CC BY
3Конкурентные преимущества предприятий кондитерской промышленности как объект стратегического управления
Шляхтин Максим Михайлович,
аспирант, кафедра предпринимательства и конкуренции, факультет Бизнеса, Университет «Синергия» E-mail: [email protected]
Кулагина Наталья Александровна,
д.э.н., профессор, Университет «Синергия» E-mail: [email protected]
В условиях динамичных социально-экономических процессов и нарастающей конкуренции в сфере кондитерской промышленности необходимость разработки эффективной конкурентной стратегии становится особенно актуальной. С увеличением числа отечественных производителей кондитерских изделий компании сталкиваются с вызовами, требующими внедрения инновационных подходов к управлению. Для обеспечения конкурентоспособности требуется комплексный стратегический подход, учитывающий интересы как предприятия, так и потребителей, и определяющий конкурентные преимущества как ключевой элемент управления. Достижение устойчивых конкурентных преимуществ возможно через концентрацию ресурсов на ключевых направлениях, создание уникальных предложений на рынке, снижение производственных издержек и освоение новых рынков сбыта. Конкурентные преимущества не только выделяют предприятие среди соперников, но и служат основой для модернизации его деятельности, что в свою очередь обеспечивает более высокий уровень рентабельности и устойчивое развитие в условиях насыщенного рынка. Таким образом, стратегическое управление конкурентными преимуществами становится важнейшим аспектом в обеспечении долгосрочной успешности и адаптивности кондитерских компаний в современных условиях.
Ключевые словал конкуренция, стратегическое управление, конкурентная стратегия, конкурентное преимущество, кондитерская отрасль.
Введение
Современное состояние кондитерской отрасли и изменчивость возможностей развития предприятий в условиях рыночной экономики, а также изменение потребительских предпочтений предъявляют большие требования к уровню обоснованности принятия стратегических решений и выделение конкурентных преимуществ предприятий кондитерской промышленности с целью обеспечения наиболее эффективной конкурентной стратегии, как ключевого фактора устойчивого развития предприятия, следовательно вопросы разработки конкурентных стратегий приобретают особую актуальность для отечественных предприятий. Конкурентная стратегия требует определения, поддержки и развития конкурентных преимуществ, подверженных, с течением времени, потере уникальности одновременно с устареванием материальных активов предприятия. [4]
Конкурентные преимущества не только выделяют предприятие среди конкурентов и способны дать стимул к модернизации всей деятельности предприятия. Устойчивые конкурентные преимущества можно достичь за счёт накопленного практического опыта предприятия, успешной конкурентной стратегии и принятия успешных стратегических решений, позволяющих в целом провести необходимую диверсификацию производства с минимальными издержками. [10]
Конкурентные преимущества как объект стратегического менеджмента определяют потенциальное превосходство предприятия над конкурентами и отношение к ней потребителя кондитерской продукции. Повышенная ценность, предоставленная потребителю за счёт выделения преимуществ, может выражаться в качестве, уровне обслуживания, цене, что гарантирует предприятию более высокий уровень рентабельности и конкурентоспособности на рынке аналогичной продукции. [6]
Конкурентоспособность обеспечивается не только за счёт конкурентоспособной продукции, но также предполагает развитие производственных технологий, повышение качества продукции, усовершенствование системы стратегического управления в условиях насыщенности рынка различными видами кондитерской продукции, большинство из которой представляет собой продукты -аналоги. [7]
Конкурентные преимущества предприятий кондитерской отрасли требуют обеспечение применения новых технологий и знаний в области управления, технологии и организации производства кондитерских изделий и рационального исполь-
сз о
со £
m Р сг
СТ1 А
=Е
Q. в
зования всех имеющихся ресурсов предприятия как перспективной отрасли экономики, имеющей высокий спрос на трендовые кондитерские изделия. Конкурентоспособность предприятий кондитерской отрасли можно достичь, прежде всего, при соответствии продукции запросам потребителя и обеспечения необходимого объёма на рынке, при обеспечении соответствия продукции современным трендам.
