CC BY
16КОММУНИКАТИВНЫМ ПОТЕНЦИАЛ КОРПОРАТИВНОМ ИДЕНТИЧНОСТИ КОМПАНИИ В СПОРТИВНОМ МАРКЕТИНГЕ
УДК/UDC 304.444
Поступила в редакцию 13.03.2023 г.
Информация для связи с автором: [email protected]
Кандидат филологических наук, доцент Л.Г. Фещенко1 Кандидат социологических наук, доцент Л.П. Марьина1 Кандидат политических наук, доцент Ю.В. Курышева1 Доктор политических наук, профессор С.Б. Никонов1 1Санкт-Петербургский государственный университет, Санкт-Петербург
COMMUNICATIVE POTENTIAL OF THE COMPANY'S CORPORATE IDENTITY IN SPORTS MARKETING
PhD, Associate Professor L.G. Feshchenko1 PhD, Associate Professor L.P. Maryina1 PhD, Associate Professor Yu.V. Kurysheva1 Dr. Pol., Professor S.B. Nikonov1 1Saint Petersburg State University, St. Petersburg
Аннотация
Цель исследования - выявить и обосновать возможности коммуникативного потенциала системы корпоративной идентичности физкультурно-спор-тивной организации для эффективного продвижения своей деятельности в разных информационных средах.
Методика и организация исследования. В основу положен коммуникационный аудит системы корпоративной идентичности компании, проверяющий эффективность информирования о наличии корпоративной символики продуманным размещением в информационных средах, выявляющий наличие семантизации корпоративных идентификаторов (а именно объяснение значения, закодированного в корпоративной символике), использование символических значений имени, эмблемы или герба, гимна, миссии физкультурно-спортивной организации в работе с внутренней и внешней общественностью.
Результаты исследования и выводы. Полученные данные эмпирического материала подтверждают первоначальную гипотезу о невостребованности коммуникативного потенциала системы корпоративной идентичности физ-культурно-спортивной организации в продвижении своей деятельности в разных информационных средах для приращения паблицитного капитала компании как важной части нематериального актива.
Ключевые слова: система корпоративной идентичности, корпоративная символика, спортивный маркетинг, коммуникативная технология, сопровождение и продвижение как коммуникативные технологии.
Abstract
Objective of the study was to identify and substantiate the possibilities of the communicative potential of the corporate identity system of a physical culture and sports organization for the effective promotion of its activities in various information environments.
Methods and structure of the study. It is based on a communication audit of the company's corporate identity system, which checks the effectiveness of informing about the presence of corporate symbols by thoughtful placement in information environments, revealing the presence of semantization of corporate identifiers (namely, an explanation of the meaning encoded in corporate symbols), the use of symbolic meanings of the name, emblem or coat of arms, anthem , missions of the physical culture and sports organization in work with the internal and external public.
Results and conclusions. The obtained data of empirical material confirm the initial hypothesis about the lack of demand for the communicative potential of the corporate identity system of a physical culture and sports organization in promoting its activities in various information environments to increase the company's public capital as an important part of an intangible asset.
Keywords: corporate identity system, corporate symbols, sports marketing, communicative technology, support and promotion as communicative technologies.
□ и
£ г. CL
4—
О OJ и
CL ' -о с
ra
^
O (U .c I—
Введение. Особенностью современного маркетинга является его направленность не только на удовлетворение нужд и потребностей целевых аудиторий, но и отклик на интересы разных групп общественности, взаимодействие с ними [1].
Сегодня социально-культурный PR в сфере физической культуры и спорта специализируется по видам спорта, командам и клубам, спортивным событиям, программам физкультурно-спортивной работы с населением, конструировании персонального личностного бренда спортсмена.
Как субъектное определение понятие «физкультурно-спортивные организации» используют применительно к трем
сферам физической культуры и спорта - физической рекреации, физическому воспитанию и спорту [3]. Спортивно-зрелищные соревнования и физкультурно-оздоровительные услуги относятся к высококонкурентной категории досуго-вых и культурно-массовых услуг [4], как отдельный объект спортивного маркетинга рассматривают спортивную информацию. В связи с этим маркетинг физкультурно-спортивных организаций приобретает не столько коммерческий, сколько социальный характер [8].
В этой связи в продолжение темы «Микширование спортивной и политической журналистики: современные коммуникационные технологии» [6], где обосновываются
коммуникационные технологии, технология создания специальных событий и т.д., для решения задач бренда авторами предлагается такое многовекторное направление работы, как сопровождение и продвижение системы корпоративной идентичности базисного субъекта PR [10]. Другими словами, продолжить анализ коммуникативных технологий, направленных на формирование и приращение нематериального актива компании, ее паблицитного капитала [5: 97-117].
