CC BY
47
лояльность клиентов -это качество банковских услуг
качество банковских услуг как фактор повышения
социальной эффективности банковского бизнеса
__Аннотация
Развитие социальной составляющей деятельности банков имеет огромное значение для роста экономики, а деятельность банков непосредственно влияет на общество, в котором они функционируют. В статье обоснована важность построения долгосрочных взаимоотношений с клиентами на основе удовлетворенности и лояльности. Определена необходимость социально-ориентированной деятельности банков, заключающейся в наиболее полном удовлетворении потребностей клиентов и содействии развитию общества. _Ключевые слова: качество банковских услуг, банковский бизнес, со_циально-ориентированная деятельность, лояльность клиентов, удов_летворенность потребителей
Отличие банка, ориентированного на клиентов, от банка, нацеленного на высокие финансовые показатели, заключается в том, что менеджмент первого рассматривает прибыль как результат эффективного удовлетворения потребностей клиентов, решая одновременно вопросы социальной ориентированности собственного бизнеса. Если банк не будет постоянно привлекать, «развивать» и удерживать клиентов, то он не сможет быть прибыльным в стратегической перспективе, поэтому важным показателем деятельности банка является качество оказываемых им банковских услуг.
О чем говорит статистика лояльности клиентов?
Качество банковской услуги можно определить как совокупность свойств и характеристик, обеспечивающих способность удовлетворять обусловленные и предполагаемые потребности. Те потребители, которые имеют высокий уровень удовлетворенности, намного вероятнее останутся со своим банком надолго и будут расширять свое сотрудничество, приобретая новые продукты, услуги, чем те, кото-
Ихсанова Л.Р.
аспирантка кафедры банковского дела Казанского государственного финансово-экономического института [email protected]
рые относительно неудовлетворенны. При этом, неудовлетворительное или плохое качество услуги может повлиять на лояльность клиента банка и его дальнейшую работу с этим банком. Статистика лояльности клиентов по отношению к банку говорит о следующем:
- во-первых, привлечение одного нового клиента обходится банку в несколько раз дороже, чем удержание существующего;
- во-вторых, «очень довольные» клиенты, начав сотрудничество с банком, например, с расчетно-кассового обслуживания, обращаются в банк вновь, за другими услугами и продуктами. Причем вероятность такого обращения в несколько раз выше, чем у «просто довольных» клиентов;
- в-третьих, так называемые «лояльные» клиенты - это стратегический высокоценный актив: они приносят высокую прибыль, так как приобретают больше банковских услуг и менее чувствительны к тарифам и комиссиям. Кроме того, они приводят в банк других клиентов.
Между тем только один недовольный клиент может предостеречь в среднем 9-12 деловых партнеров, знакомых и друзей от общения с банком на основании своего негативного мнения.
Формирование лояльности
В специальной литературе по маркетингу встречается несколько подходов к определению термина «лояльность».
Так, ряд авторов ассоциирует лояльность потребителя с длительным взаимодействием с одной компанией и повторными приобретениями ее продуктов. Ряд исследователей рассматривают лояльность к определенной компании и ее продуктам как следствие эмоционального влияния на потребителя или на его самооценку. Дж. Хофмейр и Б.Райс определяют лояльность как устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенных продуктов и компаний, возникшую в результате психологического процесса оценки. То есть потребитель имеет склонность неоднократно пользоваться услугами одной и той же компании, так как удовлетворен ими и предпочитает их всем остальным. Ведущий мировой специалист в области маркетинга Дэвид Аакер считает, что лояльность характеризует
если банк
не будет постоянно привлекать, «развивать» и удерживать клиентов, то он не сможет быть прибыльным в стратегической перспективе
кийбизнес
'то
степень вероятности непереключения потребителя на продукты других компаний, в особенности в периоды изменений ценовых или каких-либо других параметров[6]. При повышении степени лояльности снижается восприимчивость потребителей к действиям и предложениям конкурентов. Соглашаясь с видением Д. Аакера, некоторые специалисты в области маркетинга понимают лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов - таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге» [11], либо как осознанное или неосознанное решение о регулярном потреблении того или иного бренда, выражающееся через внимание или поведение [3]. Наиболее значительный вклад в формирование лояльности вносит удовлетворенность клиента. В европейских странах индекс удовлетворенности потребителей Ега измеряется ежегодно начиная с 80-х гг. XX в. В США мониторинг индексов закреплен законодательно и воспринимается как серьезный экономический показатель развития как организаций, так и макроэкономики в целом, поскольку существуют целые исследования, доказывающие,
что тчито
.один недовольный _клиент может
предостеречь в среднем
9-12 деловых
_партнеров,
знакомых и друзей
от общения с банком _на основании своего негативного мнения
что низкии уровень удовлетворенности и лояльнос-
в деловоИ среде снижает показатели эффективности на 25-50%, а иногда и более.
Российским банкам есть что улучшать в своей деятельности
Россия в 1999 г. присоединилась к общеевропейскому проекту EPSI Rating (European Performance Satisfaction Index - Европейский индекс удовлетворенности потребителя). Стокгольмская школа экономики в России, а теперь непосредственно подразделение исследовательского института EPSI Research Services - компания EPSI Rus - проводят независимый мониторинг индекса удовлетворенности потребителей в основных отраслях и секторах экономики [7]. Индекс удовлетворенности способствует определению перспектив развития бизнеса в стране, так как охватывает важную информацию о будущих трендах спроса и развития рынка. Согласно исследованиям, проведенным компанией EPSI Rus, в средний индекс удовлетворенности по банковской отрасли упал в
.А.
