CC BY
18
ISNN 1029-3388
Вопросы экономического образования
Сахнов A.C., Вершинин В.П., Никитин М.В.
Клиенто-ориентированный маркетинг как ингредиент программы последипломного образования менеджеров, работающих на рынке лечебной и диагностической медицинской аппаратуры
Актуальность поднятой в исследовании проблемы сопряжена с различными научными толкованиями клиентоориентированности маркетинговых программ на рынке современного технологического оборудования для медицинских учреждений (М. Рааб, Ф.Н. Кадыров, А.Ю. Исаков, 2003; Б.И. Леонов, В.Я. Зиниченко, A.C. Севостьянов, 2003; О.В. Емельянов, O.J1. Козлова, Ю.С. Кудрявцев, 2004; H.H. Блинов, А.Н. Гурджиев, H.A. Станкевич, 2004, М.Н. Буняченко, 2006; Б.С. Аркадьев, 2008; Г.П. Гриньченко, 2010; W.A. Lemburg, 2001; R. Mcheod, Jr.C. Rogers, 2004; E.C. Hirschman, 2006; A. Kupter, 2009). Так, например, по мнению известных столичных маркетологов В.Е. Хруцкого и И.В. Корнеевой (2003) «клиентоориентированность компании - это инструмент управления взаимоотношениями с потребителями, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций».
Однако данная терминология существенно дополняется научными исследованиями Э.А.Уткина и А.И.Кочетковой (2003), которые указывают, что «клиентоориентированность компании в современном бизнесе обуславливает способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов.
Возможно, что клиентоориентированность - одно из самых значимых конкурентных преимуществ современной экономики, особенно в период преодоления рецессионных ситуаций. Один из патриархов западного маркетинга, профессор кафедры маркетинговых исследований Университета Висконсин G.A. Cherchill (2000) считает, что реализация клиентоориентированной стратегии позволяет компании достичь следующих результатов в своей деятельности: увеличить стоимость компании, развить бренд конкретной коммерческой фирмы; привести к реорганизации всех ключевых бизнес-процессов, изменить их идеологию; увидеть потенциал снижения операционных издержек; обеспечить рост показателей по основной деятельности; дать толчок развитию смежных аспектов бизнеса; обеспечить рост доходов конкретной компании.
Исследование проводилось в 2006-2010 годах на базе кафедры экономики (с курсом маркетинга) при НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия» (г. Сочи). Первой группой единиц наблюдения (п=279) были юридические лица (самостоятельно хозяйствующие субъекты в рамках организационно-правовых форм закрытых акционерных обществ или обществ с ограниченной
ответственностью), осуществлявшие в 2006-2010 годах посредническую деятельность (как базы исследования) по разработанным нами технологиям клиентоориентированного маркетинга при продвижении указанного медицинского оборудования на изучаемом сегменте российского рынка. Кроме этого, в качестве второй группы единиц наблюдения (п=294, р<0,01) выступали сформированные методом непреднамеренного отбора изучаемые категории менеджеров учреждений здравоохранения и санаториев Краснодарского края, которые подвергались процедуре маркетингового тестирования по специально разработанной авторской программе опроса, позволяющего на статистически достоверном уровне определить динамику потребительской удовлетворенности на рынке медицинского оборудования.
Комментируя характер маркетинговых отношений, сложившийся на современном российском рынке медицинского оборудования, следует выделить ряд направлений маркетинговых программ, позволяющих судить о степени клиентоориентированности баз исследования. В этой связи нужно подчеркнуть, что 67,3% изучаемых нами фирм, торгующих лечебной и диагностической медицинской аппаратурой, посчитали необходимым в 2006-2010 годах внедрить разработанные нами корпоративные стандарты очного обслуживания клиентов. Подобные стандарты опирались на маркетинговые программы для СМИ, основанные на предоставление полного спектра услуг (товаров) фирмы с минимизацией необходимости личной явки клиента.
Последнее позволяло клиенту вначале выбрать (например, через Интернет-магазин, открытый при фирме) необходимое оборудование, просмотреть на дисплее у себя в офисе подготовленный фирмой проект договора о продаже необходимой медицинской техники, а уже после этого прибыть лично для подписания контракта и дальнейших действий по оформлению процедуры покупки товара. Одновременно корпоративные стандарты очного обслуживания клиентов предусматривали оптимизацию управления клиентской очередью, а также процессом ее информационного насыщения с помощью справочных терминалов (еще до общения с оператором клиентского зала). Вместе с тем, в системе заочного обслуживания клиентов наши маркетинговые инновации были направлены на рыночное объединение субъектов маркетинговых отношений при продажах лечебной и диагностической медицинской техники по трем каналам взаимодействия: а) интерактивному (общение в рамках обсуждения эффективности интернет-программ); б) через менеджера по телефонным продажам (са11-центр); в) при исполнении клиентских заявок, присланных по почте.
