CC BY
47
Культура в социальном измерении
УДК 304.9; 316.42; 659.1
В. В. Хренков *
КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ПРОЯВЛЕНИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ КОНФЛИКТНОГО ТИПА В СОЦИАЛЬНОМ ПРОСТРАНСТВЕ
Статья посвящена анализу коммерческой рекламы как социального феномена, участвующего в разнообразных, в немалой степени конфликтных, взаимодействиях с социумом и индивидом. Коммерческая реклама раскрывается в аспекте ее способности нивелировать противоречия, потенциально опасные для социальной системы и субъектов, обладающих средствами власти, контроля и производства. Посредством рекламы эти противоречия трансформируются в конфликтные взаимоотношения между индивидами. Также показана роль рекламы как фактора порождения или усиления противоречий в пространстве сознания, а также приобщения к удовлетворению излишних потребностей и в целом к материалистически-индивидуалистическому, потребительски-гедонистическому способу существования.
Ключевые слова: коммерческая реклама, взаимосвязи конфликтного типа, общество потребления, капиталистическая система, социокультурная деструкция, современный человек, человеческое существование, потребности, социальный контроль.
V V Khrenkov
Commercial Advertising as the manifestation of interactions of a conflict type
in the social space
The article dedicated to the analysis of advertizing as the social phenomenon participating in various, in many respects conflict, interactions with society and the person. Commercial reveals in aspect of its ability to level the contradictions potentially dangerous to social system and the subjects possessing means of the power, control and production. By means of advertizing these contradictions are transformed to conflict relationship between individuals. The advertizing role as cause of creation or strengthening of contradictions in consciousness sphere, and involvement in how to satisfy excessive needs and in general to a materialistic, individualistic, consumer and hedonistic way of existence is also shown.
Keywords: commercial, interrelations of conflict type, consumer society, capitalist system, socio-cultural destruction, present person, human existence, needs, social control.
* Хренков Вадим Владимирович — аспирант Поволжского государственного технологического университета, vad042@yandex.ru; vadimkhrenkov@yandex.ru
Вестник Русской христианской гуманитарной академии. 2016. Том 17. Выпуск 2 275
В эпоху постиндустриального общества на ведущие роли в пространстве социума выходит такой его институт, как коммерческая реклама, которая способствует отлаженному функционированию современной экономики и всей социальной системы в целом. Однако при выявлении значимости рекламы в деле укрепления и стабилизации капиталистической системы не стоит упускать из виду и тот аспект, при котором в качестве приоритетной берется в расчет также оценка (с позиций принципов гуманизма и социального прогресса) отражающихся на обществе и человеке последствий функционирования рекламного измерения. Уместно выдвинуть положение о том, что соприкосновение мира рекламы с миром человека в обществе современного типа демонстрирует ситуацию, когда конструируемый согласно ограничивающему (т. е. сужающему до пределов преимущественно материалистического и телесного бытия) проекту тип индивида запрограммирован на свое повсеместное распространение, несущее в себе функцию вытеснения человеческого типа со всесторонне развитыми свойствами.
Раскрывая проблему, прежде всего можно указать на то, что реклама способна вызывать состояние, выражающееся в ощущении недостатка в чем-либо и побуждающее к определенным действиям. Поэтому посредством рекламы, наряду с другими средствами управления, применяемыми сегодня, в определенных масштабах воспроизводится конфликт (без учета каких-либо дополнительных воздействующих на индивида механизмов) между состоянием, в котором человек пребывает, и стремлением к ставшему желанным состоянию.
Реальным и распространенным данный конфликт становится вследствие того, что посредством рекламы утверждается способ мобилизации энергии в определенное русло, выгодное для бизнес-структур и для всей современной капиталистической системы, развитие которой привязано к росту потребления и которая заинтересована в интеграции индивидов в актуальное социальное целое. Создаваемые и стимулируемые потребности при таком положении дел используются как неотъемлемое звено в цепи, фиксирующей движение индивида от себя «незавершенного» к себе «полноценному», удовлетворившему потребность. Но также это показатель конфликтности между собственным образом в реальном времени и идеальным образом себя, который, как предполагается, будет достигнут при реализации потребностей.