России почти на 5%. Так, в 2008 году он составлял 75,3 балла, в 2009 году - 72,0 балла из 100 баллов, что можно охарактеризовать как «средний» показатель. Если сравнивать индекс удовлетворенности потребителей услугами банков в России и других странах, то, к сожалению, можно прийти к выводу: российским банкам есть что улучшать в своей деятельности. В России один из самых низких рейтингов, по сравнению с остальными странами, участвовавших в исследовании. Так, в Финляндии индекс удовлетворенности потребителей в банковской сфере составляет около 78 баллов, в Литве - около 81 балла [12]. В значительной мере такая ситуация в России связана еще и с низким уровнем финансовой грамотности населения. Так, согласно результатам мониторинга финансовой грамотности, проведенного Национальным агентством финансовых исследований (НАФИ) только 22% респондентов оценивают свои знания как «хорошие», 44% - как удовлетворительные [13]. Финансовая грамотность, по нашему мнению, играет значительную роль в формировании доверия и лояльности клиентов, ведь не имея достаточных финансовых знаний сложно оценивать банковские услуги. Это является подтверждением усиления роли социальных факторов в достижении банком целей экономической эффективности.
Лояльность клиентов как оценка банковских услуг
Итак, необходимым условием формирования удовлетворенности клиента является повышение качества банковских услуг. На наш взгляд, лояльность, удовлетворенность и качество услуг являются важнейшими условиями для повышения эффективности деятельности банка. В этом смысле, в условиях нестабильной внешней обстановки и высокого уровня конкуренции на рынке банковских услуг вопросы построения эффективных долгосрочных взаимоотношений с клиентами приобретают особую значимость. Решению этой задачи способствует анализ степени удовлетворенности и лояльности, как одна из важнейших составляющих менеджмента качества. Определение уровня удовлетворенности нацелено на изучение будущей конкурентоспособности и тенденций будущей прибыльности, а результаты анализа представляют собой первичную инфор-
при повышении степени лояльности снижается восприимчивость потребителей к действиям и предложениям конкурентов
банковс
основное влияние
_на повышение
_лояльности
_оказывает
_качественная
_составляющая
..банковских услуг
то
т—я—л. 'А
ны
во по
мацию с точки зрения поведения и предпочтений потребителей и, тем самым, служат основой для расстановки приоритетов постоянного улучшения деятельности организации. В долгосрочной перспективе это означает для банка повышение экономической эффективности за счет снижения издержек на управление отношениями с потребителями. Удовлетворенность потребителей является одной из самых сильных причин лояльности по отношению к банку. Лояльность - важная составляющая конкурентного преимущества, которая определяется удовлетворенностью потребителей и представляет общую картину позиционирования банка на рынке банковских услуг. Основное влияние на повышение лояльности оказывает качественная составляющая банковских услуг.
Таким образом, мы считаем, что целесообразно рассматривать лояльность клиентов как основной показатель качества банковских услуг. Ориентация на устойчивое развитие требует приведения деятельности банка в соответствие потребностям клиентов. При этом, рассматривая деятельность банка в современных условиях, необходимо учитывать не только экономический, но и социаль-ый аспект, выражающийся в обеспечении удовлет-орения разнообразных потребностей населения, овышении качества жизни населения, объективном повышении уровня финансовой грамотности насе-[ - способствуя прогрессу общества в целом.
лен
Литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 656 с.
2. Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 2.
3. Банкет И.В. Технология управления взаимоотношениями с клиентами в сфере розничных банковских услуг // Банковские услуги. - 2009. - № 3.
4. Гусев И.И. Социальная компонента рынка банковских услуг Автореф. дисс. ... канд. эк. наук. - Москва, 2006. - 22 с.
5. Карпунин М.А. «Свои деньги» - проект по повышению финансовой грамотности населения // Деньги и кредит. - 2008. - № 2.
6. Королев О.Г. Повышение эффективности деятельности банков на розничном рынке // Аудит и финансовый анализ - 2008. - № 2.
7. Кособоков А., Киселева А. Время слушать потребителей! // Стандарты и качество. - 2008. - № 10.
8. Пирцхалаишвили К.З., Ромащенко Д.П. Программы лояльности в банковском секторе // Маркетинг и маркетинговые коммуникации. - 2006. - № 5.
9. Толчин К.В. Об оценке эффективности деятельности банков // Деньги и кредит. - 2007. - № 7.
10. Форкуш А.Н. Организационно-экономический механизм повышения эффективности деятельности банка // Банковские услуги. - 2009. - № 4.
11. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2002. - № 5.
12. Компания EPSI Rus [Электронный ресурс]: Пресс-релиз Банковская отрасль, сектор B2C EPSI Rating 2009. - Официальный сайт компании EPSI Rus, 2010. - Режим доступа: htpp:// www.epsi-rating.ru.
13. Национальное агентство финансовых исследований [Электронный ресурс]: Пресс-релиз: Динамика финансовой грамотности населения: разбираются ли россияне в финансах? - Официальный сайт Национального агентства по финансовым исследованиям, 2010. - Режим доступа: htpp:// www.nafi.ru.
Ikhsanova L.R.
Postgraduate student, Department of Banking, Kazan State Financial and Economic Institute
Quality of Banking Services as a Factor of Increasing Social Efficiency of Banking Business
_Abstract
Development of the social component of banks is crucial for the economic growth and bank activity has a direct impact on the society in which they operate. The article proves the importance of building long-term relationships with customers based on customer satisfaction and loyalty. The author shows the need for socially-oriented bank activities that is to most fully satisfy client needs and promote the development of the society.
Keywords: quality of banking services, banking, socially-oriented activities, customer loyalty, customer satisfaction
