CC BY
40
Лингвистика в междисциплинарном научном пространстве
УДК 81'1
А. А. Кочетова
КОМИССИВНАЯ СТРАТЕГИЯ В ДИСКУРСЕ РЕКЛАМЫ: ДИАХРОНИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
В статье рассматривается комиссивная стратегия в дискурсе англоязычной рекламы с диахронической точки зрения. Установлено, что данный тип стратегии является системообразующим для данного вида дискурса. В процессе исторического развития дискурса комиссивная стратегия демонстрирует вариативность на функционально-семантическом и квантитативном уровнях.
The paper considers the comissive strategy in advertising discourse in diachronic perspective. This strategy is viewed as fundamental for this type of discourse. Throughout the history of advertising discourse the comissive strategy displays variation on the functional-semantic and quantitative levels.
Ключевые слова: рекламный дискурс, стратегия, функционально-семантические характеристики, семантическая вариативность, диахрония.
Keywords: advertising discourse, strategy, functional and semantic features, semantic variation, diachronic perspective.
Стратегии являются конститутивным признаком любого вида дискурса и связываются с выбором говорящим коммуникативных действий и языковых средств, а также реализацией определенного набора целей в структуре общения. В широком плане стратегии определяются как «тип или линия поведения одного из коммуникантов в конкретной ситуации общения, которые соотносятся с планом достижения преимущественно глобальных коммуникативных целей в рамках всего сценария функционально-семантической репрезентации интерактивного типа» [1]. В отношении рекламного дискурса попытки выделить стратегии предпринимались неоднократно [2], но все они выполнялись на уровне синхронного среза, не учитывающего динамику структуры их содержания, а также инвариантные и вариативные лексико-грамматические средства их вербального воплощения. Коммуникативная цель дискурса является его конститутивным признаком. Стратегии, актуализируемые и функционирующие в рекламном дискурсе, подчинены единой цели данного вида общения — побуждению адресата к покупке товара или услуги. В основе выделения стратегий лежит принцип интенциональности.
© Кочетова Л. А., 2010
Комиссивная стратегия является системообразующей в рекламном дискурсе и состоит в принятии адресантом на себя обязательств, направленных на адресата рекламного сообщения. К системообразующей данный вид стратегии относится в силу того, что рекламный текст содержит обязательство уже на внешнетекстовом уровне (т. е. имплицитно), так как представляет собой публичное предложение приобрести товар или воспользоваться услугой. Адресант при этом гарантирует, по меньшей мере, наличие данного товара или возможность предоставления услуги и несет правовую ответственность за достоверность рекламы. Данная стратегия предполагает, что адресант является искренним в своих намерениях, так как в противном случае он рискует не только вызвать недоверие клиентов, но и подвергнуться юридической ответственности. На текстовом уровне эксплицитная реализация комис-сивной стратегии в значительной степени находится под воздействием изменений в дискурсивных практиках социума, вызванных трансформациями в экономическом, правовом и информационном пространстве.
В XVIII - начале XIX в. около трети всех печатных рекламных текстов содержали рекламное предложение на текстовом уровне и более половины включали обещания. В середине XIX в. это соотношение существенно уменьшилось и оставалось на достаточно низком уровне вплоть до 1990-х гг. В период с 1860 по 1980 г. эксплицитные предложения товара/услуги содержатся всего в 10-20% рекламных текстов, а обещания в 20-25% текстов. В 1990-е гг., напротив, происходит разворот, и соотношение текстов, содержащих эксплицитные предложения, с одной стороны, и гарантии и обещания - с другой, резко увеличивается и достигает 50% и 30% соответственно. Данные тенденции объясняются тем, что в XIX в. начинается юридическое регулирование рекламы, появляются законодательные акты, регулирующие ответственность рекламодателей за содержание рекламных текстов. В 1892 г. был установлен статус рекламы как юридического обязательства (подробнее о возникновении правового контроля над рекламой см. [3]). До принятия законодательных актов рекламодатели использовали широкий спектр предложений и обещаний и не несли ответственности за ложные или вводящие в заблуждение утверждения. Например, в 1788 г. рекламодатель, предлагающий услуги по обучению парикмахерскому делу, обещал своим ученикам, что они будут иметь доход-