Несмотря на то что отдельный человек может полагать себя неподверженным влиянию рекламы, тем не менее представляется большим вопросом, является ли этот человек полностью неподвластным ее воздействию, если учесть, насколько его жизнедеятельность неотделима от социальной среды, от окружающих его людей. Существование с другими означает взаимообусловленность, а значит и индоктринацию потребительскими, гедонистическими, утилитарно-прагматическими и прочими установками, присущими современному массовому человеку и им же воспроизводимыми. И в данных случаях не миновать проявлений в виде противоречий, потому что наличествует столкновение между намерениями, стремлениями, установками, мотивами отдельно взятого человека: с одной стороны, теми, что уже наполняют собой его индивидуальное сознание, и теми, что заимствуются, — с другой. В этой ситуации трансформация может быть переносимой почти безболезненно
либо малоболезненно, но может сопровождаться и той или иной степенью страдания.
Большое число разнообразных потребностей, сформированных и пробужденных в человеке современной эпохи, может быть охарактеризовано как совокупность своего рода «оков», заточающих человека в предписанные системой общества потребления границы. Перед нами принципиально важный аспект, имеющий отношение к вопросу человеческой экзистенции: каким образом человек управляет собственной жизнью и какую степень суверенности он демонстрирует в вопросе выбора вектора своего развития как личности, как субъекта собственных целей?
Исследуя поставленную проблему, приемлемо исходить из того тезиса, что в обществе потребления реклама выполняет ценную для него функцию по созданию желаний — введения все новых желаний. На практике в современных условиях определение спроса нередко происходит не исходя из сущностных интересов и потребностей человека, а с учетом интересов бизнеса и системы производства и потребления. Ими извлекается выгода посредством убеждения в необходимости произведенной продукции. Цель — подстроиться под мотивы нижних этажей, поскольку проще и прибыльнее культивировать желания низшего порядка. Повышение культуры поведения в расчет не берется. Поощрение моральных ценностей, далеко отстоящих от принципов интеллектуального и духовного развития, — условие беспроблемного управления. Такая ситуация свидетельствует о том, что актуальное социальное пространство наполняется ценностями, находящимися за плоскостью гуманистических идей. Поэтому представляется уместным зафиксировать идею о наличии противостояния между пространством идеального, которое заключает в себе ценности, отвечающие подлинным интересам человека, и пространством реального, каковое отстоит от названных интересов и противостоит ему.
Производство одними и теми же производителями конкурирующих, казалось бы, между собой стиральных порошков, шоколадных батончиков, напитков и прочих товаров является свидетельством того, что свобода выбора во многом фиктивна. Связи конкурентности, конфликтности, которые конструируются для разнообразных предметов рекламы, на деле оказываются порой искусственно порожденными. Однако и в том случае, если потребитель будет иметь дело с продукцией конкурирующих между собой производителей, стоит иметь в виду не только даваемую ею потребителю возможность делать выбор (а потому чувствовать себя свободным). (Хотя и представляет собой огромное количество рекламируемых объектов лишь небольшое число однотипных вариаций и отчасти идентичных друг другу товаров.) Важно не упускать из виду и то, что человек в этом выборе не первоисточник движения, а значит, человек здесь находится в условиях, сформированных не им и в целях извлечения выгод субъектами, потрудившимися над созданием этих условий. Пусть та же реклама конкурирующих брендов и может давать представление об их коренных различиях. Давление различных обстоятельств, включая рекламу, в системе потребления и фиксирует положение, при котором человек не поставлен в центр жизненного процесса, а рассматривается как «емкость для содержания желаний», если пользоваться словами Торстейна Веблена
(см. [11, с. 61]). Посредством рекламы человек узнает, какому вкусу ему стоит следовать и какое поведение будет одобряться.
