CC BY
64
КНИГОИЗДАНИЕ В РОССИИ: СОСТОЯНИЕ, ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ, 2009 ГОД* **
3.3. Ценообразование на книжную продукцию
Если проанализировать изменения цен на книги за последние 10 лет, то можно отметить несколько важных факторов. Сразу после дефолта 1998 г. книжная продукция снизилась в долларовом эквиваленте практически в 2 раза. И даже через год после дефолта в отличие от продуктов питания, цены на которые в этот момент составляли 0,8—0,9 валютного эквивалента «додефолтовской» цены, книги очень медленно восстанавливали валютный эквивалент, который на конец 1999 г. составлял только 0,6 валютного эквивалента цен до дефолта.
В последующие 3 года оптовые и розничные цены на книги повышались быстрее, чем на продукты питания (около 15—17 % в год). Тем не менее это повышение было линейным и не сказывалось на объеме книжного рынка, т.е. с 1999 по 2003г. на рынке наблюдалось планируемое увеличение количества продаваемого тиража. Однако отмена нулевой ставки НДС на книги, а также ошибочно введенный НСП на книги (который через полгода был отменен) привели к резкому повышению средней цены реализуемых книг (на 37—40 % за год) и, как результат, к существенному (более чем на 10 %) уменьшению общего объема продаж тиража книг. Это отразилось также и на уменьшении количества изданных книг в 2004 г.
Введенная через полгода льгота по НДС — 10 % и отмена НСП не смогли в полной мере вернуть благоприятные для отрасли условия, в которых она работала до 2003 г., и не дали существенного снижения розничных цен на литературу. В дальнейшем с 2004 по 2008 г. розничные цены на книги продолжали повышаться примерно на 15—17% в
* Отраслевой аналитический доклад подготовлен Управлением периодической печати, книгоиздания и полиграфии Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.
** Продолжение. Начало см. в журнале «Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии» № 8 (128) — № 12 (132) — 2009, № 1 (133) -2010.
год (по сути, на уровень инфляции) и к 2008 г. достигли примерно 1,7—1,8 валютного эквивалента цен в долларах США по сравнению с ценами до дефолта. По мнению вице-президента Издательской группы «АСТ» О. Бартенева, высказанному им до наступления кризисных явлений, розничные цены на книжную продукцию должны были продолжать расти, обгоняя темпы инфляции, и за 6—7 лет достигнуть уровня цен Восточной Европы (т. е. подняться в валютном эквиваленте в 2 раза).
Генеральный директор книготорговой сети «Буквоед» Д. Котов считает, что единственный продукт, который очевидно недооценен при той массовости, которую он имеет, — это книга. Рост цен будет происходить до тех пор, пока не будет достигнут европейский уровень.
Позиция генерального директора издательства «Эксмо» О. Новикова заключается в следующем: «Всем участникам рынка, наверное, хотелось бы, чтобы стоимость книги была более высокой. Однако очень важно, чтобы цена книги была доступной для читателя. Думаю, тот тренд, который существует сейчас, когда стоимость книг растет вместе с ростом покупательной способности читателей, абсолютно оправдан и сохранится в среднесрочной перспективе 4—5 лет. То есть мы постепенно будем приближаться к европейскому уровню цен, но наши цены все равно будут ниже. Надеюсь, к тому времени, когда наши читатели догонят по уровню благосостояния жителей европейских стран, у нас и цена на книги будет сопоставима» Если три года назад разница между российской и европейской ценой на книгу была в 3,2 раза, то в 2008 г. она сократилась до 2,3 раза.
На ценообразование в книжной рознице влияет целый ряд факторов. Во-первых, книготорговцам приходится платить достаточно высокую арендную плату. Больших по площади помещений в местах со значительной проходимостью немного, соответственно малое предложение влияет на рост цены. Кроме того, книготорговцам приходится
1 Книжная индустрия. 2008. №5.С.7.
вступать в конкуренцию с магазинами другого профиля (ювелирными, продуктовыми и др.), которые имеют значительно более высокую рентабельность и, следовательно, в состоянии предложить более высокую цену за помещение.
Во-вторых, книготорговцы платят достаточно высокие налоги, поскольку книжная торговля никак не выделяется из остальных промтоварных магазинов.
В-третьих, книготорговцы вступают в серьезную конкуренцию за персонал продавцов. Для продажи интеллектуального продукта требуются высококвалифицированные кадры, однако книготорговцы в силу низкой рентабельности бизнеса не располагают возможностью устанавливать высокую заработную плату. Продавцы же являются мобильной категорией трудовых ресурсов, быстро переквалифицируясь из одной отрасли торговли в
Розничные цены на в книготорговых предприяг
другую, где уровень заработной платы выше.
