CC BY
76
■ ■ ■ КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ЖУРНАЛЬНОЙ ПРЕССЕ (на примере компании «FREYWILLE»)
Авторы: БАГНОВСКАЯ Н.М., ИСАЕВА Ю.С.
БАГНОВСКАЯ Нела Михайловна - доктор исторических наук, профессор кафедры рекламы Российского экономического университета им.Г.В.Плеханова. Адрес: 117997, Россия, г. Москва, Стремянный пер., 36. Тел.: +7(910)482-11-98. E-mail: Nkaschtan@yandex.ru
ИСАЕВА Юлия Сергеевна - студентка 5 курса кафедры рекламы Российского экономического
университета им.Г.В.Плеханова.
Адрес: 117997, Россия, г. Москва, Стремянный пер., 36.
Тел.: +7(916) 528-57-99. E-mail: Julia.Isaeva@groupm.com
Аннотация: коммуникативная эффективность peклaмной кaмпaнии хapaктepизуeтся числом охвaтa потpeбитeлeй, яpкостью и глубиной впeчaтлeний, котоpыe дaнный кaнaл остaв-ляeт в пaмяти чeловeкa, стeпeнью пpивлeчeния внимaния и т.п. В статье рассматривается коммуникaтивнaя эффeктивность peклaмной кaмпaнии в жуpнaльной пpeссe на примере aнaлизa дaнных компaнии «FREYWILLE» («Фрай Вилле»). С помощью инстpумeнтa плaни-pовaния peклaмных кaмпaний в пpeссe «Galileo» пpоизвeдeн aнaлиз эффeктивности со-стaвлeнного мeдиaплaнa и даны предложения по совepшeнствовaнию peклaмной кaмпaнии.
Ключевые слова: рекламная кампания, коммуникативная эффективность, медиаплани-рование, медиаканал, журнальная пресса, глянцевые журналы, компaния «FREYWILLE» (Фрай Вилле»).
В совpeмeнном мире фоpмы и способы paспpостpaнeния инфоpмaции стремительно мeняются. Роль Интepнeтa кaк кaнaлa коммуникaции пpоизводитeля с потpeби-тeлeм paстeт, но большинство житeлeй нaшeй плaнeты по-пpeжнeму получaют новости из тpaдиционных кaнaлов: телевидения, paдио, гaзeт и жуpнaлов. Стремясь получить оптимaльный по достоверности peзультaт, потpeбитeль всё больше оpиeнтиpуeтся нa симбиоз инфоpмaции мeжду тpaдиционными СМИ и новыми мeдиa. Рекламодатели, со своей стороны, чтобы сократить нeопpeдeлeнность ожидaeмых peзультaтов peклaм-ной кaмпaнии, должны гpaмотно paспpeдeлить peклaмный бюджeт по основным мe-диaкaнaлaм, учитывaя пpи этом особeнности пpодуктa и цeлeвой aудитоpии.
Опиpaясь нa дaнныe paзличных исслeдовaний, можно скaзaть, что инфоpмaция лучшe всeго воспpинимaeтся и усвaивaeтся чeловeком в письмeнном (пeчaтном) видe, что и опpeдeляeт использовaниe жуpнaльной пepиодики многими peклaмодaтeлями. В дaнном мeдиaкaнaлe особо выгодно paзмeщaть peклaму тeх пpодуктов или услуг, для ^TOph^ вaжно paскpытиe унишльных пpeдложeний, конкуpeнтных пpeимущeств, свойств и пapaмeтpов. Хapaктep жуpнaльной peклaмы подpaзумeвaeт использовaниe большого количeствa фaктов, ap^em^, ссылок нa мeдийные личности, фотогpaфий и т.д. Peклaмодaтeль логичeски выстpaивaeт своe пpeдложeниe, пepeходит от одной
детали к другой, имея конечной целью убедить читателя использовать рекламируемый продукт или, по меньшей мере, запомнить его. Возможности журналов позволяют сделать это эффективнее, чем в других средствах массовой информации.
