CC BY
0<G Симонович Надежда Николаевна
кандидат психологических наук, доцент кафедры массовых коммуникаций и медиабизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: [email protected]
С Щиголева Дарья Юрьевна
обучающаяся бакалавриата, факультет социальных наук и массовых коммуникаций, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: [email protected]
Коммуникационные стратегии российских брендов одежды премиум-класса: анализ потребительского восприятия и формирование доверия аудитории
В статье авторы анализируют определение понятия коммуникационных стратегий и выявляют какие приемы управления восприятием аудитории используются в модной индустрии для формирования доверия и повышения конкурентоспособности компаний на российском рынке. Локальные марки одежды премиум-сегмента применяют в своей деятельности различные коммуникационные стратегии с целью вовлечения потребителей в философию бренда. Целью исследования является выявление эффективных концепций продвижения, которые могут способствовать повышению потребительского уровня доверия в отношении российских дизайнеров премиум-класса. Авторами анализируется использование эмоционального вовлечения для укрепления позитивного имиджа российских брендов. В работе рассматриваются барьеры восприятия, вызванные укоренившимися стереотипами, а также предлагаются рекомендации, направленные на преодоление низкого уровня доверия аудитории к товарам и сервису. Особое внимание уделяется изучению современных стратегий продвижения, которые влияют на потребительское поведение. Анализ базируется на использовании методов контент-анализа, глубинного интервью и онлайн-о-проса. Вывод: эмоциональное воздействие, персонализация и интеграция омниканальных стратегий в коммуникации российских брендов одежды премиум-класса позволяет преодолевать барьеры восприятия и формировать лояльность аудитории.
Ключевые слова: коммуникационная стратегия, бренд одежды премиум-класса, российская аудитория, потребительское восприятие, доверие аудитории.
Для цитирования: Симонович Н.Н., Щиголева Д.Ю. Коммуникационные стратегии российских брендов одежды премиум-класса: анализ потребительского восприятия и формирование доверия аудитории // Вопросы медиабизнеса. 2024. Т. 3. № 3. С. 26-38. DOI: 10.24412/3034-1930-2024-0180
Nadezhda N. Simonovich
Candidate of Psychological Sciences,
Associate Professor of the Chair of Mass Communications and Media Business, Financial University under the Government of the Russian Federations
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: [email protected]
DariaYu. Shchigoleva
Student, Faculty of Social Sciences and Mass Communications, Financial University under the Government of the Russian Federations
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: [email protected]
Communication strategies of Russian premium clothing brands: analysis of consumer perception and building audience trust
The article analyzes the definition of communication strategies and examines the techniques used in the fashion industry to manage audience perception, build trust, and enhance the competitiveness of companies in the Russian market. Local premium clothing brands employ various communication strategies to engage consumers in the philosophy of their brand. The study aims to identify effective promotion concepts that can increase consumer trust in Russian premium-class designers. The authors analyze the role of emotional engagement in strengthening the positive image of Russian brands. The paper addresses perception barriers rooted in entrenched stereotypes and provided recommendations for overcoming the low level of audience trust in products and services. Special attention is given to studying contemporary promotion strategies that influence consumer behavior. The analysis is based on methods including content analysis, in-depth interviews, and online surveys. Conclusion: emotional impact, personalization, and the integration of omnichannel strategies in the communication efforts of Russian premium-class clothing brands enable the overcoming of perception barriers and foster audience loyalty.
Keywords: communication strategy, premium clothing brand, Russian audience, consumer perception, audience trust.
JEL Classification: D83
For citation: Simonovich N.N., Shchigoleva D.Yu. Communication strategies of Russian premium clothing brands: analysis of consumer perception and building audience trust. Issues of Media Business, 2024, vol. 3, no. 3, pp. 26-38. DOI: 10.24412/3034-1930-2024-0180
Введение
В последние годы в Российской Федерации активно предпринимаются шаги по развитию
легкой промышленности, включая создание конкурентоспособных брендов одежды, способных стать альтернативой международным компаниями. Тем не менее одной из ключевых проблем, сдерживающих рост российского фэшн-сектора, является сложившееся недоверие потребителей, обусловленное преобладанием предпочтений в пользу зарубежных брендов. Локальным брендам становится все сложнее влиять на потребителя и появляется потребность анализировать, выявлять и определять наиболее эффективные концепции взаимодействия для формирования лояльности аудитории.