К трендам можно отнести такие показатели как промышленное производство кондитерских изделий, оптимизация рецептурных композиций и ассортимента, переход на производство диабетических и лечебно-профилактических продуктов, изменение упаковки и другие инновации, формирующие конкурентные преимущества и являющиеся основой для разработки новой конкурентной стратегии. Тем не менее, практика работы современных предприятий кондитерской промышленности подтверждает, что не существует универсальных типовых стратегий. Любое предприятие, как сложная универсальная система, требует выделение универсальных конкурентных преимуществ или их создание для обеспечения наиболее выгодной рыночной позиции. [3]
Современное состояние кондитерской отрасли
По итогам 2023 года обозначился рост кондитерских изделий в Российской Федерации на 2,3%, что составило 4 млн.т. Эксперты отмечают устойчивый спрос со стороны потребителей внутреннего рынка и восстановление экспортных поставок.
Рост наращивания производства отмечался по всем видам кондитерских изделий. В 2023 году восстановилось, после кризисного 2022 года, производство сахаристых сладостей. Производство мучных изделий демонстрирует рост на протяжении последних двух лет.
В связи с ограничением на российском рынке деятельности международных кондитерских корпораций в 2022 году и снижением иностранных инвестиций уже в 2023 году шоколад и прочая продукция из какао обозначили рост потребления за счёт выкупа производственных площадок таких крупных игроков рынка как Fazer и Kellogg's и сокращения производства Nestle, Mars, Monde-lez, Ferrero.
Основной проблемой для производителей кондитерских изделий стали проблемы, связанные с поставками импортного сырья, нарушением логистических связей и роста цен на зарубежные ингредиенты. Совокупное производство кондитерских изделий демонстрировало снижение в 2022 году к 2021 на 1% и составило 3,9 млн.т. Однако сокращение импортных поставок не оказало существенного влияния на ассортимент продукции на внутреннем рынке. Вызван данный факт стратегиями многих предприятий по расширению линейки локальных брендов, диверсификацией производства и замещением зарубежной продукции. [1] (табл. 1).
Таблица 1. Производство кондитерских изделий в России 20192023 (тыст.)
Параметр 2019 2020 2021 2022 2023
Производство, тыс.т. 39040,5 3859,1 3986,9 3946,5 4035,9
Динамика, % к предыдущему году -2,1 3,3 -1,0 2,3
Из приведённых данных можно сделать вывод, что за рассматриваемый период 2019-2023 гг. производство кондитерских изделий было в рамках 3,9-4,04 млн.т. Наблюдаемое снижение выпуска на 2,1% в 2020 году связано со снижением внутреннего спроса на продукцию. Снижение на 1,0% в 2022 году связано, в основном, с сокращением экспорта продукции и трудностями в логистике по поставке импортного сырья и роста цен на ингредиенты.
В 2023 году отмечается рост производства кондитерских изделий на 2,3% к предыдущему году, обусловленный ростом спроса на продукцию и восстановлением экспорта поставок. В целом, производство 2023 года стало выше на 2,4% к уровню 2019 года.
На рынке в 2023году отмечался уход зарубежных производителей и инвесторов с российского рынка. К примеру, бизнес финской компании Fazer, владевшей производствами хлебобулочных и кондитерских изделий приобрёл БКХ «Коломенский», активы американской компании КеПодд^ выкупила «Аквалайф ресурс» (входит в ГК «Черноголовка») и переименовано в ООО «Любятово».
Также, можно отметить введение на территории РФ новых мощностей для выпуска кондитерских изделий. Так в 2023 году ООО «Астра» открыло новое предприятие в Ставрополе, с объёмом инвестиций -370 млн.руб. и объёмом мощностей, позволяющим производить ежегодно до 15 тыс.т. кондитерской продукции. В Подмосковье в 2023 году осуществлён запуск производства фабрики «Машины сладости» с инвестициями - 20 млрд.руб. и мощностями - 25 тыс.т. ежегодно. К 2027 году планируется запуск линии производства кондитерской продукции в Невинномысске компанией ООО «БейкБерри». [1] (табл. 2).
