CC BY
0Кликбейт как инструмент продвижения YouTube-каналов
Борис Калимулин
В статье рассматривается специфика использования кликбейта создателями контента на платформе УоиТиЬв. Контент-анализ аудиовизуальных материалов из популярных УоиТиЬе-каналов показал, что самым популярным инструментом привлечения новых пользователей является кликбейтная заставка, а заголовок и описание видео используются как вспомогательные элементы удержания внимания зрителей, при этом ни один канал не воспользовался кликбейтом в качестве способа обмана аудитории.
Ключевые слова: УоиТиЬе-каналы, видеоконтент, кликбейт, привлечение аудитории, видеоплатформа.
УДК 323.268-049.2:004.77
DOI: 10.30547/mediaalmanah.4.2024.4452
EDN: XWESFK
© Калимулин Борис Борисович
старший преподаватель кафедры новых медиа
и теории коммуникации факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), [email protected]
Видеоплатформа YouTube была создана в 2005 г. Как только появилась возможность монетизации контента на платформе, авторы каналов стали использовать различные способы привлечения пользователей к своей медийной продукции. На первых этапах существования платформы уровень конкуренции среди YouTube-блогов был низким, однако в 2022 г., когда количество создателей контента превысило 51 млн1, привлекать пользователей и удерживать их внимание стало сложнее. Одним из самых популярных способов «переманить» часть аудитории с других каналов на свой является использование кликбейта. Термин clickbait происходит из сочетания двух слов: click - щелчок компьютерной мыши, bait -приманка. Дословно означает «щелчок по приманке», тем самым подчеркивается суть явления - заставить зрителя «щелкнуть» на видео.
Теоретическая база исследования
Исследователи не первый год обращаются в своих работах к изучению кликбейта. Например, российские ученые М.Н. Есакова, Ю.Н. Кольцова (2021), И.А. Битнер, А.В. Коршунова, Б.О. Лузин (2021) рассматривают данный феномен как «новую форму привлечения внимания читателей» и считают при этом, что современные
технологии вполне могут позволить людям создать программы по выявлению и блокировке кликбейтных заголовков. Однако они также отмечают, что в таком случае возникает вопрос, что же считать кликбейтом, поскольку под его определение могут попадать различные приемы языковой игры.
В свою очередь, кипрские ученые С. Заннетту, С. Чацис, К. Пападаму, М. Сири-вианос (Zannettou, Chatzis, Papadamou, Siri-vianos, 2018) соотносят кликбейт со спамом, т.к. целью последнего является рассылка сообщений с неправдоподобной информацией, которая либо заманивает пользователя на определенный интернет-ресурс, либо пытается узнать его персональные данные. В результате исследования было выявлено, что алгоритм YouTube, отвечающий за рекомендации пользователям, не распознает кликбейт какопасность или негативное явление.
По мнению исследователей, разработавших различные модели обнаружения и предотвращения кликбейта, которые должны уменьшить количество кликбейтных видео, циркулирующих за счет раннего отфильтро-вывания их из списка рекомендаций, происходит расширение пользовательского опыта и вовлеченности аудитории. Сравнивая актуальный видеоконтент с заголовком и заставкой, можно раскрыть суть кликбейта. Так, в работе индийских исследователей А. Пуджахари и Д. Сисодиа. с помощью Clickbait Detection Using Multiple Categorization Techniques выделено 11 категорий кликбейта: двусмысленность, преувеличение, подстрекательство, приманка и подмена, поддразнивание, форматирование, несоответствие, выразительность, неполный кликбейт, клонирование заголовка, URL-адрес перенаправления (Pujahari, Sisodia, 2019). Турецкие исследователи Ш. Янг и А. Сурер при помощи алгоритмов выявляют и подробно обсуждают психологические аспекты стратегии кликбейта с упором на любопытство и возбуждение интереса (Genq, Surer,
2021). Арабские исследователи М.Н. Аль-Али и М.С.М. Хамзе, изучив пять арабских алгоритм УоиТиЬе-каналов, выявили, что фейковый кликбейт представляет собой совокупность режимов сотрудничества, каждый из которых отражает взаимодействие интерактивных, композиционных и репрезентативных стратегических решений между создателями контента (Д1-ДИ, НатиеЬ, 2023). Вышеперечисленные авторы рассматривают кликбейт как проблему и пытаются найти ее решение в виде прописанных программ или алгоритмов для определения кликбейтных заголовков с целью их последующего блокирования и отсеивания из списка рекомендаций, а также оповещения пользователей о наличии кликбейта в тех или иных видеороликах на платформе YouTuЬe.
