CC BY
53УДК 329 ББК 66.6
И.В. Бондарев
Коммуникативные стратегии партии «Новые люди» при работе с гражданами в Калужской и Тульской областях
В статье анализируются коммуникативные стратегии, используемые политической партией «Новые люди» при работе с гражданами Калужской и Тульской областей. Обосновывается понятие имиджа для политической партии, а также важность его составных элементов (программно-идеологическая, событийная и личностная составляющие) как неотъемлемой части политической коммуникации типа government-to-citizen (g2c). Автор обращает внимание на психосоматические особенности брендинга партии «Новые люди» как элемент коммуникации с целью выделения целевых аудиторий. Особое внимание уделяется анализу особенностей выстраивания коммуникативных стратегий партий в двух субъектах РФ: Калужской и Тульской областях. Основная причина различий коммуникативных стратегий в авторской интерпретации видится в разнице времени создания региональных отделений. Так, ввиду того что калужское отделение было образовано более чем на полгода раньше тульского, его характеризует большая эффективность в проведении публичных мероприятий. Автор приходит к выводу, что коммуникация «Новых людей» с избирателем в двух регионах имеет больше общего, чем особенного. Оба отделения проделали большую работу при создании своего онлайн-присутствия, отчего вполне способны конкурировать с более «старыми» политическими партиями. Именно с этим автор связывает больший уровень поддержки партии по итогам выборов 2021 г. в Калужской области по сравнению с коллегами из Тульской области.
Ключевые слова: политическая коммуникация, партия «Новые люди», Новые люди, коммуникативные стратегии, электоральная коммуникация
Коммуникация играет одну из наиболее важных ролей в жизни как общества в целом, так и государства в частности, потому что во многом благодаря ей осуществляется регулирование общественных отношений. Институционализация и научное осмысление понятия
© Бондарев И.В., 2022
Публикация подготовлена при поддержке программы «Студенческие проектные научные коллективы РГГУ», проект «Выездная школа прикладных политических исследований ФИПП».
«коммуникации» произошло в XX в. Так, в первой половине столетия доминировал бихевиоралистский подход к трактовке понятия, когда коммуникацию понимали преимущественно через призму пропаганды и манипулирования, позднее наступил период разграничения исследований политической коммуникации: часть авторов, таких как Н. Винер, рассматривали коммуникационное взаимодействие, отталкиваясь от кибернетики, другая часть исследователей использовали наработки биополитики [Cotteret 1973], а также теории неформальных связей и контактов [Pye 1987]. Один из последних, наиболее значимых сдвигов в сфере коммуникации, произошел на стыке XX-XXI вв. По утверждению М.Н. Грачева, этот процесс привел к формированию «глобального информационного пространства» [Грачев 2004, с. 7]. В сфере политики и политического процесса коммуникация является неотъемлемой частью любого взаимодействия. Коммуникация, являясь неоднонаправленным явлением, распространяется сразу на нескольких уровнях: внутри и между органами государственного управления, муниципальными учреждениями, партиями, среди политических акторов и т. д. В этой статье мы сосредоточимся на коммуникации типа g2c (government-to-citizen), т. е. тех моделей и стратегий, которые используют партии при общении с гражданами и избирателями, поскольку коммуникация политических акторов с гражданами может стать площадкой для формирования общественного диалога и гражданского общества [Дениева 2017].
Партия «Новые люди» была создана 1 марта 2020 г.1 и менее чем за два года стала крупной политической силой в стране, которая впервые за многие годы вошла в ряд региональных законодательных органов, а также стала пятой по численности фракцией в Государственной Думе. Калужское отделение «Новых людей» было образовано в год создания самой партии, т. е. в 2020 г., с целью участвовать на выборах в региональное законодательное собрание. В то же время тульское отделение партии было образовано несколько позже. Так, если первая публикация в группе тульских «Новых людей» в социальной сети «Вконтакте» появилась 29 апреля 2020 г., т. е. чуть меньше чем через два месяца после учредительного съезда партии, то активная публикационная деятельность началась только в октябре-ноябре 2020 г., т. е. была нацелена уже на выборы 2021 г. и последующие.
Большую роль в процессе коммуникации партии с избирателями играют Интернет (группы в социальных сетях, интернет-СМИ и др.), традиционные СМИ (печатные и электронные), а также личные встречи с гражданами (партийные конференции, митинги, образо-
1 В Москве состоялся учредительный съезд партии «Новые люди» [Электронный ресурс]. URL: https://newpeople.ru/News/v-moskve-sostoyalsya-uchreditel-nyj-s-ezd-partii-novye-lyudi (дата обращения 13.02.2022).
