CC BY
83Коммуникационный менеджмент как инструмент решения задач организации
00
сэ
см
£
Б
а
2 ©
Федорова Екатерина Владимировна
бакалавр, кафедра управления и связей с общественностью, чОц ВО «Тольяттинская академия управления», [email protected]
В статье представлена базовая онтология сферы коммуникационного менеджмента, которая определяет инструментарий медиаструктуры любой организации в государственном или коммерческом секторе, позволяющий решать медиа задачи организации. Она основана на опыте работы автора в PR отделе образовательного учреждения НОУ ВПО «Тольяттинская академия управления» и стажировке в пресс-службе Счетной палаты Российской Федерации. В статье обозначены основные тенденции в сфере коммуникационного менеджмента, которые влияют на устройство работ сферы, определяют форматы медиа сообщений и задают принципы работы с целевыми аудиториями организаций. Особое внимание в ней уделено организации работ в PR-отделе/прессс-лужбе/ таким образом, чтобы способствовать реализации задач организации соответствии с ее миссией, целями и общей стратегией.
Ключевые слова: коммуникация, коммуникационный менеджмент, пресс-служба, PR
Тенденции в сфере коммуникационного менеджмента
Онтология сферы коммуникационного менеджмента лежит в основе работы любой медиа структуры, будь это работающие на коммерческие задачи РР отделы или корпораций или пресс-службы госучреждений разных уровней управления. Здесь стоит отметить? Что коммуникационный менеджмент необходим как инструмент достижения коммерческих или политических задач организации (Рис. 1).
Необходимо говорить не об устройстве сферы медиа, а именно об устройстве сферы коммуникационного менеджмента потому, что на данный момент информационный мир перешел от эпохи журналистики и авторских текстов к эпохе генерирования новостей и формирования контента. Другими словами, раньше было время журналистов, а сейчас наступило время редакторов или «контентщиков». Это значит, что мыслить текстами не актуально, необходимо работать с контентом, управлять им, то есть заниматься коммуникационным менеджментом.
Можно выделить основные принципы любой медиаструктуры (пресс-служба, коммуникационное агентство, отдел по связям с общественность, отдел маркетинга) в рамках коммуникационного менеджмента.
Медиа структура выполняет задачи организации. Она может выступать в роли проводника организации в публичное пространство (то есть осуществлять связь компании с ее клиентами) и как инструмент воздействия на ее целевые аудитории. Публичное пространство, где находятся СМИ, интернет-порталы, социальные сети и другие субъекты блогосферы, - это зеркало, которое при правильной организации работ будет отражать деятельность организации.
При работе в сфере коммуникационного менеджмента также надо учитывать два объекта: рынок и целевые аудитории. Анализ рынка необходим для того, чтобы знать о конкурентах, потенциальных партнерах, услугах и товарах (Рис. 2). Аналитика аудитории дает нам представление о том, кто наши настоящие и потенциальные клиенты. Анализ этих двух объектов (публичное пространство и маркет-ситуация) служит основанием для принятия решения.
Мировые тенденции
Мы живем и работаем в эпоху, когда происходит цифровая трансформация мира. Изменения происходят во всех сферах: финансы, производство, политика, медиа и т.д. Информационные технологии интегрируют в себя все сферы деятельности человека.
Изменения в сфере медиа происходят в содержании работ, инструментах и способах и даже в организации работ. Что касается последнего, пресс-службы, рекламные агентства и отделы маркетинга, которые были структурными подразделениями организаций, становятся независимыми бизнес-объектами и переходят на аутсорсную форму работы.
Важно понимать, что актуальность способов и инструментов работы меняется уже не раз в пять лет, а каждые полгода. Например, если еще три года назад, самое главное для компании был официальный сайт, то сейчас можно поспорить, что важнее: социальные сети, собственное мобильное приложение или сайт. Последний скорее всего проиграет.
Сейчас главные характеристики доступа к нужной пользователю информации можно разделить на технические и содержательные.
К техническим характеристикам относятся:
1) доступ из любой точки мира;
2) доступ к информации онлайн;
3) удобный интерфейс
К содержательным характеристикам относятся:
1) соответствие содержания информации запросу пользователя;
2) соответствие места расположения информации запросу пользователя;
3) представление информации в наиболее релевантной содержанию форме: ин-фографика, заметка, лид, видео, фото, рисунок и т.д.
/
1) Приоритетные направления
2) цели
3) задачи
Организация
| инфо !; инфо
ИНФО ! ИНФО ;
т.
I
□снова к действию
' I
А н^л ит и чески е отчедЬ I |
I
ч
Публичное
ХТртПГСТВ!