В условиях интенсивного развития рынка и усиления конкуренции среди российских марок одежды премиум-класса все большее значение приобретает грамотное использование коммуникационных стратегий. Для систематизации и анализа таких концепций важно рассмотреть несколько ключевых моделей, каждая из которых описывает этапы взаимодействия с потребителем и механизмы, побуждающие к покупке [Алексенко, Бондаренко, 2018]:
• AIDA представляет собой классическую схему воздействия, где внимание привлекается рекламой, стимулируется интерес, формируется желание и действие завершается покупкой;
• ACCA заменяет этап «интереса» на «понимание», делая фокус на восприятии рекламного посыла, а «желание» трансформируется в «убеждение», усиливая логическую аргументацию;
• AlMDA добавляет элемент «мотивации», который следует за интересом и усиливает побуждение к покупке, фокусируясь на внутренних стимулах потребителя;
• DIBABA выделяет роль обратной связи и общей атмосферы, которая создает для клиента комфортные условия для принятия решения в пользу покупки;
• DAGMAR основывается на следующих этапах: «осведомленность», «убеждение» и «действие», структурируя рекламные цели таким образом, чтобы они были четко измеримы и ориентированы на результат.
Премиум-сегмент брендов одежды представляет собой категорию товаров, которая характеризуется высоким качеством материалов, уникальностью дизайна, ограниченностью тиража, статусностью и эксклюзивностью продукции. Данный класс ориентирован на удовлетворение эстетических и эмоциональных потребностей клиентов, стремящихся подчеркнуть свой социальный статус и индивидуальность [Хуэйсинь, 2024].
В настоящее время уже сложилась определенная классификация сегментов модной индустрии в России. К локальным дизайнерам одежды этого класса относятся следующие компании: M.Reason, Vassa&Co, Monochrome, YuliaWave, Present and Simple, 12Storeez.
На глобальном рынке коммуникационные стратегии иностранных организаций зачастую направлены на эмоциональное вовлечение аудитории и формирование глубоких ассоциативных связей с брендами, а российские марки сталкиваются с основной задачей: как преодолеть барьеры восприятия и изменить отношение потребителей. В условиях, когда уровень конкуренции продолжает расти, модные компании активно используют различные механизмы воздействия на аудиторию. Среди них визуальные эффекты, социальное давление и чувственное восприятие.
Эмоциональное воздействие, четкость коммуникационных посылов и акцент на ценностях, близких российской аудитории, являются ключевыми элементами в стратегии продвижения брендов одежды премиум-класса. В этой связи изучение методов формирования чувственной связи с потребителями приобретает особую актуальность. Международные бренды занимают лидирующие позиции в восприятии клиентов и ассоциируются с высоким качеством, престижем и эксклюзивностью. На фоне этого российские бренды премиум-сегмента сталкиваются с серьезными сложностями в укреплении доверия и лояльности со стороны аудитории. Стереотипы о предполагаемой низкой конкурентоспособности локальных марок, касающиеся дизайна и материалов, значительно усложняют их позиционирование на рынке. Эта проблема способствует модернизации коммуникационной стратегии, направленной на изменение существующих установок и формирование положительного имиджа российских премиум-брендов в глазах потребителей.
Материалами для исследования послужили данные о потребительских предпочтениях и особенностях коммуникационных стратегий брендов премиум-класса, представленные в работах современных исследователей: О. В. Кащева, М.А. Можалиной, Д. Номани, М. М. Сабуровой, К.Н. Славниковой и других. В основу статьи легли труды, посвященные PR-продвижению в модной индустрии и стратегическим аспектам развития брендов одежды на российском рынке. В
работе применяются следующие методы исследования: контент-анализ, глубинное интервью и онлайн-опрос.
Целью данной статьи является изучение коммуникационных стратегий российских брендов одежды премиум-сегмента и выявление эффективных инструментов управления восприятием, способных укрепить позиции компаний на рынке, повысить их привлекательность, снизить уровень недоверия в глазах потребителей и поднять лояльность аудитории.