вательные тренинги и семинары и другие мероприятия). Именно на этих трех уровнях происходит наибольшее взаимодействие между партиями и населением. Р.А. Депелян [Депелян 2016] указывает на еще одну важную коммуникативную составляющую для партии - ее имидж, на основе которого формируются особенности презентации партии в СМИ, соцсетях и при оффлайн-встречах. Под имиджем мы понимаем сложившийся в сознании индивида образ конкретной политической организации или политического лидера. Именно этот имидж становится одним из основополагающих элементов доверия граждан к партии. Р.А. Депелян [Депелян 2016, с. 162-163] также указывает на важность трех составляющих в процессе коммуникации партии с избирателями, а именно: программно-идеологическую (составление программных документов и партийных программ), событийную (проведение мероприятий) и личностную (наличие лидеров мнений среди партийных деятелей) составляющую.
Действительно, все эти элементы влияют на эффективность коммуникации партии со своей аудиторией. Говоря о программных документах партии «Новые люди», стоит отметить, что полноценная программа появилась только в 2021 г., во время избирательной кампании в Государственную Думу 8-го созыва. Программа была разделена на восемь основных разделов, которые, по мнению составителей документа, помогут ускорить развитие страны: политическое устройство, экономика, безопасность и правопорядок, оборона страны, здравоохранение, образование, экология и международная политика. Именно на этих пунктах было сосредоточено основное внимание партии при работе с избирателями летом 2021 г. Таким образом, «Новые люди» были нацелены на довольно обширную аудиторию, поскольку затронули социально значимые для россиян темы в своем основном программном документе.
Стоит также затронуть визуальную составляющую партии: символику и брендинг. Основной цвет «Новых людей» - бирюзовый, который нехарактерен не только для сферы российской политики, но и для политики в принципе. Бирюзовый является составным цветом и содержит в себе два других: зеленый и голубой, которые на подсознательном уровне ассоциируются у нас с природой. Так, зеленый цвет напоминает листву деревьев, траву и цветы и считается цветом мира и экологии [Патрушева 2019], а голубой ассоциируется с небом и водой [Патрушева 2019]. В психосоматике бирюзовый сочетает в себе чистоту, спокойствие, сдержанность наряду с грядущими изменениями и эволюцией. Таким образом, основной цвет «Новых людей» несет в себе важную функцию, а не является лишь уникальным цветом, нехарактерным для других политических объединений.
Переходя к коммуникативным стратегиям партии при работе с гражданами, ответим, что анализ будет сосредоточен вокруг кампа-
нии 2021 г., поскольку, в отличие от калужского отделения «Новых людей», тульское отделение партии было создано только в 2021 г.
Итак, начнем с регионального отделения «Новых людей» в Калужской области. На конец сентября 2021 г. на группу партии «Вконтакте» было подписано около 5 тыс. человек, что говорит о высоком уровне присутствия партии в этой социальной сети. Этот тезис подтверждается еще и тем, что, например, на группу регионального отделения «Единой России», имеющего абсолютное большинство мандатов в Калужском законодательном собрании, подписано порядка 1,4 тыс. человек.
В течение 2021 г. партия регулярно публиковала новости на собственной странице «Вконтакте» с разной периодичностью. Ниже приведена динамика публикационной активности регионального отделения «Вконтакте» на период с 1 января по 19 сентября 2021 г.
Таблица 1
Онлайн-активность регионального - Калужского - отделения партии «Новые люди» в 2021 г.
Месяц Количество публикаций за месяц Среднее количество публикаций в день
Январь 31 1
Февраль 38 1,36
Март 52 1,7
Апрель 54 1,8
Май 37 1,2
Июнь 30 1
Июль 37 1,2
Август 52 1,7
Сентябрь (1-19 сентября) 60 3,2
Итого: 391 1,5
Источник данных: расчеты автора на основе анализа страницы партии «Новые люди» в Калужской области в социальной сети «Вконтакте».
Таким образом, наиболее высокая интенсивность публикаций была в марте, апреле, августе и сентябре. Безусловно, наибольшее среднее количество публикаций в день было в сентябре 2021 г., что можно объяснить приближающимися выборами депутатов Государственной Думы восьмого созыва.