Внешние ресурсы
( СМИ )|
; сми |
порталы
( лиды )\
I
Внутренние ресурсы
| СМИ : I СМИ
: портал ь! ¡1
I I
:.соцсети \ ( лиды | ""лидьГ^
\
>1
ТРЕНДЫ
конкуренты
N
\
V
Аудитория {характеристики)
I ( ^ Группа 4 ^_ _^ ^_
\ /
^ ( Грута Б . |
V__
Рис. 1. Принципиальное устройство сферы коммуникационного менеджмента
Рис. 2. Объекты анализа рынка
Огромную роль играет функциональность: человек не просто хочет получить информацию, он хочет узнать то, что ему необходимо, в то же время задать вопрос, онлайн получить ответ, забронировать ресторан, заказать ужин на вечер, записаться к врачу и, желательно, не тратя на это времени и усилий. Другими словами, он хочет воспользоваться одним мобильным приложением или своим ак-каунтом в какой-либо социальной сети, чтобы решить свои собственные задачи быстро и сразу. Тенденции сферы Инфографичный контент
Последние годы в медийном пространстве превалирует тенденция использовать инфографичный контент. Мировая практика показывает1, что визуальное сообщение лучше воспринимается пользователем. Ведущие информационные порталы, федеральные СМИ первого и второго уровней обязательно используют в своей деятельности материалы такого типа. Большие по объему тексты в большинстве случаев не прочитываются пользователем. Сообщения такого типа не могут выполнить ни одну из необходимых компании функций: продажа, провокация коммуникации,
трансляция информации и др. По этой причине на смену громоздким текстам пришли информативные или графические видео, инфографику, схемы, рисунки, фотографии и т.д. Это не значит, что текст как форма информации исчезает. Это значит, что появляется разнообразие таких форм, которые выбираются в соответствии с задачей медиаст-руктуры. Можно сказать, что текст становится информационной подложкой для визуального контента, то есть поясняет его.
Целевой контент
«Пользователь» хочет получать только ту информацию, которая ему нужна или интересна. Поэтому в сфере коммуникационного менеджмента появилось такое понятие как «целевой контент». Это значит, что медиаструктура организации, отвечающая за управление ее информацией, должна понимать:
■ кто есть аудитория;
■ характеристики аудитории;
■ среда обитания аудитории;
■ запрос аудитории по отношению к организации;
■ формат (упаковка) сообщения под запрос аудитории;
О £
Я
3
9
2 е
8
00
сэ
см
£
Б
а
2 ©
■ эффективные медиаканалы в соответствии с аудиторией и форматом предоставления информации.
Когда есть данные по каждому из вышеперечисленных пунктов, возможно составить план-карту аудиторий организации, указать на ней каналы распространения, зафиксировать запросы аудитории к информации организации или к ее товарам и услугам. Такая план-карта поможет сформировать целевой контент, который будет эффективно и точечно решать задачи организации.
Коммуникация с клиентом
Только информирование о новом товаре или услуге, а также о деятельности организации не может выполнить все задачи, стоящие перед компанией. Клиент всегда должен знать, что сотрудники организации на любой его вопрос смогут ответить, и любую проблему постараются решить. Коммуникация с клиентом - это одна из важнейших точек контакта при организации продаж. Именно поэтому «Сбербанк» тратит много ресурсов и усилий для ее формирования. Задать вопрос им можно, не только позвонив в колл-центр, но и написав на их официальных страницах в социальных сетях, либо разметив пост у себя на личной странице с хештегом «#сбербанк». Все эти «ярлычки» отслеживают сотрудники отдела маркетинга Сбербанка. Они организуют работу по своевременному реагированию на такие запросы. Таким образом, они формируют лояльность к компании у клиентов, нейтрализуют негатив.
Те форматы, что использует Сбербанк для формирования коммуникации с клиентами - актуальные и простые способы организации коммуникации на уровне вопрос-ответ. Но есть и более сложные способы, с помощью, которых можно решить проблемы РР или имиджа организации: коммуникационные мероприятия. Это может быть спонсорство крупных спортивных событий, организация благотворительных акций, онлайн-трансляции мероприятий, брифинги, пресс-конференции и т.д.
Формирование контента с точки зрения маркетинга
Формирование контента с точки зрения маркетинга, позволяет выполнять задачи организации, которые связаны, как правило, с коммерческой основой. Результаты маркетинговых исследований и аналитики позволяют системе управления организации принимать решения. Такая аналитика позволит составить ме-диаплан организации с наиболее эффек-
тивными инструментами продвижения организация на рынке, даст подробное представление о целевой аудитории организации и поможет выработать способы работы с этой аудиторией.
