CC BY
18
ДИАГНОСТИКА РЫНКА
Российский ритейл и небольшие агропроизводители как два мира, два народа. Сетевая розница за последние двадцать лет превратилась в высокотехнологичный сектор, умело работающий с издержками и до совершенства отточивший логистику. Фермеры же в большинстве своем словно застряли в 1990-х: хозяйствуют по старинке, не переставая жаловаться, что государство недостаточно поддерживает сельхозпроизводителя, а магазины не дают ходу на полки. Даешь смычку села и ритейла?
К СЕЛУ
Символ того, что в этой сфере не все благополучно, — красивые упаковки с мытым заграничным картофелем и морковью, которые на полках российских супермаркетов вполне успешно конкурируют за потребительские предпочтения с отечественной продукцией (часто — неказистой и лежалой). Отчего-то цепочка «сохранить — помыть — упаковать — привезти» работает у импортеров как часы, а у отечественных сельхозпроизводителей — дает сбои.
— Большинство российских овощеводов до сих пор мыслят пятидесятикилограммовыми мешками, — объясняет парадокс Юрий Никитин, глава ТД «Аникс» из Бийска (190 магазинов). — Бывает, рассказываешь фермеру, почему нам важна мелкая фасовка, и видишь, как у него широко раскрываются глаза. В этот момент ты понимаешь, что открываешь ему новые горизонты! В результате тебе привозят картошку, расфасованную по 15 кг, но и это — уже большой прогресс. Мы все — только в самом начале пути. Требовать чего-то большего от фермеров невозможно. В целом это непроизводительная и нетехнологичная отрасль, очень плохо настроенная как бизнес. Слишком долго на нее никто не обращал внимания. Потребителю было все равно, что есть, рознице — что продавать. Запроса сельскому хозяйству не поступало ни со стороны бизнеса, ни со стороны общества.
Перечень взаимных претензий и обид у ритейла и агро-производителей весьма обширен. Но важно то, что в последнее время они активно идут на сближение. Принятые летом ограничения на импорт продовольствия из ЕС и Северной Америки тут особо ни при чем: процесс запустился еще пару
лет назад. Говорит свое веское слово и потребитель. По данным недавнего исследования «Ромира», россияне все больше внимания уделяют здоровому питанию, а доля тех, кто под качественными продуктами понимает отечественные, возросла за два года с 32 до 44% (опрос проводился летом 2014-го).
Бум инвестиций в проекты, связанные с правильным питанием, начался в России еще несколько лет назад. В Москве открылся сразу ряд нишевых компаний, базовым предложением которых является фермерская продукция, — «Избенка», «ВкусВилл», «Лавка-Лавка» и др. Одним из первых федеральных розничных брендов, начавших планомерно выстраивать сотрудничество с небольшими агропроизводителями, стала «Азбука Вкуса». Эта сеть даже создала под их молочную, плодоовощную и мясную продукцию собственную торговую марку.
Не меньший аппетит к «вкусной и здоровой пище» обнаруживают и региональные розничные сети. В Союз независимых сетей России входит более семидесяти региональных игроков, из которых половина уже не первый год инвестирует в фермерские хозяйства, создает перерабатывающие мощности или развивает собственные аграрные проекты. Мотивы «регионалов» далеки от московской «высокой моды». Для локальных розничных сетей ставка на местного производителя — оружие в конкурентной борьбе за покупателя с постоянно наседающими «федералами», которые в последнее время включают в сферу своих интересов даже города с населением в несколько десятков тысяч человек. Конкурировать с федеральными сетями ценой местные ритейлеры не в состоянии. Однако крупные игроки остаются заложниками федеральной
ассортиментном матрицы, в то время как у регионалов здесь появляется пространство для маневра — в сторону небольших агропроизводителей.
Станислав Лукашов из сибирского города Юрга — собственник розничной сети «О'Кей» (не путать с федеральным брендом), в которую входит 23 магазина. Юрга — небольшой город, с населением в 80 тысяч человек. После того как сюда пришли «Магнит» и «Лента», Лукашов решил изменить стратегию развития: «Нас вытесняют из города, и мы уходим в деревни, открывая магазины в небольших населенных пунктах, в непосредственной близости от производителей аграрной продукции. Вопреки сложившимся стереотипам о деревне, там остались дееспособные люди, с предпринимательской жилкой, которые способны находить с нами общий язык». С местными производителями овощей компания Станислава сотрудничает последние два года. Начинал он с закупок местной продукции, а в этом году стал инвестировать в посевную кампанию своих партнеров. «Овощеводы выращивают свою продукцию с учетом вкусов местных покупателей, — объясняет предприниматель. — Своими овощами мы и будем конкурировать с египетской картошкой и израильской морковкой».