Наряду с традиционной агитацией (раздача АПМ и т. п.) региональное отделение «Новые люди» в Калужской области осуществляло коммуникацию с избирателем в рамках предвыборной кампании 2021 г. онлайн и оффлайн. К онлайн-активностям можно отнести публикацию различных анонсов мероприятий, освещение федераль-
ных проектов и инициатив партии. Немалое количество публикаций в группе «Вконтакте» было посвящено политическому шоу «Дебаты-кандидаты», с помощью которого партия хотела привлечь к себе внимание общественности и тем самым повысить свою узнаваемость. Так, в период с 1 января по 19 сентября 2021 г. этому шоу было посвящено более десяти публикаций в официальной группе «Новых людей» по Калужской области
Наряду с онлайн-активностями калужское отделение «Новых людей» также проводило ряд региональных мероприятий. К ним относились традиционные встречи с депутатами «Новых людей» по Калужской области, поскольку после Единого дня голосования 2020 г. партия получила три мандата: два в законодательном собрании и один в городской думе. Помимо традиционных встреч с депутатами, можно выделить ряд более нестандартных акций партии: вечер поддержки выпускников (бесплатные костюмы и платья для выпускников), марафон идей (федеральный проект партии, проводившийся по всей России, в том числе и в Калужской области), фестиваль «Новый пикник» (массовое городское мероприятие развлекательного характера), День здоровья, федеральный партийный проект «Посади лес» (посадка 8000 саженцев), турнир по шахматам, благотворительные акции, привлечение в область известных личностей - телеведущую Елену Летучую (приехала в Товарково, Калужская область) в рамках федерального проекта партии по экологии и «мэра здорового человека» Сардану Авксентьеву, которая к тому моменту уже была сторонницей партии и кандидатом в Государственную Думу восьмого созыва. Отдельно стоит отметить мероприятие, явно ориентированное на молодежную аудиторию, а именно киберспортивный турнир по игре FIFA 2021.
Таким образом, мероприятия, проводимые региональным отделением «Новых людей» в Калужской области, подтверждают тезис о том, что партия опирается на довольно широкую аудиторию: от молодежи до старшего поколения. Также можно сделать вывод о том, что «Новые люди» сделали сильный упор на медийной составляющей своей деятельности: группа «Вконтакте» регионального отделения является самой крупной среди прочих политических партий области. Тем не менее больший упор был сделан именно на уличные мероприятия: было проведено несколько крупных фестивалей и турниров, рассчитанных на разную целевую аудиторию. Грамотная коммуникация с избирателем в Калужской области позволила получить «Новым людям» 8,05%2 голосов, что опережает средний результат партии по России почти на 3%.
2 Выборы депутатов Государственной Думы Федерального собрания Российской Федерации восьмого созыва [Электронный ресурс] // Избирательная комиссия Калужской области. URL: http://www.kaluga.izbirkom.ru/arkhiv-ууЬогоу-1-ге£егепаишоу/19%20сентября%202021%20-%20Единый%20день%20 голосования/GD_FS_RF.php (дата обращения 25.03.2022).
Теперь рассмотрим коммуникативные стратегии тульского отделения партии «Новые люди». У отделения также есть своя группа «Вконтакте», в которой на 19 сентября 2021 г. состояло порядка 1500 человек. Это количество значительно меньше, чем количество подписчиков аналогичной группы партии по Калуге и Калужской области. Для начала также рассмотрим публикационную активность группы тульской партийной ячейки. Для этого выберем аналогичный временной период с 1 января по 19 сентября 2021 г.
Таблица 2
Онлайн-активность регионального - Тульского - отделения партии «Новые люди» в 2021 г.
Месяц Количество публикаций за месяц Среднее количество публикаций в день
Январь 10 0,3
Февраль 56 2
Март 30 1
Апрель 30 1
Май 32 1
Июнь 29 1
Июль 41 1,3
Август 46 1,5
Сентябрь (1-19 сентября) 47 2,6
Итого: 351 1,3
Источник данных: расчеты автора на основе анализа страницы партии «Новые люди» в Тульской области в социальной сети «Вконтакте».
Таким образом, мы видим схожую ситуацию: наиболее активной группа была в феврале, августе и сентябре; с приближением выборов публикационная активность группы «Вконтакте» возрастала. Лидером публикационной активности закономерно стал сентябрь, поскольку выборы проходили именно в этот месяц. Тем не менее средний показатель активности тульского сообщества партии «Вкон-такте» несколько ниже, если сравнивать с показателями калужского отделения «Новых людей» в этой социальной сети.