Основная часть
Эмоциональное воздействие как основа коммуникационной стратегии премиум-брендов одежды в России
Российские модные бренды в последние годы активно используют инструменты управления восприятием потребителей, стремясь занять место на рынке, где ранее доминировали международные игроки. Они начинают адаптировать успешные PR-технологии и маркетинговые стратегии, имевшие успех на глобальной арене, фокусируясь на создании уникального имиджа и позитивном взаимодействии с аудиторией. Среди таких приемов ключевую роль играет использование коллабораций с известными дизайнерами, инфлюенсерами и брендами из других сфер, что позволяет компаниям заново интерпретировать свои ценности и выстраивать ассоциации с высокими стандартами качества и инновациями.
Для управления восприятием потребителей российские марки также организовывают мероприятия, которые направлены на создание эмоциональной связи с аудиторией. Бренды проводят модные показы, делают акцент на экологичности производства, а также активно используют цифровые платформы для публикации контента. Программы, направленные на поддержание локальной идентичности и культурных кодов, помогают формировать положительный образ компаний, привлекая при этом аудиторию [Можалина, 2022].
Актуальность применения эмоционально-ориентированных стратегий в продвижении брендов одежды на российском рынке обусловлена трансформацией конкурентной среды в условиях ухода зарубежных компаний. Локальные производители ориентируются на формирование крепких эмоциональных связей с потребителями, что крайне значимо для премиум-сегмента. Центральным элементом таких концепций является философия бренда, заключающаяся в поддержке социально значимых инициатив, демонстрации приверженности к экологическим проектам.
Интернет-платформы выступают ключевым инструментом в реализации эмоциональных аспектов брендинга. Современные российские премиум-компании активно используют социальные сети для установления коммуникации с целевой аудиторией и формирования позитивного имиджа. Создание визуально привлекательного и содержательного контента усиливает эмоциональное воздействие на аудиторию, что важно для формирования лояльности. Особое значение приобретает использование таких элементов повествования, которые создают глубокую ассоциацию потребителя с брендом [Микрюков, Анисина, Захарова, Титова, Франк, 2023].
Современные изменения в потребительских предпочтениях вызывают рост значимости принципов устойчивого потребления и российского производства в формировании коммуникационных стратегий премиум-брендов одежды. Применение этих концепций позволяет локальным компаниям выстраивать эмоционально значимые связи с аудиторией, формируя у них лояльность. Включение экологических и социальных аспектов в стратегию развития бренда способствует созданию положительного имиджа и укреплению статуса взаимодействия с потребителями.
Концепция медленной моды (slow fashion) активно развивается на международном уровне, а также находит применение в российской модной индустрии. Ее интеграция в деятельность локальных брендов позволяет усилить идентификацию потребителей с экологической ответственностью, что является важным фактором в премиум-сегменте.
Эмоциональное воздействие брендов формируется на пересечении эстетических ценностей и культурных кодов. В условиях растущей глобализации российские компании активно используют определенные маркеры и элементы национальной идентичности, что позволяет не только создавать уникальные образы, но и адаптироваться к ожиданиям потребителей. Бренды, интегрирующие в свои коммуникационные стратегии элементы культурного наследия, вызывают у аудитории эмоциональную привязанность и формируют долгосрочные отношения с аудиторией [Кащеев, Усик, Вингерт, 2021].
Согласно теории уникальности, потребители премиум-сегмента стремятся подчеркнуть свою индивидуальность, но в то же время ожидают, что их выбор будет признан в социальной 29 группе, с которой они себя идентифицируют. Эти психологические особенности лежат в осно-
ве взаимодействия компаний с клиентами. Импульсивные покупки, характерные для преми-ум-класса, также вызваны эмоциональными триггерами, которые сопровождаются ощущением удовольствия от обладания качественными и эксклюзивными товарами. В этом направлении особое значение приобретает разработка контента, который вызывает положительные эмоции и ассоциируется с высокими стандартами производства. Чувственная связь, формируемая через подобные интерпретации, способна укрепить имидж бренда в сознании потребителя [Щур, 2022].
Роль омниканальных стратегий в коммуникации премиум-брендов одежды
Омниканальные коммуникационные стратегии премиум-брендов одежды предполагают интеграцию всех путей взаимодействия для обеспечения целостного клиентского опыта. Это включает в себя синхронизацию онлайн и офлайн-платформ: интернет-магазинов, физических бутиков, мобильных приложений и социальных сетей. Особое внимание уделяется конгруэнтности контента, что помогает брендам формировать единый имидж и усиливать восприятие пре-миальности продукта.