Размещение рекламы в таком канале, как журнальная пресса, имеет свою специфику. Материал для чтения в таких изданиях представляет собой повествование о новинках в продуктовой линейке того или иного производителя, таким образом формируется коммерчески выгодный продукт - новостной или развлекательный. Действительно, чем больше рекламодателей присутствует на площадке издания, тем оно известнее и жизнеспособнее по сравнению с конкурентами.
Важной особенностью российской индустрии печатных СМИ является то, что значительный сегмент в ней занимают глянцевые журналы, и этот рынок на сегодняшний момент является наиболее прибыльным и развивающимся в сегменте масс-медиа. По оценкам "РБК", среднегодовые темпы роста глянцевого журнального рынка России в последние три года составляют более чем 13% [1].
В последнее время на информационном рынке наблюдается рост изданий для женщин и такие журналы принадлежат к одному из самых массовых типов периодики. Стоит отметить и рост спроса на мужские глянцевые журналы. При этом происходит заимствование традиций у западной прессы и поиск собственных решений с учетом специфики российского менталитета.
Реклама в журнальный периодике имеет ряд неоспоримых преимуществ:
- рекламная информация доступна в любое время, есть возможность повторного обращения и осмысления содержания рекламного объявления;
- сегментированность и узконаправленность на определенную аудиторию, поэтому вероятность попадания рекламной информации «в цель» очень высока;
- данный канал позволяет многим производителям продемонстрировать свой продукт за счет различных специальных вложений и форматов публикаций, которые ограничены только фантазией изготовителя рекламы;
- размещение в данном канале намного дешевле, чем на телевидении.
Таким образом, реклама в журнальной прессе является относительно не дорогой и эффективной для достаточно широкого набора товаров и услуг, а некоторые особенности позволяют максимально точно продемонстрировать все достоинства того или иного продукта компании.
Как известно, маркетинговая цель всякой рекламной кампании - рост продаж, а коммуникативная цель - повышение знания о бренде. Рекламная кампания в журнальной прессе также призвана повысить знание о состоявшемся бренде и укрепить лояльность целевой аудитории.
Для проведения анализа экономической эффективности необходимы статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота, на основании которых исследуется степень воздействия рекламного средства. Измерение экономической эффективности рекламы представляет трудности, так как реклама не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими факторами, например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п.
Нас будет интересовать коммуникативная эффективность рекламной кампании в журнальной прессе на примере анализа данных компании («Фрай Вилле»).
Ювелирный дом «FREYWILLE» — это австрийское семейное предприятие, специализирующееся на изделиях из эмали в сочетании с драгоценными металлами и камнями.
Компания была основана в Вене в 1951 году Микаэлой Фрай и носила название Michaela Frey ЕтаН1етапи1аЙиг (дословно Микаэла Фрай мануфактура по производству эмалевых изделий). В 1969 году к компании присоединился доктор Фридрих Вилле в качестве бухгалтера и юриста. В 1980 году после смерти Микаэлы Фрай, Фридрих Вилле стал единственным собственником компании [2].
Итак, коммуникативная эффективность рекламной кампании характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые данный канал оставляет в памяти человек, степенью привлечения внимания и т.п.
С помощью инструмента планирования рекламных кампаний в прессе - <^аШео» был произведен анализ эффективности составленного медиаплана. Для этого в программе заданы параметры целевой группы (женщины в возрасте 25-55 лет с доходом выше среднего/высоким), периодичность исследований (выбран ближайший период к рекламной кампании сентябрь 2013 - февраль 2014), выбираем издания из медиа-плана, задаем количество выходов.
Для проведения исследования коммуникативной эффективности нам необходима целевая аудитория женщин от 25 до 55 лет с доходом выше среднего, которая по данным выгрузки из программы составляет 7 075 700 чел. Ниже представлена сводная таблица по показателям эффективности.
