добавленной стоимости. В этих секторах региональной экономики, обладающих свойствами диссипативных систем, находятся ее движители, аттракторы.
Аксиома. Аттракторами сырьевой региональной экономики являются индустриальные цепочки добавленной стоимости. Аттракторами индустриальной региональной экономики являются инновационные цепочки добавленной стоимости. Аттракторами инновационной экономики (аттракторы первого уровня) являются инновационные сети более высокой степени многомерности.
Аксиома. Наиболее передовые регионы мира содержат аттракторы, которые вытягивают движители индустриальной и сырьевой экономики. Соответственно, конкурентные преимущества регионов различного уровня развития находятся в аналогичной зависимости.
Аксиома. Современные регионы, содержащие аттракторы первого уровня, задают общий ритм мировой экономики, ее регионов. Чтобы совершить трансфер конкурентных преимуществ, для последних важно развивать сетевые формы организации. Это можно сделать в атмосфере организационной демократии, различных форм самоорганизации, наличия разнообразных некоммерческих организаций.
Аксиома. Более высокому уровню региональных конкурентных преимуществ соответствует более высокий уровень разнообразия социальной самоорганизации, некоммерческих организаций.
Ромб конкурентных преимуществ включает в себя:
- условия для факторов производства;
- состояние спроса;
- родственные и поддерживающие отрасли;
- устойчивую стратегию, структуру и соперничество.
Рассмотрим взаимосвязь брендов и мобильности. Сети с более низким инновационным потенциалом могут его повысить и сформировать бренд, ускорив движение носителей фундаментальных компетенций в центры более высокого инновационного потенциала, заняв свою нишу в определенном проектном пространстве. Повышение мобильности капитала человека способствует преодолению регионом разрыва с лидерами данной технологической области. И наоборот, находясь в ареале технологического отставания, организации с низкой мобильностью движения креативных нематериальных активов обречены на еще большее отставание.
Закрытость и изоляционизм приводят к все более нарастающей неконкурентоспособности. Открытость и мобильность региона необходимы для преодоления технологического отставания. Для этого нужны особые сетевые коммуникации, обеспечивающие прежде всего взаимодействие лидеров региона с мировыми технологическими лидерами.
ISSN 2304-120X
ниепт
научно-методический электронный журнал
Дайкер А. О., Чернов С. А. Конкурентные преимущества региона и региональный брендинг // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № 12 (декабрь). - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept. ru/2017/174026. htm.
Современные конкурентные преимущества связаны со способностью к непрерывным инновациям. Последние позволяют региону создавать новые продукты, выходить на новые рынки. Чтобы выход на новый рынок был успешным, необходимо встраиваться в бизнес-процессы региона, в том числе инновационные. Таким образом, конкурентные преимущества приобретаются на основе децентрализации, установления сетевых связей с акторами другого региона. Это могут быть стратегические альянсы, совместные команды, новые проектные группы со специалистами из данного региона и т. д.
Аксиома. Организация всех ресурсных потоков региона, бизнес-процессов нацелена на поддержание высокого уровня их мобильности. Параметры мобильности различны для различных видов ресурсов.
Аксиома. Мобильность имеет внутреннюю и внешнюю характеристику. Внутренняя связана с наличием собственных движителей, уровнем инновационности процесса. Для поддержания высокого уровня мобильности ресурсов создается соответствующая инфраструктура (внешний аспект).
Аксиома. Мобильность во многом определяется действием конкурентных сил. Монополия и авторитаризм подрывают основу ресурсной мобильности.
Аксиома. Встроенность бизнес-процессов современной организации в более протяженную цепочку добавленной стоимости предполагает сетевую динамическую связность. Сетевая мобильность является предпосылкой для сетевой синергии.
Мобильность инновационного ресурса предполагает эффективное действие инновационных лифтов и систем трансфера технологий. Мобильность человеческого капитала связана с его адаптационными характеристиками, наличием фундаментального знания и умениями обучаться в команде. Обучающая организация стремится развивать динамические способности, обладающие адаптационными возможностями.