В первую очередь необходимо отметить роль социальных сетей в нынешних реалиях, так как они служат инструментом для вовлечения аудитории в работу бренда. Благодаря их многофункциональности компании могут очень быстро информировать аудиторию о новых поступлениях, делиться ценностями и повышать лояльность покупателей. Активность в интернете направлена на укрепление эмоциональной связи с клиентами через визуальный контент, с помощью которого демонстрируется эксклюзивность и уникальность марки одежды. ВКонтакте, Телеграм и другие платформы способствуют поддержанию интереса потребителей и быстрому получению информации о новостях в компании.
Интеграция онлайн и офлайн-продаж позволяет премиум-брендам одежды расширить географию присутствия и охватить новые сегменты аудитории. Использование омниканальной стратегии продвижения не только увеличивает охват, но и способствует улучшению управленческой деятельности компании. Это позволяет минимизировать разрыв между каналами коммуникации и адаптировать предложения в зависимости от региона, культурных особенностей и запросов целевой аудитории, что многократно усиливает конкурентные позиции бренда [Лебедева, Мамедов, 2022].
Современные магазины одежды премиум-сегмента также активно используют персонализированные методы воздействия, которые включают в себя анализ больших данных для выявления предпочтений покупателей. Этот способ не только улучшает обслуживание клиента, но и усиливает инновационную важность и ориентированность на удовлетворение индивидуальных потребностей в сознании потребителя. Интеграция индивидуализированных предложений через мобильные приложения и email-рассылки стала важным инструментом в укреплении связей с целевой аудиторией. В результате бренды повышают свою конкурентоспособность и общий уровень удовлетворенности потребителей [Номани, Керимова, Шабалтина, 2023].
Проведение количественного метода исследования
Онлайн-опрос, проведенный в рамках исследования, был произведен и проанализирован с помощью программы Yandex Forms. Процентные соотношения рассчитывались на основе частот распределения ответов респондентов. Данный подход позволил выявить основные тенденции в восприятии российских брендов одежды премиум-сегмента. Анкета включала в себя шесть блоков:
социально-демографические характеристики, интерес к российским брендам одежды премиум-сегмента; восприятие аудитории;
источники информации коммуникационной стратегии; оценка впечатлений потребителей; предпочтения аудитории в дизайне и ассортименте. В контексте данного исследования российская аудитория покупателей одежды преми-ум-класса представляет собой группу людей, ориентированных на покупку высококачественных товаров, что подтверждается их выбором брендов, которые предлагают эксклюзивность, стиль и статус.
Локальные потребители — это аудитория в возрасте от 18 до 55 лет с разными социально-профессиональными характеристиками. Этот сегмент можно подразделить на несколько 30 ключевых возрастных групп: 18-24, 25-34, 35-44, 45-55 и 55+ лет. Каждая из категорий обладает
личными мотивациями и потребительскими предпочтениями, что оказывает влияние на их выбор брендов и моделей одежды.
Опрос показал, что наиболее представительными возрастными группами были респонденты в возрасте от 18 до 24 лет и от 35 до 44 лет, которые составили 38,8% и 30,6% соответственно (рис. 1). Гендерное распределение оказалось следующим: 85,7% указали женский пол, а 14,3% — мужской (рис. 2). Среди социальных и профессиональных статусов преобладали респонденты с детьми и находящиеся замужем либо женатые, доля которых составила 19,6% и 16,3%, а 13% и 10,9% получили варианты «менеджер» и «предприниматель» (рис. 3). Досуг участников опроса разнообразен: большинство предпочитает проводить свободное время дома с семьей (27,9%), следом по популярности идет посещение кафе и ресторанов (25%) и нахождение на природе или даче (20,2%) (рис. 4).
Наиболее значимым критерием, который привлекает аудиторию в российских брендах одежды премиум-класса, оказалось качество материалов — его отметили 40,2% респондентов. Далее следуют дизайн и стиль (26,8%) и имидж (18,3%) (рис. 5). Самым важным фактором при выборе магазина стала оптимальная цена, этот вариант выделили 35,6% (рис. 6).