В 2007 г. Ассоциация книгораспространителей независимых государств провела опрос книжных магазинов, расположенных в различных регионах России, с целью выявить регионы, в которых книготорговые предприятия устанавливают самые высокие розничные цены на книги. Тогда в Ассоциации полагали, что самые дорогие книги продаются в Сибири и на Дальнем Востоке. Однако опрос показал, что самые дорогие книги продаются вовсе не в Сибири и на Дальнем Востоке, а в Москве и Санкт-Петербурге. Очевидно, что это напрямую связано с арендными ставками. Ассоциация определила наиболее «ходовые» издания и попросила магазины сообщить их розничные цены (табл. 23).
Результаты опроса показали, что разброс розничных цен достаточно велик: цены на отде-
Таблица 23
отдельные издания гиях регионов России, руб.
Автор, наименование книги
Книготорговое предприятие Коэльо П. «Ведьма с Портабелло» Аксенов В. «Родные земли» Устинова Т. «Колодец забытых желаний» Быков Д. «Пастернак» Правила дорожного движения Экзаменационные билеты. Категории «А» и Б»
ОАО «Торговая фирма 170 245 190 480 15 170
«Санкт-Петербургский дом
книги»
ООО «Энергия» 180 240 190 520 15 150
(г. Санкт-Петербург)
ООО «Веком» 180 250 198 — 30 135
(г. Санкт-Петербург)
ООО «Дом книги «Медвед- 176 222 246 387 14 118
ково» (г. Москва)
ООО «Дом книги» 155 224 177 396 - 522 5 —
(г. Екатеринбург)
ООО «АВФ-книга» 190 260 200 495 40 145
(г. Архангельск)
ГП «Кузбасская книга» 207 224 180 700 14 150
(г. Кемерово)
ОАО «Новосибирсккнига» 201 258 327 493 29 164
ЗАО «Курганкнига» 196 — 221 419 — —
ООО «Мире» (г. Хабаровск) 189 248,5 160,5 606,5 — 95,5
ООО «Библио-сервис» 258 318 253 — 28 189
(г. Владивосток)
ООО «Учебная и деловая 163,5 199,5 162 473,5 6,5 100
книга» (г. Волгоград)
ООО «Жуковский дом кни- 174 221 176 394 19 168
ги» (Московская область)
ООО «ПродаЛитЪ» 162 208 177 634,5 9 144,5
(г. Иркутск)
ООО «Кириллица» 177 233 196 419 20 130
(г. Тверь)
ОАО «Приморский 190 260 205 — 20 130
торговый дом книги»
(г. Владивосток)
Источник: Ассоциации книгораспространителей независимых государств.
льные издания иногда отличаются почти в 2 раза. Так, книгу Н. Бонка «Грамматика английского языка» в екатеринбургском «Доме книги» можно было купить за 174 руб., в магазинах ООО «Мире» г. Хабаровска — за 149,5 руб., в московском Доме книги «Медведково» — за 245 руб., а в ГП «Кузбасская книга» (г. Кемерово) — за 328 руб. Книга М. Леви «Работа на компьютере» продается в ООО «Кириллица» (г. Тверь) за 172 руб., а в ЗАО «Курганкнига» — за 245 руб.
Цены наряд «ходовых» позиций в книготорговой сети «ПродаЛитЪ» (Иркутск) были ниже, чем в московском Доме книги «Медведково». Стоимость книги Т. Устиновой «Колодец забытых желаний» в Доме книги «Медведково» составляла 246 руб., в Доме книги (г. Екатеринбург) — 177 руб., в ГП «Кузбасская книга» — 180 руб., магазинах компании «Мире» (Хабаровск) — 160,5 руб.; магазинах сети «ПродаЛитЪ» — 177 руб.; в Приморском торговом доме книги — 205 руб.2. При этом следует отметить, что цены на книги в Подмосковье были несколько ниже, чем в Москве.
По мнению генерального директора компании «Мире» (Хабаровск) С. Кустова, цена на книгу устанавливается исходя из спроса на данную продукцию, из анализа конкурентной среды. В розничных магазинах компании «Мире» размер средней наценки составляет 130 %, но, как замечает С. Кустов, если требует ситуация на рынке, компания готова работать с наценкой и 5 %, а в каких-то случаяхи 300%.
Коммерческий директор книготорговой компании «ПродаЛитЪ» (Иркутск) Н. Паутова отмечает, что наценка в магазинах сети превышает 100 %. «На ряд позиций, которые входят в рейтинг продаж любого книжного магазина, наценка меньше 100%. Но именно эти 100—200 позиций являются определяющими, именно они недаютукрепиться в сознании покупателей мысли о том, что «книга должна стоить дорого. Если мы желаем, чтобы рядовой покупатель привык к этому утверждению, то мы прежде всего сами не должны нарушать его», — отмечает она.
