CC BY
351КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ЕВРОПЕЙСКИХ ПОЛИТИКОВ (НА ПРИМЕРЕ МАКРОНА)
Родионова М.Е.
Аннотация. Целью данной статьи является рассмотрение особенностей формирования коммуникационной стратегии европейских политиков (на примере президента Франции Э.Макрона) в ходе прошедшей предвыборной кампании, (всеобщие выборы глав государств являются наиболее имиджевыми и технологичными, они наиболее ярко демонстрируют жесткое соперничество личностей и борьбу имиджей и последующих сроков правления), а также некоторых исторических примеров. Отдельное внимание уделено изменению коммуникационной стратегии Макрона по взаимодействию со СМИ с учетом опыта его предшественников. В заключении приведена оценка изменения рейтинга в ходе его президентства.
Ключевые слова: коммуникационная стратегия, имидж, медиа-пространство, реформы, Интернет пространство.
Для цитирования: Родионова М.Е. Коммуникационная стратегия при формировании имиджа европейских политиков (на примере Макрона)// Коммуникология: электронный научный журнал. 2019. Том 4. №2.
Сведения об авторе: Родионова Марина Евгеньевна, кандидат социологических наук, Ph.D. заместитель проректора по проектам, доцент Департамента социологии, истории и философии Финансового университета при Правительстве РФ, Россия, Адрес: 125468, Москва, Ленинградский пр-т, 51. Email: [email protected]
Статья поступила в редакцию: 29.04. 2019. Принята к печати:23.06.2019.
Грамотная и эффективная коммуникационная стратегия, умелое применение технологий и каналов коммуникаций являются неотъемлемой частью диалога «власть-общество» [Шарков]. Необходимо в тоже самое время отметить, что многие коммуникативные понятия и практики, которые уже устоялись и занимают свою «нишу» в политической сфере имеют значительную специфику. Это относится, в первую, очередь, к таким понятиям как имидж, на который и будет сделан акцент в данной статье [Шарков, Алексеев, Киселёв, Потапчук].
Прежде всего определимся с понятием имиджа как специально выстроенного в ходе целевой программы действий стереотипного образа политика или общественного деятеля; как целостного, качественно
определенного образа политика, который устойчив и воспроизводится в массовом сознании в виде совокупности свойств и черт, личностных качеств, взятых в единстве политических, мировоззренческих, нравственных, психологических, биографических и внешних качеств, определяемых предпочтениями населения [Ачкасова, Корнеева].
Имидж политических лидеров всех уровней играет значимую роль, не говоря уже о политике формирования имиджа в ходе предвыборных кампаний кандидатов, будущих глав государств. Формирование и грамотное использование имиджа политического лидера приобретает особую актуальность в связи с необходимостью позиционирования лидера в политическом пространстве, для налаживания различного рода каналов коммуникации с обществом. Необходимым условием и компонентом успешной политической карьеры становится сегодня личная узнаваемость образа. В европейской практике особенно в ходе предвыборных кампаний и при формировании образа специально используется стратегии ухода, к примеру, от имиджа и бренда партии к бренду именно личного имени, как сделал, к примеру, С.Курц («Движение - список Себастьяна Курца»). Актуальной тенденцией в том числе и для Европы становится высокая степень персонификации.
Успешное конструирование имиджа политика
Необходимо в первую очередь констатировать определенную последовательность в формировании имиджа политика, начиная с определения требований аудитории, соотнесения реальных качеств кандидата с ожиданиями граждан и заканчивая переводом выбранных характеристик в различного рода знаковые системы и событийный ряд.
Политик должен вызывать доверие у людей и симпатию, а для этого необходимо смоделировать образ лидера, который будет отражать ожидания граждан и электората, к примеру, хорошо смотреться на телевидении, иметь достаточное состояние, быть удачливым в предшествующей деятельности, пользоваться репутацией примерного семьянина [Мякотина]. Тем более важно своевременное появление того или образа в том или ином времени, должен быть сформирован общественный запрос на нового политического лидера. Французские социологи, к примеру, фиксировали запрос на обновление политической элиты Франции, и ответом на этот запрос и стал Эммануэль Макрон [Дюбьен, Trogneux, Bourmaud.].
