CC BY
62
К вопросу о проблеме чтения в России: тенденции издательского дела и читательского спроса
Р. Маслюк,
аспирант кафедры политологии Московского городского университета управления
В свое время россиян называли самой читающей нацией. Какова ситуация с производством и потреблением интеллектуальной продукции в современной России, и какова роль государства в этом чрезвычайно важном и тонком деле формирования нравственного потенциала нации? Ведь издательская деятельность во многом отличается от обычного производства товаров, у нее своя специфика: уникальность этой сферы заключается в двойственном характере ее продукта - он имеет материальный носитель и нематериальную природу1.
В 1980 г. в СССР выпуском книг занималось более 200 издательств, из которых 163 подчинялись напрямую Госкомиздату СССР. С точки зрения Е. Вартановой, советской системе массмедиа были присущи следующие черты: подчинение всех СМИ партийно-государственному идеологическому контролю, представлявшему собой сочетание централизованной и местной цензуры с внутренней редакционной самоцензурой; ключевое место газет в системе идеологической работы, что позволяло «прицельно» воздействовать на различные слои и группы населения; наличие централизованной медиаэкономики, где коммерческая реклама не играла никакой заметной роли, хотя издательская деятельность, подчиненная государственному плану, приносила государству немалые прибыли2.
1 Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ : учеб. пособие для вузов. М.: Аспект Пресс, 2004.
2 Вартанова Е. Медиа в постсоветской России: их структура и влияние [Электронный ресурс] // Pro et Contra. 2000. Т. 5. N 4. URL: http:// www.carnegie.ru/ru/pubs/procontra/55942.htm (дата обращения: 17.12.2009).
Чрезвычайно важным для развития печати стало принятие в 1990 г. Закона СССР «О печати и других СМИ», который декларировал свободу печати и отмену цензуры. В исследовании Б. Макнейра, посвященном проблеме качественной трансформации российских СМИ, отмечалось, что «перераспределение контроля над медиаресурсами является позитивным фактором, способствующим появлению и укоренению новых, демократических приоритетов в гражданском самосознании россиян»3. В 1990-х гг. в России стала складываться многоукладная система из издательств различных форм собственности. В 1993 г. впервые выпуск книг негосударственными издательствами превысил выпуск книг в государственном секторе. К концу 2000 г. негосударственные структуры различных форм собственности выпустили 76% всех книг по количеству названий и 85% по тиражу4.
Но, социально-экономические трансформации в стране повлияли и на смену приоритетов и вкусов читателей. Наиболее резко читательский интерес снизился к познавательной литературе. Пострадали классика, мемуаристика, культурологическая и детская литература, особенно цветные издания с высоким качеством бумаги и полиграфии. Больше всего спрос упал в такой группе, как альбомы по искусству5. Многие программы и проекты, которые раньше финансировало государство, были свернуты, особенно требующие длительной подготовки и долговременных финансовых вложений. Ситуацию нивелировали в основном бестселлеры с годовым тиражом 1-1,5 млн экз. Среди факторов, способствующих снижению тиражей, экспертами чаще всего указывался демографический: до сих пор ежегодно снижается численность населения, особенно по группе учащихся и студентов6.
К сожалению, с каждым годом россияне все меньше читают книги. Так, доля тех, кто практически ежедневно обращается к книгам, по сравнению с 1996 г. снизилась на 9% (с 31 до 22%). В основном это женщины (27%), 25-44-летние (48-50%) и высокообразованные респонденты (45%) (табл. 1).
3 Ведерникова А.А., Скопина И.В. Трансформация российского медиа-рынка в начале XXI в. Киров: Изд-во ВятГУ, 2007. С. 26.
4 Жарков В.М., Кузнецов Б.А., Чистова И.М. Экономика и организация издательского дела [Электронный ресурс]. М., 2002. URL: http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook088/01/index.html?part-003.htm (дата обращения: 13.05.2010).
5 Российский статистический ежегодник. 2009 : стат. сборник / под ред. В.Л. Соколина; ФСГС (Росстат). М.: Росстат, 2009.