В процессах приобщения к рекламе и разрекламированным объектам преследуются интересы корпораций, рекламодателей, а потребители занимают отчужденное положение. «Частная собственность не умеет превращать грубую потребность в человеческую потребность. Ее идеализм сводится к фантазиям, прихотям, причудам...», — писал Карл Маркс [7, с. 600]. Вот и созданные и царствующие в обществе как товарные, так и рекламные продукты могут быть рассмотрены как «приманки», из которых определенные лица извлекают прибыль и которые обретают жизнь в форме слабостей потребителей, обеспокоенных удовлетворением приобретенными потребностями. Таким образом, отношения между производителями указанных продуктов и их потребителями могут быть рассмотрены не только как отношения взаимовыгодные, но и, если добираться до их основ, как заключающие в себе элемент противостояния; только это противостояние тщательно затушевано, а также не осознаваемо многими потребителями. В условиях общества потребления различия между интересами капитала, бизнеса и интересами потребителей во многом сглаживаются.
Гербертом Маркузе было подмечено, что люди в современную эпоху не склонны испытывать давление социальной системы, ведь их жизнь, хотя и управляема, вместе с тем «окружена удобствами и даже считается "хорошей" жизнью» [8, с. 65]. Являясь потребителем товаров и благ, в многочисленном объеме создаваемых системой, человек, находясь в этой роли, испытывает довольство и потому удачно для системы встраивается в сооруженный ею механизм. Та же реклама способна заполнять сознание современного человека и побуждать к действиям приобретения и обладания, а также всем тем действиям, что считаются проявлениями социально успешного человека. Таким способом энергия человека используется в выгодном для системы русле. Человек при этом может даже не помышлять об альтернативах, реализуя себя в крайне узком спектре деятельности и проявляя себя согласно шаблонным видам социального поведения, закрепляемым современной общественной системой. Ведь при рекламировании товара рекламируется вдобавок сам образ жизни общества потребления и незримо формируются вкусы и привычки, мировоззрение, установки, настроение.
При этом рекламируемые продукты зачастую представляют собой вещи отнюдь не жизненно необходимые. Их преподносят как то, без чего не прожить, формируя тем самым излишние потребности. Нелишним в данном случае будет привести мысль Теодора Адорно и Макса Хоркхаймера, написавших на этот счет, что «интересы индустрии и потребителей никогда не совпадают там, где первая настойчиво стремится что-то предложить» [1, с. 307-308]. Человек в такой ситуации становится ориентированным больше на гонку за миражами, чем сосредоточившимся на своих подлинно жизненных задачах. При этом он тратит уйму энергии на переживания, заключающиеся в том, к примеру, что он воспринимает себя менее полноценным человеком по причине невозможности или затруднительности для него покупать то, что считается жизненно необходимым в современном материалистически-потребительском обществе,
и оценивает себя исходя из во многом ложных представлений других о нем как о не в полной мере социализированном члене общества.
Реклама предлагает себя как способ преодоления эмоциональных трудностей и экзистенциальных проблем и способ достижения удовлетворенности, т. е. она предстает в качестве средства избавления от внутренних противоречий. Однако переживание внутри себя конфликтности, на некоторое время «затухая» на стадии удовлетворения желаний, периодически восстанавливает свою власть с обилием желаний воспроизводимых. При рассмотрении этого аспекта не обойти вниманием выделяемую Эрихом Фроммом ту функцию общества потребления, что нацелена на усиление скуки [11, с. 60]. Живя в мире, наполненном брендами, товарами, рекламой, мы можем задуматься, насколько удовлетворение от приобретений, покупок, использования вещей делает нас счастливыми. Удовлетворенность на короткий миг они нам принести могут, но далее и в самом деле наступает время скуки, и мы готовы вновь ее избежать, зачастую с помощью теми же приобретениями. Скука, надо сказать, доказывает, что потребление не входит в группу активных жизненных действий, способных даровать нам минуты подлинной свободы и радости. Чему способствует потребление — это облегчению внутреннего напряжения, чувства тревоги. Но облегчение это временное, и приходится жить и дальше, словно в заколдованном круге, испытывая схожие, стереотипные эмоции, реакции, желания. Тоска, усталость, массовая депрессия — одно из фундаментальных проявлений сегодняшней эпохи, демонстрирующее неверность выбранных современным обществом приоритетов (см. подробнее об этом, напр., [13]).
