CC BY
16УДК 004.855.5 ББК 65.042 ГРНТИ 06.61.33 ВАК 5.9.9
DOI: 10.24412/2949-2513-2023-32-93-106
Пащенко В. А.
Владивосток, Россия
К ВОПРОСУ ОБУЧЕНИЯ СТУДЕНТОВ «РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» ДВФУ ОСНОВАМ БРЕНДИНГА
ТЕРРИТОРИЙ
Аннотация. В данной статье автор делится опытом обучения студентов направления 42.03.01 - Реклама и связи с общественностью в Дальневосточном федеральном университете дисциплине «Территориальный брендинг», введенной в учебный план в 2021 году.
Ключевые слова: территориальный брендинг, реклама и связи с общественностью, учебный план, профессиональные компетенции.
Pashchenko Vasilina A. Vladivostok, Russia
CONCERNING THE ISSUE OF TEACHING STUDENTS OF FEFU PROGRAMME «ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS» THE BASICS OF TERRITORY BRANDING
Abstract. This article describes the author's experience in teaching students 42.03.01 - Advertising and Public Relations programme at the Far Eastern Federal University the fundamentals of "Territorial Branding" subject, introduced into the curriculum in 2021.
Keywords: territorial branding, advertising and public relations, curriculum, professional competencies
Постановка проблемы
Более десяти лет назад став популярным направлением брендинга сначала за рубежом [Kotler, 1993, Анхолът, 2010, Hanna, 2008: 61-75, Ashworth, 2009: 9-22, Braun, 2012: 257-267, Динни: 2013], а после и в России [Визгалов, 2008: 71-75, Барабанов, 2009: 168-174, Ферафонтова, 2012, Плотникова, 2013: 75-58] , в настоящее время брендинг территорий привлекает внимание представителей как государственных структур, так и бизнес-сообществ. В целом, технологии территориального позиционирования мало отличаются от продвижения других объектов: товаров, услуг, организаций, личностей. Вместе с тем, здесь прослеживаются особенности, которые необходимо учитывать специалистам по формированию, продвижению и оценке его эффективности.
Учебный план студентов направления 42.03.01 - Реклама и связи с общественностью, обучающихся в ДВФУ, содержит профильные дисциплины широкого спектра деятельности: теория и практика рекламы, теория и практика связей с общественностью, организация и проведение коммуникационных кампаний, интегрированные коммуникации, медиапланирование, менеджмент в рекламе и связях с общественностью, имиджелогия, брендинг и т.д., в рамках которых на практических занятиях учащиеся выбирают организации и их продукты для разработки проектов по информационному продвижению. Кроме того, бакалавры получают возможность изучать особенности рекламирования частных видов деятельности на таких дисциплинах как реклама и связи с общественностью в политике, социальная реклама. Относительно новым направлением в обучении студентов «Рекламы и связей с общественностью» в Дальневосточном федеральном университете стал территориальный
брендинг, впервые включенный в учебный план набора 2021 года и требующий разработки рабочей программы дисциплины (РПД).
История вопроса, обзор литературы
Причиной внедрения в образовательную программу бакалавриата данной дисциплины является не только бесспорная популярность данного направления, но и появление в департаменте коммуникаций и медиа, реализующем программу, специалиста - автора данной статьи (с фамилией Попиль до ноября 2023 года, после - Пащенко), в декабре 2020 года защитившего кандидатскую диссертацию «Государственная региональная политика Российской Федерации: территориальный брендинг в современной стратегии социально-экономического развития Дальнего Востока» (23.00.02 -политические институты, процессы и технологии) [Попиль, 2020]. Таким образом, рабочая программа дисциплины (РПД) [Попиль, 2023] была разработана автором на основе защищенной диссертации.