6 Макаренков С. Кризис позволил издательствам «сесть на диету» и приобрести «спортивную форму» // Книжная индустрия. 2009. № 10. Ново-млинская Е. Издателей спасет Гарри Поттер // Эксперт. 2001. № 14 от 08.04.2001.
Таблица 1
Периодичность чтения книг россиянами, % [12]
Периодичность чтения книг 1996 г. 2009 г.
Никогда, очень редко 20 35
От случая к случаю, иногда 49 42
Постоянно, практически ежедневно 31 22
Затрудняюсь ответить < 1 1
Чаще всего домашняя библиотека россиянина насчитывает до 100 книг, причем по сравнению с 1997 г. доля таких респондентов выросла на 10% (с 34 до 44%). У каждого пятого россиянина (21%) дома имеется от 100 до 300 книг, у 9% - от 300 до 500 книг, у 4% - от 500 до 1000 книг, лишь у 2% - свыше 1000 книг. Россияне со средним образованием, как правило, имеют дома до 100 книг (52%). О том, что домашнее собрание насчитывает от 100 до 1000 книг, в основном сообщают высокообразованные сограждане (49%). Среди москвичей и петербуржцев наиболее высока доля тех, кто имеет дома от 300 до 1000 книг (39% против 25% среди жителей других населенных пунктов)7.
Наиболее популярные жанры для чтения среди современников - приключенческие романы, классика и «женский» детектив. По сравнению с 2002 г. популярность книг тех или иных жанров изменилась. Так, россияне стали чаще читать русскую и зарубежную классику, российские детективы, классические историко-приключенческие романы, современные романы об истории дореволюционной России (табл. 2).
Таблица 2
Жанровые предпочтения российских читателей, %
Литературный жанр 2002 г. 2009 г.
Российские боевики, романы из жизни криминального мира (Пронин, Абдуллаев, Сухов, Корецкий) 22 14
Классические зарубежные детективы (А. Кристи, Ж. Сименон, Чейз и пр.) 25 19
Советские и современные «милицейские» детективы (Н. Леонов и др.) 21 15
«Женский» детектив (М. Маринина, Д. Донцова, П. Дашкова и пр.) 24 25
7 Читающая Россия. Всероссийский центр изучения общественного мнения. Пресс-выпуск N 1248 от 17.06.2009 [Электронный ресурс]. URL: http:// wciom.ru/arkhiv/tematicheskii-arkhiv/item/single/ 12009.html?no_cache=1&cHash=c732626023 (дата обращения: 17.01.2010).
Окончание табл. 2
Литературный жанр 2002 г. 2009 г.
Российские детективы - литературные стилизации (Б. Акунин, Л. Юзефович и пр.) 8 14
Западные детективы-бестселлеры (Ван Гулик, А. Перес-Реверте и пр.) 6 6
Традиционная научная фантастика, романы о технике и обществе будущего 8 9
Фэнтези, сказочная фантастика (Толкиен, К. Льюис, Дж.К. Роулинг и пр.) 6 10
Фантастическая мистика, ужасы, готика 8 7
Классические историко-приключенческие романы (А. Дюма, М. Дрюон) 22 26
Современные романы об истории дореволюционной России, переиздания отечественных исторических романов прежних лет 11 16
Переводные любовные романы 17 13
Русская и зарубежная классика 19 25
Современная русская и зарубежная литература 12 16
Поэзия 5 11
Другое 4 13
Затрудняюсь ответить 3 2
Чаще всего россияне берут почитать желаемую книгу у знакомых (51%) либо покупают ее (46%). 37% берут нужную книгу из домашней библиотеки, только 14% - в городской, 3% - в библиотеке вуза. Реже наши сограждане «скачивают» книгу из Интернета (7%) или же приобретают ее там (2%). Покупают книги, как правило, высокообеспеченные респонденты (56%). Для этой же группы наиболее популярно «скачивание» книг из Интернета (13%). А вот в библиотеки ходят все меньше...