Большинство респондентов испытывают положительные эмоции при взаимодействии с российскими брендами. Наиболее популярными вариантами ответов были радость (15,5%), а также интерес, уверенность, надежность и доверие, которые набрали по 14,5% голосов (рис. 7). Кроме того, 77,6% участников опроса подчеркнули значимость знания истории создания магазина при его выборе (рис. 8). Наибольший интерес в коммуникационной стратегии вызывают демонстрация посыла и ценностей бренда (37,6%) и визуальный стиль рекламы (32,9%) (рис. 9), что подчеркивает важность идеологии и эстетики для целевой аудитории.
Абсолютное большинство респондентов узнают о новых коллекциях через социальные сети (35,1%) и блогеров и стилистов (22,7%) (рис. 10). Предпочтительными платформами для взаимодействия с брендом выделяют Телеграм (47,5%) и официальный сайт (22,5%) (рис. 11), что означает высокую вовлеченность клиентов в цифровые каналы. Среди просматриваемого контента участники опроса чаще выбирают полезный (31%) и эстетичный (29,8%) (рис. 12).
Средняя оценка впечатления от взаимодействия с российскими премиум-брендами от 1 до 10 составила 8 баллов. Респонденты ассоциируют локальные компании с высоким качеством (41,9%), современным стилем (33,8%) и уникальностью (24,3%) (рис. 13). Большинство участников опроса положительно воспринимают концепцию «Сделано в России» в контексте одежды премиум-класса (45,2%), 37,5% выразили нейтральное отношение, а 17,3% больше предпочитают зарубежные бренды (рис. 14). Среди пожеланий по улучшению часто упоминались следующие рекомендации: расширение ассортимента, создание программ лояльности, организация мероприятий с подарками-комплиментами, расширение производства ателье по индивидуальным запросам, создание зон ожидания и организация собственных химчисток.
Наибольший интерес у аудитории вызвали следующие дополнительные категории товаров: аксессуары (35,2%), обувь (35,2%) и сумки (29,6%) (рис. 15). Среди направлений развития брендов одежды респонденты выделили коллаборации с известными дизайнерами (31,7%), создание бутиков с кафе и ресторанами (24,4%), разработку мобильных приложений (24,4%) и организацию образовательных мастер-классов (19,5%) (рис. 16).
Результаты опроса показали довольно высокую вовлеченность аудитории в российский сегмент премиум-брендов одежды, где ключевыми элементами успеха являются качество материалов, уникальность дизайна и тщательная работа с визуальной и ценностной составляющей. Использование цифровых каналов и акцент на персонализацию в коммуникационной стратегии могут существенно укрепить позиции российских брендов одежды на внутреннем и международном рынках.
Проведение качественного метода исследования
Для исследования специфики коммуникационных стратегий российских премиум-брен-дов было проведено качественное исследование в формате глубинного интервью со стилистами-консультантами. Этот методологический подход позволил выявить ключевые тенденции и особенности восприятия локальных марок внутри профессионального сообщества, углубленно изучить их представления о целевой аудитории и принципах создания актуальных стратегий взаимодействия с клиентами.
В рамках данного исследования были опрошены стилисты-консультанты премиальных российских брендов одежды: M.Reason, Vassa&Co, 12Storeez.
В глубинном интервью приняли участие 9 респондентов: 7 женщин и 2 мужчины. Респон- 31 денты отбирались по ряду критериев, включающие в себя стаж работы в компании (не менее 2
лет), знание ценностей и истории бренда, опыт взаимодействия с главным офисом и прохождение профессионального обучения в организации. Эти требования позволили привлечь экспертов, которые глубоко вовлечены в корпоративную культуру и коммуникационные процессы на рабочем месте.
Глубинные интервью проводились оффлайн на территории бутиков брендов, что обеспечило комфортную обстановку для участников. Время встреч согласовывались с рабочим графиком респондентов, чтобы создать максимально удобные условия. В процессе исследования особое внимание уделялось их профессиональному опыту, подходам к работе и личным восприятиям, что позволило получить открытые и содержательные ответы.
Вопросы для глубинного интервью составлены на основе философии бренда. Первый блок посвятили профессиональному контексту участников. Стилисты-консультанты представлялись, называли свой возраст, продолжительность работы в сегменте премиум-одежды и говорили, что именно им нравится в их работе, особенно во взаимодействии с клиентами. Этот этап способствовал установлению доверительного контакта и пониманию профессионального опыта респондентов.