Таблица 1. Сводная таблица по показателям эффективности
Всего выходов (общее количество выходов имиджевых макетов в изданиях, которые включены в медиа план) Cover (охват), млн. чел. Cover (охват), % Frequency (Частота контакта одного человека с изданием) CPT (Cost Per Thousand)- стоимость охвата 1 тысячи увидевших рекламное сообщение. Руб. Affinity (индекс соответствия целевой аудитории по отношению ко всем читающим)
19 1 910800 41, 6 2 3 212 202
Составленный медиаплан рекламной кампании в журнальной прессе на период июль - декабрь 2014 года включает в себя 19 выходов имиджевых макетов на полосу 1/1 в 13 изданиях: Нагрег'э Ва2ааг, Е11е, РзусИо!од1ез, Уодие, GRAZIA, TATLER, INSTYLE, СоэтороМап, SNOB, ROBB REPORT, Fo^s, КОММЕРСАНТЪ КАТАЛОГ, Ведомости, «Как потратить».
Совокупный охват данной рекламной компании по оценкам равняется
1 910 800 чел., что составляет 41, 6 % целевой аудитории. Это достаточно хороший показатель для журнальной прессы, так как с помощью данного канала рекламное сообщение достигнет практически половины целевой аудитории.
Показатель частоты контакта показывает, что один человек столкнется с рекламным сообщением 2 раза. Цена за тысячу контактов составит 3 212 рублей, что является хорошими показателем для изданий ргет1ит - сегмента.
Индекс соответствия показывает, насколько издания правильно подобраны в план. Данный показатель выше 100%, что говорит о том, что издания полностью соответствуют запросу целевой аудитории по отношению ко всем читающим.
Исследуя данные, полученные путем медиаисследований глянцевых изданий, можно сделать вывод, что вследствие рекламной активности за прошлый 2013 год знание о бренде "FREYWILLE" среди женщин в возрасте 25-55 лет увеличилось на 8%. Рекламная активность рекламодателя в 2014 году проходит в аналогичные периоды с прошлым годом: с января по апрель с пиками в марте, с июля по декабрь с пиками в сентябре и в конце ноября. В связи с этим, ожидается дальнейший рост знания о бренде среди целевой аудитории.
Динамика знания бренда «FREYWILLE», 2013- 2014 гг. *
« «
а 15 -
к
о
и 10
5 -
О--
2013/1 2013/2 2013/3 2013/4 2014/1
кварталы
Рис. 1. Динамика знания бренда FREYWILLE, 2013 - 2014 г.
*По данным исследований TNS Gallup Media, NRS - Россия (18+)
Конечно, при оценке эффективности рекламной кампании возникают сложности в связи с тем, что в процессе ее проведения на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов: нестабильность маркетинговой среды, связанной с изменениями политической обстановки, изменением курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса.
Для усовершенствования рекламной активности компании "FREYWILLE" можно предложить ввести ряд изменений в существующие инструменты и добавить новые.
1. Реклама с участием знаменитости - одна из популярных маркетинговых стратегий (CelebrityMarketing), которую многие компании-производители широко используют для привлечения внимания своей целевой аудитории. Цель такой рекламной стратегии - убедить высокообразованных, искушенных и разборчивых покупателей купить тот или иной продукт. Сегодняшние бренды должны предоставлять потребителю гораздо больше, чем традиционные ценности - качество, надежность и доверие, они должны стать для потребителя источником самореализации, самовыражения и самоидентификации.
Для повышения узнаваемости бренда можно рекомендовать пригласить для участия в съемках медийную личность. Это может быть известная телеведущая, бизнес-леди или депутат, которая ведет активный образ жизни, занимается общественной деятель-
ностью, посещает светские мероприятия, и чей образ в глазах аудитории имеет высокое доверие.
Можно предложить Алину Кабаеву, Тину Канделаки, Наталью Водянову, Оксану Федорову, которые входят в рейтинг «100 самых влиятельных женщин России за 2013 год» по версии радиостанции «Эхо Москвы», журнала «Огонёк» и агентства «Интерфакс» [3].
Макеты с участием известных женщин рекомендуются к размещению в авторитетных ежемесячных изданиях (Voq^, ELLE, и др.), приуроченные к праздникам, таким как: Новый Год, 14 февраля, 8 Марта, а также к мероприятиям, посвященным искусству и моде. В остальные периоды рекомендуется использование моделей из прошлых рекламных кампаний.