Согласно экспертным оценкам, сегодня розничная цена на книгу в России в среднем на 80— 100 % выше издательской. По мнению генерального директора издательства «Эксмо», средняя розничная наценка превышает 100%, и динамика ее роста в 2006—2008 гг. составляла примерно 3 %в год.
По мнению О. Новикова, наценка занимает в структуре розничной цены книги 50%. Издатель-
2 Вестник Ассоциации книгораспространителей независимых
государств. 2007. № 4. С. 20—22.
скую же себестоимость книги примерно на 60 % составляют затраты на бумагу и полиграфические материалы.
Длительное время в издательско-книготорго-вой среде обсуждается проблема о целесообразности или нецелесообразности введения фиксированных цен на книги. При этом отечественные кни-гораспространители относительно возможности введения издателями рекомендованной розничной цены дают более чем осторожные оценки. Директор сети книжных магазинов «Магистр» Е. Штехина полагает нецелесообразным и преждевременным введение рекомендованной розничной цены. Возможно, это будет необходимо, когда книжный рынок станет стабильным. В первую очередь это опасно для самих издателей. Подобные меры, с одной стороны, разорят независимых книготорговцев, чьи магазины находятся не в самых удобных местах, и в настоящий момент только ценовой фактор поддерживает к ним интерес, с другой стороны, укрепит позиции крупных сетей магазинов, что приведет к созданию монополий, которые смогут диктовать свои условия работы издателям.
Коммерческий директор компании «Книги и книжечки» П. Кукушкин считает: «Рекомендованная розничная цена целесообразна, только ее никто не будет соблюдать. А если розничные продавцы книг на это пойдут, то от издательств они будут требовать компенсаций в виде денежных бонусов за потерю полной прибыли, так как рекомендованные цены будут ниже сегодняшнихрозничных» 3.
В этом смысле интересно обратиться к зарубежному опыту, в частности. Фиксированные цены являются частью широкого круга стратегий, применяемых для содействия разнообразию в определенном государстве — члене ЕС. Фиксированное ценообразование вызывает споры, поскольку противоречит конкуренции (в особенности ценовой конкуренции). Государствами — членами ЕС, где применяются фиксированные цены, являются Австрия, Дания, Франция, Германия, Греция, Италия, Нидерланды, Португалия, Испания и Венгрия.
В других государствах-членах, включая большинство новых членов, или никогда не было системы фиксированных цен, или же от таковой отказались несколько лет назад. В данных странах существует традиционный книжный рынок с «плавающими» ценами.
Фиксированные цены, обеспечиваемые законодательно или же опирающиеся на добровольные торговые соглашения, преследуют цель предоставить страховочную сетку как небольшим
3 Книготорговая газета. 2007. № 5.
издательствам, выпускающим качественные книги, так и небольшим и средним книжным магазинам, которым иначе было бы тяжело конкурировать с крупными издательскими группами, с одной стороны, и с сетевыми магазинами, способными предложить большие скидки — с другой.
Не существует единственно «правильного» ответа на вопрос, способствует ли фиксированное ценообразование конкурентоспособности или мешает ее обеспечению, увеличивает или ограничивает разнообразие — частично потому, что не существует установленной меры для разнообразия. На рынках без фиксированных цен — в Великобритании и в Финляндии, например, число названий, выпускаемых в расчете на миллион жителей, больше, чем в Германии, Франции и Испании, где применяются фиксированные цены. В каждом государстве — члене ЕС имеются собственные исторические и культурные основания для введения фиксированных или свободных цен. Не существует в настоящий момент заметной общей тенденции в направлении отказа от систем фиксированных цен в Европе.
Устойчивость является важным аспектом конкурентоспособности. Когда высказываются в пользу системы фиксированных цен, в качестве главного довода говорят о том, что они ведут к более диверсифицированной и устойчивой и, следовательно, более конкурентоспособной экономике в долгосрочной перспективе. Существование сильного сегмента небольших специализированных издательств может выступать источником идей, умений, подготовленных людей и новых авторов для крупных компаний. Мелкие издательства, таким образом, представляют собой важную часть «экологии» книгоиздательской индустрии. Тем не менее страны, где отсутствует система фиксированных цен, предстают обладающими стабильными издательскими индустриями со многими мелкими и инновационными компаниями, заполняющими ту же самую нишу.
Если многие европейские страны после образования еврозоны отошли от политики фиксированных цен на книги, то в Германии практика фиксированных цен сохранилась. В 2007 г. Европейской комиссией было принято постановление, в котором осуждалась политика фиксированных цен в силу того, что она препятствует онлайн-торговле между странами.