Цель исследования - выявить и обосновать возможности коммуникативного потенциала системы корпоративной идентичности физкультурно-спортивной организации для эффективного продвижения своей деятельности в разных информационных средах.
Методика и организация исследования. Основу исследования составляет коммуникационный аудит системы корпоративной идентичности компании, первой частью которого является мониторинг внешней и внутренней информационной среды компании, позволяющий выявить элементы этой системы и ожидаемую эффективность каждого из элементов, определяемую продуманным размещением и точной адресованно-стью. Вторая часть исследования основана на качественном методе экспертирования элементов системы для выявления ресурсного потенциала каждого из них (работа с заложенными в том или ином символе глубинными смыслами).
Методологически правильная и профессиональная работа по информационному сопровождению обеспечивает информированность внутренней и внешней общественности о наличии того или иного элемента системы корпоративной идентичности, а работа по продвижению корпоративной идентичности (формирование вовлеченности посредством семантизации, а именно объяснение смысла, или символизации, то есть работа с символическими значениями) с использованием технологии инфотейнмента направлена на приращение паблицит-ного капитала компании, ее нематериального актива.
Результаты исследования и их обсуждение. Не вдаваясь в дискуссию о классической и современной системе маркетинговых коммуникаций, отметим, что PR (связи с общественностью) традиционно рассматривается в каждой из таких типологий; как основные функции PR выделяют формирование общественного мнения об организации и ее продукции, создание благоприятного образа компании, гармонизацию отношений между компанией и ее общественностью (правда, петербургская школа PR значительно повышает статус связей с общественностью как коммуникативного инструмента маркетинга, переводя PR в категорию публичных коммуникаций, то есть не только базисный субъект PR - компания, но и разные группы ее общественности одинаково заинтересованы в получении информации и эффективном коммуникативном взаимодействии).
Задача спортивной организации при взаимодействии с современными средствами массовой коммуникации - обеспечить информационное присутствие компании в традиционных и новых медиа. Наряду с журналистами инструментальными субъектами, формирующими новостную повестку, становятся болельщики-блогеры, фан-клубы, сами спортсмены. При этом весь медийный контент должен представлять интерес не только для основной аудитории (болельщиков), но и для спонсоров и рекламодателей (реальных и потенциальных). Второе важное отличие современного медиапотребле-ния - это сочетание информативности и развлекательности (как уже было отмечено, на этом основан инфотейнмент как коммуникативная технология).
Обеспечение широкой общественной поддержки спортивно-физкультурной организации не может быть ограничено только информацией об основных направлениях деятельности компании (развернутый перечень средств и форм,
применяемых PR-специалистами спортивных организаций, приводит С. В. Алексеев) [1: 175-215]. Важнейшая задача PR-менеджеров спортивных и физкультурно-спортивных организаций - не только продвижение услуг, например привлечение новых болельщиков или клиентов, внутрикорпоративная работа, но и формирование лояльности, чтобы и потребитель, и сотрудник как представители внешней и внутренней общественности стали осознавать себя частью спортивной корпорации. Обычно в этой связи говорят о важности эмоциональной вовлеченности в саму сферу деятельности - ощущение сопричастности, принадлежности к общему делу, общей победе (то, что объединяет многотысячную аудиторию болельщиков на стадионе), гордость за достигнутый результат (клиентов Fitness House встречают подбадривающими фразами в стиле «Вы в FH - и это уже победа»), но забывают об ин-струментальности того, с чем и сотрудники, и болельщики, и клиенты сталкиваются каждый день, того, что обеспечит не меньшую вовлеченность.
Для нас важна именно эта задача PR - формирование вовлеченности, а инструментом для ее решения становится системная работа с корпоративной идентичностью компании - создание необычных, неожиданных информационных поводов, стимулирование интереса к очевидной, но не всегда понятной невовлеченным стороне деятельности компании, формирование взаимопонимания, когда корпоративная идентичность перестает быть просто сигнальной системой, а становится носителем и выразителем сокровенных, потаенных смыслов, знание которых сближает и объединяет спортивно-физкультурную организацию и ее общественность.
Сформировать чувство корпоративного единства, гордости за свою организацию и ее деятельность, а также чувство персональной ответственности каждого за судьбу своей корпорации невозможно без системной работы с тем, что формирует и цементирует корпоративную идентичность. Если мы только знаем, как называется наша компания и в целом помним, как выглядит ее логотип или эмблема, возможно, имеем представление о фирменных цветах, нам не на что опереться, чтобы по-настоящему стать ее частью. Для формирования корпоративного духа нужно работать не только с осведомленностью (знанием), но и с вовлеченностью (отношением).
Авторы данного исследования исходят из того, что в распоряжении любой организации, в нашем случае из сферы физической культуры и спорта, есть специфический набор элементов системы корпоративной идентичности, на разработку которых потрачены средства и время, но в лучшем случае используются лишь эффект от осведомленности, но вовсе не от вовлеченности внутренней и внешней общественности в те значимые для компании - базисного субъекта PR - смыслы.