Больше всего «читающих» - в Северо-Западном федеральном округе (29%), а вот среди жителей Поволжья чаще всего встречаются те, кто никогда или крайне редко читают книги (41%). Это и понятно, ведь подавляющую часть общего выпуска печатной продукции осуществляют издательства Центрального и Северо-Западного регионов, главным образом Москвы и Санкт-Петербурга. В 2000 г. их суммарная доля в общем выпуске книжной продукции составляла по числу названий около 77% (93% по тиражу), журнальной - 86%, газетной -44%. Сегодня «сведения о географии книгоиздания в очередной раз показывают доминирование Москвы. По количеству названий доля столицы составляет 3/5, а по тиражам - 5/6 национального ассортимента.
Петербург дал около 9% названий и 6% общенациональных тиражей»8. В целом, в структуре книжного рынка можно выделить две составляющие: московскую и региональную. Регионы представлены на московском книжном рынке в основном научной и научно-популярной литературой, а Москва на книжном рынке регионов доминирует по всем разделам ассортимента массовых изданий.
Изменения затронули не только сегмент книжной продукции, периодические издания также претерпели ряд трансформаций. По сравнению с устоявшимися читательскими группами, такими как интеллигенция, рабочие, пенсионеры, молодежь, возникли новые - деловая и политическая элита, индивидуальные предприниматели. Изменения классовой структуры привели к корректировке информационных интересов, появились новые проблемы: проблемы экономики в свете рыночных преобразований, стоимости и качества жизни, правонарушений и т. п. (табл. 3).
Таблица 3
Тематические предпочтения читателей российской прессы в федеральных округах РФ в 2008 г., в %*
Тема ЦФО СЗФО ЮФО ПФО УФО СФО ДВФО
Российские новости 61 56 2 40 76 8 72
Законы, горячие точки 40 22 3 27 46 45 45
Светская хроника, анонсы 31 26 0 25 21 31 14
Международные новости 38 23 21 17 22 23 59
Дом,быт 33 19 33 20 29 26 21
«Женские» темы 33 14 33 25 35 18 31
Кроссворды, ребусы 29 20 22 27 32 26 38
Искусство, досуг 24 12 4 14 19 25 17
«Мужские» темы 20 6 3 9 24 17 27
Гороскопы 15 11 4 20 12 10 27
* Составлено по данным TNS Gullop Media «Мониторинг российской аудитории прессы».
Спрос на подавляющее большинство ранее широко известных отечественных газет, за небольшим исключением, упал до крити-
8 Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ : учеб. пособие для вузов. М.: Аспект Пресс, 2004. С. 37.
ческих отметок. Среди них - «толстые» литературные, детские и юмористические газеты, научные и научно-популярные журналы. Это произошло, во многом вследствие снижения общего уровня благосостояния основной массы российского населения в период 1990-х гг. Большинство российских семей резко сократило свои расходы на потребление печатной продукции, исключив подписку на газеты и журналы из семейного бюджета. Именно в эти годы подписка перестала быть основной формой получения прессы массовой аудиторией. Если в советские времена в среднем на одну семью выписывалось около 5 газет и журналов, то теперь, в лучшем случае, одна.
Кроме того, российская пресса пережила разделение на элитарную прессу, отвечающую довольно высоким требованиям, и бульварную, удовлетворяющую самый невзыскательный вкус. Тенденция развития бульварно-сенсационной журналистики, которая проникла и в политический анализ, и в коррупционные расследования, и в публицистику, напрямую связана с проникновением старейших московских газет на региональные рынки. Наиболее продвинутые из них - «Комсомольская правда», «Труд», «Московский комсомолец», «Аргументы и факты» уже давно начали выпускать региональные вкладыши. Облегчив и расширив тематику, придав более оптимистический настрой материалам, публикуемым в конце недели, редакции добились того, что их «толстушки» завоевали значительную семейную аудиторию в регионах.
Еще одной характерной тенденцией, стало сокращение временных затрат на чтение печатных изданий и изменение характера чтения. По данным TNS Gullop Media, в среднем 29% - россиян читают периодические издания практически каждый день; 45% - 1-2 раза в неделю; 22% - 3-4 раза в неделю, а 4% - 1 раз в месяц. В Дальневосточном федеральном округе газеты читают чаще всего (38% - каждый день; 37% - 3-4 раза в неделю, а 25% - 1-2 раза в неделю). Реже всего читают в Северо-Западном федеральном округе (19% - каждый день; 28% - 3-4 раза в неделю; 41% - 1-2 раза в неделю; 12% - 1-2 раза в месяц).
