CC BY
64
Секция ««Маркетинг и коммерциализация космоса»
УДК 339.138
К ВОПРОСУ ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ PRODUCT PLACEMENT В DIGITAL- МАРКЕТИНГЕ
А. В. Караваев Научный руководитель - А. С. Спрыжкова
Сибирский федеральный университет Российская Федерация, 660075, г. Красноярск, ул. Лиды Прушинской, 2 E-mail: [email protected]
Данная статья посвящена Product Placementy (PP) - довольно интересному элементу digital-среды. Раскрывая его историю и содержание, демонстрируя примеры практического применения PP, устанавливается, в действительности ли его можно использовать при ориентации на достижение качественного результата.
Ключевые слова: Product Placement, продакт-плейсмент, digital, digital-среда, результат, использование, маркетинг, скрытая реклама, товар, торговая марка, массовая культура, практика.
TO THE QUESTION OF USING PRODUCT PLACEMENT IN DIGITAL MARKETING TECHNOLOGY
A. V. Karavaev Scientific supervisor - A. S. Spryzhkova
Siberian Federal University 2, Lida Prushinskaya street, Krasnoyarsk, 660075, Russian Federation E-mail: [email protected]
This article is devoted to the product placement (PP) - a rather interesting element of the digital environment. Expanding its history and content, offering practical applications of PP, establishes, in fact it can be used when achieving a qualitative result.
Keywords: Product Placement, product placement, digital, digital environment, result, use, marketing, hidden advertising, product, brand, mass culture, practice.
Маркетинг, как известно, является довольно обширным понятием. Зародившись в США и пройдя большой путь развития с момента, когда основное внимание компаний уделялось выпуску высококачественной продукции, из-за чего маркетинг ассоциировался лишь с производством, и до внедрения современных и прогрессивных идей, связанных с бизнес-философией и систематизацией подходов к организации маркетинговой деятельности, данный термин до сих пор не перестаёт развиваться и вбирать в себя новые знания и технологии.
В современных условиях существует множество маркетинговых технологий, которые достойны внимания и уникальны по-своему. Не лишён интереса и популярности Product Placement (продакт-плейсмент, PP), означающий разновидность скрытой рекламы, которая заключается в размещении определенной торговой марки, товаров, услуг в книгах, фильмах, клипах, песнях, комиксах - во всех составляющих современной массовой культуры. Причём, как показывает рисунок 1, PP является довольно востребованным.
История PP берёт своё начало в США первой половины XX века, где в качестве технологии управления массовым сознанием и поведением покупателей он начал складываться в области киноиндустрии. Процесс запуска производства нового фильма при отсутствии достаточного ко-
личества средств невозможен, поэтому американским киностудиям было необходимо искать разнообразные пути решения данной проблемы. Выходом из сложившейся ситуации оказалось сотрудничество с производителями различной продукции, начиная с косметики и одежды и заканчивая мебелью. Обговорив и уточнив все условия, кино-создатели получали от компаний определённые товары и использовали их в качестве реквизита в фильме. В успехе данного хода огромную роль сыграли заинтересованность массового потребителя, его симпатия, а иногда и даже подражание, актёрам или их героям. Людям нравилось, как, к примеру, хорошо выглядят волосы у персонажа фильма, после использования им косметического средства определённой марки, или же, насколько на вид удобен диван, на котором герой читал газету. В скором времени стоило какому-либо товару возникнуть на киноэкране, как он становился лидером продаж буквально в считанные дни после премьеры, таким образом обеспечивая прибылью его производителей. При таком раскладе сами компании захотели предлагать свою продукцию создателям кино, лишь бы в их фильмах реквизит был замечен потребителями. Сами же кинематографисты стали управлять данным процессом под названием «Product placement».
Изменение отношения к РР с течением лет (популяризация продакт-плейсмента по сравнению с другими технологиями маркетинга)
- Product placement
- Остальные м аркетинг овых технологии
2011 2012 2013 2014 2015 2016
Рис. 1. Статистические данные популяризации PP в сфере digital
Впоследствии технология начала распространяться на другие области культуры. Маркетологов заинтересовали и радиоэфиры, и журналы, и мультфильмы - ещё одни отличные площадки для PP. Очень хороший пример - Моряк Попай, персонаж комиксов, созданный в 1929 году. Суть заключалась в следующем: после съедания шпината силы главного героя значительно увеличивались, в результате чего такой расклад привел к росту потребления консервированного шпината на 30 % по всей территории США. Для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производившей продукт в консервированном виде, эти мультфильмы оказали неплохую поддержку, и product placement не только обрёл ещё большую популярность, но и стал основным рекламоносителем. Таким образом, среди других маркетинговых технологий PP является и вправду одной из широко распространённых, причём данная тенденция, как было замечено ранее, прослеживается уже и в современном мире.
В аргументацию вышесказанного можно привести данные, предоставленные во втором квартале 2015-го года крупной компанией в сфере телевизионного бизнеса Broadcasting & Cable. Согласно их статистике, две трети рекламодателей используют Product Placement, где 83 % приходится на телевизионные программы. Возможно, конкуренцию ему в плане выгодности мог бы составить кросс-маркетинг (cross-promotion, CP), то есть технология безвозмездного товаропро-движения двумя или более компаниями, когда несколько продуктов дополняют друг друга. Алкоголь и конфеты, спагетти и соусы, беговые кроссовки и отдельные специальные анатомические стельки - всё это является примерами политики кросс-маркетинг. Однако при удачном PP прибыли будет всё же больше, а это - главный результат, которого добивается любое предпринимательское сообщество.