Территориальный брендинг, имеющий также названия «брендинг территорий», «маркетинг территорий» «геобрендинг регионов», изучается студентами многих российских университетов, причем не только направления подготовки 42.03.01:
- ФГАОУ ВО «Пермский национальный исследовательский политехнический университет», г. Пермь, 42.03.01 - Реклама и связи с общественностью, дисциплина «Основы брендинга территорий» [Аннотация дисциплины «Основы брендинга территорий»];
- ФГБОУ ВО «Магнитогорский государственный технический университет им. Г.И. Носова», г. Магнитогорск, 42.03.01 - Реклама и связи с общественностью, дисциплина «Брендинг территорий» [Максимова, 2023];
- ФГОУ ВО «Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова», г. Москва, 38.04.02 - Менеджмент, дисциплина «Территориальный маркетинг» [Гаранин];
- ФГАОУ ВО «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского», г. Нижний Новгород,
42.03.02 - Туризм, дисциплина «Геобрендинг регионов» [Рабочая программа дисциплины Б1.О.20 Геобрендинг регионов, 2019];
- ФГБОУ ВО «Ульяновский государственный университет», г. Ульяновск, 42.03.02 - Туризм, дисциплина «Создание и продвижение туристского бренда» [Львова, 2020];
- ФГАОУ ВО «Казанский (Приволжский) федеральный университет», г. Казань, 41.03.02 - Регионоведение России, дисциплина «Территориальный брендинг» [Программа дисциплины «Территориальный брендинг»];
- АНО ВО «Институт современного искусства», г. Москва, 54.03.01 - Дизайн, дисциплина «Брендинг территорий» [Васерчук, Родькин, 2021].
Практически во всех рассмотренных рабочих программах авторы предлагают изучать брендинг территорий по следующей схеме: первая тема посвящается введению в дисциплину, где рассказывается об истории зарождения и развития феномена, дальнейшие темы связаны с направлениями брендинга (обычно упор делается на туристический вектор), далее рассматриваются инструменты продвижения территориального брендинга.
Описание методики исследования
Автор рабочей программы в ДВФУ решил дополнить выявленную схему исследовательским блоком, в котором предложил обучающимся провести более подробный анализ целевых аудиторий регионального бренда, рассмотреть Стратегии социально-экономического развития территорий, а также проанализировать положения территорий в национальных рейтингах. Из этих трех направлений, по мнению автора, может быть сформирован эффективный территориальный бренд. Кроме того, был выбран формат семинаров: преимущественно это индивидуальные выступления с показом презентаций, после которых предлагается дискуссия.
«Территориальный брендинг» изучается студентами ДВФУ в четвертом семестре на втором курсе, завершается экзаменом, входит в часть учебного плана, формируемую участниками образовательных отношений, и является
дисциплиной по выбору студентов, конкурируя с «визуализацией информации и инфографикой». Цель курса - получение знаний в области теории брендинга территорий, технологий создания, управления и продвижения территориальных брендов, а также изучения их значения для экономики и социальной стабильности в регионе; формирование понимания специфики территориального брендинга как коммуникативной технологии, сопровождающей развитие территорий.
Указанная дисциплина формирует следующие профессиональные компетенции студентов с индикаторами: ПК-7.5 - использует современные технические средства и основные технологии цифровых коммуникаций для подготовки текстов рекламы и (или) связей с общественностью, реализации коммуникационного продукта, ПК-8.2 - готовит основные документы по сопровождению проекта в сфере рекламы и (или) связей с общественностью, ПК-8.3 - использует результаты исследований для планирования рекламной или PR-кампании при создании коммуникационного продукта. Таким образом, в структуру курса должны входить задания с применением цифровых коммуникаций, работой с документами и исследовательской составляющей.