ный бизнес: "are certain of obtaining a genteel and lucrative business" (The Times Febr. 2, 1788). В середине XIX в. вслед за огромным количеством судебных исков, поданных потребителями, рекламодатели стали проявлять большую осторожность при текстовой вербализации предложений и обещаний. Сокращение числа эксплицитных текстовых индикаторов комиссивной стратегии свидетельствует о тенденции к использованию косвенных средств воздействия на потребителя, что позволяло рекламодателям снять с себя ответственность за неисполнение обязательств. По этой причине рекламодатели предпочитали информировать потребителя о свойствах товара без определенных обещаний, например: KEATING'S KILLS Ants Moths Beetles
Fleas etc.-even bugs (The Times. 1937. May 24). В 1990-е гг. значительно увеличивается количество текстов, содержащих эксплицитные предложения и обещания, некоторые из них являются довольно неопределенными как, например, в рекламе принтера компании Mannesman, которая сообщает, что принтер "will sit comfortably on any desk" (The Times. 1996. May 15). Текст не объясняет, что означает данное обещание, поэтому рекламодателю не составляет большого труда его исполнить. Тем не менее семантика обещания в рекламных текстах данного периода отражает преимущественно конкретные действия рекламодателя или определенные преимущества для покупателя. Например, банк Abbey National предлагает "transfer to Abbey's no fee remortgage deal and you'll pay no booking or standard legal fees. We'll even cover the cost of your valuation up to 1.100" (The Independent. 2005. June 29). Подобные обещания и обязательства направлены на завоевание доверия потребителя, так как в существующих экономических условиях, когда большинство товаров являются идентичными по качеству, большое значение приобретает название бренда. Сходная ситуация наблюдается и на рынке услуг, набор которых не отличается у разных компаний. Надежность и опыт рекламодателя становятся решающими факторами, определяющими выбор потребителей и способствующими успешной рекламной коммуникации.
Как было показано выше, комиссивная стратегия в рекламном дискурсе имеет иллокутивную функцию обязательства, гарантии или обещания. Рассмотрим конвенциональные языковые средства реализации комиссивной стратегии и их семантическую вариативность на различных этапах функционирования рекламы. Начиная со времени появления современной рекламы, экспли-
цитная реализация данного типа стратегии осуществляется при помощи перформативных глаголов offer, warrant, guarantee, promise, assure. Текст XIX в., опубликованный компанией Deacon and Orchard, сообщает читателям о большом выборе новой и поношенной одежды "which they can offer on most advantageous terms" (The Times. 1825. Apr. 11). В XX в. рекламные тексты сообщают: "We offer a full interior design and installation service" (The Times. 1980. Sept. 13). В XVIII и начале XIX в. наиболее распространенным маркером комиссивной стратегии являлся глагол warrant, например, "any article made at R. Crofts' warehouse is warranted to be one of the best materials and workmanship that the kingdom has produced" (The Times. 1788. Febr. 16); "warranted to stand well in tune" (The Times. 1825. Dec. 12). Примеры использования других перформативных глаголов: "guaranteed fast dye"(The Times. 1896. Sept. 9); В 1954 г. рекламный текст компании по прокату автомобилей сообщал: "Because Hertz assures better service... more stations... More cars ... in more cities than any other rent-a-car service ... you can always be sure of a clean new car wherever you go!" (http://www.adclassix.com/caradsin-dex.htm)
Инвариантными средствами реализации комис-сивной стратегии являются такие модальные глаголы, как can и may. Глагол may демонстрирует большую частотность в XVIII и начале XIX в., в то время как более поздние рекламные тексты имеют тенденцию к использованию глагола can. Например, рекламный текст страховой компании XVIII в.:
GENERAL INSURANCE OFFICE
[...] First Class. Housekeepers and lodgers may insure their Furniture, Books,
Banknotes, Plate, Cash and c.
Second class. Shopkeepers may insure their Stock in Trade, Working Tools, and c. [...] (The Times. 1788. June 18). Рекламный текст XIX в.: Gentlemen going Abroad may be supplied with Portmanteaus, Trunks, Carpet Bags, and Caps of every description (The Times. 1825. Febr. 10). В середине XIX в. начинает использоваться глагол can, например: "you can have your hair cut; while having your hair dressed by the first-rate artists either English, French, or Italian, you can enjoy the Tale of Telemachus, in the Grotto of Calypso, in sight of the inimitable Mentor and his pupil you can have your head shampooed in the limpid waters of the Adriatic, always using brushes clean from the stream" (Daily News. 1851. Apr. 2). Данный глагол получает широкое распространение в рекламных текстах XX в.: "every choice of lines, steamers, and accommodation can be obtained at any office of Thomas. Cook and Son" (The Times. 1917. Sept. 21); "You can have the perfect hotel, with your ideal
flight and save money" (The Independent. 2005. June 29).