Говоря о современной потребительской системе, следует констатировать содержащийся в ней смысл структурировать человека таким образом, чтобы порождать в нем неудовлетворенность тем, что у него уже есть, и побудить его к очередным приобретениям. Человек может быть превращен в существо, непрестанно гонимое своими желаниями, границ которым нет. Удовлетворенное желание лишь на миг успокаивает, доставляет удовольствие. Проходит немного времени, и человеку нужна очередная порция для довольства, для ощущения себя счастливым. Система потребления готова ему преподнести сколь угодно много новых поводов для искушения и благодарна тратам денежных средств, позволяющим ей не останавливать экономический рост. «Колесо» чередующихся этапов временного удовлетворения и сменяющего его периода несчастья вертится с неизменностью. У человека появляются все новые предметы и объекты, от которых он испытывает удовольствие, только вряд ли в его жизни нечто происходит принципиально новое при попадании в это «колесо». Наступающую из раза в раз появляющуюся скуку, неудовольствие, тревогу он готов закрыть теми же самыми стереотипными действиями. Назначение культивируемых ценностей потребления в том и состоит, чтобы появлением нового предмета, помещенного в иную упаковку, вызывать у человека нерасположение к себе до тех пор, пока он не приобретет этот предмет. Так удается на время заполнить свою внутреннюю пустоту и на некоторый период скрыть эмоциональные проблемы или же погрузиться вновь в счастливый комфорт.
Достойна выделения и та важная мысль, что обращена к перспективе индивида оказаться в одной из разновидностей конфликтных ситуаций. За-
висимость от объектов обладания опасна, среди прочего, тем, что в случае их потери человек может испытывать переживание сродни трагическому; ведь с предметами пользования и обладания он в некоторой степени отождествляет собственную ценность и без них он свого существования не представляет. Недаром еще с древних времен мудрецы говорили, что предметы, которые есть у человека, могут стать его хозяевами, а чем больше у человека потребностей, тем больше он скован разного рода «цепями».
Область участия рекламы в разнообразных взаимодействиях конфликтного типа простирается также на проблематику объединения стран (Россия здесь не исключение) и народов в глобальную капиталистическую систему, где ведущую роль играют транснациональные монополистические структуры, которые применяют рекламу в целях упрочения своей власти. В фокусе этой проблематики реклама может быть охарактеризована и как порождение глобальной потребительской системы, и одновременно как условие ее существования*. В то же время это один из факторов, ускоряющих процессы сведения проявлений общественной жизни к единообразию и сглаживающих ту сторону сосуществования различных экономик и культур, что проявляется в неизбежной конфликтности их взаимоотношений. Глобальный бизнес, транснациональные корпорации склонны распространять свое влияние не только в медиапространстве. В деле достижения успешных результатов само наличие культурного разнообразия воспринимается ими как препятствие. Чтобы преуспевать, они руководствуются принципом «заставь мир впитывать твою культуру и говорить на твоем языке» [5]. Агрессивность и экспансия многозатратной бренд-рекламы — один из способов компаний инвестировать в себя, упрочивая экономическую власть на обширных территориях, расширяя при этом идеологическое влияние на мир. В мире с огромным количеством рекламы усилена наступательность брендов с целью утверждения своего права на существование и расширение.