Автор статьи рассматривает кликбейт не как негативное явление или проблему, а как один из основных способов привлечения аудитории на YouTube-канал, отвечая на исследовательские вопросы: как с годами меняется частота использования кликбейта и какие инструменты кликбейта наиболее эффективны для привлечения аудитории и удержания ее внимания на YouTube-каналах.
Методика исследования
Для проведения исследования был применен метод количественного контент-анализа аудиовизуального контента 33 каналов на YouTuЬe. В выборку попали каналы, входящие в топ-10 по количеству подписчиков по всему миру на конец календарного года, включенного в установленные временные рамки; имеющие более одного видеоролика за календарный год на момент проведения исследования и не удаленные с платформы (например, авторы канала Machinima, входившего в топ-10 в 2012 и 2013 гг., удалили абсолютно весь контент, за исключением одного видеоролика, и прекратили свою деятельность, тем
Таблица 1. Топ-10 YouTube-каналов (январь 2012 г. - декабрь 2022 г.)
Рейтинг канала Кол-во подписчиков по годам (млн)
2012 г. 2017 г. 2022 r
1 Ray William Johnson (7,1) PewDiePie (60,2) T-Series (233,8)
2 Smosh (6,9) Justin BieberVEVO (33,4) Cocomelon Nursery Rhymes (151,6)
3 Nigahiga (6,8) HolaSoyGerman (33) SET India (151,1)
4 RihannaVEVO (4,5) T-Series (32,6) MrBeast (112,4)
5 Freddiew (4,2) ElrubiusOMG (27) PewDiePie (111,1)
6 PewDiePie (3,8) TaylorSwiftVEVO (26,9) Kids Diana Show (107)
7 OneDirectionVEVO (3,6) Ed Sheeran (26,6) Like Nastya (106,9)
8 CollegeHumor (3,4) RihannaVEVO (26,3) WWE (93,6)
9 FPSRussia (3,4) Whinderssonnunes (26,2) Vlad and Niki (91,7)
10 Epic Meal Time (3,2) KatyPerryVEVO (26) Zee Music Company (91,3)
Источник: составлено автором.
самым, по сути, уничтожив свой канал); не являющиеся одним из официальных каналов самой платформы YouTube (например, YouTube Spotlight/YouTube, YouTube Music и т.д.). Данные о каналах взяты из метрики видеоплатформ SocialBlade.com. В каждом канале отобрано по 30 самых просматриваемых видеороликов за календарный год при их наличии (не все каналы выкладывали по 30 видео за календарный год, при этом оставаясь в списках топ-10). В итоге мы остановили выбор на 2 742 аудиовизуальных материалах. Список каналов с числом подписчиков свыше одного миллиона представлен в таблице 1.
Выборка проводилась на основе данных, предоставленных YouTube-каналом Global Stats в видеоролике Rise and Fall: Most Subscribed YouTube Stars of all Time (2005-2022)2. Авторы канала собрали и структурировали данные из метрики SocialBlade. com по всем создателям контента, занимавшим лидерские позиции по количеству подписчиков за период с 2005 по 2022 г. включительно. Далее мы разделили каналы на каналы блогеров и каналы компаний,
которые создают площадку для размещения продукта, транслируемого на других платформах.