К СОХЕ
Крупным федеральным сетям трудно мыслить «непромышленными масштабами», но опираться на местные бренды все-таки приходится. По словам руководителя пресс-службы X5 Retail Group Владимира Русанова, потребительский интерес все активнее проявляется в зоне свежей продукции, поэтому
ФЕРМЕРСКИЕ ХОЗЯЙСТВА И СЕЛЬСКИЕ ИП
308,1
ТЫС.
2012 год
223,1
ТЫС.
2014 год (январь)
компания делает ставку на «фреш», который лучше всего могут обеспечить местные поставщики. По данным компании, почти во всех 46 регионах ее присутствия доля местной продукции составляет значительную часть. Хлеб, хлебобулочные изделия — в среднем 80%, мясная гастрономия — выше 50%, молочная гастрономия — почти 90%, а замороженные полуфабрикаты в среднем около 60%. Однако фермерским хозяйствам в пул поставщиков пробиться сложно. «Далеко
не у всех есть пакет документов, которые требует с нас регулятор: сертификаты ветеринарной службы, Санэпидемнадзора, Россельхознадзора и так далее, — перечисляет Владимир Русанов. — Небольшие производители часто не выдерживают регулярность поставок, заранее оговоренные объемы и ассортимент, к которым привык покупатель». Что касается инвестиций в аграрные проекты, компания их не планирует, стратегически связывая свое развитие с профильным бизнесом.
Однако именно здесь открываются возможности для локальных розничных сетей, у руля которых, как правило, стоит управляющий — собственник. Региональные компании «ближе к земле», они знают традиции потребления в своем регионе, и им проще находить общий язык с небольшими производителями. «Сотрудничая с небольшими местными
Для многих региональных ритейлеров опора на местного агропроизводителя — непременное условие выживания в конкурентной борьбе с федеральными продовольственными сетями. Иначе придется конкурировать ценой, а это для регионалов — заведомо проигрышное дело
поставщиками и фермерскими хозяйствами, региональные сети создают для себя дополнительное конкурентное преимущество, — уверен Сергей Кузнецов, директор Союза независимых сетей России. — Такая практика позволяет сформировать уникальный ассортимент сети, соответствующий запросам местного покупателя. Поэтому региональные сети готовы вступать в партнерские отношения с небольшими местными производителями, гарантируя им сбыт и даже соинвестируя в упаковочные линии, дизайн и переработку продукции».
Фермерская продукция обычно оказывается дороже: тут еще предстоит пройти весь цикл снижения издержек, роста производительности труда, наращивания объемов производства. Однако первые результаты уже появляются. «В этом году фермер, выращивающий болгарский перец в двадцати километрах от нашего распределительного центра, поставил нам продукцию, которую мы смогли продавать вдвое дешевле, чем в среднем по рынку», — с удовлетворением сообщает Юрий Никитин из «Аникса» (Бийск). Инвестируют ритейле-ры и в слабые звенья товаропроизводящей цепочки, чтобы снизить себестоимость. Так, московская сеть «АБК» в рамках своего аграрного проекта вложила деньги в строительство собственного хранилища капусты. Теперь компания закупает ее у фермеров в сезон, для того чтобы в течение года реали-зовывать практически по летним ценам.
Локальные розничные сети не менее активно вкладываются и в переработку, попутно уменьшая себестоимость
конечной продукции и наделяя ее «новыми вкусовыми качествами». Фермеру и по совместительству владельцу небольшой иркутской сыроварни «Байкальские фермы» Сергею Перевозникову в этом году крупно повезло: в его бизнес инвестировала местная сеть «Слата», в связи с чем предприниматель закупает новое оборудование и увеличивает объемы производства. «Каждая сеть хочет чем-то отличаться, — объясняет Перевозников. — Мы договорились об эксклюзивных поставках продукции нашей сыроварни только в эту сеть». Подобных проектов в России довольно много. К примеру, сеть магазинов «Челны-хлеб» из Набережных Челнов два года назад открыла цех по переработке мяса от местных фермеров. Сейчас она выпускает около 120 наименований колбас, сосисок и других изделий, реализуя их через свои магазины.