Считается, что удачный имидж кандидата в ходе избирательной кампании облегчает и упрощает решение таких задач агитации, как: внедрение имиджа кандидата в общественное сознание избирателей; повышение степени известности кандидата и внимания к его кандидатуре; выстраиванию позиционирования кандидата среди оппонентов; завоевывание симпатий и доверия избирателей, создание положительной психологической установки восприятия любой информации относительно хода избирательной кампании в благоприятном для кандидата ключе; нейтрализация негативной информации о кандидате; облегчение рекрутирования сторонников в команду; формирование уверенности, что кандидат является лучшим претендентом на выбранный пост из числа баллотирующихся в округе кандидатов; формирование активной установки на голосование за данного кандидата.
Избрание президента Франции Эммануэля Макрона сразу стало связываться с ожиданиями активных действий молодого и амбициозного политика в направлении укрепления международного авторитета его страны [Баранов].
Макрон отошел от традиционных методов, от принятой стратегии с опорой на традиционные партии и классические программы, предпочтя сетевое движение с популистской программой, в которой объединил неолиберальные ценности в экономике с обязательствами социального государства и социальной защитой населения.
Потребность в осмыслении проблем имиджелогии, а также продвижения имиджа политика определяется переносом коммуникаций с гражданами из традиционных СМИ в Интернет-пространство, социальные сети, блогосферу. Для политического, государственного или бизнес-актора представляется важным выстраивать свою деятельность, позиционирование и коммуникации, продвигать свой имидж посредством овладения современными технологиями и прежде всего информационных, отражением которых и является Интернет-среда и система ее интерактивных сервисов [Ефимова, Маковейчук]. Именно Интернет среда способствует созданию и продвижению международного образа. Построение имиджа возможно как для внутренней, так и для внешней среды, международного сообщества в нашем случае.
Позиционирование в международной среде
Создавая международный образ, позиционирование Макрона было выстроено схоже с монархом, рассудительным и рациональным, примирительным, который рассудительно ведет диалог и участвует в разрешении международных конфликтов; который слышит и учитывает все точки зрения. Данный образ также транслируется и для внутреннего позиционирования Макрона, для французского населения. Макрон не пренебрегает использованием социальных сетей
Что касается первых шагов избрания Макрона президентом пятой республики, то слово «монархия» повторялось весьма часто, хотя имиджевая стратегия Макрона несколько скорректировалась с тех пор и ощущалось величина поставленной перед ним задачи по возвращению Франции к активной внешнеполитической деятельности [Кочеткова].
Ряд произведенных в первые несколько месяцев встреч Макрона с такими главами государств как Путин, Меркель, Трамп, премьер-министром Ливии Фаизом Сарадж, президентом Турции Реджепом Тайипом Эрдоганом имели целью продемонстрировать одно: Париж стремится занять более значимое место в коммуникативном процессе урегулирования международных конфликтов, стремиться быть более вовлеченной в мировые политические процессы в целом [Логинов, Руткевич].
Встречи с руководителями крупнейших мировых держав таких как Путин и Трамп служили важными с точки зрения имиджевых и коммуникативных стратегий сигналов международному сообществу, что Франция претендует на более весомую роль в международном пространстве, подчеркивая важность трансатлантического единства как важного элемента внешней политики Франции и уделяя большое внимание делам европейского континента.
Интересно и то, что для подчеркивания важности и длительности отношений с другими странами, команда Макрона умело использовала исторические даты: так встреча с Путиным состоялась в честь 300-летия установления дипломатических отношений между Россией и Францией, а с Трампом - в честь 100-летнего юбилея вступления США в Первую мировую войну.
Коммуникационная стратегия Макрона - президент затворник
На имидж Макрона повлияли и внешнеполитические события, так скажем избрание Трампа президентом США и массовые утечки секретной информации в СМИ наложили коррективы на модель поведения только что избранного президента Франции [Бунин].