Временные рамки исследования - январь 2012 г. - декабрь 2022 г. - обусловлены появлением в это время популярных видеороликов на платформе, которые изменили отношение пользователей к YouTube, сделав его одним из самых востребованных интернет-ресурсов. В частности, в 2012 г. появилось первое видео, набравшее миллиард просмотров (PSY- Gangnam Style); проект Rewind YouTube Style 20123 посмотрели более 190 млн пользователей. Для съемок в видео были приглашены наиболее популярные блогеры YouTube 2011-2012 гг., и за основу был взят клип PSY - Gangnam Style. С этого момента каждый последующий годовой видеообзор собирает более 100 млн просмотров.
При изучении кликбейта на платформе YouTube были определены четыре критерия, позволяющих утверждать, что бло-гер пользуется кликбейтом для привлечения аудитории: провокационная заставка, интригующий заголовок, кликбейтное
описание видеоролика, содержание видео. При просмотре каждого видео выбранного канала рассчитывалась частота использования критериев. Данная методика является авторской и существенно отличается от методик, используемых вышеупомянутыми исследователями кликбейта на платформе YouTuЬe.
1. Интригующий заголовок - весь текст состоит из прописных букв; заголовок сформулирован в виде вопроса или незаконченного предложения с многоточием; характеризуется наличием восклицательных знаков; используются двусмысленные фразы или игра слов.
2. Провокационная заставка - ярко выраженные эмоции на лице блогера и/или гостей канала; провокационная надпись; провокационное изображение(обнаженные части тела, искривленные при помощи видеомонтажа лица и т.д.); привлекающие внимание стрелки, круги и иные геометрические фигуры; крупные суммы денег в различной валюте, изображенные на заставке.
3. Кликбейтное описание видеоролика -для усиления эффекта кликбейта авторы каналов и их видеомонтажеры добавляют какое-нибудь провокационное или завлекающее описание видео, которое может включать в себя одно слово; вопросительное, восклицательное или незаконченное предложение.
4. Содержание видео - в этот критерий включены три позиции (по цели использования кликбейта):
- автор оперирует кликбейтом не для обмана, а для привлечения внимания -зритель потребляет обещанный контент;
- предмету кликбейта уделен малый отрезок времени или эпизодический момент (например, наличие суперзвезды в видео) - зритель частично обманут;
- авторы привлекают внимание при помощи кликбейта, но в видеоролике нет обещанного контента - обман зрителя (самый рискованный и, вероятно, негативный
сценарий, который может оттолкнуть аудиторию от дальнейшего пребывания на канале).
Отметим, что некоторые авторы каналов преднамеренно используют кликбейт, а аудитория воспринимает это как интерактивный элемент и обсуждает в комментариях следующие вопросы: 1) смог ли бло-гер на своем УоиТиЬе-канале обмануть их; 2) стал ли блогер их обманывать или выложил обещанный контент; 3) смогли ли зрители распознать кликбейт или нет. Сделать правильный вывод в данном случае можно после соотнесения заголовка, заставки и описания видео с содержанием контента в ролике.
Результаты исследования
В ходе исследования было отмечено, что изначально компании использовали кликбейт реже или не использовали его вовсе в отличие от блогеров (см. рис. 1).
Компании начали вытеснять блогеров из списков лидеров по количеству подписчиков на платформе начиная с 2014 г. Первой компанией, распространившей свое влияние на YouTube, стала американская VEVO -ведущая сеть музыкального видео, которая более 10 лет обеспечивает доступ постоянно растущей мировой аудитории к высококачественному музыкальному видеоконтенту4. С момента появления артистов, сотрудничающих с VEVO на платформе YouTube, они стали стремительно набирать популярность, вошли в топ-10 каналов с наибольшим количеством подписчиков. В 2012 г. в списке лидеров было два канала: RihannaVEVO и OneDirectionVevo, а к 2016 г. их количество увеличилось до шести: Justin BieberVEVO, RihannaVEVO, OneDirectionVEVO, TaylorSwiftVEVO, EminemVEVO, KatyPerryVEVO.