Необходимо учитывать, что суть маркетинга в организации - это работа под запросы клиента. Реклама - уже давно не двигатель продаж. Это лишь инструмент маркетинговой кампании, которая строго ориентирована на целевую группу организации. Например, «КитКат» рассчитан на подростков, студентов, кто ведет активный образ жизни, но при этом не обладает финансовой независимостью. Соответственно и в кампании по продвижению продукции компании «Кит-Кат» позиционируется как дешевый и быстрый перекус. Корпорация Nestle имеет в своем составе широчайшую линейку продуктов. «Nesquik» - продукция для детей, поэтому вся маркетинговая кампания вертится вокруг его «полезности»: говорится, что в нем много кальция, витаминов всевозможных групп и при этом это еще и вкусно. Помимо этого, Nestle выпускает кофейную продукцию, кошачий корм и прочее. Диверсификация производства2 проявляется по типу продукта (кофе, детское питание, шоколад и т.д.), но и в самой продуктовой линейке (отборное кофе в зернах, растворимое, пакетированное и т.д.)
Устройство медиа структуры корпорации или госучреждения, работающей на задачи организации
Цель медиа структуры - обеспечить коммуникационное и информационное сопровождение деятельности организации.
Задачи медиа структуры:
■ разрабатывать и реализовывать схемы полного и оперативного информирования ЦА организации;
■ разрабатывать и реализовывать нормы взаимодействия медиа структуры со структурными подразделениями организации в рамках работ по релевантным направлениям деятельности;
■ обеспечивать работы по формированию бренда организации;
■ разрабатывать и реализовывать схемы представления организации в городе, области, РФ для целевых аудиторий с целью формирования имиджа;
Как правило, деятельность такой ме-диаструктуры охватывает следующие направления: информационное направление, рекламно-информационное направление, направление SMM, мониторинг и аналитика.
Информационное направление
Задачи:
■ полно и оперативно информировать представителей ЦА организации (сотрудники, клиенты, партнеры, контрагенты) о принятых решениях, нововведениях, достижениях корпорации/учреждения с помощью официального сайта, официальных страниц в социальных сетях и корпоративного издания (по необходимости);
■ способствовать продвижению основных идей, направлений развития корпорации/учреждения;
■ формировать базу данных СМИ путем установления контактов с журналистами и формирование пула лояльных журналистов с целью экспансии информационного присутствия учреждения/ корпорации в СМИ;
Рекламное сопровождение деятельности
Задачи:
■ способствовать привлечению клиентов/партнеров организации;
■ увеличение продаж или доли рынка;
Направление ЭММ
Задачи:
■ полно и оперативно информировать представителей ЦА организации (сотрудники, клиенты, партнеры, контрагенты) напрямую (не через СМИ, а от лица корпорации/учреждения);
■ конструировать целевую аудиторию учреждения/корпорации через анализ запросов потенциальной целевой аудитории, используя статистические данные и результаты анализа рынка;
■ сформировать коммуникационные площадки для представителей ЦА организации (сотрудники, клиенты, партнеры, контрагенты), где они могут задать вопрос напрямую официальному представителю организации или обсудить деятельность корпорации/учреждения;
■ привлечение траффика к официальному сайту;
Мониторинг и аналитика
Мониторинг СМИ и блогосферы и анализ ситуации
Задачи:
■ отслеживать состояние СМИ и изменения в их информационной политике с целью дальнейшего сотрудничества;
■ мониторинг ситуации на рынке услуг, которые предоставляет компания;
■ анализировать реакцию экспертного сообщества и пользователей на деятельность корпорации/учреждения в СМИ и блогосфере;
■ фиксировать количество упоминаний корпорации/учреждения в целом и количество упоминаний в отдельном сюжете ;
Заключение
Все больше мировых международных компаний приходят к тезису о том, что медиа сопровождение деятельности организации - это не обеспечивающий процесс, а один из основных. Правильно выстроенное PR и коммуникационное сопровождение деятельности позволяет не только более эффективно решать такие задачи организации, как увеличение продаж, захват нового сегмента рынка, устранение репутационных рисков или формирование имиджа. Данные работы также позволяют построить портрет целевой аудитории организации, отрабатывать негатив целевой аудитории и , в целом, устанавливать эффективную коммуникацию с потребителями продукта организации напрямую.
В мире медиа установилась тенденция коммуникационного сопровождения деятельности вместо информационного. То есть на сегодняшний день задачи организации не решить только публикацией информативных новостей на официальном сайте организации. Необходимо работать с контентом: генерировать и организовывать его таким образом, чтобы оказывать воздействие на целевые аудитории организации. Именно поэтому все медиа работы должны быть организованы процессно, как описано в этой работе. Только процессный подход обеспечит результат работ.