Маркером иллокутивной функции обещания выступает глагол will, который не только эксплицирует обязательство коммуникатора совершить определенное действие, выраженное с помощью модального компонента желания, но также функционирует как предсказание через референцию к действию в будущем. Данный глагол широко используется с XVIII в., например, производители музыкальных инструментов Musical Instrument-Makers and Music-Sellers обещают высокое качество своих инструментов "that the movements will neither rattle, stick, or be the least affected by change of weather in any climate" (The Times. 1788. June 17); компания Cable & Wireless: "We'll save you money on your phone bill or give you back double the difference" (The Times. 1995. April 29).
Референция к будущему передается настоящим временем в сочетании с наречиями времени, выражающими регулярность, или датой. Высказывание с данным типом референции выполняет функцию обещания. Например, авиакомпания обещает всем, кто приобретет билеты на рейсы до определенной даты, сниженные цены: [...] book by midnight Tuesday
Belfast from £ 19.99 Amsterdam from £ 29.99
Cork from £ 19. 99 Bordeaux from £ 29.99 [...]
(The Independent. 2005. June 18)
Еще одной группой иллокутивных маркеров комиссивной стратегии являются пропозиции, включающие глаголы get, give и сигнализирующие о том, что адресат получит выгоду от рекламируемого товара или услуги. Например, компания Dell предлагает "advanced power management giving you greater flexibility" (The Times. 1996. January 15); "More interest. More access. More for your savings. That's what you get when you open an Abbey Flexible Saver account" (The Independent. 2005. June 30).
Семантическая вариативность обязательств в основном ограничивается референцией к рекламируемому товару или услуге. Например, "three shares of tickets may be purchased at the price of two"(The Times. 1788. Febr. 19); "From little-boy-hood right to man's estate never a need but Harrod's can supply" (The Times. 1917. May 21). Некоторые предложения содержат референцию к характеристикам и преимуществам рекламируемого товара или услуги "With us, the rate you see is the rate you get" (The Independent. 2005. June 21).
Семантические характеристики обещаний в рекламе составляют следующие группы: относящиеся к производителю/продавцу товара/услуги; к качеству товара; удовлетворенности потребителя товаром/услугой; уникальным характеристикам товара/услуги. Рассмотрим дистрибуцию
данных семантических характеристик применительно к различным периодам рекламного дискурса.
В XVIII-XIX вв. потребление ориентируется на производителя, что находит отражение в семантических характеристиках обещаний. В этот период важным представлялось акцентировать добросовестность производителя/продавца и то внимание, которое уделялось ими собственным товарам/услугам. Например, "Orders for Quantities not less than 2 Gallons duly executed" (The Times. 1788. February 18); "particular care will be taken, that the appointments and conducting of this concern, as well as the refreshments provided on the road shall be of superior description" (The Times. 1825. June 10). В современной рекламе производитель/продавец акцентирует свою приверженность моральным ценностям, например передать часть дохода на благотворительность: "With every completed test drive, a $ 20 donation will be made to Susan G Komen for the Cure by your Lincoln Dealer" (http://www. lincoln.com/en/index.html 10.10.2009). Подобного рода обязательства используются в 10% рекламных текстов.
Следующая группа содержательных характеристик обещания включает референции к высокому качеству товара, которое гарантировалось при помощи использования лексических единиц неопределенной или общей семантики. Например, производитель фортепиано обещал, что его товар "will bear the strictest inspection" (The Times. 1825. Dec. 10); реклама школы для молодых девушек обещала, что они "will receive a sound English education" (The Times. 1860. March 22). Референции к удовлетворенности потребителем товарами или услугами также используются с XVIII в. Как и в случае с гарантией высокого качества, их семантика является расплывчатой и неопределенной. Например, "Ladies and Gentlemen's White and Coloured Gloves, Silk Hose &c. on terms that cannot fail to please" (The Times. 1788. Febr. 16); "Always Gives Universal Satisfaction" (The Times. 1896. March 21).
Начиная с 1950-х гг. наблюдается увеличение семантической вариативности обещаний. Возрастает число текстов, акцентирующих особые уникальные характеристики товара, что позволяет рекламодателям позиционировать их на рынке и выделить среди товаров конкурентов, что придает семантике обещания специфический характер. Например, в тексте 1954 г. производители автомобиля Mercury предлагают супружеским парам машину со вместительным вещевым ящиком, полагая, что ящик небольших размеров вызывает ссоры между супругами:
It's the little things in a marriage that add up to the big irritations. Like when the glove compartment is crowded with masculine clutter... (his oldest pipe...