Начиная с 2017 г. на платформе в топ-10 появились компании, специализирующиеся на других видах контента и из других стран. Три компании из Индии: T-Series5 - музыкальный лейбл звукозаписи и кинокомпания,
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 — Блогеры — Компании
Рисунок 1. Соотношение каналов блогеров и компаний в топ-10 каналов по количеству подписчиков
Zee Music Company6- музыкальная компания, SET India7 - Sony Entertainment Television India, телевизионная сеть; одна из Кипра: 5-minutes Crafts8 - канал, принадлежащий компании TheSoul Publishing (тематика контента - видео в стиле DIY(Doityourself) или «Сделай сам»), и одна из США: WWE9 - рест-линг-промоушн. Помимо этого, в топ-10 каналов стали входить создатели детского развлекательного контента: Cocomelon Nursery Rhymes10, Kids Diana Show11, Like Nastya12, Vlad and Niki".
Вследствие появления новых каналов и типов контента в период с 2012 по 2022 г. количество компаний и самостоятельных блогеров первой десятки самых популярных каналов на конец календарного года практически сравнялось.
Интригующий заголовок. В 2012 и 2013 гг., когда большинство каналов в топ-10 состояло из самостоятельных блогеров, доля кликбейтных заголовков составляла 71% и 64% соответственно (см. рис. 2). С момента развития каналов, сотрудничающих с музыкальной компанией VEVO (2014 г.) показатель количества кликбейтныхзаголовков у самых просматриваемых видео упал до 50%, а самый низкий показатель - 33% -был зафиксирован в 2017 г., когда число самостоятельных блогеров в топ-10 было
минимальным. Вплоть до 2020 г. процент кликбейтных заголовков не превышал 49%, но в 2021 и 2022 гг. он держался на уровне 60% (см. рис. 2).
Провокационная заставка. Thumbnail, или «заставка», является неотъемлемой частью загружаемого на YouTube контента. В 2012 г. кликбейт использовался в 76% загруженных на платформу материалов. В 2014 г. этот показатель опустился до 60%, а в 2015 г. упал до 37%. С 2015 по 2017 г. включительно количество кликбейта колебалось от 37 до 44% (см. рис. 3).
Однако начиная с 2018 г., с приходом других создателей контента, данный вид кликбейта стал применяться активнее и достиг отметки 67%. Пик использования изображений, привлекающих внимание зрителей, пришелся на 2021 г., когда количество кликбейтных заставок в самых популярных аудиовизуальных материалах на YouTube достигло 90%. Лишь в 2022 г. произошел спад и показатель опустился до 80%. Динамика показывает, что провокационная заставка стала самым популярным и часто используемым видом кликбейта на видеоплатформе YouTube.
Яркие примеры использования кликбейт-ной заставки можно увидеть на YouTube-каналах индийских музыкальных и кинокомпаний.
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Рисунок 2. Частота применения кликбейтного заголовка
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
100 -
90 - -
80--
70 60
50---
40 -
30 -
20
10 -
0 -
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Рисунок 3. Изменение частоты применения кликбейтной заставки
Так, T-Series, музыкальный лейбл звукозаписи и кинокомпания, нередко указывает не соответствующее действительности количество просмотров на заставках своих видео: на одном из изображений отмечено, что видео просмотрено 2,2 млрд раз, хотя в YouTube отображается только 604 млн просмотров. Для того чтобы аудитория не подумала, что T-Series пытается их обмануть, компания дает пометку across YouTube («по всему YouTube»), имея в виду тот факт, что на платформе загружены такие же ролики, но либо под другим названием, либо на других каналах, собирающие в общей сложности заявленное количество просмотров.