Во втором блоке участники делились своими эмоциями, возникающими во время работы с российской маркой одежды премиум-сегмента. Это дало возможность определить чувственную связь стилистов-консультантов с компаниями-работодателями и выявить их эмоциональную устойчивость.
В третьем блоке вопросов рассматривали ряд показателей, на которые, по мнению респондентов, клиенты обращают особое внимание при выборе одежды премиум-сегмента. Особое внимание уделялось исследованию каналов коммуникации, через которые их клиенты узнают о бренде.
В четвертом блоке важной частью интервью были рекомендации, которые стилисты-консультанты могли бы дать российским дизайнерам одежды. Эти советы основывались на их профессиональном опыте, наблюдениях и представлениях в формировании устойчивости бренда.
Отдельный блок был посвящен восприятию концепции «Сделано в России» в контексте премиум-одежды. Респонденты делились своими впечатлениями, связанными с компаниями, в которых они работают, что помогло лучше понять специфику целевой аудитории.
В шестом блоке была затронута тема фокусирования российских брендов одежды преми-ум-сегмента преимущественно на женской аудитории. Стилистами-консультантами было отмечено, что большинство локальных марок недостаточно понимают нишу мужской моды. Основной причиной такого подхода является то, что женщины-дизайнеры лучше воспринимают потребности и желания представительниц их пола, что позволяет им успешно разрабатывать проекты в данном направлении.
Стилисты-консультанты также прокомментировали проблемы, связанные с аудиторией женщин старше 45 лет. Среди основных трудностей были отмечены нехватка размеров и другие особенности, которые понижают уровень удовлетворения потребностей этой возрастной группы. После чего участники делились своим мнением о том, что необходимо учитывать для привлечения женской аудитории 45+ к российским брендам премиум-сегмента. Эти ответы дополнили общее представление о стратегиях, которые могут использовать для адаптации к запросам старшей возрастной группы.
Рекомендации для российских брендов одежды премиум-сегмента
Анализ результатов проведенных исследований позволил выявить ключевые предпочтения и ожидания аудитории российских брендов одежды премиум-сегмента. Это стало основой для создания рекомендаций по совершенствованию их коммуникационных стратегий. В ходе исследований было выявлено, что эмоциональное воздействие, персонализированный подход и интеграции дополнительных услуг играют решающую роль в формировании лояльности клиентов. Согласно полученным данным разработано несколько рекомендаций, направленных на повышение конкурентоспособности локальных магазинов.
Коллаборации с известными дизайнерами, художниками, стилистами и инфлюенсерами могут стать мощным инструментом эмоционального воздействия для российских премиум-брен-дов одежды. Такие партнерства обычно создают уникальный опыт для аудитории, а также усиливают чувство сопричастности к культурным и эстетическим ценностям компании. Подобное развитие способно не только укрепить имидж, но и сформировать престижное позиционирование на рынке. Каждая коллаборация должна сопровождаться историей, раскрывающей замысел 32 сотрудничества и его ценностную основу, чтобы удовлетворить интересы целевой аудитории.
Персонализированный подход должен стать обязательным элементом коммуникационной стратегии премиум-брендов одежды. Он может включать в себя расширение ассортимента услуг индивидуального пошива и создание уникальных продуктов. Данный подход значительно усилит ощущение особенности и удовлетворит потребность клиентов в обладании неповторимым товаром. Внедрение программ лояльности с персонализированными предложениями и подарками-комплиментами также способно укрепить доверие аудитории. Дополнительным элементом этого направления может стать введение персонального стилиста-консультанта, который будет поддерживать постоянный контакт с клиентом. Такой специалист будет предоставлять рекомендации по стилю, формировать индивидуальные образы и стать одним из основных звеньев в коммуникации потребителя с брендом. Это обеспечит высокий уровень сервиса, укрепит доверие и позволит компании точнее учитывать персональные предпочтения и потребности каждого посетителя.
Эстетично оформленная упаковка для товара, подчеркивающая ценности бренда и его уникальность, может создать у клиента ощущение исключительности, заботы и внимания к деталям. Включение специальных сувениров и открыток в момент выдачи покупки или заказа, которые будут содержать в себе благодарность за выбор или рассказ о новой коллекции, внесут важнейший вклад в формирование положительных эмоций и укреплению лояльности.