О. Б. Дронова, В. А. Любицкая, анализируя работы Дж. Барни, М. Портера, В. С. Катькало, выделяют три признака классификации динамических способностей:
- на основе функциональной составляющей (способности в финансовом менеджменте, контроле над корпоративным бизнес-портфелем, способности координации бизнес-единиц в корпорации);
- по этапам цепи создания издержек (способности генерировать идеи, воплощать их в стартапы, способность создания эффективных бизнес-единиц);
- по распространению (уникальные, труднокопируемые, копируемые, распространенные) [1].
Конкурентные преимущества и разнообразие. В сетевой экономике сложный продукт может быть конкурентоспособным, если помещается в сеть услуг, которые взаимосвязаны и взаимодействуют между собой. Присутствие необходимого разнообразия услуг и их взаимодействие является условием успешного продвижения продукта на рынке. Здесь важно взаимодействие производителей услуг с соответствующей инфраструктурой региона производителя и потребителя. Важен выбор услуг, которые предоставляются на месте.
Аксиома. К сопровождающим продукт услугам относится кредитование/инвестирование, обучение и поддержка пользователей, техническое обслуживание, инсталляция. Конкурентоспособность региона связана с наличием инфраструктуры, которая позволяет повысить эффективность (скорость, качество) данных услуг.
Поддержание необходимого разнообразия формальных сетевых связей предполагает наличие протоколов коммуникаций между соответствующими организациями и экосистемами. Протоколы коммуникации позволяют взаимодействовать технологи-
ISSN 2Э04-120Х
ниепт
научно-методический электронный журнал
Дайкер А. О., Чернов С. А. Конкурентные преимущества региона и региональный брендинг // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № 12 (декабрь). - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept. ru/2017/174026. htm.
чески, обходя ценности организационных культур. Неформальные коммуникации, контакты лидеров, специалистов или функционеров осуществляются через призму взаимодействия организационных культур и соответствующих ценностей, убеждений. Мануэль Кастельс отметил, что «общая культура глобального сетевого общества является культурой протоколов коммуникации, позволяющей осуществлять коммуникацию между различными культурами не на основе разделяемых общих ценностей, а на основе разделения ценностей коммуникации» [2].
Разнообразие и организационная культура. Важным нематериальным активом региона, в котором происходит кристаллизация бренда, является организационная культура региона.
Взаимодействия игроков сетевой региональной экосистемы - это взаимодействия различных организационных культур. Последние определяются организационной культурой стратегических действующих лиц региона и ее инновационных лидеров.
Организационная культура механистической организации ограничена в своем разнообразии, поскольку создает безличностный формат отношений. Взаимодействие стандартных ролей опирается на систему стандартов, фиксирующих опыт прошлого. Организационная культура органической системы руководствуется нововведениями, формирующимися в ходе неформального общения и интегрирующими неявное знание. Нестереотипность организационного процесса, устремленность его в будущее предполагает ведомость организационной культуры драйверами, созданными сетевыми партнерскими отношениями.
Аксиома. Инновационная проектная группа в цифровом пространстве, включающая в себя представителей различных культур, типов организации, обладает разнообразием, необходимым для выделения разнообразных гипотез, инновационных альтернатив, а также создания коммуникаций с внешним миром и систем трансфера технологий.
Сеть глобальных коммуникаций создает все необходимое для трансфера разнообразия, которое превращается в особый вид и формат ресурсов. Мануэль Кастельс отмечает, что массовая самокоммуникация - «это одновременное объединение всех форм коммуникации и многокомпонентный, интерактивный, цифровой гипертекст, который включает, смешивает и перераспределяет в их разнообразии всю сферу культурных представлений, передаваемых в ходе человеческого взаимодействия» [3].
Стратегическое партнерство и ценность нематериальных активов и брендов. Нематериальные активы быстро обесцениваются, если не выстраиваются вокруг стратегических процессов, не соответствуют стратегии. Стратегический процесс предполагает видение развития всей цепочки добавленной стоимости, что невозможно без интеграции видений соответствующих партнеров. Выстроить стратегический процесс в закрытой системе невозможно (всегда будут стратегические разрывы).
Аксиома. Нематериальные активы по мере встраивания в стратегический процесс обретают дополнительную ценность. Формирование региональной стратегии и стратегии развития экосистем региона влияет на ценность нематериальных активов стратегических действующих лиц региона.
Аксиома. Чтобы нематериальные активы кристаллизовались в материальные, необходимо выстраивание внутренних инжиниринговых бизнес-процессов и инфраструктуры партнерских отношений.