Секция «Маркетинг и коммерциализация космоса»
Примеры Product Placement можно встретить буквально везде, независимо от многообразия и разнообразия культур. Стоит, к примеру, упомянуть культовую кинотрилогию «Назад в будущее». Её герой, Марти Макфлай, попадая во втором фильме в будущее, вынужден носить самозашнуровывающиеся кроссовки от упомянутого бренда. Люди, которые видели это, тотчас же хотели приобрести их. Но нужно признать, что в годы съёмок данной фантастики такой «магической» обуви не существовало, однако была торговая марка, к которой пришёл успех. В другой известной кинофраншизе от студии «Marvel» под названием «Железный человек» часто на экране демонстрируются сцены с автомобилями главного героя, при этом благодаря крупным планам зрителю удаётся рассмотреть конкретную марку, а именно «Audi».
В России актуальный Product Placement отличается одной характерной чертой - реклама, которая должна быть скрытой, зачастую приобретает открытую форму, несмотря на то, что в соответствии с Федеральным законом РФ «О рекламе» в эфире телепередач она «не должна занимать более чем семь процентов площади кадров», а также «не допускается... совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма». [1,2]
Но герои фильмов и сериалов, ведущие различных тв-шоу могут беспрепятственно озвучить слоган какой-либо компании, показать в камеру её товар. Прямая демонстрация сока «Моя семья» в сериале «Папины дочки», произношение во время эфира лозунга шоколадных батончиков «KitKat» от компании «Nestle» в небезызвестном телешоу «Comedy Club», взятие крупным планом вина от винодельческой марки «INKERMAN» в недавнем ремейке «Кавказской пленницы» и т.д. Данные действия выглядят как навязывание продукта, что, по мнению многих потребителей, раздражает. Но это не значит, что действительный PP в России не существует. Его реальное скрытое присутствие нужно лишь разглядеть. Например, следует напомнить о таком российском фильме, как «Ирония судьбы. Продолжение», в котором герой по имени Ираклий в некоторых сценах носит, казалось бы, обычный чёрно-жёлтый шарф в полоску. Однако, вдумавшись, не трудно понять, что этот аксессуар - не что иное, как скрытая реклама крупного мобильного телеоператора «Билайн». Вдобавок на официальном постере данной киноленты можно заметить ёлочный шар такой же расцветки, символизирующий логотип компании, что лишь ещё раз подтверждает наличие в фильме продакт-плеймента. А в картине «Ёлки» главные герои летят в самолёте от авиакомпании «S7 Airlines», о чём можно догадаться по цвету пассажирских кресел и при появлении местами на них фирменного знака «S7». Причём в данном случае в качестве объекта продакт-плейсмента используются услуги компании по перелётам.
Хотя в действительности можно встретиться с ситуацией, в которой в рамках digital-среды индивид при просмотре, например, какого-либо фильма или телешоу столкнётся с тем, что определённый известный логотип, демонстрируемый на экране, подвергнется цензуре либо путём эффекта размытия кадра либо с помощью его пикселизации. В результате данных действий узнать присутствующие на экране товар, торговую марку или бренд будет довольно сложно. Задаваясь вопросом «для чего это сделано?», для начала следует уточнить, что такого рода мероприятие осуществляют из-за настояния на этом со стороны продюсеров или иных ответственных за процесс лиц. Очевидно, использование Product Placement'а стоит конкретной суммы денежных средств, которую компании платят этим лицам. Те же, в свою очередь, не заинтересованы в том, чтобы какой-либо бренд отображался в кадре бесплатно, в результате чего бы получалось следующее: владельцы торговой марки или производители товара наблюдают внезапное повышение внимания и, соответственно, спроса к их продукту, при этом не поддерживая данный расклад финансами. Конечно же, создателям медиа-контента осуществлять подобное нецелесообразно и невыгодно. Если рассматривать данный аспект с другой стороны, то можно предположить, что подобное обращения к цензуре также помогает digital-субъекту при создании контента избежать возможных претензий со стороны правообладателя ввиду незаконной демонстрации принадлежащего ему продукта. [3]
Итак, основные приёмы, применяемые в данной области согласно общепринятой классификации PP, заключаются в следующем: товар или торговая марка либо фигурируют в кадрах или сценах (визуальный PP), либо непосредственно используются персонажами (игровой PP), либо же в эфирном времени озвучивается их слоган или название (вербальный PP). И в большин-
стве случаев вне зависимости от данных классификационных аспектов потребитель замечает скрытую рекламу, что подтверждает тезис касательно эффективности и популярности Product Placement'а в разрезе digital-среды.
Библиографические ссылки
1. О рекламе [Электронный ресурс]: федер. закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ ред. от 08.03.2015. — Режим доступа: КонсультантПлюс.
2. Реклама и паблик рилейшенз: учебный словарь терминов И. А. Радченко/ под ред. Е. Топильской. — 1-е изд. — 2007. — 29с.
3. Берёзкина, О. Product Placement. Технологии скрытой рекламы [Электронный ресурс] / О. Берёзкина. — URL: http://modernlib.ru/books/olga_berezkina/product_placement_ tehnologii_skritoy_reklami/read_1 (дата обращения: 20.02.2017).
© Караваев А. В., 2017