Думается, в процессах, навязываемых извне, в продвигающих (в том числе и посредством массовой рекламы) потребительский образ жизни моделях поведения важно усматривать репрессивность, поскольку в таких обстоятельствах налицо выполнение чужой, влияющей в конечном счете на нравственность и духовность программы. Поскольку сегодня ориентация на потребление есть опора экономического развития, условие роста производства и продаж, жизнеспособности общества, то реклама в этих обстоятельствах служит в качестве инструмента пропаганды глобального капиталистического мира.
Вместе с тем хотелось бы отметить диалектичность описанной картины: вряд ли можно говорить только об однонаправленности, выражающейся во влиянии рекламы на человека; обнаруживается и другая грань — когда сам человек позволяет вовлекаться в заданные направления, играть на своих слабостях, давать им взять над собой верх. Навязывание потребительских установок дополняется движением навстречу им самих людей и в конечном
* Эта одна из основополагающих тенденций современного общества подтверждает жизнестойкость коммуникаторов потребления в современном социальном пространстве (см. подробнее о коммуникаторах, напр., [12]).
счете — отождествлением с этими установками. Тем самым подавляется одно из возможных последствий таких взаимоотношений в форме осознания реципиентами конфликтной их составляющей: с одновременным усвоением ими предписываемых реакций происходит упорядочивание потенциала конфликта в пользу заинтересованных субъектов.
Осмысливая рекламу с точки зрения ее приобщенности к конфликтопо-рождающим структурам, в качестве одной из ее функций необходимо выделить ее участие в деле дифференциации людей между собой, внедрения ценностей вытеснить, превзойти других. Преподнося потребительский образ жизни как стандартный и тем самым конструируя схожесть, подобие среди потребителей, реклама таким способом как раз выполняет функцию разделения людей.
Отталкиваясь, в частности, от разработок Г. Маркузе [8], становится возможным утвердиться во мнении, что реклама с рекламируемыми объектами могут быть ориентированы на выполнение идеологических функций. Поощряется такое поведение человека, при котором он стремится конкурировать с другими в потребительских гонках и преследовать тем самым узкоэгоистические, индивидуалистические интересы, выражающиеся в борьбе за более высокие степени комфорта и за обладание вещами, которые, как ему кажется, демонстрируют его престиж, значимость в представлении других. Перенаправлением в только что описанное русло, приемлемое и безвредное для системы, и нивелируется опасность противостояния как ей, так и субъектам, обладающим средствами власти, контроля, производства.
Не обойти вниманием аспект, связанный с невозможностью или крайней затруднительностью для определенных групп людей получения благ, маркированных как относящиеся к миру моды и брендовые знаки. Далеко не все в современном мире, в том числе и в нашей стране, обладают хотя бы в малой степени достойным уровнем жизни. Немало и тех, кто вынужден преодолевать многочисленные трудности, связанные с приобретением желанных благ. Те же кредиты в ряде случаев легко доступны, но их выплата может быть сопряжена с психологическими проблемами. Более того, трудности, неочевидность их преодоления для одних людей, а также малая возможность достижения желаний для других способствуют невротизации, поскольку «не иметь. возможности достичь целей, представляющихся многим достойными и привлекательными, чрезвычайно больно и обидно» [3, с. LIX].
Также погружение в отмеченную гонку проявляется и в означенной Абра-амом Молем трансформации внутреннего мира реципиента в арену сражения между разнообразными «грубыми и схематичными лозунгами, вносящими хаос в умы и в совокупности усиливающими "мозаичный" характер культуры» [9, с. 281]. Осуществляется «сталкивание» человека в мир, где ему приходится решать отвлекающие его от по-настоящему серьезных задач проблемы. Сознание засоряется обрывками и завалами информации (а реклама и другие убеждающие средства — яркий тому пример). В поведении негативный результат закрепляется в форме следования одной из заданных моделей.