Отдельным кластером признаков в атрибутивном маркетинговом анализе степени клиентоориентированности наблюдаемых нами фирм стал маркетинговый мониторинг за движением клиентской базы данных. Это координировалось в рамках исследования двумя видами рыночных действий: 1) периодичностью обновления маркетинговой информации на бумажных и электронных носителях по динамике производственных нужд клиента по обновлению нового и ремонту старого медицинского оборудования; 2)
внедрением систем быстрого интернет-поиска на сайте фирмы, торгующей медоборудованием, отдельных кластерных признаков, формирующих вероятность объемов будущих продаж, включая данные о цене медаппаратуры, ей дизайне, сроках поставки и клиентских выгодах в виде бонусных скидок для постоянных покупателей.
Таблица 1.
Атрибутивный маркетинговый анализ клиентоориентированности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей на рынке медоборудования.
Направления клиентоориентированности Объект, субъекты и сущность маркетинговых отношений на рынке медицинского оборудования
1. Основные корпоративные стандарты очного обслуживания клиентов. 1.1. Маркетинговые программы, минимизирующие необходимость личной явки клиента в офис торгующей фирмы вследствие предоставления через СМИ (включая электронную почту) сведений о полном спектре услуг (товаров) фирмы; 1.2. Использование приемов электронного маркетинга для управления очередью клиентов и процессом их информационного насыщения с помощью справочных терминалов (еще до общения с оператором клиентского зала).
2. Маркетинговые инновации при заочном обслуживании клиентов. Соединение рыночных интересов субъектов маркетинговых отношений (при продажах лечебной и диагностической медицинской техники) по трем каналам взаимодействия: 2.1. интерактивному (общение в рамках прямого интернет-контакта); 2.2. через менеджера по телефонным продажам; 2.3. при исполнении клиентских заявок, присланных по почте.
3. Маркетинговый мониторинг движения клиентской базы. 3.1. Периодичность обновления маркетинговой информации на бумажных и электронных носителях о динамике производственных нужд конкретного клиента по обновлению нового и ремонту старого медицинского оборудования; 3.2. внедрение систем быстрого интернет-поиска кластеров маркетинговой среды, формирующих объемы будущих продаж (включая данные о цене медаппаратуры, ее дизайне, сроках поставки и клиентских выгодах в виде бонусных скидок для постоянных покупателей).
Комментируя данные таблицы 2, следует указать, что сбытовая направленность и приемы маркетингового дизруптивного отбора были обусловлены прежде всего рыночной акцентуацией (в маркетинговых программах фирмы) степени приверженности конкретного клиента к той или иной аппаратно-80
медицинской услуге. В проводимой нами рекламной кампании это позволяло ориентироваться на 2 основные группы потребителей. Первой из них были пациенты и врачи, сохраняющие многолетнюю приверженность какому-нибудь виду лечебной аппаратуры. Для этих техноконсерваторов наши базы исследования предлагали к продаже отечественную биомедицинскую аппаратуру, которую еще в конце XX века производило и продавало российское объединение «Медтехника». Вторую группу потребителей составляли пациенты и врачи, считающие, что лечебного эффекта стоит ждать только от новых типов медоборудования. Этим техноноваторам предлагалось медоборуцование крупнейших зарубежных фирм «Филипс Медицинские системы», «Хьюлетт Паккард», «Дорнье Медицинтехник ГмбХ», «Акасон» и др. К тому же, этот процесс базировался на так называемой рыночной дизрупции, т.е. осознанном выделении самостоятельной маркетинговой программы для отдельных типов неинвазивной аппаратуры биомедицинского назначения. При этом основным маркетинговым преимуществом были уникальность предлагаемой медицинской техники, ее дизайн, простота эксплуатации и предлагаемый маркетинговый консенсус по ценовым характеристикам. Последнее обеспечивало рыночное формирование дополнительного круга клиентов, т.к. мы использовали собственные маркетинговые технологии многоуровневой информационной поддержки. Это рассматривалось нами как естественная рыночная эволюция (отпочковавшихся от прежней продуктовой линии фирмы) инициативных маркетинговых мероприятий по постоянному рыночному продвижению новых лечебных технологий, сопровождающих предлагаемую биомедицинскую аппаратуру, а также по информированию клиентов о сроках и формах последипломной подготовки специалистов, осуществляющих эксплуатацию реализованной базами наблюдения медицинской техники. Выбор целевой аудитории для таргет-маркетинга (от англ.1а^е1:-«мишень») выступал в рамках исследования в виде самостоятельной системы сбытовой информации, направленной не на всю потребительскую аудиторию, а лишь на ее часть, избранную по ряду факторов маркетинговой среды. Подобными факторами являлись такие сбытовые характеристики, как геотаргетинг (т.е.показ рекламы нового оборудования, например, для фторирования питьевой воды только потребителям из региона, эндемичного по болезням щитовидной железы); поведенческий таргетинг, объясняющий повышенный спрос на модное ЭРА-оборудование; временной таргетинг, обеспечивающий, например, высокий уровень продаж медоборудования, предназначенного к использованию на период снижения избыточного веса. При этом уровень применения того или иного метода сбытового таргетирования определялся на основании опросов населения и в последующем использовался в рамках рыночной коррекции степени лояльности целевых групп потребителей к торговой марке фирмы-производителя (распространителя), а также к непосредственному качеству предлагаемого медоборудования. При этом сбытовая сущность таргет-маркетинга на рынке медоборудования базировалась на системе 4 основных ингредиентов клиентоориентированности: А) приоритетность выбора (действительно ли
медучреждение нуждается в заявленных видах оборудования больше, чем в других?); Б) экономической целесообразности (насколько выгодна для организации в целом покупка именно этого вида медаппаратуры?); В) соответствует ли заявленное оборудование специализации учреждения и видам его лицензированной медицинской деятельности? Последнее идентифицировалось с помощью следующих авторских критериев клиентоориентированности программ таргет-маркетинга при сопоставимости сбытовых притязаний фирмы-производителя, фирмы-посредника и потребителя на рынке медоборудования.