Литература
1. Маклюэн, М. Галактика Гутенберга. Становление человека печатающего [Текст] / Маклюэн, М. - М.: Академический проект, 2005. - 496 с.
2. Маклюэн М., Понимание Медиа [Текст] / М.Маклюэн. - М.: Кучково поле, 2014. - 464 с.
3. Райс, Э. Маркетинговые войны [Текст] / Э. Райс, Д.Траут. - СПб: Питер, 2000. - 256с.
4. Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент. Экспресс-курс [Текст] / Ф. Котлер - СПб.: Питер, 2007. - 480 с.
5. Щедровицкий, Г.П. Методологическая школа управления [Текст] / Г.П. Щедровицкий- М.: Альпина Паблишер, 2012. - 1614 с.
6. Редакционно-издательский менеджмент: учеб.-метод. комплекс / под ред. Г.А.Давыдовой. - Тольятти, 2009. - 95 с.
7. Огилви, Д. Огилви о рекламе [Текст] / Д. Огилви - М.: Манн, Иванов и Фер-бер, 2015. - 240 с.
8. Шмидт, Э. Новый цифровой мир [Текст] / Э.Шмидт. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 510 с.
9. Друкер, П.Ф. Практика менеджмента [Текст] / П.Ф.Друкер - М.: Вильямс,
2009. - 400 с.
10. Бернейс, Э.Л. Пропаганда [Текст] / Э.Л.Бернейс - М.: Hippo Publishing LTD,
2010. - 176 с.
11. Бернейс, Э.Л. Кристаллизация общественного мнения [Текст] / Э.Л.Бернейс - М.: Вильямс, 2015. - 272 с.
Ссылки:
1 Аргументы в пользу инфографич-ного контента, основанные на исследованиях и практике применения, можно найти в книгах Дэвида Маккэндлесса «Ин-фографика» и Нейтана Яу «Искусство визуализации в бизнесе».
2 Пример маркетинговой стратегии, связанной с диверсификацией продукции и особенностях ее позиционирования на разных рынках описан в книге Алан Лаф-ли и Роджер Мартин «Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле» на материале практического опыта компании Procter & Gamble.
Communication management as a tool for
solving organizational problems Fedorova E.V.
Tolyatti academy of management The article presents the basic ontology of the sphere of communication management, which defines the toolkit of the media structure of any organization in the state or commercial sector, which allows to solve the organization's media challenges. It is based on the author's experience in the PR department of the educational institution Togliatti Academy of Management and an internship in the press service of the Accounts Chamber of the Russian Federation. The article outlines the main trends in the field of communication management, which affect the organization of works of the sphere, determine the formats of media messages and set the principles for working with target audiences of organizations. Particular attention is paid to the organization of work in the PR department / press-break / in such a way as to facilitate the implementation of the organization's tasks in accordance with its mission, objectives and overall strategy. Keywords: communication, communication
management, press service, PR References
1. Maklyuen, M. Galaktika Gutenberga. Formation
of the person printing [Text] / Maklyuen, M. -M.: Academic project, 2005. - 496 pages.
2. Maklyuen M., Understanding of Media [Text] /
M. Maklyuen. - M.: Kuchkovo Field, 2014. -464 pages.
3. Rice, AA. Marketing wars [Text] / E. Rice, D.
Trout. - SPb: St. Petersburg, 2000. - 256 pages.
4. Kotler, T. Marketing, management. An express
course [Text] / F. Kotler - SPb.: St. Petersburg, 2007. - 480 pages.
5. Schedrovitsky, G.P. Methodological school of
management [Text] / G.P. Schedrovitsky -M.: Alpina Pablisher, 2012. - 1614 pages.
6. Publishing management: studies. - a method. a
complex / under the editorship of G.A. Davydova. - Togliatti, 2009. - 95 pages.
7. Ogilvy, D. Ogilvy about advertizing [Text] / D.
Ogilvy - M.: Mann, Ivanov and Ferber, 2015.
- 240 pages.
8. Schmidt, AA. New digital world [Text] / E. Schmidt.
- M.: Mann, Ivanov and Ferber, 2013. - 510 pages.
9. Druker, P. F. Practice of management of [Text]
/ Item F. Druker - M.: Williams, 2009. - 400 pages.
10. EepHewc, E.L. Promotion [Text] / E.L. Berneys
- M.:
Hippo Publishing LTD, 2010. - 176 c.
11. EepHewc, E.L. Crystallization of public opinion [Text] / E.L. Berneys - M.: Williams, 2015. -272 pages.
О À
В
S
ro e
8
