К вопросу о том, что собой представляет система маркетинга Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

маркетинг как система

к вопросу о том, что собой представляет

система маркетинга

_Аннотация

Автор статьи в своем исследовании пытается ответить на вопрос, что такое «система маркетинга». При анализе этого понятия определяются ключевые элементы системы маркетинга, взаимосвязь между ними, а также описаны основные свойства и характеристики.

Ключевые слова: система маркетинга, подсистема маркетинга, свойства системы маркетинга, функции системы маркетинга

Существуют различные точки зрения по вопросу, что собой представляет система маркетинга. Она рассматривается как на уровне управления экономикой в целом, в рамках взаимодействия организации с ее внешними группами влияния, так и на уровне отдельных хозяйствующих субъектов. При этом можно утверждать, что единого подхода к определению понятия «система маркетинга» не существует. Это свидетельствует о том, что теоретический аспект «системы маркетинга» недостаточно изучен и требует дополнительных исследований.

Элементы и подсистемы системы маркетинга

Под системой понимается «совокупность элементов, объединенных общей целью функционирования» [1]. Представляется, что система маркетинга - это совокупность элементов стратегического и операционного маркетинга в их взаимосвязи, целью которой является принятие эффективных маркетинговых решений. Другой точки зрения придерживается Голубков Е.П. [6]: «Достаточно широкое хождение в литературе по маркетингу получили понятия «стратегический маркетинг»

Обухова

Александра Юрьевна

аспирантка

факультета экономики

и технологий бизнеса,

Братский

государственный

университет

[email protected]

_...система

маркетинга - это

_совокупность

_элементов

_|стратегического

_и операционного

_маркетинга в их

_взаимосвязи

2Е

и «тактический (операционный) маркетинг». Во всех аспектах маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические, оперативные задачи...относить стратегический и операционный (тактический) маркетинг к отдельным видам не является обоснованным». На наш взгляд, автор [3] не имеет в виду разделение маркетинга на два вида. Автор говорит о двуедином, взаимодополняющем подходе к маркетингу, а элементы системы маркетинга отражают в большей или меньшей степени признаки ключевых сторон подхода. Так, исследования потребностей, рынков, покупателей, конкурентов условно относят к стратегическому маркетингу, а выбор целевого сегмента, плана маркетинга (цели, позиционирование, тактика), комплекс маркетинга (цена, товар, сбыт, коммуникации), бюджет маркетинга, реализацию _ плана и контроль - к операционному. В результате, маркетинг можно охарактеризовать двуединым и взаимодополняющим процессом полу-_ чения знаний о рынке (внешней среде), о фирме (внутренней среде) с помощью маркетинговых исследований, внутренней отчетности и активного оздействия на рынок фирмой с помощью марке-инговых инструментов, как ценовых, так и неце-овых средств. В данном подходе и заключается основная концептуальная особенность современного маркетинга.

Отталкиваясь от позиций российских и зарубежных ученых [2, 3, 4, 5, 6], систему маркетинга можно представить в виде схемы (см. рис. на с. 80-81). Система маркетинга имеет входное воздействие, систему обработки, конечные результаты и обратную связь.

Рассмотрев маркетинг с точки зрения системы, то есть целостной совокупности совместно и зависимо функционирующих подсистем, можно сказать, что система маркетинга состоит из трех подсистем (свойство структурности системы):

- источники информации;

- маркетинговая исследовательская система;

- маркетинговое планирование. Выделение или игнорирование какой-либо из подсистем наносит системе маркетинга ущерб. Например, неэффективно проводить маркетинговый анализ без сбора достоверной информации,

кое предпринимательство, 2011, № 11 (1)

также как маркетинговое планирование без анализа маркетинговой информации. Система маркетинга представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, которые объединены единством цели и функциональной целостностью, и при этом свойство самой системы не сводится к сумме свойств элементов. Цель системы маркетинга - разработка эффективных маркетинговых решений.

Функции системы маркетинга

Функции системы маркетинга следующие:

- комплексное исследование рынка, включая анализ и прогнозирование конъюнктуры;

- анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

- разработка и составление маркетинговой программы;

- осуществление комплекса маркетинговых мероприятий;

- организация маркетинговой деятельности;

- контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Свойство организации системы проявляется в том, что источники информации, система маркетинговых исследований, маркетинговое планирование могут существовать отдельно друг от друга, и только объединившись в систему маркетинга, приобретают качества, которыми до объединения не обладали. Взаимодействие этих элементов позволяет эффективно осуществлять управленческую деятельность и добиваться высоких результатов. В рамках системного подхода, опираясь на доминирующую роль целого по отношению к составным частям элементов, определен характер и специфика элементов, входящих в состав системы маркетинга. На основе содержания понятия «маркетинг» [2] система маркетинга должна отражать: процесс деятельности фирмы, процесс экспертно-аналитического отслеживания процессов продвижения и обращения товаров, процесс управления ценами, влияние воздействий факторов внешней и внутренней сред, а также изменчивой рыночной ситуации. Так как для проведения экспертно-аналитической деятельности требуется информация, в системе мар-

система маркетинга представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, которые объединены единством цели и функциональной целостностью, и при этом свойство самой системы не сводится к сумме свойств элементов

< Си

О

и©

к 2

Формулирование глобальной цели (миссии) организации Формулирование стратегических целей

Внутренняя среда

- действующая система управления;

— комплекс маркетинга

4

¥

Внешняя среда

Макросреда

- экономическое окружение;

- демографическое окружение;

- социально-культурное окружение;

- научно-техническое окружение;

- политиком1равовое окружение

¥

Микросреда

- потенциальные потребители;

- поставщики;

— посредники;