Полученные в ходе анализа результаты исследования
«Территориальный брендинг» включает 9 лекций, поделенных на 3 раздела, и 18 практических занятий, в ходе которых студенты осваивают навыки продвижения территорий. При изучении первого,теоретического, раздела «Введение в территориальный брендинг» на лекциях студенты получают информацию о понятии бренда территории, его отличии от имиджа, образа и репутации, истории изучения брендинга территорий, законах и алгоритмах территориального брендинга. Второй раздел посвящен исследованиям в брендинге территорий: целевых аудиторий, рейтингов и стратегий социально-экономического развития субъектов РФ. Третий раздел знакомит студентов с формированием и продвижением территориальных брендов: правилами разработки логотипов, миссий и слоганов, ролью
товарных, персональных и событийных брендов в брендинге территории, а также инструментами офлайн и онлайн-продвижения.
На практических занятиях дисциплины «Территориальный брендинг» студенты ДВФУ, обучающиеся по направлению 42.03.01, получают традиционные задания от преподавателя, а также принимают участие в интерактивных мероприятиях: деловых играх, групповых дискуссиях, подготовке и обсуждении мультимедийных презентаций. На каждый из указанных выше разделов приходится разное количество практических занятий, что соответствует разному количеству лекций: так, первый раздел содержит 2 лекции и 4 практики, второй - 3 лекции и 6 практик, третий - 4 лекции и 8 практик. На каждую лекцию приходится два практических занятия.
Кроме того, опыт Дальневосточного федерального университета каждый семестр подразумевает проведение так называемого «нулевого семинара» - практического занятия, внесенного в расписание студенческой группы либо непосредственно в день первой лекции по дисциплине, либо в день, предшествующий лекционному, что затрудняет выдачу обучающимся первого домашнего задания. В ходе проведения «нулевого семинара» по «Территориальному брендингу» автором рабочей программы было решено провести деловую игру, разделив студентов на микрогруппы по 3-4 человека. На данном семинаре обучающиеся начинают знакомиться с вопросами, которые будут освещены в течение всего семестра. Микрогруппам раздаются листы бумаги с написанными на них городами субъектов РФ в составе ДФО и предлагается ответить на ряд вопросов о каждом городе:
1. Есть ли в этом городе учреждения культуры (музеи, театры, кинотеатры, филармонии)? Какие?
2. Есть ли в нем уникальные памятники? Какие?
3. Есть ли в нем уникальные архитектурные объекты (здания)? Какие?
4. Есть ли в нем развлекательные объекты? Какие?
5. Есть ли в нем места отдыха? Какие?
6. Есть ли в нем спортивные сооружения? Какие?
7. Упоминался ли населенный пункт в каком-нибудь художественном фильме(ах)? Каком(их)?
8. Существуют ли песни, посвященные этому населенному пункту? Какие?
9. Есть ли в населенном пункте лица общественного мнения («звезды»), которые могут помочь в продвижении территории как бренда? Какие?
10. Кто мэр города? Какими поступками он известен?
В процессе поиска ответов на предложенные вопросы команды готовят подробную презентацию своего микроисследования, проведенного на занятии, и выступают перед одногруппниками, отвечая на их дополнительные вопросы, а также вопросы преподавателя.
Каждое из остальных шестнадцати практических занятий (на каждую тему отводится по две пары) может быть отнесено к одному из видов работ студентов, для удобства восприятия приведенных в таблице (Таблица 1).
Таблица 1. Виды практических занятий по «Территориальному брендингу»
Раздел Вид занятия Задание Проверка выполненной работы
1. Введение в территориальный брендинг Доклад Подготовить доклад о завершенном брендинге страны или города Выступление с показом презентации
Анализ Выбрать один из девяти алгоритмов, рассмотренных на лекции, и провести анализ его сильных и слабых сторон Обсуждение выполненных анализов в микрогруппах и составление списка сильных и слабых сторон каждого алгоритма
2. Роль исследований в Доклад Подумать, можно ли для территории, о которой вы рассказывали на первом Выступление с показом презентации
брендинге семинаре, сформировать
территорий один из двух брендов:
территория для
комфортной жизни или
туристически
привлекательная
территория. Показать на
конкретных примерах,
как на этой территории
удовлетворяются
требования выбранной
вами ЦА.
Анализ 1. Выбрать для анализа Выступление без
один из субъектов РФ презентации
(республику, автономную
область, автономный
округ, край, область).