2. Для мужских коллекций можно рекомендовать пригласить на съемки известных актеров, которые по версии сайта Рускино.ру. [4] на сегодняшний момент имеют высокий рейтинг: Данила Козловский, Константин Хабенский, Илья Шакунов. Стоимость участия звезды в той или иной рекламной кампании зависит от ее длительности, масштаба, имиджа бренда и других факторов. По разным оценкам агентств стоимость варьируется от $20 000 до $500 000 [5].
3. Что касается маркетинговой политики компании, то к рассмотрению можно предложить выпустить лимитированную коллекцию украшений для девушек от 23 до 30 лет, со средним доходом 45 000 руб. в месяц. Данный шаг может привлечь дополнительную аудиторию лояльных покупателей.
4. Можно повысить информационное воздействие путем публикации интересных материалов об участии компании в качестве спонсора различных мероприятий, а также интервью с владельцем фирмы доктором Вилле, чтобы читатель мог получать информацию «из первых уст».
Естественно, что это должен быть редакционный материал, о возможности публикации таких форматов необходимо договариваться на бонусной основе ввиду лояльного отношения к компании, то есть с теми изданиями, где в течение года размещался рекламодатель.
К уже существующему пулу изданий можно рекомендовать следующие глянцевые издания для включения в федеральный план:
Glamour - мультиплатформенный бренд, включающий в себя журнал, сайт, ¡Ра0- и ¡РИопе-приложения, социальные сети. Ежемесячный тираж издания - 700 000 экземпляров. Журналы читают женщины (87,4%), а также мужчины (12,6%) в возрасте от 16 до 54 лет. Доход читателей выше среднего - 62%. Аудитория AIR (охват аудитории 18+ одним номером издания ) -1 500 000 человек.
Таблица 2. Показатели эффективности рекламы в журнале Glamour_
Affinity (индекс
соответствия CPT Цена за тысячу показов (Руб.)
Охват (млн. чел.) Охват (%) целевой аудитории по отношению ко всем читающим) % Стоимость полосы (Руб.) Индекс релевантности
285,9 5,3 195 709000 2480 4
Стоимость размещения полосы (без позиционирования) - 709 000 (не вкл. НДС 18%); Скидка для рекламных агентств - 20%. [6, 7]
Данное издание необходимо включить в федеральный план ввиду хорошего охвата издания одним номером, показатели релевантности и аффинити достаточно неплохие. Однако, стоимость полосы для такого издания существенно завышена.
Журнал PSYCHOLOGIES - «каждый месяц исследует новые пути, которые помогают читателям журнала искать на его страницах ответы на самые важные жизненные вопросы и двигаться к главной цели - «Найти себя и жить лучше».
Ежемесячный тираж издания - 210 000 экземпляров. Журнал читают женщины (89,4%), а также мужчины (11,6%) в возрасте от 26 до 55 лет. Доход читателей выше среднего - 72%. Аудитория AIR (охват аудитории 18+ одним номером издания )- 619 300 человек.
Таблица 3. Показатели эффективности рекламы в журнале Psychologies
Affinity (индекс
соответствия CPT Цена за тысячу показов (Руб.)
Охват (млн. чел.) Охват (%) целевой аудитории по отношению ко всем читающим) % Стоимость полосы (Руб.) Индекс релевантности
162,6 4,2 225 450 000 2768 4
Стоимость размещения полосы (без позиционирования) - 450 000 (не вкл. НДС 18%); Скидка для рекламных агентств - 15%. [6, 7]
Издание отлично подходит под целевую аудиторию бренда, по данным исследований, журнал читают 89% женщин в возрасте от 26 до 45 лет с доходом выше среднего. При заявленном тираже в 210 000 экз. у издания весьма неплохой охват одним номером. Показатель аффинити достаточно высок, как и индекс релевантности. Цена за тысячу показов при прайсовой стоимости 450 000 руб. составляет 2 768 руб.
Журнал GQ (Gentlemen's Quarterly) - это, по представлению редакции, «уникальный формат мужского журнала, сочетающий в себе стандарты качества глянцевого издания и интеллектуальный потенциал аналитической журналистики самого высокого уровня. Помимо репортажей, исследований и многостраничных модных фотосессий, журнал публикует последние новости от ведущих дизайнеров моды, рассказывает о передовых достижениях науки, техники и культуры, гастрономических трендах и лучших отелях мира, самых красивых и технически совершенных автомобилях и мотоциклах, тестирует новинки красоты и здоровья. Одним словом, на страницах GQ можно найти абсолютно все, что необходимо современному мужчине, чтобы быть на высоте во всех смыслах этого слова».