ЗЕМЛЯ В ИЛЛЮМИНАТОРЕ
По мнению Юрия Никитина из «Аникса», лишь взаимодействие с местными производителями может позволить региональной сети состояться в современных условиях. «Федеральные бренды никогда не станут ключевыми поставщиками локальных сетей, — объясняет он. — А значит, чтобы отличаться с точки зрения товарного предложения, мы должны налаживать отношения с местными производителями. Они — наши коллеги, партнеры. Мы должны их сохранять, развивать и вместе с ними обеспечивать количество и качество нашего ассортимента».
В будущем Никитин рассчитывает вместе с ними заполнить 80% ассортимента своих магазинов. Такую стратегию он сформулировал два года назад — и после этого начал методично двигаться к поставленной цели.«Связи налаживаются очень постепенно, — признается Юрий. — Стимулировать фермеров с помощью договоров невозможно. У нас должна появиться история отношений». Отношения с фермерами предприниматель выстраивает точечно, в зависимости от потребностей и возможностей хозяйств: «К примеру, для овощеводов одна из самых больших проблем — недостаточность оборотных средств. Им постоянно требуется что-то распахать, засеять, собрать, купить солярку, семенной материал. Мы второй год подряд находим такие хозяйства и участвуем в финансировании их посевной кампании». «Аникс» кредитует сельхозпроизводителей, а в некоторых случаях выступает поручителем перед банками: маленьким хозяйствам, не имеющим кредитной истории, сложно самостоятельно получить внешнее финансирование для выполнения крупного заказа сети. Напрямую компания инвестировала пока только в одного фермера, который специализируется на производстве гречки, гороха и пшеницы. Заодно «Аникс» стал акционером завода, перерабатывающего эти культуры. «Наша основная задача — помочь партнерам сократить их затраты на пути от производства продукта до полки, — объясняет Юрий Никитин общую концепцию. — Мы не ставим между собой и партнерами разделительной черты вроде: «Вы поставьте продукт нам на склад, а что у вас там происходит — нас не беспокоит». Мы должны влиять на качество поставляемого товара и помогать фермерам добиваться этого качества, снижая издержки. При этом наши партнеры, получая гарантированный сбыт и другую помощь, могут вкладываться вдолгую и развивать свой бизнес».
ОТДЕЛЬНАЯ КАТЕГОРИЯ
Такой модернизированный подход к закупкам полностью меняет идеологию и перестраивает многие процессы внутри компании.
— Что такое категорийный менеджмент? — рассуждает Елена Комкова, партнер Retail Training Group. — Это, по сути, выстраивание полной технологической цепочки от покупателя до производителя. Это взаимовыгодная помощь и работа на одну и ту же задачу — максимальное удовлетворение потребностей покупателя. Для этого розничная сеть должна очень плотно общаться с производителем, обеспечивая его обратной связью. Производителю нужно понимать, что происходит с товаром в магазине, чтобы он мог менять потребительские свойства продукта. Совместное участие в производстве продуктов всех элементов цепочки — это идеальная и максимально эффективная для каждой из сторон схема.
Изменение принципов категорийного менеджмента предполагает буквально движение компании в сторону производителей, «полевые работы», участие во многих процессах своего партнера, в том числе производственных. По словам Андрея Кривенко, основателя розничных сетей «Избенка» и «ВкусВилл», совместная работа с поставщиками изначально зашита в идеологию компании, которая берет на себя все процессы, связанные с упаковкой, логистикой, а также помогает партнерам работать над качеством.
— В наших магазинах отработана тесная связь с покупателями, — объясняет Кривенко. — Если что-то не так, мы сразу же доносим это до производителя, который вносит изменения в технологию. К примеру, все наши поставщики адыгейского сыра отказались от использования железных мочалок для мытья емкостей, в которых делают сыр. Покупателям попадались железные ворсинки; мы установили причину — и теперь все наши производители используют безопасные щетки. Бывает, производитель в своем регионе годами продает продукцию, не сомневаясь в ее качестве, но стоит нам начать с ним работать, как появляются жалобы потребителей. Предприниматель не может понять, в чем дело. А дело в обратной связи, которая у нас есть. В обычной рознице она часто очень слаба, претензии потребителей даже не доходят до головного офиса.
Перестраивать бизнес-процессы гораздо сложнее, чем создавать их с нуля. Как признается Юрий Никитин («Аникс»), инерция в его компании пока довольно велика: людям нужно изменить свою жизнь, представление о профессии, а это всегда очень сложно. «В этом году, — рассказывает он, — мои сотрудники, пожалуй, впервые посмотрели на товарную категорию другими глазами — с точки зрения того, какую долю занимают в ней местные производители. Если раньше категорийный менеджер сидел в кабинете и ждал, когда к нему постучится поставщик, то сейчас он сам ездит по области, ищет интересные хозяйства, знакомится с фермерами, пробует продукцию».