2. Посмотреть его
положения в актуальных
рейтингах, связанных с
ЦА.
3. Свести данные по всем
рейтингам в одну
таблицу.
4. Сделать вывод, на
какую ЦА и в каком
направлении, согласно
положениям в рейтингах,
целесообразно
формировать бренд
выбранного субъекта РФ.
Анализ Провести анализ Индивидуальное
Стратегии социально- собеседование с
экономического развития преподавателем
того субъекта РФ, о
котором была собрана информация по рейтингам (вопросы для анализа даются преподавателем)
3. Формирование и продвижение территориального бренда Анализ Изучить субъект РФ из семинаров 4 и 5 и ответьте на вопросы об официальных символах территории и брендов организаций, находящихся на территории (вопросы предлагаются преподавателем) Выступление с показом презентации
Анализ Изучить субъект РФ из семинаров 4 и 5 и ответьте на вопросы о личных брендах, способствующих продвижению территории (вопросы предлагаются преподавателем) Выступление с показом презентации
Деловая игра (работа в группах 3 -4 человека) Заполнить бриф на разработку логотипа субъекта РФ (выдается преподавателем) и подготовить макет логотипа Презентация макетов логотипов территорий
Перспективы дальнейшей исследовательской работы по указанной
теме
Автор рабочей программы дисциплины «Территориальный брендинг» в ДВФУ видит следующие перспективы развития курса: во-первых, для
усиления введенной исследовательской части возникает необходимость проведения студентами пилотажных опросов целевых аудиторий брендов, на которые целесообразно выделить больше времени самостоятельной работы; а во-вторых, в рамках заключительной темы требуется взаимодействие с практикующим дизайнером: несмотря на изучение студентами дисциплины «Основы дизайна в рекламе и связях с общественностью» во втором семестре, навыки создания логотипов территориальных брендов могут отсутствовать в связи с особенностями продвигаемого объекта.
Выводы
Основная работа студентов на практических занятиях дисциплины «Территориальный брендинг» заключается в анализе материалов с презентацией собственных идей относительно конструирования и продвижения брендов выбранных территорий, формирующих указанные выше профессиональные компетенции: 7.5, 8.2 и 8.3.
Предложенные автором рабочей программы дисциплины виды деятельности, связанные с исследованиями территорий Российской Федерации, не вызывают отторжения студентов или недопонимания. Большая часть обучающихся на бакалаврской программе «Реклама и связи с общественностью» в ДВФУ с энтузиазмом и интересом выполняют предложенные задания. В целом, согласно экспресс-опросу, проведенному на последнем практическом занятии, изучение дисциплины понравилось всем обучающимся, а трое студентов из 52 в двух подгруппах задумались о посвящении брендингу территории и его производных своей выпускной квалификационной работы.
Библиография
Аннотация дисциплины «Основы брендинга территорий» // Отчет У99. Аннотация РПД. Дата обращения: 24.02.2024. URL:
https://pstu.ru/files/file/Abitur/%D0%90%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D1%82%D0%B0%
D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D0%A0%D0%9F%D0%94/2020/%7Bec390283-6057-4730-b759-1dec99c859ea%7D.pdf
Анхольт С. Бренд Америка: мать всех брендов / С. Анхольт, Дж. Хильдрет. М. : Добрая книга, 2010. 232 с.
Барабанов А.С. Развитие территориального маркетинга в регионе // Российское предпринимательство. 2009. № 5. С. 168-174.
Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / под ред. К. Динни. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. 331 с.
Васерчук Ю.А., Родькин П.Е. Рабочая программа дисциплины «Брендинг территорий» // Институт современного искусства. Дата обращения: 24.02.2024. URL: https://www.isi-
vuz.ru/sveden/files/RPD_Brending_territoriy_54.03.01_Dizayn_Graficheskiy_dizayn.pdf
Визгалов Д.В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3. С. 78-85.