Тираж в России: 73 000 экземпляров ежемесячно. Журнал читают мужчины (56%), а также женщины (44%) в возрасте от 26 до 54 лет. Доход читателей выше среднего -71%. Аудитория AIR (охват аудитории 18+ одним номером издания ) - 345 700 человек.
Таблица 4. Показатели эффективности рекламы в журнале GQ (Gentlemen's Quarterly)
Affinity (индекс
соответствия CPT Цена за тысячу показов (Руб.)
Охват (млн. чел.) Охват (%) целевой аудитории по отношению ко всем читающим) % Стоимость полосы (Руб.) Индекс релевантности
38,8 1,3 134 465 000 12000 3
Стоимость размещения полосы (без позиционирования) - 465 000 (не вкл. НДС 18%). Скидка для рекламных агентств - 15%. [6, 7]
Данное издание необходимо включить в план ввиду воздействия на вторичную аудиторию - состоятельных мужчин в возрасте от 27 лет. Также журнал читают и женщины (44%). У издания достаточно хороший охват одним номером, но высокая цена за тысячу показов и составляет 12 000 руб.
Andy Warhol's INTERVIEW - это «откровенные разговоры известных людей из мира моды, искусства, кино, музыки и литературы. Сам Уорхол, легендарный художник, режиссер, фотограф, музыкальный продюсер и король светской жизни Нью-Йорка, вряд ли мог предположить, что Interview станет библией поп-культуры для всех будущих поколений. Interview создан для образованного, увлеченного, открытого всему новому читателя, который придает большое значение качеству жизни».
Тираж в России: 100 000 экземпляров ежемесячно. Журнал читают женщины (70%), а также мужчины (30%) в возрасте от 25 до 54 лет. Доход читателей выше среднего -71%. Аудитория AIR (охват аудитории 18+ одним номером издания ) - 190 000 человек.
Таблица 5. Показатели эффективности рекламы в журнале Andy Warhol's INTERVIEW.
Affinity (индекс
соответствия CPT Цена за тысячу показов (Руб.)
Охват (млн. чел.) Охват (%) целевой аудитории по отношению ко всем читающим) % Стоимость полосы (Руб.) Индекс релевантности
53,8 1,3 165 480 000 8799 2
Стоимость размещения полосы (без позиционирования) - 480 000 (не вкл. НДС 18%). Скидка для рекламных агентств - 20% [6, 7].
Данное издание можно рассмотреть для включения в план для воздействия на широкую аудитория.
Итак, детальное рассмотрение планирования рекламной кампании в журнальной прессе на примере компании "FREYWILLE" на период июль-декабрь 2014 позволяет
сделать следующие выводы. На основе брифа был сформирован план размещения, в котором показаны основные показатели: тираж, периодичность выхода, прайсовая стоимость размещения, стоимость со всеми скидками, даты выхода и др. Для разработки медиаплана размещения были использованы данные, полученные путем выгрузки из специализированной программы по планированию рекламных кампаний в прессе - «Galileo». Были использованы базовые количественные показатели эффективности такие, как Cover, Affinity, Cost, CPT.
С помощью Galileo был произведен анализ эффективности составленного медиа-плана, который дал представление о планируемом охвате, который составил почти 42% целевой аудитории. Показатель соответствия выше 100%, что говорит о том, что издания полностью соответствуют запросу целевой аудитории по отношению ко всем читающим.
На основе анализа предыдущих рекламных кампаний, знание о бренде «FREYWILLE» среди женщин в возрасте 25-55 с каждым годом все больше увеличивается, что говорит о правильно выбранном курсе планирования в журнальной прессе.
Исходя из анализа целевой аудитории и продукта компании, а также показателей эффективности, к уже существующему пулу изданий можно рекомендовать GLAMOUR, PSYCHOLOGIES, GQ, Andy Warhol's INTERVIEW.
