CC BY
21
механика бизнеса
маркетинг
код,
да не тот
Российский рекламодатель, похоже, подхватывает моду на использование (Ж-кодов в рекламе. Первые опыты, впрочем, не вполне удовлетворительны.
Любопытно, что QR-коды1 изначально задумывались как технология для организации производства. «Дочернее» предприятие Toyota разработало ее в 1994 году для маркировки узлов и агрегатов, поступающих на сборочный конвейер. QR-код был способен
£ £ qr-кoд становится «золотым ключиком», с помощью которого можно мгновенно «перекидывать» свою целевую аудиторию из офлайна в онлайн — и там с ней работать. Главное — чтобы ключик не слишком туго проворачивался в «замочной скважине» ^^
нести больший объем информации (свыше 4 тыс. символов), чем вошедший в употребление несколько : ранее штрихкод. Помимо этого,
1АббревиатУра I QR-код распознается сканером от англ. quick ; ~ r г
response - I быстро и почти без ошибок. В мас-
«быстрый отклик». ; сы эта технология шагнула тогда,
когда завелось достаточное число людей со смартфонами: встроенная камера и установленное приложение для распознавания ЦЯ-кода превращали мобильный телефон в удобный сканер, который всегда под рукой у пользователя. Именно тогда бизнес и почувствовал рекламный потенциал технологии: человеку достаточно секундного сканирования ЦЯ-кода, размещенного на рекламе, чтобы моментально перейти по закодированной в нем ссылке и оказаться на онлайн-ресурсе компании — так что не требуется лишний раз тыкать пальцем в телефон, набирая веб-адрес буква за буквой. Таким образом, ЦЯ-код становится «золотым ключиком», с помощью которого можно мгновенно «перекидывать» свою целевую аудиторию из офлайна в онлайн — и там с ней работать. «Ключиком» этим, правда, нужно еще уметь пользоваться.
В мае сотовый оператор «МегаФон» провел, пожалуй, первую в России массированную рекламную кампанию с использованием ЦЯ-кодов, в которой было задействовано множество билбордов и крупных форм. Рекламировали скоростной мобильный Интернет.
Я не имел отношения к этой рекламной кампании, но могу примерно представить, как происходило ее планирование.
Клиент. Мы запускаем новый продукт. Нам важно подчеркнуть, какие мы продвинутые и технологичные.
Агентство. Отлично, есть суперидея с ЦЯ-кодами на щитах. Круто, свежо, а главное — очень «диджитал». Такого в России еще никто не делал.
Клиент. А что там будет закодировано?
Агентство. Адрес сайта. Причем давайте на первые 15 дней повесим тизер — ЦЯ-код без каких-либо объяснений — чтобы заинтриговать людей. Тем самым мы поощрим наиболее любопытных и продвинутых, которые пользуются смартфонами и умеют сканировать: они придут на сайт, и мы им даже что-нибудь подарим. А в следующие 15 дней уже раскроем суть кампании для всех.
Клиент. Прекрасно, делаем!
Итак, клиент уверен, что он запускает инновационную рекламную кампанию, которая точно попадает в целевую аудиторию, а агентство счастливо войти в историю, помогая клиенту сделать это. А что получила целевая аудитория? Ведь кампания проводилась для нее, не так ли? Я обсуждал ее со многими. Большинству понравилась идея, немало моих собеседников впервые специально по этому случаю скачали на смартфон приложение для распознавания
76
бизнес-журнал июль #7 2012
механика бизнеса маркетинг
V
QR-кодов, а некоторые даже останавливали на обочине свой автомобиль, чтобы просканировать щит, поскольку на ходу это сделать невозможно. Но парадокс: ничтожное число моих знакомых добралось до контента на сайте, на который их зазывал интригующий QR-код. Образно говоря, полученный «золотой» ключик слишком туго проворачивался в «замочной скважине». Все рассчитывали узнать что-то новое, посмотреть какой-нибудь сногсшибательный мультимедийный контент. А вместо этого сразу же натыкались на форму для заполнения. Должен признаться, лично я очень люблю Интернет, и единственное, что мне в нем не нравится, — именно эти формы. Особенно когда тебя заставляют заполнять их со смартфона.
Что ждало самых упорных из числа поддавшихся очарованию QR-тизера? Прорвавшись через анкету, они, к своему разочарованию, оказывались на самом обычном, не оптимизированном под мобильные устройства сайте. К тому же сделанном с использованием флеш-технологии (что сразу лишало «праздника жизни» всех владельцев мобильных гаджетов компании Apple, поскольку таковые, как известно, эту технологию не поддерживают). Счастливые обладатели иных устройств могли наблюдать на экране вращающийся куб со слоганами. Оценить остальной креатив им было сложно, поскольку навигация на сайте с мобильных устройств была крайне затруднена.
А где контент? Где вовлечение? Ничего...
В моей коллекции успешных примеров использования QR-кодов в рекламных целях на Западе есть закончившаяся в апреле кампания от Starbucks. Сеть кофеен продвигала свои новые купажи кофе — дешево, сердито, зато с феноменальным охватом. Кампания велась непосредственно в кофейнях при помощи купонов на флаерах-за-кладках. На них был напечатан QR-код, при помощи которого пользователи могли перейти на сайт, где им предоставлялась возможность проголосовать за понравившийся купаж (Blonde, Medium, Dark —
или за все три сразу), а также прокомментировать их в Facebook и Google+. Взамен пользователь получал возможность выиграть путешествие в Сиэтл (на родину Starbucks) и сотни других призов. Помимо этого, мобильный сайт предлагал удобный поиск ближайшей кофейни, прекрасное видео о продукте и другой контент. Смета кампании в основном включала в себя расходы на печать нескольких сотен тысяч флаеров, призы для победителей и создание мобильного сайта и контента. Полагаю, счет шел всего на десятки тысяч долларов. Каков был эффект для Starbucks? В голосовании приняло участие 56 457 человек, купажи бурно обсуждались в социальных сетях, так что в конечном счете охват оценивался в несколько десятков миллионов человек.
Как добиться такой же эффективности? Дело даже не в том, что использование QR-кода пока воспринимается российскими компаниями-рекламодателями скорее как модная «фишка», а не способ вовлечения людей в цикл покупки. Сейчас само устройство нашего рекламного рынка зачастую не позволяет клиенту получить комплексную услугу по проведению кампании одновременно в офлайне и онлайне. Одни агентства зани-
кк
Из-за узкой специализации рекламных агентств рекламодателю нередко приходится нанимать полдесятка исполнителей, которые обеспечивают проведение кампании в Интернете, традиционных СМИ и «наружке». При таком подходе нестыковки неизбежны ^^
маются саитами и их продвижением, другие — социальным маркетингом, третьи — контекстной рекламой, четвертые — мобильным маркетингом, пятые — рекламой на ТВ, радио, в прессе и т. д. Для проведения комплексной кампании клиенту приходится нанимать полдесятка агентств. Их координация становится непростой задачей, но главное — результат часто бывает непредсказуемым из-за вполне естественных нестыковок. Возможно, выход — в появлении нового поколения рекламных агентств — «гибридных», одинаково хорошо разбирающихся в возможностях цифровых и традиционных медиа и способных эффективно объединять их в рамках одной стратегии для решения поставленных клиентом задач. ■
бизнес-журнал июль #7 2012
77