Давая интервью во время работы 60-й Франкфуртской книжной ярмарки в октябре 2008 г., председатель Биржевого союза немецкой книжной торговли Г. Хоннефельдер отметил: «Это действительно сложный вопрос. Ведь принцип твердых
цен на книги установлен законодательно. С одной стороны, это, конечно, осложняет торговлю книгами с другими странами, в особенности интернет-торговлю. Кроме того, формально под этот закон подпадают не только бумажные, но и электронные книги. Но с другой стороны, мы тем самым спасаем от разорения сотни мелких локальных книжных магазинов, интересы которых мы в силу своего положения тоже призваны защищать. Ведь опыт соседних стран, где фиксированные цены были отменены, недвусмысленно доказывает, что районный книжный магазин не сможет конкурировать на ценовом поле с книжными сетями типа Relay или Libri, не говоря уже о супермаркетах» 4.
3.4. Проблемы налогообложения книжной продукции
Рассматривая правовые аспекты налогообложения операций, связанных с производством и реализацией книжной продукции, необходимо исходить из того, что Налоговый кодекс РФ устанавливает общие принципы налогообложения в стране (п. 2 ст. 1 НК РФ).
Вместе с тем в целях обеспечения баланса частных и публичных интересов федеральный законодатель вправе установить определенные изъятия из общих правил налогообложения путем введения налоговых льгот. Именно путем введения налоговых льгот федеральный законодатель осуществляет поддержку социально-ориентированных видов деятельности и товаров.
Льготы всегда носят адресный характер, и их установление относится к исключительной прерогативе законодателя. Именно законодатель вправе определять (сужать или расширять) круг лиц, на которых распространяются налоговые льготы. Таким образом, уточнение правовых аспектов налогообложения операций по производству и реализации книжной продукции может быть произведено как путем правового регулирования общих норм законодательства о налогахи сборах (изменение существенных элементов налогообложения), так и путем правового регулирования налоговых льгот (в отношении отдельных видов операций, имущества и пр.).
Согласно подп. 3 п. 2ст. 164 НК РФ налогообложение операций по реализации книжной продукции, связанной с образованием, наукой, культурой, за исключением печатных изданий и книжной продукции рекламного и эротического характера, производится по ставке 10%. Данная налоговая ставка является отличной от общей ставки в 18 %
4 Книжная индустрия. 2008. № 9. С. 54.
и предусмотрена законодателем для операций по реализации группы товаров, имеющих социальную направленность. Перечень видов книжных изданий, подлежащих реализации по ставке 10% установлен постановлением Правительства РФ от 23.01.2003 № 41 и подтверждается документами (справками), выдаваемыми Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям.
В настоящее время в России льготная (10%) ставка НДС действует только на реализацию конечного продукта — книжных изданий, связанных с образованием, наукой и культурой, — в розницу. Все остальные составляющие «цепочки» производства и распространения изданий облагаются стандартной ставкой НДС (18 %). В мировой практике ставка НДС на все этапы производства и распространения аналогичной продукции, как правило, существенно снижена по сравнению со стандартной ставкой НДС. Существующая ситуация, когда льгота по НДС предоставляется только на одну из составляющих цепочки производства и распространения изданий, приводит к перекосам ценообразования и сложностям взаиморасчетов, в том числе по зачету НДС.
Кроме того, в связи с модернизацией системы образовательного процесса и внедрением образовательных технологий с использованием электронных носителей ведущие издательства учебной литературы выпускают учебную продукцию нового типа: комплект, содержащий в качестве приложения к учебнику на бумажном носителе компакт-диск или аудиокассету, учебники и учебные пособия в электронном виде и др. В отличие от книжной продукции, по которой применяется ставка НДС 10 %, к продукции учебного и общекультурного характера, выпущенной на электронных и магнитных носителях в качестве приложений к учебникам и печатным СМИ, применяется ставка НДС 18%, что является сдерживающим фактором в производстве учебной продукции и применении прогрессивных технологий в образовании, а также в производстве и распространении приложений общекультурного характера к печатным СМИ.
Введение единой (10%, 5% или 0%) ставки НДС на все этапы производства и распространения нерекламных и неэротических периодических печатных изданий и книг как товара особого социального статуса позволит снизить затраты на их производство и распространение, что соответствующим образом отразится на их цене для потребителей, позволит увеличить тиражи и доступность данной печатной продукции для населения.
В настоящее время в условиях кризиса наиболее экономически оправданной — как с точки зрения
защиты интересов государства, так и с точки зрения защиты интересов индустрии и потребителей в целом — является полная отмена налоговой ставки на производство и распространение книжной продукции. Отмена НДС на книжную продукцию, связанную с образованием, наукой и культурой, была бы наиболее эффективным шагом с точки зрения уменьшения стоимости затрат на производство и реализацию печатной продукции, и причем в том случае, если бы от НДС освобождались все операции, связанные с производством и реализацией книг и периодических изданий (услуги транспортировки, издательские и редакционные услуги и пр.). Представляется также целесообразной отмена НДС на новые форматы продукции СМИ и книгоиздания (например, учебные пособия в электронном виде или на магнитных носителях).