Москвичка Виктория Храмцова два года назад зарегистрировала крестьянско-фермерское хозяйство в Орловской области и сама без труда нашла подходящий канал сбыта. Несколько десятков гектаров земли она купила, чтобы выращивать экологически чистые овощи для своей семьи и знакомых. Однако излишков было столько, что Виктория решила разместить заявки на сайтах нескольких московских сетей. Откликнулась компания «ВкусВилл», менеджер которой как раз находился в командировке в Орловской области, так что заехал посмо-
треть хозяйство уже на следующий день. Договорились очень быстро: продукция соответствовала всем стандартам сети, осталось только решить вопрос с упаковкой. «Мы купили обычные сеточки, — объясняет схему Виктория Храмцова, — и с тех пор после двойной сортировки упаковываем по два килограмма четыре тонны картофеля в неделю, затем арендуем машину и отвозим в распределительный центр компании».
Впрочем, как говорят эксперты, продвинутые фермеры, понимающие специфику работы продовольственного ритейла и готовые подстраиваться под его требования, в России пока большая редкость. «Хороший фермер — это «штучный товар», — объясняет Сергей Перевозников из Иркутска. — Проблема в том, что фермеры «пляшут» от совершенно иной печки. В основном это классические производственники, которые совсем не думают о сбыте».
ОБЩЕЕ МЕСТО
Одно из эффективных решений по «стыковке» интересов небольших агропроизводителей и ритейла, давно найденное на Западе (в дореволюционной России с ним были тоже прекрасно знакомы!), — это кооперация фермеров. Снижение издержек, решение проблемы сбыта, регулярность поставок, большие объемы продукции, собственная переработка — все это реализуется в кооперативной модели. Хорошо известная в России финская компания Valio была основана в 1905 году семнадцатью кооперативами, которые объединяли более 10 тыс. частных молочных ферм. Сейчас ее оборот составляет около $2 млрд.
В России стремление к кооперации тоже вроде бы есть, но реализуется оно своеобразно. По мнению Андрея Даниленко, председателя правления «СОЮЗМОЛОКА», главная проблема заключается в несовершенстве законодательства о кооперации.
— В нашей стране каждый участник несет полную ответственность всем своим имуществом за деятельность кооператива, — объясняет Даниленко. — Поэтому очень многие фермеры, решив объединиться, регистрируются как ООО или просто не оформляют свои отношения на бумаге. В Европе кооперативы получают налоговые льготы, а иногда и льготные кредиты, за счет которых они могут быстро наращивать свою мощь, в России же подобных экономических стимулов для развития кооперации нет.
Крупным хозяйствам более или менее просто договориться. К примеру, собственный кооператив, объединяющий около двадцати хозяйств, создал Владимирский союз производителей молока. Кооператив обеспечивает свои хозяйства кормами, средствами защиты растений, а также выстраивает длительные отношения с крупными переработчиками. Сложнее небольшим агропроизводителям. «В России слишком мало мелких собственников, чтобы они могли объединяться», — считает Сергей Перевозников. Наталья Кириллова, фермер из Подмосковья, убедилась в этом на практике. В одной из московских сетей ей посоветовали объединиться с коллегами, чтобы выдерживать объемы поставок в магазины. Однако Наталья сумела найти только одного фермера со схожей концепцией — производство экологически чистой птицы. В результате она остановилась на классическом для многих мелких фермеров пути и продает свою птицу малыми партиями частным клиентам, пользуясь такими проверенными каналами, как сарафанное радио и корпоративные рассылки.