Первоначально позиционирование было выстроено на готовности к открытому диалогу с обществом, на больше открытости, чем мы увидели позднее. Были учтены и промахи коммуникативной стратегии предыдущих коллег, к примеру, Франсуа Олланда и Николя Саркози, часто общавшихся с прессой и допустивших репортеров к самому закулисью политического процесса, что отчасти и привело их к поражению. В связи с чем впоследствии Макрон откажется от открытой модели поведения и наоборот будет стараться меньше общаться с прессой. Ограничение общения с журналистами и жесткий контроль взаимоотношений высших чиновников со средствами массовой информации установили четкую дистанцию между журналистским сообществом и президентом. Многие эксперты провели параллель с Франсуа Миттераном, который также дистанцировался от журналистов, что позволило обоим достойно держать себя на публике и не допустить появления неконтролируемых нежелательных моментов, избежать больших репутационных потерь, что помогло в итоге сохранить монарший образ.
В отличие от своих предшественников Макрон стал «молчаливым президентом» так как было отменено ритуальное интервью перед журналистами 14 июля, прекращена практика интервью без микрофона. Опыт и система коммуникаций предыдущих коллег направили Макрона от традиционных методов общения с журналистами к другим методам, к примеру, созданию визуальных образов в большинстве случаем через телекадр: Макрон жмет руку Путину, принимает военный парад, побуждает диалогу непримиримых врагов и т.д.
Влияние непопулярных реформ на образ Макрона
Макрон внутри Франции сталкивается с большими трудностями в построении образа. Связано это и с тем, что популистские заявления, сделанные в ходе предвыборной кампании, уже тогда вызывали сомнения к реализации. Однако стоит отметить и то, что элементы популизма присутствовали в стратегии большинства политических деятелей, претендующих на большинство [Бугоркова].
Многие проблемы достались Макрону «по наследству» от Франсуа Олланда (многие меры были заложены бюджетом на 2017 год при президенте Олланде) и новая администрация была поставлена перед необходимостью проведения таких непопулярных реформ как сокращение социальной поддержки населения, сокращение финансирования армии, реформа трудового законодательства, которые уже стали серьезным испытанием для молодого президента, вызвав волну протестов во многих городах Франции.
Макрону непросто так как перед ним поставлены сложные задачи и непопулярные меры.
Не все действия Макрона положительным образом сказались на его имидже. К примеру, для общения с вооруженными силами он приехал общаться в военной форме, что вызвало неоднозначную реакцию у французов. Конечно, необходимо отдавать отчет в том, что принятие непопулярных реформ и мер и просчеты в имидже напрямую сказываются на снижении рейтинга и популярности Макрона (рис. 1,2).
L'évolution de la cote de popularité d'Emmanuel Macron comparée à celle de ses prédécesseurs en début de mandat
LeJournal (lu Dimanche
62
64
Septembre
Рис.1. Рейтинг Макрона в 2017 г.
Total des opinions favorables
Mai
Juin
Juillet
Août
ИНДЕКС ПОПУЛЯРНОСТИ ЭММАНУЭЛЯ МАКРОНА czai
Реформе порога на крупные U • Отмена чрезвычайного ^^ГТТ-ЧГТГТ-ФТ^Н
состояния (ISF) положения, новый закон ^^^Hé^a^Aji iiH ii i^ii^^^H
Анонс отмены налога на 0 противодействии . Отказ от проекта аэропорта Нотр-Дам-де-Панд
проживание (taxa d'habitation) терроризму . Ограничение скорости ВО км/ч на некоторых дорогах
для 80% домохозяйств i • Реорганизация системы страхования по безработице
• Проект реформы высшего профессионального образования
• Проект реформы Национальной компании железных дорог SNCF и статуса железнодорожников
• Проект изменений в иммиграционном законодательстве
ши
2017
КОНЬ
2017
ИЮЛЬ
2017
АВГУСТ
2017
СЕНТЯБРЬ
2017
лплп
2017
НОЯБРЬ
2017
ДЕКАБРЬ
2017
ЯНВАРЬ
2018
•ЕВРАЛЬ
2018
КАРТ
2018
АПРЕЛЬ
2018
Рис.2. Индекс популярности Эммануэля Макрона
Вместе с тем необходимо отметить работу профессиональной команды экспертов в области PR и коммуникаций, о чем свидетельствует продуманность каждого заявления, что возможно позволило ему избежать больших репутационных потерь.