— конкуренты

|курег

4

ш н и

о со к;

5

<

о л

И Щ

а-

<

Ь

<

т

о

Ч ш Ч и и 3

Система внутренней отчегности

Мониторинг маркетинговой среды

V

Маркетинговые исследования

Анализ:

- рынка

- потребностей

- потребителей

- товарной структуры

- производственно-сбытовых возможностей предприятия

конкурентов

-анализ маркетинговой информации; — выбор объекта маркетинга; - выбор целевого сегмента; — определение базового рынка; определение конкурентоспособности; оценка привлекательности компании

л

Выбор стратегии фирмы Формирование стратегических задач Формирование комплекса маркетинга

4

МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 1. Товарная политика 2. Стратегия ценообразования 3. Стратегия маркетинга 4. Рекламная стратегия

Формулирование и реализация программ мероприятий по каждому функциональному направлению

7Г

Маркетинговые мероприятии (действия)

Л

Реакция маркетинговой среды на действия предприятия

Рис. Система маркетинга, представленная в виде схемы

система маркетинга _является системой

большого типа,

так как

представляет

собой совокупность подсистем постоянно

_уменьшающегося

_уровня сложности

_вплоть до

_элементарных

_подсистем,

_выполняющих

_в рамках

_данной большой

_системы базовые

_элементарные

функции

кетинга она нашла отражение в подсистеме «Источники информации», процесс анализа факторов, влияющих на маркетинг, нашел отражение в подсистеме «Маркетинговая исследовательская система», а формирование стратегической программы, на основе которой формируется поведение фирмы в заданных условиях, отражается в подсистеме «Маркетинговое планирование». В разработанной системе маркетинга нашли место «Маркетинговые мероприятия (действия)» и «Реакция маркетинговой среды на действия предприятия», а также цели, задачи на разных этапах работы системы.

Свойства системы маркетинга

Система маркетинга обладает базовыми свойствами систем, такими как целостность, организация, фун-циональность, структурность. Система маркетинга является системой большого типа, так как представляет собой совокупность подсистем постоянно уменьшающегося уровня сложности вплоть до элементарных подсистем, выполняющих в рамках дан-большой системы базовые элементарные фун-ии. Поэтому помимо базовых свойств система етинга обладает свойствами эмерджентности, ичности и мультипликативности. Свойство целостности системы маркетинга подразумевает, что изменение любого элемента оказывает воздействие на другие элементы и ведет к изменению всей системы. Так при появлении нового предложения конкурента, проводится ряд дополнительных исследований, вносятся изменения в положения обеспечивающих стратегий, формируются новые программы мероприятий по необходимым направлениям, проводятся разработанные мероприятия, отслеживается реакция маркетинговой среды. То есть изменение состояния одного элемента системы маркетинга ведет к изменению всей системы.

Свойство эмерджентности заключается в том, что свойства системы маркетинга не сводятся к сумме свойств ее подсистем. Так, к примеру, к свойствам подсистемы «Источники информации» можно отнести доступность, достоверность, изменчивость данных; к свойствам подсистемы «Маркетинговая исследовательская система» -

2011, № 11 (1)

квалифицированность персонала, автоматизация работы, скорость получения результатов; к свойствам подсистемы «Маркетинговое планирование» - взаимосвязь результатов. К свойствам самой системы маркетинга не относятся перечисленные свойства подсистем. В результате взаимодействия всех подсистем, система маркетинга приобретает новые свойства, такие как возможность осуществления стратегической деятельности, связь целей и задач с результатами, обратная связь. Свойство синергичности для системы маркетинга заключается в однонаправленности действий в системе, которое приводит к усилению (умножению) конечного результата.

Свойство мультипликативности для системы маркетинга заключается в том, что эффекты, как положительные, так и отрицательные, обладают свойством умножения.

Система маркетинга является искусственной, так как создается для реализации намеченных программ или целей; открытой, так как характеризуются широким набором связей с внешней средой, сильной зависимостью от нее; стохастической (вероятностной) системой, так как характеризуется трудно предсказуемыми входными воздействиями внешней и (или) внутренней среды и выходными результатами.

Заключение

Таким образом, исследование маркетинга с точки зрения системного подхода позволило представить систему маркетинга графически, выявить главные подсистемы, определить ключевые элементы, взаимосвязь между ними, а также описать ее основные свойства и характеристики.

Литература

1. Абросимов А.М. Стратегическое управление социально-экономическими системами. - М., 2005.

2. Данько Т.П. Развитие методологических основ теории управления маркетингом. - М.,1997.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - М: Наука.,2006.

4. Эриашвили Н.Д. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. - М.: Банки и биржи : ЮНИТИ, 1998.

.изменение

состояния одного элемента системы маркетинга ведет

к изменению всей системы

5. Солодова И.П. Совершенствование планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи путем формирования эффективных обеспечивающих стратегий (на примере рекламной стратегии оператора сотовой связи). - М., 2007.

6. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www.dis.ru.

7. Долбунов АА. Маркетинговая концепция управления предприятием [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru.

8. Инструментарий маркетолога и аналитика: информационно-аналитические системы и программные продукты (IV Всероссийская научно-практическая конференция) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.infowave.ru

Alexandra Y. Obukhova

Postgraduate Student, Faculty of Economics and Business Technology, Bratsk State University

To the Question about What the System of Marketing is

Abstract

I

n her study, the writer attempts to answer the question of what system of marketing" actually is. Analyzing the concept, its key components are determined, as well as various correlations among them, and their basic features.

Keywords: system of marketing, marketing subsystem, properties of system of marketing, system of marketing functions

I

_ российс

ское предпринимательство, 2011, № 11 (1)