Аксиома. «Стоимость нематериальных активов возникает тогда, когда они эффективно сочетаются с другими нематериальными и материальными ресурсами» [4]. Нематериальные активы поддерживают ценность только в процессе интеграции с нематериальными активами других организаций, в процессе выстраивания партнерских отношений.
ISSN 2304-120X
ниепт
научно-методический электронный журнал
Дайкер А. О., Чернов С. А. Конкурентные преимущества региона и региональный брендинг // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № 12 (декабрь). - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept. ru/2017/174026. htm.
Стратегическое партнерство двух динамично развивающихся брендов вызывает синергию развития целого кластера нематериальных активов как данных компаний, так и их партнеров и благоприятно сказывается на имидже регионов, концентрирующих данное взаимодействие. Примером данной синергии является стратегический союз 3М и Walmart.
Аксиома. За брендами стоят уникальные компетенции. Стратегический союз брендов связан с взаимодействием уникальных компетенций.
Сетевой подход к выработке и реализации региональной стратегии предполагает взаимодействие стратегического видения стратегических действующих лиц региона. Такое взаимодействие приводит к пониманию, как будет меняться пакет стратегических компетенций, информационных технологий и в каком направлении будут развиваться сетевые организационные отношения. На основе данного понимания формируется заказ на услуги регионального стратегического менеджмента, происходит перестройка стратегических бизнес-единиц регионального менеджмента, решающих проблемы стратегических разрывов.
Бренд региона и стоящая за ним конкурентоспособность сетевых организаций во многом зависят от качества сетевых коммуникаций. Сетевые коммуникации позволяют преодолевать разрывы бизнес-процессов, возникающие из-за механистических схем субординации, структурных барьеров и избыточности ряда функций. Сетевые коммуникации - исходный момент развития сетевой организации и ее основа.
Аксиома. Сетевые коммуникации вытягиваются межотраслевыми, междисциплинарными перекрестками, в которых формируются конкурентные преимущества сети.
Конкурентные преимущества региона определяют вектор дальнейшего его развития.
Аксиома. Природа пакета конкурентных преимуществ региона определяет те цепочки добавленной стоимости, в создании/модернизации которых регион может принимать участие.
Сетевые конкурентные преимущества «экономического объекта любого масштаба многокомпонентны. Главным их элементом являются НИОКР, инновации. Конкурентные преимущества различных по масштабу систем взаимодействуют» [5].
Аксиома. Конкурентные преимущества «экономики органических организаций формируются в межотраслевых экосистемах, обладающих свойствами диссипатив-ной системы. Позиционирование компании связано с выбором экосистем и определением в ней своего места. Качество партнерских отношений в экосистеме влияет на конкурентоспособность компаний. Выстраивание партнерских отношений - важнейший элемент стратегии повышения конкурентоспособности» [6].
Аксиома. Конкурентные преимущества сетевой организации развиваются, если по каналам обратной связи опыт и предложения сотрудников встроены в механизмы принятия решений и корректировки программ различных бизнес-процессов. Осознание этого данными сотрудниками - важный шаг в развитии сетевой связности, систем сетевой мотивации и процессов инновационной самоорганизации.
С течением времени сетевая организация тяготеет к механистической бюрократии. В результате конкурентные преимущества органической системы сменяются конкурентными преимуществами механистической структуры. Такая трансформация осуществляется посредством возрождения ритуалов механистической структуры и поддерживается специалистами, уставшими от непрерывных перемен и внутриорганиза-ционной неопределенности. Лидеры инновационного действия при этом становятся лишними. Перерождение органических структур в механистические стратегических действующих лиц региона (и наоборот) приводит к смене генетического кода региональной экономики.
ISSN 2Э04-120Х
ниепт
научно-методический электронный журнал
Дайкер А. О., Чернов С. А. Конкурентные преимущества региона и региональный брендинг // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № 12 (декабрь). - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept. ru/2017/174026. htm.