В раскрытии вопроса о широко применяемом воздействии на потребителя посредством рекламы (воздействии — это важно подчеркнуть, — враждебном духовному миру человека) немаловажно выделение той проблемы, что жизнь
человека современности нагружена агрессивными, пробирающимися и вторгающимися в личное пространство рекламными единицами. Это приобретает крайне неприятное значение, если учитывать, какой объем информации обрушивается сегодня на микрокосм отдельного индивида. «Бомбардировка» отовсюду рекламными текстами, изображениями, звуками — немаловажная примета современного периода. Как подчеркнул в свое время, в частности, Жан-Луи Серван-Шрайбер, «при такой загруженности каналов мы рискуем остаться без энергии и особенно без времени, необходимых для того, чтобы думать самим» (цит. по: [10, с. 136]). Времени на критическое рассмотрение этой информации, ее усвоение и оценку у современного человека не остается. Принимая во внимание не только количество такой информации, но и ее содержание, не содействующее самостоятельности мышления — одного из оснований настоящего развития, можно констатировать, что положение приобретает угрожающий эффект. Сознание «засоряется» неосмысленным «хламом», в том числе и через подсознание. Избыточная информация «пожирает» человека и человеческое в нем, ввергает его в незначительные дела и мысли. Здесь важно не забывать и о точке зрения, согласно которой все увиденное, услышанное человеком остается в его подсознании.
Теоретические построения Жана Бодрийяра свидетельствуют об интеграции в единое целое участников общества современности путем внедрения механизма потребления [4]. Встраивая себя в конкурентные взаимодействия, обусловленные задачами потребления, человек вовлекается в общественную игру с определенными правилами, поощряющими всеобщую дифференциацию в плане приверженности моделям потребления, но тем самым успешно интегрирующими в общество индивидов, преследующих в своей разобщенности одни и те же интересы. Реклама — одно из таких реализуемых для пользы целого средств. В том числе через нее навязываются все новые потребности, необходимые для стимулирования экономического роста. В погоне за воспроизводимыми потребительскими миражами человек больше функционирует как элемент всеобщей структуры, нежели реализует собственные глубинные мотивы.
Культивируемая конкуренция порождает множество случаев, когда противостояние приобретает недостойные формы. Потому необходимо не упускать из виду вредоносный потенциал, заложенный также и в некоторой доли рекламной продукции. Формируемые посредством ее зависимости и желания требуют еще больших и без того страстно вожделенных денег. Пораженные сильной потребностью в денежных средствах индивиды склонны к поступкам во взаимоотношениях с другими людьми, далеким от гуманности. Успех, к сожалению, очень часто ассоциируется с тем, чем человек обладает и что он может себе позволить в материальном отношении. Материалистическо-гедо-нистические ценности вместе с неразвитостью сознания, отсутствием стремлений, связанных с самосовершенствованием, приводят к усеченному способу существования и н елучшим ценностным ориентациям. Более того, названные ценности вымещают ценности труда, созидания и принесения пользы обществу. Определенную власть приобретают представление о низменности труда и желание потреблять, получать много при наименьших усилиях. Ныне угро-
жающе распространено стремление получать материальные блага нечестными, нетрудовыми, преступными путями. Ведь реклама вместе с модой и другими средствами поощряет себялюбие и возносит на пьедестал материальные вещи и ценности, сегодня сплошь и рядом оформленные в символической, знаковой форме. Все только что перечисленное ярко свидетельствует о многочисленности вариаций создаваемых при поддержки рекламы конфликтных ситуаций и взаимоотношений.