a tobacco pouch... that forgotten box of fishing flies!) and there is no room for your paraphernalia. That's why Mercury makes sure that you get a glove compartment that's plenty big enough for "his" and "hers" (http://www.adclassix.com/caradsindex.htm). Таким образом, текст обещает, что потребитель приобретает не только автомобиль, но и спокойствие в семейной жизни, что представляется сомнительным, так как референция обещания относится к области, которую адресант рекламного текста не в состоянии контролировать и, следовательно, не может гарантировать. В конце XX в. семантика обещаний становится предельно конкретной и вызывает доверие потребителей, так как рекламодатель открыто берет на себя обязательство выполнить обещание выгодное для адресата. Например, интернет-сайт предлагает услугу, позволяющую пассажиру распечатать посадочный талон при помощи любого принтера и, следовательно, сэкономить время: "With ba.com you can now print your own boarding pass" (The Times. 2005. Nov. 23). Производители автомобиля Land Rover акцентируют внимание на вместимости и удобстве автомобиля: "Not only will the Discovery 3 do it [fits seven adults] comfortably, each person has a full size, first class seat (The Times. 2005. Nov. 25). Рекламный текст автомобилей Volvo обещает, что кондиционер, установленный в некоторых моделях, защитит владельца машины от жары и обеспечит комфорт по сравнительно низкой цене:
WITH THE VOLVO 440 YOU WON'T BURN UP ON RE-ENTRY
This Volvo 440 has its very own heat shield. It's called air-conditioning. Turn it on and in a matter of seconds your microwave on wheels will be as cool as a proverbial cucumber. [. ] (The Times. 1995. Apr. 29).
Как показывает анализ, комиссивная стратегия в целом сопряжена с информативной тональностью, но в конце XX в. возрастает роль шутливой тональности, способствующей привлечению внимания потребителя и установлению доверительных отношений через сокращение дистанции между коммуникантами.
Таким образом, комиссивная стратегия играет ведущую роль в рекламном дискурсе, что связано с его функционально-целевым статусом. Анализ лингвистических единиц реализации данной стратегии позволяет сделать вывод о том, что они в целом представляют собой достаточно устойчивое образование на всех этапах функционирования рекламного дискурса, отличаясь квантитативными характеристиками. Следует отметить, что семантика комиссивной стратегии смещается от абстрактных характеристик продавца/производителя или качества товара в сторону конкретного описания преимуществ товара/
услуги для потребителя, что происходит под влиянием целого ряда факторов экстралингвистического плана, а именно становлением рекламы как института, определением ее правового статуса, меняющейся коммуникативной ситуацией и дискурсивными практиками. Анализ рекламного дискурса с точки зрения динамики лингвистических средств реализации его стратегий позволяет изучить социальную историю потребления, а также глубже понять эволюцию института рекламы.
Примечания
1. Карасик В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. Волгоград, 2002. C. 82.
2. Голоднов А. В. Лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации (на примере современной немецкоязычной рекламы): автореф. дис.... канд. филол. наук. СПб., 2003. C. 21-22; Олянич О. В. Презентация в рекламном дискурсе // Проблемы языка и речи в современном лингвистическом пространстве: межвуз. сб. науч. ст. Волгоград, 2005. С. 39-53; Пи-рогова Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации. 2001. Режим доступа: http:// www.dialog-21.ru/ materials/ archi-ve.asp?id=6778&y=2001&vol=6077.
3. Nevett T. R. Advertising in Britain. A History. L., 1982. P. 126-132.
УДК 802.0-5(045)
А. В. Антонова
ПОРОГ ДОСТУПНОСТИ И ПРИНЦИП ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ
КАК СОЦИЕТАЛЬНО-ЭВОЛЮЦИОННЫЕ МИШЕНИ МАНИПУЛЯЦИИ В ТЕКСТОТИПЕ ПРЕДВЫБОРНОЙ АГИТАЦИОННОЙ РЕЧИ
Статья посвящена изучению порога доступности и принципа целесообразности как значимых социе-тально-эволюционных мишеней манипуляции в политическом дискурсе, а также выявлению основных лингвистических средств актуализации исследуемых мишеней.
The article deals with simplicity threshold and relevance principle as important societal and evolutionary manipulation targets in the political discourse. The main linguistic means of hitting the manipulation targets under study are considered as well.
Ключевые слова: порог доступности, принцип целесообразности, мишень манипуляции, продуцент, реципиент.
Keywords: simplicity threshold, relevance principle, manipulation target, producent, recipient.
В отличие от этофизиологических мишеней манипуляции, представляющих собой инстинкты и собственно физиологические особенности вос-
© Антонова А. В., 2010