В механистичной системе ценности фиксируют прошлый опыт и организационная культура имеет ретроспективный характер. В коммуникациях здесь преобладает формальный аспект. Приоритетной целью является обеспечение движения очень подробных, бесчисленных техноструктурных стандартов, норм, нормативов. В органической системе ценности формируются в инновационных потоках и подчеркивают способности идти в ногу со временем. Ценности децентрализованы, более многообразны и динамичны и проявляются в стремлении формировать лидеров и идти за ними. Состоятельность лидеров, открывающих окна возможностей, формирующих новые ценностные ориентиры, фиксируется в новых ценностях. Данный процесс идет параллельно с выстраиванием неформальных коммуникаций, связанных с возможностями участников проектных групп, стратегических бизнес-единиц входить в инновационный контакт и развивать фундаментальные проектные идеи в различных междисциплинарных и функциональных направлениях. Данные ценности - ценности обучаемой системы.
Мануэль Кастельс отмечает, что «в сетевом обществе культура в наибольшей степени вовлечена в процессы коммуникации...» [7].
Таким образом, бренд как стратегический нематериальный актив региональных экосистем по мере приобретения сетевых свойств и появления сетевых коммуникаций нового поколения качественно перестраивается и является конкурентным преимуществом региона.
Ссылки на источники
1. Дронова О. Б., Любицкая В. А. Исследования внутренней среды современных западных корпораций // Менеджмент в России и за рубежом. - 2017. - № 4. - С. 47.
2. Кастельс М. Власть коммуникации: учеб. пособие / пер. с англ. Н. М. Тылевич; под науч. ред. А. И. Черных; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». - М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2016. - С. 56.
3. Там же. - С. 74.
4. Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты / пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2012. - 486 с.
5. Чернов С. А., Дайкер А. О. Сетевой аспект конкурентных преимуществ региона // УЭкС. Региональная экономика. - 2016. - № 12(94).
6. Там же.
7. Кастельс М. Указ. соч.
Anna Daiker,
Lecturer, Economic Sociology and Regional Management Chair, Institute of Sociology and Regional Studies, Southern Federal University, Rostov-on-Don [email protected] Sergey Chernov,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Economic Sociology and Regional Management Chair, Institute of Sociology and Regional Studies, Southern Federal University, Rostov-on-Don [email protected]
Competitive advantages of the region and regional branding
Abstract. A number of axioms on the middle class as a factory of competitive elites forming brands are mentioned. It is concluded that a higher level of regional competitive advantages corresponds to a higher level of social self-organization diversity. The connection between modern competitive advantages of the region and the ability to continuous innovations is shown. The relationship between brands and mobility is revealed as a necessary condition for competitiveness. The dependence of the regional brand and competitiveness of network organizations on the quality of network communications has been established. Key words: brand, branding, competitive advantages, region, network organizations, networks. References
1. Dronova, O. B. & Ljubickaja, V. A. (2017). "Issledovanija vnutrennej sredy sovremennyh zapadnyh kor-poracij", Menedzhment v Rossii i za rubezhom, № 4, p. 47 (in Russian).
ISSN 2304-120X
ниепт
научно-методический электронный журнал
Дайкер А О., Чернов С. А Конкурентные преимущества региона и региональный брендинг // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № 12 (декабрь). - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept. ru/2017/174026. htm.
2.
3.
4.
5.
6. 7.
Kastel's, M. (2016). Vlast'kommunikacii: ucheb. posobie, per. s angl. N. M. Tylevich; pod nauch. red. A. I. Chernyh; Nac. issled. un-t "Vysshaja shkola jekonomiki", Izd. dom Vysshej shkoly jekonomiki, Moscow, p. 56 (in Russian). Ibid., p. 74.
Kaplan, Robert S. & Norton, Dejvid P. (2012). Strategicheskie karty. Transformacija nematerial'nyh ak-tivov v material'nye rezul'taty, per. s angl., ZAO "Olimp-Biznes", Moscow, 486 p. (in Russian). Chernov, S. A. & Dajker, A. O. (2016). "Setevoj aspekt konkurentnyh preimushhestv regiona", UJekS. Regional'naja jekonomika, № 12(94) (in Russian). Ibid.
Kastel's, M. (2016). Op. cit.
Рекомендовано к публикации:
Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»
Поступила в редакцию Received 12.12.17 Получена положительная рецензия Received a positive review 15.12.17
Принята к публикации Accepted for publication 15.12.17 Опубликована Published 26.12.17
www.e-koncept.ru
© Концепт, научно-методический электронный журнал, 2017 © Дайкер А. О., Чернов С. А., 2017
977230412017342