Таблица 2. Импорт кондитерских изделий в России 2019-2023 (тыс.т.)
Параметр 2019 2020 2021 2022 2023
Импорт, тыс.т. 278,6 267,6 305,8 280,5 305,1
Динамика, % к предыдущему году -4,0 14,3 -8,3 8,8
По итогам 2023 года импортные поставки кондитерских изделий составили 305,1 тыс.т. данный показатель в сравнении с 2019 годом вырос на 9,5%. Санкции на поставку кондитерских изделий в отношении России в 2022 году не вводились, однако влияние глобальных кризисов и экономической ситуации сказалось на логистике и взаиморасчётах с зарубежными контрагентами, что отразилось на цене импортной продукции.
В 2022 году сократились поставки кондитерской продукции из стран: Польша, Казахстан, Германия, Италия в среднем на 14%, при этом произошло увеличение поставок из Турции на 51% и Австрии на 53% к 2021 году. Импорт кондитерских изделий в России за период 2019-2023 гг. вырос в целом на 44,8% и составил 1472млн.долл.
С учетом представленных данных о производстве и импорта кондитерской продукции в России, тенденций на рынке и увеличения уровня конкуренции на рынке производства кондитерских изделий можно предположить, что наиболее успешными в стратегическом плане предприятиями кондитерской отрасли станут предприятия, обладающие конкурентными преимуществами, уже апробированными на рынке либо новые усовершенствованные преимущества с учетом изменений потребительских предпочтений. Также стоит обратить внимание на региональные рынки, которые стали наиболее зависимыми от импорта и нуждающиеся в больших объёмах поставок кондитерских изделий.
Несомненно, современная методология стратегического анализа предлагает широкий выбор инструментов для анализа и формирования конкурентно стратегии.
внешняя среда
внутренняя среда
конкурентная карта рынка
модель конкурентных сил М.Портера
стратегическая канва отрасли и другие
УШ О-анализ
метод Р.Гранта
анализ ресурсов по методу Д.Барни
анализ цепочки создания ценностей и другие
Рис. 1. Инструменты диагностики внутренней и внешней среды предприятий кондитерской промышленности
Представленные на рис. 1. инструменты лишь часть инструментов возможных для диагностики предприятия, но необходимых с целью выделения конкурентных преимуществ предприятия как объекта конкурентной стратегии. Сформированная конкурентная стратегия должна содержать базовые конкурентные преимущества, способы их развития и удержания. Конкурентная стратегия должна отражать новый подход к ведению бизнеса и действия, цель которых развитие конкурентных преимуществ, при условии обеспечения добросовестной конкуренции и повышения лояльности потребителей. [8] Далее обратимся к классической матрице возможностей по товарам и рынкам И.Ансоффа
и к типовым конкурентным стратегиям по М.Пор-теру (рис. 2).
И.Ансофф
стратегия проникновения на рынок стратегия разработки новых товаров стратегия развития рынка
М.Портер
стратегия лидерства по издержкам, достигаемого за счет низких полных издержек производства по сравнению с издержками конкурентов
Рис. 2. Типовые стратегии И.Ансоффа и М.Портера [2; 5]
Стратегия проникновения на рынок может быть эффективна при росте рынка или его недостаточного насыщения и обусловлена расширением сбыта, логистики и установления конкурентоспособной цены на продукцию, что в свою очередь увеличивает уровень спроса со стороны новых и ранее привлечённых потребителей.
На разработку новых товаров ориентирована стратегия разработки новых товаров и внедрение инноваций в производство. Главным конкурентным преимуществом стратегии можно определить производство уникальной продукции, однако требуется изменения в организационной структуре, создание условий на основании принципа адаптивности на всех уровнях создания добавленной стоимости, обеспечение экономических интересов производственного, кадрового, инвестиционного характера. [9]
Стратегия развития рынка предусматривает освоение новых рынков с существующим ассортиментом продукции с целью увеличения объёмов реализации продукции при стагнации рынка или потребительского спроса.