В этом смысле интересно привести зарубежный и, в частности европейский, опыт налогообложения книжной продукции. Во многих европейских странах, имеющих определенную цель поддержки книги и чтения, используются освобождение от налогов или уменьшение последних, а НДС на книги или сокращен, или полностью ликвидирован. В результате НДС на книги в Европе варьируется в зависимости от страны отО %до25 %.
В этой связи особенно показателен пример Швеции, которая только сравнительно недавно (в 2002г.) сократила НДС на книги с 25 до 6 %. В результате продажи издательской продукции в течение первого года выросли на 20 %. В 2003 г. был сохранен достигнутый в предшествующем 2002 г. более высокий уровень товарооборота.
Многие государства — члены ЕС используют определенную форму поддержки собственной книгоиздательской индустрии посредством применения льготных ставок НДС. Государства-члены имеют права устанавливать ставки по их выбору в соответствии с системой «умаления» («system of derogation»), которая применяется в отношении определенных товаров и услуг, обозначенных во Флорентийском соглашении о ввозе материалов образовательного, научного и культурного характера (1950 г.). В некоторых странах (Ирландия и Великобритания) НДС на книжную продукцию вообще не взимается, однако в большинстве стран применяется существенно более низкая ставка НДС в сравнении со стандартной национальной ставкой (табл. 24).
Дебаты относительно обложения НДС книг и других издательских продуктов продолжаются в двух отдельных областях: потенциальный эффект от снижения НДС, что доказывается шведским опытом, и установление стандартных ставок НДС
Таблица 24
Ставки НДС на издания в государствах — членах ЕС (январь 2009 г.), %
Страна Книги Стандартная ставка
Австрия 10 20
Бельгия 6 21
Болгария 20 20
Кипр 5 15
Чехия 9 19
Дания 25 25
Эстония 5 18
Финляндия 8 22
Франция 5,5 19,6
Германия 7 19
Греция 4,5 19
Венгрия 5 20
Ирландия 0 21,5
Италия 4 20
Латвия 21 21
Литва 9 19
Люксембург 3 15
Мальта 5 18
Нидерланды 6 19
Польша 0 22
Португалия 5 21
Румыния 9 19
Словения 8,5 20
Словакия 10 19
Испания 4 16
Швеция 6 25
Великобритания 0 15*
В среднем по Гвропейскому Союзу 7,4 19,6
*Стандартная ставка в Великобритании была временно со-кращенадо 15 %с 01.12.2008до 31.12.2009.
Источники: Международная ассоциации издателей, Ассоциация книготорговцев Великобритании.
для электронных продуктов, включая электронные книги. В настоящее время электронные продукты подлежат обложению стандартной ставкой НДС (за исключением Ирландии, где применяется половина стандартной ставки). Однако Европейский парламент подавляющим большинством голосов одобрил предложения разрешить государствам — членам ЕС применять сокращенные ставки НДС для аудиокниг и книг на СБ.
Поддержав предложения Европейской комиссии, Парламент в своем коммюнике отметил, что эта мера может иметь позитивные результаты с точки зрения создания рабочих мест и борьбы с теневой экономикой, подрывая незаконное копирование. Снижение ставок НДС для аудиокниг и книг на СБ станет возможным с января 2011 г.
Помимо совершенствования системы налогообложения книжной продукции для отечественной полиграфии и всего книжного рынка России
принципиальное значение имеет снижение с 15 до
0 % ввозных пошлин на непроизводимые в России сорта бумаги, расходные материалы и полиграфическое оборудование.
В 2007 г. в России было потреблено различной печатной продукции на сумму более 8 млрд долл. Большая часть этого объема — высококачественная продукция, мелованные бумаги для производства которой исторически импортируются. Однако потребление мелованных бумаг и картонов, а следовательно, развитие высококачественной полиграфии в стране в настоящее время сдерживается искусственно. Мелованная бумага занимает в себестоимости печатной продукции 65—70%. Но из-за 15 % таможенных пошлин и 18 % НДС на ввозимую бумагу печатная продукция, произведенная в России, на 15—30 % дороже аналогичной, отпечатанной за рубежом и ввезенной затем беспошлинно и со льготной ставкой НДС 10% (журналы) или с пошлиной меньшей, чем на бумагу (упаковка, этикетка).