Кликбейтное описание видео. На платформе YouTube существует возможность
размещения дополнительной информации под видеороликом. Создатели контента чаще всего используют это пространство для добавления дополнительной информации о спонсорах видео, ссылок на собственные товары, для продвижения иных каналов или указания юридической информации, связанной с авторским правом. Не стало исключением и использование клик-бейта для большего подогрева интереса у аудитории. Конечно, не каждый зритель станет читать описание, но, как показало исследование, популярность использования такого способа привлечения и удержания внимания зрителей, открывших видеоролик, стабильно набирает популярность (см. рис. 4).
100 90 80 70 60 50 40 30 20
10 -
0 -
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Рисунок 4. Изменение частоты применения кликбейтного описания видео
Так, в 2012 г. кликбейтное описание применялось создателями контента в 28% случаев и не превышало до 2017 г. 30%. В 2018 и 2019 гг. его использование достигло 39%, а в 2021 г. объем аудиовизуального материала, содержащего данный вид кликбейта, превысил половину всего количества контента и достиг отметки 55%. Тенденция продолжилась и в 2022 г., но прирост оказался незначительным, показав общую долю использования кликбейтного описания в 57%.
Содержание видео. Данный тип кликбейта включает в себя сочетание и соотнесенность трех вышеперечисленных критериев: кликбейтность заголовка, заставки и описания видео. В качестве примера рассмотрим видеоролик 2016 г. шведского блогера PewDiePie под названием Deleting my channel («Удаляю свой канал»). Блогер обещал в предыдущем видео, что он удалит свой канал, когда количество его подписчиков достигнет исторической отметки в 50 млн, чего до него никто не добивался. Достигнув заветной отметки, он поблагодарил зрителей, а затем удалил свой «второй» канал, приготовленный заранее для этой цели. Итог: более 37 млн просмотров, 1,8 млн лайков, большинство комментариев позитивные и примерно следующего содержания: Whole damn world got click baited («Весь мир попал в ловушку кликбейта»), Bestclickbait («Лучший кликбейт»), Even when
you have 50m subs you can use click bait. This is truly inspirational («Даже когда у вас есть 50 миллионов подписчиков, вы можете использовать кликбейт. Это действительно вдохновляет»).
Проведенный анализ показал, что все 2 742 видеоролика полностью соответствовали тому, что создатели контента «обещали» зрителям. Результат просмотра всех видеоматериалов показал 0% кликбейта по их содержанию. Несмотря на то, что в каждом видеоролике использовался хотя бы один из инструментов кликбейта, можно сделать вывод, что ни у одного канала не было цели обмануть или ввести в заблуждение свою аудиторию.
Выводы
С 2014 г., после прихода на платформу VEVO, доля использования любого типа кликбейта у всех YouTube-каналов, сотрудничавших с данной компанией снизилась до 30%. Это позволяет сделать вывод о том, что каналы, больше рассчитывали на популярность лейбла и содержание контента, не видя необходимости в дополнительных способах привлечения аудитории на платформе. Однако с ростом аудитории и с приходом других компаний и самостоятельных создателей контента из других стран, начиная с 2018 г., доля кликбейта на платформе растет и держится на отметке выше 80%.
В ходе исследования УоиТиЬе-каналов был выявлен ряд закономерностей:
- кликбейтная заставка - самый популярный и основной метод привлечения аудитории;
- кликбейтные заголовок и описание видеороликов являются вспомогательными инструментами удержания внимания зрителей;
- несмотря на использование различных инструментов кликбейта, по содержанию
ни один из 33 каналов-лидеров не попытался обмануть или ввести в заблуждение свою аудиторию ни в одном из 2 742 видеороликов.
Таким образом, проведенное исследование показывает, что доля применения кликбейта и его инструментов на видеоплатформе УоиТиЬв ведущими создателями контента растет, и полученные результаты могут лечь в основу дальнейших научных изысканий в этой области.