Результаты опроса, проведенного социологической службой Ifop, демонстрируют рост одобрения политики президента Франции (рис.2). В начале января 2019 г. рейтинг одобрения Макрона составил 28%, в то время как в декабря 2018 г. лишь 23% французов поддерживали главу французского государства. Уровень доверия вырос в возрастной группе от 65 лет и выше и среди рабочих. Опрос проводился on-line с 3по 4 января с участием 1014 человек в возрасте от 18 лет.
Характер падения рейтинга Макрона не несет серьезных угроз в
краткосрочном плане поскольку он обеспечен устойчивым большинством
в Национальном собрании и защищен своей сплоченной командой,
конкуренты ослаблены. Спад рейтинга объясняется попытками Макрона
системно реализовать долгосрочную программу модернизации,
требующей жертв от большинства социальных групп. Макрон понимает те
вызовы, которые существуют для Франции в современном мире. В
42
Выводы
долгосрочном же плане очевидны угрозы относительно будущих президентских выборов 2022 года.
Источники
Александр Баранов.(2017). «Французский Обама»: почему Макрон — плохой вариант для Кремля «Русская служба BBC», 24.04.2017.
Ачкасова В.А., Корнеева К.В. (2017). Репутация и имидж власти. Медиастратегии формирования // Управленческое консультирование №1. С.159-165.
Бунин И. Франция: победа Макрона и новая система власти // информационный сайт политических комментариев Политком.т http://politcom.ru/22706.html
Грачев А.Г. (2017). Мониторинг электорального поведения: проблемы измерения коммуникативных качеств политика // Коммуникология. 2017. Том 5. №5. С.178-187
Дюбьен А. Российско-французским отношениям угрожает равнодушие. URL : http://russiancouncil.ru/analytics-and-comments/interview/rossiysko-frantsuzskim-otnosheniyam-ugrozhaet-ravnodushie/
Ефимова И.Н., А.В.Маковейчук. (2012). Социальные сети как новый механизм формирования имиджа субъектов политической деятельности // Изв. Алт. гос. ун-та. Вып. 4, т. 1. С. 245-248.
Кочетова, Екатерина.(2017). Французские СМИ уличили Макрона в нарушении предвыборных обещаний (рус.), Life.ru. Дата обращения 18 мая 2017.
Логинов В. (2017). «Макрон примерил образ монарха» // «Газета.Кл» об имиджевой стратегии Эмманиэля Макрона 31.07.2017
https://www.gazeta.ru/politics/2017/07/30 a 10811582.shtml
Мякоткина О. (2007). Технологии формирования и продвижения имиджа политического лидера в условиях общества массмедия //Власть. №07. С.16-19.
Наталья Руткевич. (2017). Продукт по имени Макрон «Радио Свобода», 09.03.2017
Ольга Бугоркова. (2017). «Бесцветный» Макрон: российские СМИ о президенте Франции Русская служба Би-би-си. 29.05.2017.
Шарков Ф.И. (2012). Коммуникология: социология массовой коммуникации М.: Дашков и К. Москв. (2-е издание).
Шарков Ф.И., Алексеев А.Н., Киселёв В.М., Потапчук В.А. (2016). Дизайн как коммуникация//Коммуникология. Т. 4. № 3. С. 177-187.
"Révolution", le livre-programme de Macron cartonne (фр.), Challenges. Дата обращения 5 февраля 2017.
Brigitte Trogneux. Epouse d'Emmanuel Macron... et sa meilleure alliée? (фр.), l'Express. Дата обращения 12 февраля 2017.
Focraud, Arnaud. Emmanuel Macron lance son mouvement politique, ni "à droite" ni "à gauche" - leJDD.fr (fr-FR), LeJDD.fr. Дата обращения 5 февраля 2017.
François-Xavier Bourmaud. Macron relance l'idée du service national obligatoire Le Figaro. Дата обращения 18.03.2017.