Произошедшие изменения связаны с тем, что у большинства россиян стало меньше свободного времени, поскольку многие стали работать больше. Сегодня чтение газет и журналов рассматривается не только как форма приятного времяпрепровождения, но и как форма поиска деловой (служебной) информации. Респонденты четко разделяют чтение на работе и чтение дома, из них более 72% читают на работе специализированные журналы и газеты, 21% - общественно-политические издания. Из общей массы общественно-политической и деловой прессы постепенно выделилась корпоративная, которая разделяется на внешнюю, ориентированную на стороннюю аудиторию (клиенты, партнеры), и внутреннюю, предназначенную для сотрудников компании. По
данным Ассоциации корпоративных СМИ России, на конец 2008 г. в РФ издавалось более 5 тыс. корпоративных газет и журналов. Бизнес все чаще рассматривает корпоративные СМИ с их четкой ориентацией на конкретную целевую аудиторию в качестве более эффективного средства воздействия на читателя, чем пресса общего содержания.
Диспропорции в аллокации издательств усугубляются отсутствием у большинства из них собственных эффективных систем распространения. Положение небольших издательств осложняется тем, что в перспективе, когда «будут реструктурированы торговые сети, возможно усиление диктата со стороны торговли»9. Хотя уже сейчас читатели сталкиваются с проблемами поиска и приобретения необходимой им литературы, а также с завышенными ценами на издательскую продукцию в сравнении с отпускными ценами самих издателей. И в этой ситуации регулирующая роль государства крайне необходима.
В нынешней системе книгораспространения ведущим направлением постепенно становится интернет-торговля. На книжном рынке в целом доля интернет-продаж оценивается на уровне 7%, и, несмотря на относительную незначительность данного показателя, в последние годы он неуклонно растет10. По оценочным данным, в первой половине 2008 г. число операторов интернет-торговли, у которых доля книг в ассортименте составляла более 25%, насчитывалось около 500. Примерно 50% общего объема книжных продаж в Рунете совершается через интернет-магазины многопрофильных компаний, около 15% -через независимые книжные интернет-магазины, около 5% - через интернет-магазины издательств и около 30% - через интернет-магазины крупных книготорговых компаний и розничных магазинов11. Активное развитие электронной торговли сдерживается относительно низким уровнем проникновения Интернета в России. В конце 2009 г. он составил около 33% (в среднем по России)12.
Концентрация издательской деятельности в Москве и Санкт-Петербурге на фоне высокой стоимости книгораспространения и не-
9 Оценка объемов рынка рекламы в средствах ее распространения за 2008 г. [Электронный ресурс]. URL: http://akarussia.ru/ob_m_09 (дата обращения: 23.07.2009). С. 9.
10 Кириллова Л.А, Сухоруков К.М. Книга и книжное дело в I полугодии 2007 года: количество или качество? [Электронный ресурс]. URL: http:// www.bookchamber.ru/content/stat/stat_1_2007.html (дата обращения: 27.01.2010).
11 ЗельмановичГ. Маркетинговые стратегии: дистанционная торговля // Книжная индустрия. 2009. № 1 (63). Интернет-торговля вытесняет традиционные каналы книгораспространения [Электронный ресурс]. URL: http:// www.bigbook.ru/articles/detail.php?ID=7309 (дата обращения: 11.02.2010). С.38-39.
12 Демидов Д. Уровень проникновения Интернета в России [Электронный ресурс]. URL: http://www.i-matrix.ru/ru/news/news21.html (дата обращения: 23.02.2010).
значительного уровня проникновения сети Интернет в регионы продолжает негативно сказываться на пропорциональном обеспечении населения информацией. Однако в последние годы наблюдается тенденция концентрации производства в ограниченном числе крупных структур. Особенно активно процессы слияний осуществлялись в 20052009 гг. На рынке СМИ России сформировалась группа крупных медийных компаний, в активах которых имеются разнообразные СМИ - пресса, интернет-ресурсы, теле- и радиоканалы13.