С точки зрения полиграфистов ситуация выглядит абсурдно: на чистую бумагу начисляется пошлина в размере 15%, а на готовую продукцию — почти ничего. В результате около 60 % от всего объема высококачественной книжной и периодической печатной продукции, потребляемой российским рынком, печатается в зарубежных типографиях. Так, в 2007 г. в Россию было ввезено полиграфической продукции, отпечатанной на мелованных бумагах и картонах, на сумму более
1 млрд долл., в то время как самих мелованных бумаг и картонов примерно на 670 млн долл. Фактически бумага, сырьевой товар для производства высококачественной печатной продукции с высокой добавленной стоимостью, приравнивается в нашей стране к готовой продукции рекламного характера и облагается равной пошлиной, в то время как эта самая добавленная стоимость развивает полиграфическую базу и формирует налоги соседних с Россией государств.
В 2003—2008 гг. растущий рекламный рынок России обеспечил феноменальный рост по объему и стабильности: в течение последних 5 лет ежегодный прирост потребления печатной продукции составлял от 15 до 20%. Так, до наступления кризиса по темпам роста рынок прессы России уступал только аналогичному рынку Китая. Однако весь ежегодный прирост рынка журналов (около 20 %) уходил и уходит на печать за рубеж — в Украину, Прибалтику, Словению, Польшу, Финляндию, ас недавнего времени — ив Китай.
Таким образом, для дальнейшего развития российской полиграфии необходимо снятие пре-
ференций, созданных Россией для иностранных полиграфических предприятий, через поэтапное снижение ввозной пошлины на мелованную бумагу (вначале с 15до5%,ав перспективе до полной ее отмены) на период строительства производства мелованной бумаги в России. Это было отражено в программном документе МПТР России еще в 2003 г. с положительной резолюцией Президента РФВ.В. Путина.
Расчеты показывают, что при снижении (а тем более при отмене) таможенных пошлин на мелованную бумагу, доходность бюджета в виде налоговых поступлений от полиграфии будет выше, чем от существующих пошлин. Так, в первый год после указанных изменений бюджет потеряет доход от пошлин в размере 25,8 млн долл., но получит налоговых платежей больше на51,4 млн долл.
Принятие данных мер откроет путь инвестициям в отрасль. Результаты расчета показывают, что в случае снижения пошлин рентабельность полиграфических предприятий достигнет 13 %, что позволит направить дополнительные средства на реинвестирование и развитие производства и обеспечит дальнейший производственный и налоговый прирост. Отмена ввозных пошлин на мелованную бумагу позволит уже в следующем после их отмены году практически полностью обеспечить потребности внутреннего рынка, а через два-три года нарастить и экспорт печатной продукции. В течение двух лет полиграфическая база страны удвоится, а также будут созданы рыночные предпосылки для производства мелованных бумаг в России. Таким образом, принятие указанных мер позволит России в течение 5 лет стать серьезным игроком на мировом рынке полиграфических услуг.
Участники рынка поддерживают инициативы Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям и Министерства связи и массовых коммуникаций РФ по отмене ввозных пошлин на непроизводимые в России сорта бумаги, расходные материалы и полиграфическое оборудование и выступают за скорейшую подготовку соответствующего решения Правительства РФ по данному вопросу.
3.5. Продвижение книжной продукции издателями и факторы, определяющие выбор книг покупателями
Будущее российской книжной отрасли зависит от развития ее инновационного потенциала. По мнению экспертов журнала «Книжная индустрия», основные новшества в сегодняшнем российском книжном бизнесе разрабатываются в результате
процесса, который называется «аналоговый маркетинг», заключающегося в копировании идей конкурентов и их дальнейшей доработке и «точной настройке». Отсутствие же подлинных инноваций, новых потребительских ниш в книжной отрасли свидетельствует о наличии «товарной проблемы». Она проявляется не только в очевидном дублировании издательской продукции, но и в том, что большинство издателей сегодня использует одинаковые программы продвижения товара.
Однако сегодня уже не только конечные потребители, покупая определенную книгу, почти не обращают внимания на импринт, но и розничному предприятию скоро будет трудно отличить одно издательство от другого. Многие предприятия розничной торговли уже сегодня предпочитают иметь дело преимущественно с одним универсальным издательством, не проявляя никакого интереса к половине ассортимента другого «универсала». Таким образом, именно составляющие процесса продвижения товара на рынке в значительной степени определяют сегодня его выбор покупателями.
Проведенное в 2008 г. «Книжной индустрией» исследование показало, что издатели сегодня отдают предпочтение следующим промоканалам:
• участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах телевидения и радио;
• публикация интервью автора на страницах федеральной прессы;
• приоритетная выкладка и Р08-материалы в магазине;
• участие в профессиональных выставках-ярмарках;
• рекламные мероприятия в интернет-пространстве: авторские странички (или «ЖЖ»), баннеры, блоги, интервью и конференции в интернет-магазинах и др.
Как полагают издатели, использование именно этих промоканалов позволяет достичь наибольшего результата в реализации тиража.