Под диверсификацией понимаем уход с рыночной ниши либо переориентацию на другой сегмент продукции, когда необходимо снизить зависимость от определённого вида продукции.
На наш взгляд, в условиях рассматриваемого рынка кондитерских изделий и текущих тенденций развития рынка необходима разработка и реализация собственной стратегии, основанной на конкурентных преимуществах, с учетом специфики предприятия кондитерской сферы и его территориального расположения.
Конкурентные преимущества предприятия кондитерской промышленности могут быть достигнуты за счёт предлагаемых мероприятий (рис. 3).
Рис. 3. Мероприятия позволяющие достичь высокого уровня конкурентных преимуществ предприятия кондитерской промышленности
сз о
со £
т Р сг
СТ1 А ш
Q. в
С учетом традиционных конкурентных стратегий рис. 2 и предлагаемых стратегических мероприятий рис. 3 предусматривается использование на предприятии кондитерской промышленности гибридной стратегии лидерства по издержкам и разработки новой продукции. Сочетание конкурентных стратегий, основанных на выделении конкурентных преимуществ, позволить освоить новые рынки с новым ассортиментом продукции и, с другой стороны, наполнить существующий рынок необходимым объёмом продукции без потери лояльных потребителей. В результате, предприятие может обеспечить себе долгосрочное конкурентное преимущество на рынке кондитерской продукции.
Вывод
Конкурентные преимущества основываются на практическом опыте предприятий кондитерской промышленности, успешной конкурентной стратегией и характеризуются установлением превосходства над конкурентами. С учетом современного состояния рынка кондитерских изделий, можно утверждать, что успехом будут обладать те производственные компании, которые располагают уже апробированным постоянным ассортиментом, лояльными потребителями к компании, ориентируются на освоение новых рынков с новой продукцией. Предложенная гибридная конкурентная стратегия может удержать долгосрочные конкурентные преимущества, создать новое рыночное пространство с новой продукцией, обеспечить производство продукции с высокой потребительской ценностью и устойчивое положение на рынке кондитерских изделий.
Литература
1. Анализ рынка кондитерских изделий в России в 2019-2023 гг., прогноз на 2024-2028 гг. Структура розничной торговли. URL: https:// businesstat.ru/catalog/id9147/ (дата обращения: 22.04.2024)
2. Ансофф, И. Стратегический менеджмент. Классическое издание: Монография (перевод с английского) / И. Ансофф. - Санкт-Петербург: Питер, 2009. - 343 с.
3. Васюкова, В.А. Кондитерские тренды как инновационное развитие пищевой отрасли /
B.А. Васюкова // Современная наука: ключевые проблемы и инновационные разработки: сборник научных статей. - Ставрополь: Общество с ограниченной ответственностью «Ставропольское издательство «Параграф», 2022. -
C.25-36.
4. Конкуренция как основа экономики: концептуальные подходы к исследованию роли конкуренции. - Москва: Общество с ограниченной ответственностью «Научно-издательский центр ИНФРА-М», 2015. - 104 с.
5. Портер, М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата / М. Портер. - Москва: Альпина Паблишер, 2008. - 715 с.
6. Снитко, Л.Т. Базовые положения процесса формирования, выбора и реализации конкурентной стратегии предприятия / Л.Т. Снитко,
B.С. Патулов // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. -
2021. - № 2(87). - С. 204-219.
7. Титов, А.К. Состояние и перспективы развития кондитерской промышленности Российской Федерации на современной этапе / А.К. Титов // Вестник Академии знаний. - 2021. -№ 47(6). - С. 319-323.
8. Хайров, Р.Р. Процессный подход к разработке конкурентной стратегии предприятий хлебопекарной промышленности: специальность 08.00.05: «Экономика и управление народным хозяйством»: диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук/ Хайров Роман Раисович; Рост. гос. эконом. ун-т «РИНХ». - Ростов-на-Дону, 2015. - 170 с.: ил.