Кажется неошибочным способ рассмотрения рекламы как инструмента, применяющегося для получения прибыли от использования людей в индивидуальных и узкогрупповых интересах. На ней лежит отпечаток восприятия масс как средства для извлечения прибыли. Обслуживание самого себя, реализация прибыли — вот цели, которые преследуются рекламодателями — производителями товаров и услуг, мировыми корпорациями и также владельцами объектов, использующих их для рекламы. С учетом этого и работают специалисты в сфере рекламы, которые функционируют в секторе услуг, представляющем собой, как указывает Ги-Эрнст Дебор, «целую армию людей, занятых в распределении и восхвалении современных товаров», а не в секторе реального производства, «армию», призванную создавать и удовлетворять искусственные потребности [6]. В отношении факта существования отмеченной «армии людей» хочется обратить внимание, что ее функционирование позволяет еще более успешно решать задачу по предотвращению потенциального источника конфликтности, порождаемого отсутствием незаполненных мест для реализации в социальной деятельности, в сфере труда.
Для того чтобы одна из основных проводимых в данной работе линий показалась более проясненной для читателя, уместно не оставить без дополнительного и имеющего разъясняющий смысл акцента то, что автором настоящей статьи реклама видится сквозь призму двух ипостасей: с одной стороны, она действенное средство реализации экономических и идеологических интересов в руках тех социальных сил, что обладают средствами контроля, власти и производства; с другой же — реклама являет собой неотъемлемый элемент и данность жизненного мира человека современности. И объясняется последний тезис тем, что в субъективном мире этого человека, начиная с его детского возраста, постоянно обнаруживают себя переживания о множестве феноменов, немалая часть коих представляет из себя именно рекламные проявления. Человеческие опыт и деятельность сегодня неотделимы от последних.
Перефразируя и развивая сказанное, можно утверждать, что существование людей неразрывно сегодня от совокупности рекламных феноменов, детерминирующих процессы социализации личности, а в дальнейшем — ее общественную жизнь, или, обобщенно говоря, ее жизненный мир как таковой. Иными словами, представитель современности формируется как социальное существо посредством (среди прочего) рекламы и рекламируемого, т. е. того, что стало нести в себе специфическую детерминанту индивидуальной и общественной жизни членов современного социума. Связи между человеком и элементами рекламного пространства — являющиеся диалектическими и во многом по своему характеру и последствиям относящиеся к категории конфликтных — конституируют онтологическую реальность современного человека.
Тем самым реклама — воплощающая собой само устремление к проникновению в индивидуальные миры, в сознания, наделенная «волей» к вторжению в жизненный мир индивидов — предстает в роли одного из их социализаторов, «воспитателей», одного из акторов их жизненного пути. Выполняя задачу по «заселению» индивидуальных пространств с целью стать побудительным мотивом для действий в пользу заказчиков рекламы, последняя, таким образом, обладает эффектом детерминирующей силы для носителей этих пространств. Причем этот эффект существует невзирая на убежденность реципиентов в его наличии либо (что бывает, возможно, куда чаще) его отсутствии, на что обращает внимание отечественный философ Валерий Савчук, подчеркивая при этом способность рекламы влиять в обход сознания воспринимающего (зачастую не рефлексирующего над этим), ведь не зря в ее создании задей-ствуются и трудовые, и интеллектуальные, и финансовые ресурсы в большом количестве [2, с. 311]. Именно медиареальность в целом, ставшая важнейшей средой существования участников актуального общества, и мир разнообразных рекламных образов как ее часть, согласно В. В. Савчуку, пронизывает собой жизненный мир современного человека и даже становится условием, отгораживающим этого человека от подлинной реальности и ввергающим его в измерение, состоящее из воспроизводимых рекламистами образов (см. [2, с. 312]). И раскрытые только что грани рекламы, свидетельствующие о ее роли в жизни общества и его участников, представляют собой еще одно указание на ее статус в социальном пространстве как ни больше ни меньше одного из значимых субъектов в этом пространстве.