Менее эффективны, с точки зрения издателей, такие инструменты программ продвижения, как:
• размещение рекламных модулей в метро;
• посещение автором магазина (встреча с читателями, автограф-сессия);
• выступление (интервью) автора на местном телевидении, в местной газете, а также РЯ-акция с презентацией книги и фуршетом. Книготорговцы согласно приведенному исследованию выражают согласие с издателями, отмечая действенность центральных СМИ, приоритетных выкладок и наличия Р08-материалов в книжном магазине. Значительно менее эффективными, в
Таблица 25
Наиболее эффективные статьи затрат маркетингового бюджета
Позиция Статья затрат Балл приоритета
1 Приоритетная выкладка и Р08-материалы в магазине 85
2 Участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах радио и телевидения 81
3 Участие в профессиональных, тематических выставках-ярмарках 78
4 Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы 76
5 Интернет-реклама: авторские странички (или ЖЖ), баннеры, блоги, интервью и конференции в интернет-магазинах и др. 70
Источник: журнал «Книжная индустрия».
Таблица 26
Приоритеты издателей и книготорговцев в выборе маркетинговых мероприятий, балл приоритета
№ и/и Промоканал (средство) Издатель Книготорговец
1 Участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах радио и телевидения 72 84
2 Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы 75 69
3 Посещение автором магазина (встреча с читателем, автограф-сессия) 53 73
4 Размещение рекламных модулей проекта в метро 47 78
5 Выступление автора на местном телевидении (публикация интервью в местной газете) 50 56
6 Интернет-реклама: авторские странички (или ЖЖ), баннеры, блоги, интервью и конференции в интернет-магазинах и др. 68 64
7 РЯ-акция с презентацией книги и фуршетом 53 67
8 Приоритетная выкладка и Р08-материалы в магазине 77 87
9 Электронные и почтовые рассылки информационных писем, листовок, буклетов, каталогов и т. п. 60 53
10 Участие в профессиональных, тематических выставках-ярмарках 75 73
Источник: журнал «Книжная индустрия».
представлении книготорговцев, являются электронные и почтовые рассылки писем, листовок, буклетов и каталогов. Напротив, в качестве действенных рассматриваются постеры в метро и посещение автором магазина.
Кроме того, книжные магазины, участвовавшие в опросе, проведенном «Книжной индустрией», обратили внимание издателей на такие необоснованно забытые инструменты продвижения книги:
• личная рекомендация продавцов-консультантов;
• список новинок и рейтинговых позиций на стенде справочно-информационной службы магазина;
• оформление издателем постоянно функционирующих витрин.
Книготорговцы адресовали издателям рекомендации по налаживанию организации в магазинах читательских конференций и презентаций издательских новинок, демонстрации рекламных роликов в местах продажи и проведению совместных благотворительных акций.
Издатели и книготорговцы оказались единодушны относительно низкой эффективности местных СМИ в поддержке продаж.
Проведенное журналом «Книжная индустрия» исследование дало возможность определить Топ-5 наиболее эффективных статей затрат маркетингового бюджета (табл. 25)5.
Индекс значимости рекламного канала (средства) в программе продвижения издательского проекта для увеличения эффективности сбытовой политики для издателей и книготорговцев несколько различен (табл. 26).
В 2005 г. исследовательской компанией Воок Marketing Ltd были опубликованы результаты исследования типов покупателей книг в Великобритании под обещающим названием «Expanding the Book Market» («Расширение книжного рынка»). Результаты этого исследования могут представлять известный интерес и для российских издателей и книгораспро-странителей. Важнейший вывод, который был получен в результате этой работы, состоит в том, что треть опрошенных не приобрела за год ни одной новой книги. Исследователи выделили четыре типа покупателей в зависимости от числа приобретаемых ими книг. Характеристики покупательского уровня для каждого из выделенных типов приведены в табл. 27.
5 Книжная индустрия. 2008. № 1. С. 9—12.
Таблица 27
Типы покупателей книг, %
Пол Непокупатели Слабые покупатели (1—5 книг в год) Средние покупатели (6—10 книгвгод) Сильные покупатели (более 10 книг в год)
Мужчины 36 26 16 19
Женщины 30 26 16 25
Всего... 33 27 16 22
Источник. Book Marketing Ltd
Таблица 28
Факторы, влияющие на выбор и покупку книги
Рейтинг (1= вообще
Фактор не имеет значения, 10 = чрезвычайно значим)
Хорошо знакомый автор 7
Совет семьи или друга 6,6
Текст на обложке 6,6
Знакомые серии 6,5
Скидки 6,3
Покупаю по просьбе других 6,2
Цена вообще 6,1
Дизайн обложки 5,3
Продвижение в магазине 5
Списки бестселлеров 4,2
Реклама, внедренная в фильм 3,8
Рецензия в газете или журнале 4
Реклама, внедренная 3,8
в телепередачу
Обзор на телевидении 3,8
или радио
Книга — обладатель приза 3,4
или из шорт-листа конкурса
Реклама 3,4
Рекомендация книготорговца 3,2
Книжный каталог 2,9
Рекомендация библиотеки 2,7
Специальная тема 2,6
в библиотеке
Реклама, внедренная 2,6
в радиопередачу
Источник. Book Marketing Ltd.