Тульское отделение «Новых людей» также проводило ряд мероприятий как для привлечения активных сторонников, так и для увеличения узнаваемости партии в регионе, в котором перед партией
стояла важная задача: менее чем за год до выборов создать сильное региональное отделение, которое сможет составить конкуренцию другим политическим силам. Активность регионального отделения, как и в Калужской области, можно разделить на онлайн и оффлайн. К онлайн-акциям можно отнести челлендж «На спорте»; просветительские посты, освещающие некоторые аспекты современной политики, необходимость построения гражданского общества и более активного участия в политической жизни страны и региона, а также более подробно раскрывающие пункты предвыборной программы «Новых людей»; посты о проблемах Тульской области, в которых поднимались острые социальные проблемы (проблемы с общественным транспортом, ветхим жильем), экологические проблемы, а также федеральный партийный проект «Дебаты-кандидаты». Среди оффлайн-мероприятий, проводимых тульским отделением «Новых людей», можно отметить акцию по буккроссингу (обмен книгами и бесплатная раздача книг), интеллектуальную игру с тематическими вопросами «Новый квиз», проект в рамках федеральных партийных инициатив «Курс современной политики», посвященный политическому просвещению граждан, экологические акции по высадке зеленых насаждений, спортивные мероприятия и некоторые другие, значительно менее массовые. Также, со слов самих членов регионального тульского отделения партии, они позиционируют себя не только как партию, но и как коворкинг - общество с общими интересами, готовыми объединяться с целью воплощать задуманные проекты. Последний месяц агитации «Новые люди» в Тульской области посвятили распространению АПМ, а также знакомству граждан с кандидатами партии. В итоге по единому федеральному округу партия получила 5,44%2 голосов, заняв 5-е место среди прочих партий. Такая поддержка, хоть и незначительно, но опережает средний результат партии по России (5,32%3 поддержки).
Подводя итог анализу коммуникативной составляющей работы «Новых людей» в Тульской области, нельзя однозначно сказать, что основной упор был сделан на онлайн-акции или публичные оффлайн-мероприятия. Так, количество массовых мероприятий, проводимых
2 В Тульской области подвели итоги выборов губернатора и депутатов Государственной Думы [Электронный ресурс] // Сайт губернатора Тульской области Алексея Дюмина. URL: https://gubernator.tularegion.ru/sobytiya/v-tulskoy-oblasti-podveli-itogi-vyborov-gubernatora-i-deputatov-gosudarstvennoy-dumy/ (дата обращения 25.03.2022).
3 Об установлении общих результатов выборов депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации восьмого созыва [Электронный ресурс] // Центральная избирательная комиссия Российской Федерации. URL: http://www.cikrf.ru/analog/ediny-den-golosovaniya-2021/p_itogi/ (дата обращения 25.03.2022).
партией в Тульской области, оказалось сравнительно меньше, чем в Калужской области.
Таким образом, в коммуникативных стратегиях партии «Новые люди» в Калужской и Тульской областях было выявлено много общих моментов. Так, оба региональных отделения сделали большой упор на онлайн-присутствие партии в социальной сети «Вконтакте»: регулярно публиковались новости, освещающие деятельность партии как на общефедеральном, так и региональном уровнях. Официальные страницы партий в двух регионах практически являются лидерами по числу подписчиков среди других политических партий, что говорит о большой проделанной работе в этой сфере. Однако нами были замечены и определенные различия в подходах партии в своей деятельности «на полях», т. е. при фактической коммуникации партии с гражданами на улицах городов. Так, калужское отделение партии провело сравнительно больше массовых мероприятий по сравнению со своими коллегами из Тульской области, что впоследствии выразилось в большей поддержки партии именно в Калужской области. Возможной причиной могло стать то, что «Новые люди» в Калужской области успели пройти региональные выборы в 2020 г. и имели опыт публичного присутствия, в то время как тульское отделение партии начало свою активную публичную работу только в 2021 г., готовясь к выборам губернатора Тульской области и депутатов Государственной Думы восьмого созыва.
Литература
Грачев 2004 - Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития: Монография. М.: Прометей, 2004. 328 с.
Дениева 2017 - Дениева А.К. Политико-коммуникационное взаимодействие государства и общества в современной России // Вестник РГГУ. Серия «Политология. История. Международные отношения. Зарубежное реги-оноведение. Востоковедение». 2017. № 3 (9). С. 95-107.
Депелян 2016 - Депелян Р.А. Имидж политических партий // Социально-экономические науки и гуманитарные исследования. 2016. № 10. С. 161-165.
Патрушева 2019 - Патрушева А.П., Бычкова Н.А. Исследования влияния и восприятия цветовых оттенков человеком для интеллектуального управления потоками людей // Теория и практика проектного образования. 2019. № 3 (11). С. 91-93.
Cott^ret 1973 - СоШШ J.-M. Gouvernants et gouvernes: La communication politique. Paris, 1973. 316 p.
Pye 1987 - Pye L. Political Communication // The Blackwell Encyclopedia of Political Institutions. Oxford; New York, 1987.