Примечания
1 How Many YouTube Channels are there? Режим доступа: https://www.tubics.com/blog/ number-of-youtube-channels#:-:text=As%20of%202022%2C%20there%20are,hours%20 of%20video%20every%20minute (дата обращения: 15.05.2024).
2 Rise and Fall: Most Subscribed YouTube Stars of All Time (2005-2022). Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=U0ND_dDdoGw&ab_channel=GlobalStats (дата обращения: 15.05.2024).
3 Rewind YouTube Style 2012. Режим доступа: https://www.youtube.com/ watch?v=iCkYw3cRwLo&ab_channel=YouTube (дата обращения: 15.05.2024).
4 About VEVO. Режим доступа: https://www.hq.vevo.com/about (дата обращения: 15.05.2024).
5 T-Series. Режим доступа: https://www.youtube.com/0tseries (дата обращения: 15.05.2024).
6 Zee Music Company. Режим доступа: https://www.youtube.com/0zeemusiccompany (дата обращения: 15.05.2024).
7 SET India. Режим доступа: https://www.youtube.com/0SETindia (дата обращения: 15.05.2024).
8 5-Minute Crafts. Режим доступа: https://www.youtube.com/05MinuteCraftsYouTube (дата обращения: 15.05.2024).
9 WWE. Режим доступа: https://www.youtube.com/0WWE (дата обращения: 15.05.2024).
10 Cocomelon - Nursery Rhymes. Режим доступа: https://www.youtube.com/0CoComelon (дата обращения: 15.05.2024).
11 Kids Diana Show. Режим доступа: https://www.youtube.com/0KidsDianaShow/videos (дата обращения: 15.05.2024).
12 Like Nastya. Режим доступа: https://www.youtube.com/0LikeNastyaofficial/videos (дата обращения: 15.05.2024).
13 Vlad and Niki. Режим доступа: https://www.youtube.com/0VladandNiki/featured (дата обращения: 15.05.2024).
Библиография
Битнер И.А., Коршунова А.В., Лузин Б.О. Кликбейтные заголовки в зеркале теории речевых актов // Сибирский филологический форум. 2021. № 2 (14). С. 24-36. DOI: 10.25146/2587-7844-2021-14-2-75
Есакова М.Н., Кольцова Ю.Н. «Кликбейт» как новая форма привлечения внимания читателя // Русский язык и культура в зеркале перевода: мат. докл. юб. междунар. конф., М.: Изд-во Моск. ун-та. 2021. С. 340-348.
Al-Mi M.N., Hamzeh M.S.M. (2023) Extra Cues Extra Views: A Multimodal Detection of Arabic Clickbait Thumbnail Verbo-Visual Cues. Discourse & Communication 18 (1): 3-27. DOI: 10.1177/17504813231190332
Genq §., Surer E. (2021) ClickbaitTR: Dataset for Clickbait Detection from Turkish News Sites and Social Media with a Comparative Analysis Via Machine Learning Algorithms. Journal of Information Science 49 (2): 480-499. DOI: 10.1177/01655515211007746
Pujahari A., Sisodia D.S. (2019) Clickbait Detection Using Multiple Categorisation Techniques. Journal of Information Science, 16 September. Режим доступа: https://www.sci-hub. ru/10.1177/0165551519871822 (дата обращения: 15.05.2024). DOI: 10.1177/0165551519871822 Zannettou S., Chatzis S., Papadamou K., Sirivianos M. (2018) The Good, the Bad and the Bait: Detecting and Characterizing Clickbait on YouTube. In: IEEE Security and Privacy Workshops (SPW). San Francisco: IEEE Publ., pp. 63-69. DOI: 10.1109/SPW.2018.00018
Дата поступления в редакцию: 18.07.2024 Дата публикации: 20.08.2024