Гаранин К. Территориальный маркетинг. Аннотация // Экономический факультет МГУ. Аннотации к рабочим программам дисциплин (модулей). Дата обращения: 24.02.2024. URL: https://www.econ.msu.ru/about/accreditation/directions/mag/mgm/Mark/07/ Львова Е.Н. Рабочая программа дисциплина «Создание и продвижение туристского бренда» // Ульяновский государственный университет. Дата обращения: 24.02.2024. URL: https://ulsu.ru/media/files1/20220913/
Максимова А.М. Рабочая программа дисциплины (модуля) Брендинг территорий // Магнитогорский государственный технический университет им. Г.И. Носова. Дата обращения: 24.02.2024. URL: https://www.magtu.ru/oop/
Плотникова М. М. Территориальный брендинг как коммуникация между властью и горожанами // Власть. 2013. № 11. C. 75-78.
Попиль В.А. Государственная региональная политика Российской Федерации: территориальный брендинг в современной стратегии социально-экономического развития Дальнего Востока: диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук / Дальневосточный федеральный университет. Владивосток, 2020 - 219 с.
Попиль В.А. Рабочая программа дисциплины «Территориальный брендинг» // 2023 г.н. Реклама и связи с общественностью. Дата обращения: 26.01.2024. URL: https://bb.dvfu.ru/bbcswebdav/orgs/FUDOOD/23/
Программа дисциплины «Территориальный брендинг» // Казанский (Приволжский)
федеральный_университет._Дата_обращения:_24.02.2024._URL:
http s://kpfu.ru/pdf/portal/oop2/414832.pdf
Рабочая программа дисциплины Б1.О.20 Геобрендинг регионов // ОПОП НГУ. Дата обращения: 24.02.2024. URL: https://opop.unn.ru/files/file.php?hash=1fedbfc510b00b2e
Ферафонтова М.В. Политика государственного брендинга: проблемы, перспективы развития / М. В. Ферафонтова, Е. В. Филатов. М. : Издат. дом «Экономическая газета», 2012. 114 с.
Ashworth G.J. The Instruments of Place Branding: How Is It Done? // European Spatial Research and Policy. 2009. Vol. 16. № 1. P. 9-22.
Braun E. Putting city branding into practice // Journal of Brand Manage-ment. 2012. Vol. 19. Issue 4. P. 257-267.
Hanna S. An Analysis of Terminology Use in Place Branding / Hanna S., Rowley J. // Place Branding and Public Diplomacy. 2008. Vol. 4. Issue 1. P. 61-75.
Kotler P. Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations / Kotler P., Haider D., Rein I. N.Y. : Free Press, 1993. 400 p.
References
Ankholt S. (2010) Brend Amerika: mat' vsekh brendov [Brand America: the Mother of All Brands]. Moscow: Dobraya kniga: 232.
Annotatsiya distsipliny «Osnovy brendinga territoriy» (2020) [Abstract of the discipline «The basics of territorial branding»]. Report U99. Annotation RPD. URL: https://pstu.ru/files/file/Abitur/Annotatsii RPD/2020/{ec390283-6057-4730-b759-
1dec99c859ea}.pdf (Date of access: 24.02.2024).
Ashworth G.J. (2009) The Instruments of Place Branding: How Is It Done? European Spatial Research and Policy 16 (1): 9-22.
Barabanov A.S. (2009) Razvitiye territorial'nogo marketinga v regione [The development of territorial marketing in region]. Rossiyskoyepredprinimatel'stvo 5: 168-174.
Braun E. (2012) Putting city branding into practice. Journal of Brand Manage-ment 19 (4): 257-267.
Dinney K. (2013) Brending territoriy. Luchshiye mirovyye praktiki [Branding of territories. Worldwide Best Practices]. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber: 331.
Ferafontova M.V. (2012) Politika gosudarstvennogo brendinga: problemy, perspektivy razvitiya [State branding policy: issues, perspectives of development]. Moscow: Izdat. dom «Ekonomicheskaya gazeta»: 114.