Также авторы рекомендуют использовать сторителлинг, направленный на повествование о создании бренда, его ценностях, уникальных технологиях производства и дизайнерах одежды премиум-сегмента. Вербальная идентичность имеет важное значение в позиционировании организации, так как через слова, названия товаров, голос стилистов-консультантов и тональность коммуникации на интернет-платформах, компания общается с аудиторией и создает впечатление о себе. Это позволяет показать философию марки, вызвать доверие и положительные ассоциации с брендом одежды премиум-сегмента.
Заключение
Анализ коммуникационных стратегий российских брендов одежды премиум-класса позволил выявить ключевые направления и инструменты для укрепления их позиций на рынке. В условиях быстрой трансформации модной индустрии, вызванной уходом большинства международных компаний, локальные бренды премиум-класса сталкиваются с необходимостью преодолевать барьеры восприятия и выстраивать долгосрочные отношения с потребителями. Центральным элементом их успешного позиционирования становится эмоциональное воздействие, основанное на эстетике, ценностях, посылах и уникальных предложениях.
Результаты проведенных исследований свидетельствуют о важности интеграции омника-нальных стратегий, персонализации предложений и использование сторителлинга для создания долгосрочной связи между брендом и аудиторией. В настоящее время особую роль также играют цифровые каналы, которые позволяют российским компаниям эффективно поддерживать высокий уровень вовлеченности целевой аудитории [Славникова, 2023].
Включение элементов устойчивого потребления и культурной идентичности в коммуникационную стратегию бренда способствует формированию положительного имиджа и отвечает современным ожиданиям клиентов, которые стремятся продемонстрировать свою индивидуальность через собственный выбор. Поддержка локальных инициатив, участие в проектах и интеграция национальных кодов в визуальный стиль усиливают эмоциональную привязанность и доверие аудитории.
Российские бренды одежды премиум-класса обладают значительным потенциалом для укрепления своих позиций на локальном рынке. Их способность адаптироваться к новым условиям, фокусироваться на потребностях и ожиданиях аудитории и предлагать уникальные продукты и сервисы является важным фактором, который может способствовать формированию лояльности клиентов и успешной позиции на рынке.
Критерий 1. Социально-демографические характеристики
Рисунок 1. Укажите Ваш возраст Источник: составлено авторами
Рисунок 2. Ваш пол
Источник: составлено авторами
Рисунок 3. Укажите ваш социальный / профессиональный статус (можно выбрать несколько вариантов) Источник: составлено авторами
34 Рисунок 4. Как вы проводите свой досуг? (можно выбрать несколько вариантов)
Источник: составлено авторами
Критерий 2. Интерес к российским брендам одежды премиум-сегмента
Рисунок 5. Что вас больше всего привлекает в российских брендах одежды премиум-сегмента? (можно выбрать несколько вариантов ответа)
Источник: составлено авторами
Рисунок 6. Что для вас важно при выборе российских брендов одежды премиум-сегмента? (можно выбрать несколько вариантов)
Источник: составлено авторами
Критерий 3. Восприятие российских брендов премиум-сегмента
Эмоции при взаимодействии с брендами одежды премиум-сегмента
Нейтральность
Чувс*йо при надпежности
Надежность Доверие Радость
Рисунок 7. Какие эмоции вы испытываете при взаимодействии с брендами одежды премиум-сегмента? (можно выбрать несколько вариантов)
Источник: составлено авторами
Рисунок 8. При выборе бренда одежды, важно ли вам знать историю его создания? Источник: составлено авторами
Рисунок 9. На что вы обращаете внимание в коммуникационной стратегии российских брендов одежды премиум-класса? (можно выбрать несколько вариантов) Источник: составлено авторами
Критерий 4. Источники информации о брендах одежды премиум-сегмента
Рисунок 10. Где вы узнаете о новых коллекциях российских премиум-брендов? (можно выбрать несколько вариантов)
Источник: составлено авторами
Рисунок 11. Какие платформы вы предпочитаете для взаимодействия с российским брендом одежды премиум-сегмента? (можно выбрать несколько вариантов)
Источник: составлено авторами
Рисунок 12. Какого рода контент от российских брендов одежды премиум-сегмента вы чаще всего просматриваете? (можно выбрать несколько вариантов)
Источник: составлено авторами
Критерий 5. Оценка восприятия российских брендов одежды премиум-сегмента
Рисунок 13. С какими качествами вы ассоциируете российские премиум-бренды? (можно выбрать несколько вариантов)
Источник: составлено авторами
Рисунок 14. Как вы относитесь к концепции «Сделано в России» в контексте одежды премиум-сегмента? Источник: составлено авторами
Критерий 6. Предпочтения в дизайне и ассортименте
Рисунок 15. Какие дополнительные категории товаров вы хотели бы видеть у российских брендов одежды премиум-сегмента? (можно выбрать несколько вариантов)
Источник: составлено авторами
Рисунок 16. Какие направления для развития российских брендов одежды премиум-сегмента вы видите? (можно выбрать несколько вариантов)
Источник: составлено авторами
Литература
Алексенко Е.В., Бондаренко Н.С. Анализ основных моделей процесса рекламного воздействия на потребителей // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2018. № 10-2. С. 13-15.