Имя компании и система корпоративных имен. ФК «Зенит» на официальном сайте в разделе «История» перечисляет варианты своих имен и фиксирует момент, когда команда стала называться «Зенит», хотя было бы интересно узнать, кто и почему предложил именно это имя для бывшего ДСО «Сталинец» (кстати, оба первых варианта названия команды были объяснены). А вот ФК «Спартак» тоже в разделе «История» на своем официальном сайте переход в течение одного года от «Московский кружок спорта» к «Спартак» никак не объяснил. ФК «Локомотив» и ОАО «РЖД» привлекли ученых-историков для определения точной даты основания клуба, в процессе этой работы составлен перечень из четырех вариантов корпоративных имен. Каждый из приведенных примеров дает материал для использования технологии ин-фотейнмента (составление викторин, например - что означает эта дата, сколько имен было у компании; формирование конкурсных заданий по семантизации варианта имени - почему так называется или назывался).
№5 • 2023 Май | May
http://www.teoriya.ru
□ и
£ г. CL
ч—
О 0J и
CL ' -о с
га
^
О (U .с I—
Слоган. В сфере спорта редко используется слоган как основной идентификатор компании - в силу того что функционально его в значительной степени замещают речевки и кри-чалки (их создают и распространяют болельщики, интуитивно работая на формирование вовлеченности).
Визуальная атрибутика физкультурно-спортивной организации является одной из важнейших составляющих корпоративной идентичности компании [9]. Эмблема спортивного клуба - главный элемент его корпоративной айдентики. Разработке и рестайлингу своей эмблемы клубы уделяют много внимания, продумывая и обосновывая глубокий символический смысл каждого визуально-графического элемента. Но в дальнейшем весь этот информационно-воздействующий потенциал никак не используется, то есть осведомленность (распознаваемость) не формирует вовлеченности. Технологически в работе с логотипом или эмблемой целесообразно ориентироваться на геральдические традиции - создание блазона и семантического листа (блазон точно фиксирует, перечисляет и называет вербальные и визуально-графические элементы комбинированного знака, а семантический лист объясняет, расшифровывает символическое значение каждого из них). На официальном сайте ФК «Зенит», по праву считающемся самым современным футбольным сайтом в России, в разделе «Клуб» (вкладка «Эмблема») в историю клуба инкрустированы описания его эмблемы в разные периоды (элементы блазонирования). А вот семантизации (ответу на часто задаваемый вопрос: что означает эмблема клуба) внимания почти не уделено (есть метафорическая гипотеза стрелки, предположение о близости первого варианта фирменного небесно-голубого цвета «электрик» и в одной фразе о появлении первой звезды - «с 17 мая 2015 года и навсегда!»). Заметим, блазон герба московского футбольного клуба «Легион» внесен в официальный гербовник в раздел «Корпоративные гербы».
В сфере физкультуры и спорта востребован такой специфический идентификатор компании, как гимн. На сайте журнала «Теория и практика физической культуры» гимн размещен сразу на главной странице. Документным сопровождением гимна (а также флага) становится регламент, фиксирующий правила ритуала. А для формирования вовлеченности нужны ответы на два главных вопроса - история создания и автор. (Заметим, что в последние годы в прикладных коммуникациях уже сформировано как самостоятельное направление исследование корпоративных гимнов).
Миссия компании - базовая часть корпоративной культуры. Любая организация гордится своей миссией. У ФК «Зенит» текст миссии занимает на сайте почетное третье место во вкладке «Клуб», но по строгому поиску в Яндексе мы находим ссылки только сам сайт ФК, то есть размещение есть, а работы по продвижению, популяризации такого важного для компании документа нет (хотя, заметим, сам текст требует серьезного внимания).
Образцом работы по формированию осведомленности о корпоративной идентичности и вовлеченности в формируемые ею смыслы в системе спортивного маркетинга является олимпийская символика [2].
Выводы. Технологии маркетинга, которые в настоящее время являются неотъемлемой частью спорта, способствуют не только наращиванию финансового капитала, но и продвижению значимых социальных ценностей - здорового образа жизни, физической активности, уважения, патриотизма, честной борьбы, взаимопомощи и дружбы.
Создание атмосферы взаимопонимания и доверительных отношений между спортивно-физкультурной организацией и ее общественностью, как внутренней, так и внешней, - одна из важных функций PR.
Богатый коммуникативный потенциал системы корпоративной идентичности является эффективным инструментом PR-коммуникаций, имеющимся в распоряжении любой
физкультурно-спортивной организации.