Garanin K. Territorial'nyy marketing. Annotatsiya [Marketing of the territories. Abstract]. Economic faculty of MGU. Abstracts to working programs of disciplines (modules) URL:
https://www.econ.msu.ru/about/accreditation/directions/mas/mgm/Mark/07/ (Date of access: 24.02.2024).
Hanna S. (2008) An Analysis of Terminology Use in Place Branding. Place Branding and Public Diplomacy 4 (1). P. 61-75.
Kotler P. (1993) Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. Free Press: 400.
L'vova E.N. (2020) Rabochaya programma distsiplina «Sozdaniye i prodvizheniye turistskogo brenda» [Working program of the discipline "Creating and promotion of touristic brand"]. Ulyanovsk state university. URL: https://ulsu.ru/media/files1/20220913/ (Date of access: 24.02.2024).
Maksimova A.M. (2023) Rabochaya programma distsipliny (modulya) Brending territoriy [Working program of the discipline (module) "Territorial branding"]. Magnitogorsk state technical university n.a. G.I. Nosov. URL: https://www.magtu.ru/oop/ (Date of access: 24.02.2024).
Plotnikova M.M. (2013) Territorial'nyy brending kak kommunikatsiya mezhdu vlast'yu i gorozhanami [Brand of the territory as communication between governance and citizens] Vlast' 11: 75-78.
Popil V.A. (2020) Gosudarstvennaya regionalnaya politika Rossiyskoy Federatsii: territorialnyy brending v sovremennoy strategii sotsialno-ekonomicheskogo razvitiya Dalnego Vostoka: dissertatsiya na soiskanie uchenoy stepeni kandidatapoliticheskikh nauk [State regional policy of the Russian Federation: territorial branding in the modern strategy of socio-economic development of the Far East: dissertation for the degree of candidate of political sciences]. Far Eastern Federal University. Vladivostok: 219.
Popil V.A. (2023) Rabochaya programma distsipliny «Territorialnyy brending» [Work program of the discipline "Territorial Branding"]. 2023. Advertising and Public Relations. URL: https://bb.dvfu.ru/bbcswebdav/orgs/FUDOOD/23/ (Date of access: 26.01.2024).
Programma distsipliny «Territorial'nyy brending» [The program of the discipline "Territorial branding"]. Kazan (Privolzhsky) federal university. URL: https://kpfu.ru/pdf/portal/oop2/414832.pdf (Date of access: 24.02.2024).
Rabochaya programma distsipliny B1.O.20 Geobrending regionov [Working program of the discipline "Geobranding of regions"]. OPOP NGU. URL: https://opop.unn.ru/files/file.php?hash=1fedbfc510b00b2e (Date of access: 24.02.2024).
Vaserchuk Yu.A., Rod'kin P.E. (2021) Rabochaya programma distsipliny «Brending territoriy» [Working program of the discipline "Branding of the territories"]. The institute of modern art. URL: https://www.isi-
vuz.ru/sveden/files/RPD_Brending_territoriy_54.03.01_Dizayn_Graficheskiy_dizayn.pdf (Date of access: 24.02.2024).
Vizgalov D.V. (200S) Marketing goroda: praktiki v poiskakh teorii [Marketing of the city: practices in search of theory]. Marketing v Rossii i za rubezhom 3: 7S-S5.
Сведения об авторе
Пащенко Василина Андреевна - кандидат политических наук, старший преподаватель, руководитель ОП 42.03.01 - Реклама и связи с общественностью, департамент коммуникаций и медиа школы искусств и гуманитарных наук Дальневосточного федерального университета (г. Владивосток), e-mail: [email protected].
Pashchenko Vasilina A. - candidate of political sciences, senior lecturer, leader of educational program 42.03.01 - Advertising and Public Relations, Communications and Media department, School of Arts and Humanities, Far Eastern Federal University (Vladivostok), e-mail: [email protected].