Характерной особенностью этого периода стала диверсификация медийных активов в рамках крупных компаний, преследующая цели постепенного перехода на мультимедийные платформы развития издательского бизнеса. Например, холдинги «Эксперт» и ИД «КоммерсантЪ» расширяют свое присутствие в сегменте круглосуточного вещания, но при этом сегмент печатных СМИ остается для них весьма важным. Холдинг «Проф-Медиа» вначале опирался на традиционную прессу, но сейчас активно добавляет в свою линейку телеканалы и интернет-порталы, а от большинства печатных изданий избавился. Холдинг «РБК», наоборот, от созданных ранее электронных СМИ (интернет-ресурсов, информагентства, телеканала) движется в сегмент печати, купив ИД «Салон Пресс» (журналы «Салон», «Идеи Вашего дома», «Женщина за рулем», «Квартирный ответ», «Наши деньги») и регулярно пополняя эту линейку изданий собственными журналами и газетами. Группа ЕСН создает федеральную сеть радиостанций, опираясь в том числе на филиалы и интернет-ресурсы своего основного печатного актива - ИД «Комсомольская правда». Различается и сам принцип диверсификации. Одни холдинги разворачивают широкую линейку СМИ от развлекательных телеканалов до научно-популярных журналов и общественно-политических газет (Independent Media Sanoma Magazines, «Газпром-Медиа», «РБК»). Другие сохраняют специализацию, сосредоточиваясь преимущественно на деловых и аналитических изданиях («Эксперт», «КоммерсантЪ») или на развлечениях и глянце (Burda, «Семь Дней»), стремясь при этом расширить число собственных нишевых проектов.
Все это свидетельствует о поэтапном превращении книжной и газетно-журнальной индустрии страны в эффективный бизнес. Выручка от реализации населению России периодической печати в 2008 г. составляла 73,6 млрд руб., в том числе по подписке - 27,4 млрд руб.14 Очевидно, что государство не должно стоять в стороне от этой сферы. Но оно вообще от нее отказалось. Как свидетельствует бывший испол-
13 Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития : доклад / под общ. ред. В.В. Григорьева. М. : Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2009.
14 ЭриашвилиН.Д. Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг : учеб. пособие для студ. вузов. 4-е изд., перераб. и доп. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2009. С. 4.
нительный директор ГИПП Юлия Казакова: «Самая интересная история с ведомственной принадлежностью - у книжников. Все уже просто забыли, что они тоже относятся к Минкомсвязи. Мое мнение, если бы не Роспечать и лично В.В. Григорьев, этот рынок уже давно прекратил бы активное существование. Что касается прессы, то все чаще идут разговоры о том, чтобы вернуть - ну пусть не Министерство печати, а Министерство медиа или как-то еще более современно звучащее ведомство. У Минкомсвязи сейчас хозяйство очень большое, и мы прекрасно понимаем, что пресса там далеко не в приоритете. Если бы у нас было свое ведомство, которое отвечало бы за телевидение, радио, Интернет, печать и наших партнеров - распространителей, полиграфистов, многие вопросы решались бы быстрее и проще. Я пока не вижу особого желания государства развивать издательский рынок».
Таким образом, современные тенденции развития издательского дела и читательского спроса в России проявляются:
- в изменении структуры потребления печатной продукции: сокращается время на чтение, в котором предпочтение отдается формату «таблоид»; на первый план выходит удобство чтения, лаконичность, жанровое и тематическое разнообразие, интерактивность;
- в оттоке молодого поколения читателей (25-35 лет), которые переключаются на интерактивные модели поставки информации;
- в трансформации модели издательского бизнеса от производства и продажи только печатного - к производству мультифор-матного продукта и его дальнейшему распространению всеми возможными способами на самых разнообразных носителях;
- в росте издательской активности, сопровождающейся усилением конкуренции, увеличением количества жанров и форматов, нацеленных на новые аудиторные сегменты; универсальные массовые издания «для всех» подвергаются реформатированию и редизайну для привлечения определенной аудитории;
- в явно недостаточном внимании государства к такой экономически прибыльной и нравственно-воспитательной сфере.