COMMUNICATION STRATEGY IN THE FORMATION OF THE IMAGE OF EUROPEAN POLITICIANS (BY THE EXAMPLE OF MACRON)
Rodionova M. E.
Abstract. The purpose of this article is to consider the features of the formation of the communication strategy of European politicians (on the example of French President E. Macron) during the last election campaign (General elections of heads of state are the most image and technological, they most clearly demonstrate the fierce rivalry of individuals and the struggle of images and subsequent terms of government), as well as some historical examples. Special attention is paid to the change in macron's communication strategy for interaction with the media, taking into account the experience of his predecessors. In conclusion, an assessment of the rating changes during his presidency is given.
Keywords: communication strategy, image, media space, reforms, Internet space.
For citation: Rodionova M. E. Communication strategy in the formation of the image of European politicians (by the example of Macron)// Communicology: electronic scientific journal. 2019. Volume 4. No. 2.
Inf. about the author: Rodionova Marina Evgenevna, Cand. Sc, Ph.D (Soc.). Deputy Vice-rector for projects, associate Professor Of the Department of Sociology, History and Philosophy of the Financial University under the Government of the Russian Federation, Russia, Address: 51, Leningradsky PR-t, Moscow, 125468. E-mail: [email protected]
Received: 29.04. 2019. Accepted:23.06.2009.
References
A. Dubien of Russian-French relations threatened by indifference. URL : http://russiancouncil.ru/analytics-and-comments/interview/rossiysko-frantsuzskim-otnosheniyam-ugrozhaet-ravnodushie/ (In Rus.).
Achkasova, V. A., Korneev K. V. (2017). Reputation and image of power. Media strategy of formation // Management consulting №1. C. 159-165yu (In Rus.).
Alexander Baranov.(2017). French Obama: why macron is a bad option for the Kremlin "BBC Russian service", 24.04.2017. (In Rus.).
Brigitte Trogneux. Epouse d'emmanuel Macron... et sa meilleure alliée? (fra.), l'express. Date of appeal 12 February 2017.
Bunin I. France: the victory of the Macron and the new system of government // information site political commentary Politcally http://politcom.ru/22706.html (In Rus.).
Efimova I. N., A. V. Makoveychuk. (2012). Social networks as a new mechanism for the formation of the image of political actors // Izv. Alt. state UN-TA. Issue. 4, vol. 1. C. 245248. (In Rus.).
Focraud, Arnaud. Emmanuel Macron lance son mouvement politique, ni "à droite" ni "à gauche" - leJDD.fr (fr-FR) LeJDD.fr ahhh! Date of appeal February 5, 2017.
François-Xavier Bourmaud . Macron relation l'idée du service national obligatoire Le Figaro, 18.03.2017.
Grachev, A. G. (2017). Monitoring of electoral behavior: problems of measurement of communicative qualities policy // Communicology. 2017. Volume 5. No. 5. C. 178-187. (In Rus.).
Kochetova, Catherine.(2017). French media caught Macron in violation of election promises (Rus.), Life.ru. Accessed may 18, 2017. (In Rus.).
Loginov V. (2017). "Makron tried on the image of the monarch" // 'Ta3eTa.Ru" about the branding strategy of Emmanuela Makron 31.07.2017 https://www.gazeta.ru/politics/2017/07/30_a_10811582.shtml (In Rus.).
Makhotkina O. (2007). Technologies of formation and promotion of the image of a political leader in a society mass media //Power. No. 07. P. 16-19. (In Rus.).
Natalia Rutkevich. (2017). Product named macron "Radio Liberty", 09.03.2017. (In
Rus.).
Olga Bugorkova. (2017). "Colorless" Makron: the Russian media about the President of France the Russian service Bi-bi-si. 29.05.2017. (In Rus.).
Révolution", le livre-programme de Macron cartonne (FR.), Challenges. Date of appeal February 5, 2017.
Sharkov F. I. (2012). Communicology: sociology of mass communication M.: Dashkov and K. Moscow. (2nd edition). (In Rus.).
Sharkov F. I., Alekseev A. N., Kiselev V. M., Potapchuk V. A. (2016). Design as communication//Communicology. Vol. 4. No. 3. P. 177-187. (In Rus.).