По мнению экспертов, кооперативы могли бы помочь развиться и небольшим производителям, однако это возможно при одном условии: движение должен возглавить кто-то, имеющий крепкое финансовое плечо или сбытовые ресурсы. Одним из основных претендентов на роль «застрельщика» и может выступить розница. Кооператив, организованный «Азбукой Вкуса» в 2012 году, — пока уникальный опыт взаимодействия крупной сети с фермерскими хозяйствами. Около пяти лет назад, когда мода на экологическую продукцию только начиналась, в компании стали готовить почву для открытия нового направления и искать подходящих партнеров. У потребителя фермерская продукция как раз ассоциируется со здоровым питанием. «Четких определений этого, в том числе на законодательном уровне, не существует, — говорит руководитель группы аграрных
Одно из эффективных решений по «стыковке» интересов небольших агропроизводителей и ритейла — это кооперация фермеров, которая позволяет снизить издержки, обеспечить регулярность поставок продукции в сети и даже организовать собственную
переработку
проектов «Азбуки Вкуса» Юрий Зубов. — Для себя мы решили, что это продукты, полученные без использования промышленных технологий и с точки зрения качества максимально приближенные к тому, что в Западной Европе понимается под экотоваром». Искать посредника, который стал бы консолидировать нужные объемы такой продукции для сети, было бессмысленно, так что компании пришлось самой «входить в процесс». «Азбука Вкуса» взялась за проект основательно. Для начала она нашла экологически чистую территорию — Мосальский район Калужской области, где уже работали фермеры, с которыми можно было начинать сотрудничать. «Важно было найти людей, уже имеющих хоть какое-то представление о бизнес-процессах и разговаривающих с нами на одном языке, — рассказывает Юрий Зубов. — Таких фермеров совсем не много. Одного из них, Александра Саяпина, мы даже попросили переехать из Тульской области в Калужскую».
В компании также понимали, что необходимо по максимуму освободить фермеров от всех непрофильных инфраструктурных задач, которые часто не под силу людям, работающим на земле: упаковка, логистика, документооборот, переработка и т. д. «Важно, чтобы фермеры занимались только своим делом — производством продукции, соответствующей нашему стандарту качества, — считает Юрий Зубов. — С другой стороны, и фермеру выгодно работать с нами в одной упряжке. Ведь ему важно попасть на глаза потребителю и иметь гарантированный сбыт».
Один из членов кооператива Александр Герасимов открыл собственное животноводческое хозяйство всего год назад, закупив в нескольких российских хозяйствах около 200 племенных телок. До этого он много лет работал в крупных агрохолдингах, запуская фермы в разных уголках страны. Опыт имелся солидный, однако если бы не было кооператива «Азбуки Вкуса», открывать свою ферму он не решился бы. «Но в подобных условиях заниматься сельским хозяйством сам бог велел», — объясняет Герасимов. Розничная сеть обеспечивает своим фермерам стабильный сбыт, покупая мясо по фиксированной цене, и помогает им избавиться от издержек, которыми сопровождается деятельность каждого фермера. «Самая затратная часть в животноводстве связана с производством кормов, — рассказывает Александр. — Самостоятельно ни один фермер не в состоянии потянуть такую нагрузку, ведь производство кормов предполагает наличие большого парка техники: трактор, плуг, сеялка и многое другое. Причем техника должна быть в полном комплекте независимо от величины хозяйства. Кооператив взял на себя все эти затраты, инвестировал в технику и производит для нас корма, которые мы как клиенты покупаем по ценам чуть выше себестоимости. С одной стороны, кооператив работает не в убыток, с другой — у нас есть возможность покупать сено в два раза дешевле, чем в среднем по рынку!»
По мнению Герасимова, только через партнерство ритейла и фермеров можно снять все противоречия, которые сейчас нередко возникают на пути продукции сельхозпроизводителей к прилавку. Получив гарантированный сбыт, хозяйства смогут планировать свое развитие — а значит, все больше соответствовать требованиям розницы. «Фермеры всегда смогут подстроиться под ритейл — и качеством, и объемами, и даже ценами, — уверяет Александр Герасимов. — Однако сам по себе, без взаимодействия с розницей, не каждый фермер догадается, в какую сторону ему развиваться. Для этого необходимо четкое «техническое задание». А также — уверенность в завтрашнем дне».
БЛИЖЕ К ТЕЛУ
Многие розничные компании не довольствуются тем, что выращивают другие, и инвестируют в собственные аграрные проекты. К примеру, московская сеть «АБК» несколько лет назад основала в Суздале производственную компанию «Суздальский огород» и выращивает свои огурцы. Экономя на издержках, компания получает возможность продавать свою продукцию по цене ниже, чем стоят «неместные» огурцы премиум-сегмента.
С огурцов начинала и федеральная сеть «Магнит». В 2010 году в Краснодарском крае на 20 га компания построила промышленные теплицы. Примерно столько же новых площадей она планирует освоить в 2015-м. Увеличивая объемы производства, компания сможет закрыть больше половины своих потребностей в овощах.
Однако эксперты не исключают, что рано или поздно федеральные сети придут и к региональным матрицам, привлекая к сотрудничеству окрепших фермеров на более выгодных условиях, чем это делают сегодня местные игроки. Поэтому стратегия инвестирования в сельское хозяйство — одно из ключевых условий «продовольственной безопасности» локальной розницы. Битва ритейлеров за фермера уже началась.