9. Шахгираев, И.У., Пацагов Т.Ш. Формирование конкурентных преимуществ в условиях реализации инновационной стратегии предприятия // Вестник Чеченского государственного университета им. А.А. Кадырова. № 1 (45).
2022. С.28-34
10. Штебнер, С.В. Конкурентные стратегии как фактор повышения конкурентоспособности предприятия / С.В. Штебнер, И.Е. Петров // Наука Красноярья. - 2021. - Т. 10, № 3-2. -
C.132-138.
COMPETITIVE ADVANTAGES OF CONFECTIONERY INDUSTRY ENTERPRISES AS AN OBJECT OF STRATEGIC MANAGEMENT
Shlyakhtin M.M., Kulagina N.A.
Synergy University
In the context of dynamic socio-economic processes and increasing competition in the confectionery industry, the need to develop an effective competitive strategy is becoming especially urgent. With the increasing number of domestic confectionery manufacturers, companies are facing challenges that require the introduction of innovative management approaches. To ensure competitiveness, an integrated strategic approach is required, taking into account the interests of both the enterprise and consumers, and defining competitive advantages as a key element of management. Achieving sustainable competitive advantages is possible through the concentration of resources in key areas, the creation of unique market offers, reduction of production costs and the development of new markets. Competitive advantages not only distinguish the company from rivals, but also serve as the basis for the modernization of its activities, which in turn ensures a higher level of profitability and sustainable development in a saturated market. Thus, strategic management of competitive advantages becomes the most important aspect in ensuring the long-term success and adaptability of confectionery companies in modern conditions.
Keywords. Competition, strategic management, competitive strategy, competitive advantage, confectionery industry.
References
1. Analysis of the confectionery market in Russia in 20192023, forecast for 2024-2028. The structure of retail trade. URL: https://businesstat.ru/catalog/id9147 / (date of access: 04/22/2024)
2. Ansoff, I. Strategic management. Classical edition: Monograph (translated from English) / I. Ansoff. - St. Petersburg: Peter, 2009. - 343 p.
3. Vasyukova, V.A. Confectionery trends as innovative development of the food industry / V.A. Vasyukova // Modern science: key problems and innovative developments: a collection of scientific articles. Stavropol: Stavropol Limited Liability Company «Stavropol Publishing House «Paragraph», 2022. - pp. 25-36.
4. Competition as the basis of the economy: conceptual approaches to the study of the role of competition. - Moscow: Limited Liability Company «Scientific and Publishing Center INFRA-M», 2015. - 104 p.
5. Porter, M. Competitive advantage: how to achieve a high result / M. Porter. - Moscow: Alpina Publisher, 2008. - 715 p.
6. Snitko, L.T. Basic provisions of the process of formation, selection and implementation of the competitive strategy of the enterprise / L.T. Snitko, V.S. Patulov // Bulletin of the Belgorod University of Cooperation, Economics and Law. - 2021. -№ 2(87). - Pp. 204-219.
7. Titov, A.K. The state and prospects of development of the confectionery industry of the Russian Federation at the present stage / A.K. Titov // Bulletin of the Academy of Knowledge. -2021. - № 47(6). - Pp. 319-323.
8. Khairov, R.R. A process approach to the development of a competitive strategy for enterprises of the bakery industry: specialty 08.00.05: «Economics and management of the national economy»: dissertation for the degree of Candidate of Economic Sciences/ Khairov Roman Raisovich; Growth. state. economy. un-t «RINH». - Rostov-on-Don, 2015. 170 p.: ill.
9. Shakhgiraev, I.U., Patsagov T.S. Formation of competitive advantages in the context of the implementation of the innovative strategy of the enterprise // Bulletin of the Chechen State University named after A.A. Kadyrov. No.1 (45). 2022. pp. 28-34
10. Shtebner, S.V. Competitive strategies as a factor in increasing the competitiveness of an enterprise / S.V. Shtebner, I. E. Petrov // Science of Krasnoyarsk region. - 2021. - Vol. 10, No. 3-2. - pp. 132-138.