Таким образом, главной чертой журнальной прессы является направленность на четко определенные, узко сегментированные целевые аудитории, в связи с чем, ме-диапланеры достаточно активно задействуют этот канал для доставки сообщения. Целью рекламной кампании в журнальной прессе является достижение определенного коммуникативного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к покупке. Цель также может заключаться в формировании или поддержании имени, престижа фирмы. Чтобы выбрать наиболее подходящие издания для проведения рекламной кампании в журнальной прессе, необходимо составить перечень всех периодических изданий, способных достичь максимального охвата желаемой группы потенциальных покупателей, при этом затратив минимум средств. При выборе изданий нужно обращать внимание на такие характеристики, как тираж, периодичность выхода, география распространения, читательская аудитория, рейтинг издания, направленность, способ распространения, полиграфическое исполнение. Особо важно грамотно и рационально выбрать рекламную площадь и форматы, чтобы рекламное сообщение эффективно воздействовало на выбранную целевую аудиторию.
Список литературы
1. Саввин А.С. «Глянцевая» реклама как инструмент маркетинга // URL:http://www.vestnik.vsu.ru/pdf/ phylolog/2010/01/2010-01-37.pdf
2. Сайт компании "FREYWILLE" // URL: http://www.freywille.com
3. 100 самых влиятельных женщин России // URL:http://versia.ru/articles/2014/mar/11/reyting_alina_ kabaeva
4. Рейтинг российских актеров// URL: http://ruskino.ru/art/rating/actor
5. Агентство "Звезды и бренды", стоимость участия селебрити в рекламе // URL: http://stars-brands.com/uslugi/
6. National Readership Survey (NRS) - Россия (16+), май-октябрь 2013 года // URL: http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/press/description/
7. TNS Gallup Media - Россия (16+), май-октябрь 2013 года // URL: http://www.tns-global.ru/about/russia/
■ ■ ■ THE COMMUNICATIVE EFFECTIVENESS OF ADVERTISING
CAMPAIGN IN A COFFEE PRESS
(At the example of "FREYWILLE" company)
Authors: BAGNOVSKAYA N.M., ISAEVA U.S.
BAGNOVSKAYA N.M., Doctor of Historical Sciences, Professor of the Department of Advertising, G.V.
Plekhanov Russian University of Economics.
Address: 36, Stremyanny lane, 117997, Moscow, Russia.
Phone: +7(910)482-11-98. E-mail: Nkaschtan@yandex.ru
ISAEVA Yulia Sergeevna - 5th year student of the Department of Advertising, G.V. Plekhanov Russian University of Economics.
Address: 36, Stremyanny lane, 117997, Moscow, Russia. Phone: +7(916) 528-57-99. E-mail: Julia.Isaeva@groupm.com
Abstract: the communicative effectiveness of the advertising campaign is characterized by a size of consumer reach, brightness and depth of the impressions which this channel leaves in the memory of a person, the degree of attention, etc. The article considers the communicative effectiveness of advertising campaign in a coffee press by analyzing advertizing data of the "FREYWILLE" company. Using Galileo, the planning tool of advertising campaigns in the press effectiveness of prepared media plan is analyzed, and suggestions for improving the campaign are made.
Keywords: advertising, communication effectiveness, media planning, media, coffee press, glossy magazines, "FREYWILLE".
1. Savvin A.C. "Glyantsevaya" reklama kak instrument marketinga. [Savvin A.C. (2010) "Glossy" advertising as a marketing tool // URL:http://www.vestnik.vsu.ru/pdf/phylolog/2010/01/2010-01-37 .pdf
2. The company's website "FREYWILLE" // URL: http://www.freywille.com
3. 100 most influential women of Russia// URL:http://versia.ru/articles/2014/mar/11/reyting_alina_kabaeva
4. Rating of Russian actors // URL: http://ruskino.ru/art/rating/actor
5. The Agency "Stars and brands, the cost of participation of celebrities in advertising // URL: http://stars-brands.com/uslugi/
6. National Readership Survey (NRS - Russia (16+)) May-October 2013 // URL: http://www.tns-global.ru/ services/media/media-audience/press/description/
7. TNS Gallup Media - Russia (16+) may-October 2013 // URL: http://www.tns-global.ru/about/russia/
References