Кащеев О.В., Усик С.П., Вингерт А.И. Ответственное потребление как новая парадигма культуры современного общества // Вестник славянских культур. 2021. № 61. С. 127-135.
Лебедева М., Мамедов О. Анализ коммуникационных стратегий в бренде одежды и аксессуаров класса люкс Hermès // Молодой ученый. 2022. № 23 (418). С. 598-604.
Микрюков В.О., Анисина М.В., Захарова Я.Н., Титова В.В., Франк Ю.В. Продвижение фэшн-брендов на российском рынке в условиях отсутствия зарубежных конкурентов (на примере бренда одежды LIME). Управленческие науки. 2023. Т. 13. № 3. С. 98-107.
Можалина М.А. Специфика PR-продвижения брендов в fashion-индустрии // Вестник МГЭИ (on line). 2022. № 2. С. 82-89.
Номани Д., Керимова К.П., Шабалтина Л.В. Цифровая трансформация как фактор успешности торгового бизнеса люкс сегмента // Управление в России: проблемы и перспективы. 2023. № 3. С. 69-84.
Славникова К.Н. Социальные сети как инструмент продаж // Столыпинский вестник. 2023. № 3.
Хуэйсинь И. Бренд-маркетинг в премиальном сегменте // Реклама, PR и медиа: современное состояние и перспективы развития. Санкт-Петербург, 2024. С. 112-121.
Щур В.А. Современная практика цифровых коммуникационных стратегий модных и люксовых брендов // Вопросы устойчивого развития общества. 2022. № 6. С. 104-108.
References
Aleksenko E.V., Bondarenko N.S. Analysis of Basic Models of the Advertising Process for Impact on Consumers. International Journal of Humanities and Natural Sciences, 2018, no. 10-2, pp. 13-15. (In Russian)
Kashcheev O.V., Usik S.P., Vingert A.I. Responsible Consumption as a New Paradigm in Modern Society'S Culture. Bulletin of Slavic Cultures, 2021, no. 61, pp. 127-135. (In Russian)
Lebedeva M., Mamedov O. Analysis of communication strategies in the luxury clothing and accessories brand Hermès. Young scientist, 2022, no. 23 (418), pp. 598-604. (In Russian)
Mikryukov V.O., Anisina M.V., Zakharova Ya.N., Titova V.V., Frank Yu.V. Promotion of Fashion Brands in the Russian Market in the Absence of Foreign Competitors (on the Example of the Lime Clothing Brand). Management Sciences, 2023, vol. 13, no. 3, pp. 98-107. (In Russian)
Mozhalina M.A. The Specifics of Pr Promotion of Brands in the Fashion Industry. Bulletin of MGEI (on line), 2022, no. 2, pp. 82-89. (In Russian)
Nomani D., Kerimova K.P., Shabaltina L.V. Digital Transformation as A Factor of Success for Luxury Segment Trade Business. Management in Russia: Problems and Prospects, 2023, no. 3, pp. 69-84. (In Russian)
Shchur V.A. Modern practice of digital communication strategies of fashion and luxury brands. Issues of sustainable development of society, 2022, no. 6, pp. 104-108. (In Russian)
Shchur V.A. Modern practice of digital communication strategies of fashion and luxury brands. Issues of sustainable development of society, 2022, no. 6, pp. 104-108. (In Russian)
Slavnikova K.N. Social networks as a sales tool. Stolypin's Bulletin, 2023, no. 3. (In Russian)