Исследователи полагают, что если рынок растет, то главным образом благодаря тому, что относительно небольшое число «сильных» покупателей расходует больше средств на приобретение книг. Как следует из таблицы, наиболее труднодоступной группой для книгопродавцев остаются мужчины, которые в среднем покупают 7 книг в год в отличие отженщин, приобретающих 9 книг. К числу слабых покупателей, а в ряде случаев — и непокупателей, относится большинство молодежных групп. Для сравнения можно указать, что люди в возрасте от 20 до 24 лет покупают в среднем 6 книг в год, тогда как для возрастной группы 25 — 34 года эта цифра возрастает почти вдвое.
Установлена также прямая зависимость величины расходов на приобретение книг от прина-
длежности человека к определенной социальной группе или от уровня образования. Как правило, чем более обеспечен и образован человек, тем больше книг он покупает.
Интересные данные представлены в таблице, где перечислены важнейшие факторы, которые определяютвыбор книги покупателем (табл. 28).
Анализ табл. 28 показывает, что наиболее значимым фактором в принятии человеком решения, какую книгу ему приобрести, является информация об авторе, его предыдущих изданиях, наградах, экранизациях его произведений. Не случайно этот повод для выбора книги поставлен на первое место в рейтинге. Далее следуют советы семьи и друзей: потенциальные книжные покупатели высоко ценят искренние и нередко восторженные советы по поводу того, что им следует прочитать, от людей, которых они знают и которые знают их. Эта рекомендация особенно важна для книготорговцев, имеющих тесные связи с местным обществом, которые активно используют продажи посредством личных отношений и знакомств. Однако для базирующихся в крупных городах сетевых торговых точек такой контакт с покупателями более чем проблематичен.
Управляющий директор издательской группы «Penguin» X. Фрэйзер (Helen Fraser) полагает, что реальный рост продаж почти всегда стимулируется отдельными книгами. «То, что действительно имеет значение, — это когда у вас есть удивительная книга, такая, как «Код да Винчи» или книги о Гарри Потере. Это побуждает читать тех людей, кто не читал раньше».
Л. Финлей (Larry Finlay), управляющий директор издательства «Transworld», считает, что книга «Код да Винчи», несомненно, была приобретена читателями, которые, возможно, не прочитали каких-либо других книг в течение нескольких лет. «Мы очень надеемся, что это будет иметь такое же влияние, какое имели книги о Гарри Поттере на детское чтение. Мы надеемся, что любителям Дэна Брауна напомнили, что чтение является приятным занятием...», — отметил он.
Извлечение выгоды из волны энтузиазма в отношении чтения имеет решающее значение для
расширения рынка, особенно если конкретная книга поощряет нечитателей воскресить давно утраченную привычку. Большинство издателей признает, что двухсторонняя коммуникация с читателями необходима для вовлечения в чтение большего числа нечитателей и слабых читателей. А. Ридаут (Amanda Ridout), генеральный директор издательства «HarperCollins», считает, что издатели в прошлом в значительной степени зависели от розничных торговцев при продаже книг и, возможно, утратили в результате связь с рядом потенциальных книжных покупателей.
На выбор покупателя серьезное влияние оказывает цена издания. Среди непокупателей цена является наиболее часто упоминаемой причиной, объясняющей отказ от приобретения книг для себя. Цена также упоминалась 46 % непокупателей в качестве причины отказа от покупки книг для других людей.
Среди слабых и средних покупателей 24 % не считали приобретение книги выгодной покупкой,
а 14 % отмечали, что размер цены книг удерживает их от приобретения большего числа книг, при этом 17 % говорили, что покупают более дешевые подержанные книги. Среди опрошенных 13 % полагали, что книги в целом дороги.
Именно цена делает книги в обложке в целом более привлекательными в глазах покупателя в сравнении с книгами в переплете. Среди непокупателей 38 % заявили, что книги в обложке представляют довольно выгодную или даже очень выгодную покупку, то же самое отметили 57 % слабых покупателей и 61 % средних покупателей. Для сравнения: те, кто полагает, что издания в обложке являются не очень выгодной или довольно средней покупкой, представляют 16% непокупателей, 13% — слабых покупателей и 9 % — средних покупателей. Высказывая такие суждения, около половины потребителей не проводили прямых сравнений цен на книги с ценами на другие товары, но судили о книжной цене на основании «внутреннего чувства».
(Окончание следует)
XXX