Таблица 2.
Субъекты и объект маркетинговых отношений на отечественном и зарубежном сегментах рынка медицинского оборудования.
Рыночное соединение (конгрегация) интересов продавца и покупателя Сбытовая направленность и приемы маркетингового дизруптивного отбора на рынке медаппаратуры
1. Акцентуация (в маркетинговых программах фирмы) степени приверженности клиента к той или иной аппаратно — медицинской услуге. 1.1. Ориентация рекламной кампании на 2 основные группы потребителей: а) пациентов и врачей, сохраняющих многолетнюю рыночную приверженность к какому-нибудь определенному типу лечебной аппаратуры (техноконсерваторы); б) пациентов и врачей, считающих, что лечебного эффекта, в основном, стоит ждать только от новых типов медоборудования (техноноваторы).
2. Создание атмосферы повышенного потребительского интереса к медицинской неинвазивной технике (как маркетингового приоритета в идеологии рыночного продвижения медаппаратуры нового поколения). 2.1. Рыночная дизрупция (осознанное выделение в виде отпочковавшейся в постоянно изменяющейся маркетинговой среде самостоятельной программы) разных типов неинвазивной аппаратуры биомедицинского назначения, когда основным маркетинговым преимуществом становятся: уникальность предлагаемой медицинской техники, её дизайн, простота эксплуатации и предлагаемый маркетинговый консенсус по ценовым характеристикам.
3. Привлечение дополнительного круга клиентов при использовании собственных маркетинговых технологий многоуровневой информационной поддержки продаж лечебной и диагностической медицинской аппаратуры. Эволюция (отпочковавшихся от прежней продуктовой линии фирмы) инициативных маркетинговых мероприятий по: 3.1. рыночному продвижению лечебных технологий, сопровождающих предлагаемую медицинскую аппаратуру; 3.2. информированию клиентов о сроках и формах последипломной подготовки специалистов, осуществляющих эксплуатацию реализованной фирмой аппаратуры; 3.3. ремонту и текущему обслуживанию приобретенных видов новой биомедицинской техники.
Использование научного приема атрибутивного маркетингового анализа позволило идентифицировать три основные направления клиентоориентированности коммерческих фирм и индивидуальных предпринимателей на рынке медицинского оборудования: 1) маркетинговые инновации при заочном обслуживании клиентов (в т.ч. интерактивное общение в рамках прямого интернет-контакта или исполнения почтовых и телефонных заявок по реализации медаппаратуры); 2) задействование корпоративных стандартов очного обслуживания клиентов, включая процесс информационного насыщения с помощью справочных терминалов (еще до личного общения с оператором клиентского зала); 3) внедрение (в рамках маркетингового мониторинга движения клиентской базы) систем быстрого интернет-поиска кластеров маркетинговой среды, формирующих объемы будущих продаж (включая данные о цене медаппаратуры, ее дизайне, сроках поставки и клиентских выгодах в виде бонусных, скидок для постоянных покупателей).
Литература
1. Аркадьев, Б.С. Маркетинговый инструментарий при определении емкости территориальных рынков медицинской техники [Текст]//Б.С. Аркадьев// Журнал продаж, 2008.-№ 3. - С.15-19.
2. Виленский, A.B., Федосеев, В.Н. Рынок медицинской техники и здравоохранительных услуг [Текст]//А.В. Виленский//Маркетинг в России и за рубежом, 2001. - № 3. - С.37-39.
Современные проблемы культурологии Чалян В.Г., Мейшеили Н.В., Пачулия И.Г.
Изучение причин и структуры конфликтов у приматов
На всех этапах развития человечества внутривидовая агрессия была и остается одной из его главных проблем. Выдающийся австрийский ученый, лауреат Нобелевской премии, один из основоположников этологии К.Лоренц писал: «Есть веские основания считать внутривидовую агрессию наиболее серьезной опасностью, какая грозит человечеству в современных условиях культурно-исторического и технического развития». Анализ исторических тенденций в эволюции конфликтов показывает, что процесс общественно-исторического развития никоим образом не сопутствует снижению роли агрессии в жизнедеятельности как отдельной личности, так и целых народов, напротив, сопровождается изобретением новых видов оружия, увеличением количества
83