Литература
1. Алексеев С.В. Спортивный маркетинг. Правовое регулирование: учебник для вузов / С.В. Алексеев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА: Закон и право, 2017. - 647 с.
2. Алексеев С.В. Олимпийское право. Правовые основы олимпийского движения / С.В. Алексеев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА: Закон и право, 2017. - 687 с.
3. Бондарович Ж.Н. Спортивный менеджмент и маркетинг: учебное пособие / Ж.Н. Бондарович, Т.А. Николайчик. - Минск: БГУФК, 2020. - 115 с.
4. Кандаурова Н.В. Предпринимательская деятельность и особенности маркетинга физической культуры и спорта / Н.В. Кандаурова, Н.А. Лобанов // Ученые записки университета имени П.Ф. Лесгаф-та. - 2013. - № 11 (105). - С. 57-60.
5. Малыгин А.Б. 21 статья о спортивном маркетинге: Для тех, кто в игре / А.Б. Малыгин. - Екатеринбург: Издательские решения, 2020. - 234 с.
6. Никонов С.Б. Микширование спортивной и политической журналистики: современные коммуникационные технологии / С.Б. Никонов, Е.А. Каверина, А.С. Пую // Теория и практика физической культуры. - 2023. - № 1. - С. 110-112.
7. О физической культуре и спорте в Российской Федерации: Федеральный закон от 04 декабря 2007 г. № 329-ФЗ (с изменениями на 28 декабря 2022 года). - 102 с. - URL: https://docs.cntd.ru/document /902075039?marker=7DE0K8 (дата обращения: 02.02.2023).
8. Обожина Д.А. Особенности маркетинга в спорте: учебное пособие / Д.А. Обожина. - Екатеринбург: Изд-во Уральск. ун-та, 2017.
- 75 с.
9. Смирнов В.Н. Маркетинг взаимоотношений и взаимодействий: учебное пособие / В.Н. Смирнов. - Владимир: Изд-во ВлГУ, 2021.
- 176 с.
10. Фещенко Л.Г. О синтезе медиакомпетенций в работе с корпоративной идентичностью компании / Л.Г. Фещенко // М^1АОбразование: медиа как тотальная повседневность: материалы V Международной научной конференции. - 2020. - С. 400-404.
References
1. Alekseev S.V. Sportivnyy marketing. Pravovoe regulirovanie [Sports marketing. Legal regulation]. Textbook for universities. Moscow: YUNI-TI-DANA: Zakon i parvo publ., 2017. 647 p.
2. Alekseev S.V. Olimpiyskoe pravo. Pravovye osnovy olimpijskogo dvizheniya [Olympic law]. Moscow: YUNITI-DAnA: Zakon i parvo publ., 2017. 647 p.
3. Bondarovich Zh. N., Nikolaychik T. A. Sportivnyy menedzhment i marketing [Sports management and Marketing]. Study guide for university students. Minsk: BGUFK publ., 2020. 115 p.
4. Kandaurova N.V., Lobanov N.A. Predprinimatelskaya deyatelnost i osobennosti marketinga fizicheskoy kultury i sporta [Entrepreneurial activity and marketing peculiarities of the physical culture and sports]. Uchenye zapiski universiteta im. P. F. Lesgafta. 2013. No. 11 (105). pp. 57-60.
5. Malygin A. 21 statiya o sportivnom marketinge: Dlya tekh, kto v igre [21 articles about sports marketing]. Ekaterinburg: Izdatelskie resheniya publ., 2020. 234 p.
6. Nikonov S.B., Kaverina E.A., Puyu A.S. Mikshirovanie sportivnoy i politicheskoy zhurnalistiki: sovremennye kommunikacionnye tekh-nologii [Mixing sports and political yournalism: modern communication technologies]. Teoriya i praktika fizicheskoy kultury. 2023. No. 1. pp. 110-112.
7. O fizicheskoy kulture i sporte v Rossiyskoy Federacii [About physical culture and sports in the Russian Federation]. Federalnyy zakon № 329-FZ. 102 p. Available at: https://docs.cntd.ru/document/90207503 9?marker=7DE0K8 (date of access: 02.02.2023).
8. Obozhina D.A. Osobennosti marketinga v sporte [Features of marketing in sports]. Study guide for university students. Ekaterinburg: Uralsk. universitet publ., 2017. 75 p.
9. Smirnov V.N. Marketing vzaimootnosheniy i vzaimodeystviy [Relationship and Interaction Marketing]. Study guide for university students. Vladimir: VlGU publ., 2021. 176 p.
10. Fezchenko L.G. O sinteze mediakompetenciy v rabote s korporativnoy identichnostyu kompanii [Forms of work with corporate identity]. MEDI-AObrazovanie: media kak totalnaya povsednevnost [MEDIA Education: media as a total everyday life]. Proceedings International scientifical conference. 2020. pp. 400-404.