Все вышерассмотренное позволяет прийти к выводу о том, что современная реклама обнаруживает себя в статусе социального феномена, принимающего участие в разнообразных отношениях конфликтного типа и вместе с тем крайне значимого в деле укрепления жизнеспособности наличной социальной структуры, поскольку ею редуцируется до приемлемого уровня поле противоречий, обладающих нежелательным для этой структуры потенциалом небезопасности для ее сущностных оснований. Следует констатировать, что работа рекламного механизма как элемента актуального, находящегося на стадии глобализации общества полезна для этого общества, поскольку поддерживает его функционирование на стабильном уровне. Однако в соответствии с критической позицией, каковая имманентна и является, по нашему убеждению, атрибутом социальной философии, и исходя из образа общества, основой которого являются принципы гуманизма, личностно-духовного и социального здоровья, рекламный механизм — один из могущественных в обществе наших дней — должен, как представляется, интерпретироваться другим образом. Действительно, проанализированные в данной статье общественные процессы и факты — во многом неочевидные и не лежащие на поверхности и при этом позволяющие на фоне рекламы выявить определенные компоненты в динамике социального развития — демонстрируют картину детерминирования человека институтами общества, основанного на ценностях потребления. И это обусловливание — при одновременной эксплуатации состояний, испытываемых во внутреннем мире — находит опору в таких формах, как предоставление выбора между различными товарными проявлениями; воспроизводство
в индивиде различных потребностей и чувства нехватки; приравнивание потребительских ориентаций к полноценности существования; тотальная (в плане малого присутствия в облике современного индивида содержательной, интеллектуально-духовной составляющей) унификация, синхронизированная с процессом разъединения индивидов на конкурирующие друг с другом субъекты, и др. Указанные формы, реализуемые с помощью рекламы и посредством извлечения пользы из ее причастности к взаимоотношениям конфликтного характера, позволяют наличной социальной структуре находиться в состоянии саморегуляции и равновесия; однако достигается такое состояние за счет деструкции человека как высокоразумного социального субъекта.
ЛИТЕРАТУРА
1. Адорно Т., Хоркхаймер М. Диалектика просвещения. Философские фрагменты / пер. с нем. — М.; СПб.: Медиум, Ювента; 1997. — 312 с.
2. Антология медиафилософии / ред.-сост. В. В. Савчук. — СПб.: Изд-во РХГА, 2013. — 339 с.
3. Бауман З. Индивидуализированное общество / пер. с англ. — М.: Логос, 2005. — 390 с.
4. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / пер. с фр. — М.: Культурная революция, Республика, 2006. — 269 с.
5. Гостев А. А. Образный канал рекламы. — URL: http://psyfactor.org/lib/reclama11. htm (дата обращения: 17.02.2016).
6. Дебор Г. — Э. Общество спектакля / пер. с фр. — М.: Опустошитель, 2011. — 179 с. — URL: http://modernlib.ru/books/debor_gi/obschestvo_spektaklya/read/ (дата обращения: 17.02.2016).
7. Маркс К., Энгельс Ф. Из ранних произведений. — М.: Гос. изд-во полит. лит-ры, 1956. — 690 с.
8. Маркузе Г. Одномерный человек. Исследование по идеологии индустриального общества / пер. с англ. — М.: REFL-book, 1994. — 368 с.
9. Моль А. Социодинамика культуры / пер. с фр. — М.: ЛКИ, 2008. — 416 с.
10. Райнов Б. Массовая культура / пер. с болгарского. — М.: Прогресс, 1979. — 488 с.
11. Фромм Э. Революция надежды. Избавление от иллюзий / пер. с англ. — М.: Айрис-пресс, 2005. — 352 с.
12. Шалаев В. П. Актуальная синергетика: человек и общество в эпоху глобальных трансформаций. — Йошкар-Ола: ПГТУ, 2013. — 183 с.
13. Levine Bruce E. Fundamentalist Consumerism and an Insane Society. — URL: http://endofcapitalism.com/2009/02/07/capitalism-reduces-humans-to-buying-units/ (дата обращения: 17.02.2016).
