CC BY
205
К ПРОБЛЕМЕ ВЫДЕЛЕНИЯ ЖАНРОВ В РЕКЛАМЕ
М.А. КИРИЛЕНКО
Кафедра теории и истории журналистики Российский университет дружбы народов ул. Миклухо-Маклая, д. 6, 117198 Москва, Россия
В статье рассматриваются современные подходы к выделению жанров в рекламе, характеризуются различные основания, на базе которых происходит их формирование, а также проводится детальный анализ каждой точки зрения.
На современном этапе лингвистических исследований рекламы наиболее актуальным является понимание рекламы как коммуникации. Современность определяется не только необычайными изменениями в общественной жизни и сознании людей, но и колоссальными техническими приоритетами. Поэтому, естественно, рекламная коммуникация - это не только сфера печати (как это было вначале зарождения рекламной деятельности), но она осуществляется теперь по многочисленным каналам, что и приводит к выделению различных форм рекламы. Поскольку большинство рекламных сообщений передается сейчас при помощи средств массовой коммуникации, исследователи логично выделяют следующие ее виды: телерекламу, радиорекламу, рекламу в сети 1Ш;егпе1:, печатную рекламу, наружную рекламу [8, с. 17].
Принимая множественные рассуждения о видах, жанрах и формах рекламы, мы, тем не менее, отмечаем, что в основе классификаций и системы жанров рекламы лежат подчас разные основания и принципы.
Так, в работе В.В. Ученовой, С.А. Шомовой, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхина была предпринята попытка выделения собственно рекламных жанров [9].
В.В. Ученова и соавторы считают, что рекламные жанровые варианты являются частью "первичных" жанров, а именно - "криков улиц". Это -объявления, часто состоящие всего из одного слова, обозначающего рекламируемый товар: "Пирожки! Пирожки!". Необходимость регулярно и оперативно оповещать массы жителей относительно всеобще значимых дел и породила опорную конструкцию устного рекламного объявления.
Рамо выделившимся исконным рекламным жанром является формирующийся в античности вариант письменной афиши.
Афиша как жанр выделяется в отечественном рекламном процессе как письменное или печатное вербальное уведомление о значимом общественном мероприятии или зрелище, В данном случае жанрообразующим признаком стала не только целевая ориентация: оперативное уведомление о времени и месте намеченного события, не только массовый адрес, но и предмет уведомления -общественно-значимое событие.
По мере насыщенности изобразительными элементами афиша - в ее гравированном варианте - предвосхищает появление нового рекламного жанра -плаката. Здесь вербальные элементы рекламирования отходят на второй план, первенство же отдается рисунку, фотомонтажу, красочной аппликации.
Необходимость сообщить широкой аудитории о множестве видов однотипного товара с целью его реализации или о спецификациях разнообразного товара, сосредоточенного в определенном месте, порождает появление еще одного печатного жанра - каталога. А с появлением необходимости указания цен на различные товары он трансформируется и появляется еще один рекламный жанр, а именно прейскурант.
Подобно тому как, уступив первенство изобразительному началу, вербальная афиша дала жизнь жанру плаката, каталога и прейскуранта, они, в свою очередь, обогащенные цветными иллюстрациями, породили жанр буклета.
Авторы книги проводят разделение на жанры печатной рекламы, радиорекламы, варианты телеобращения и основные виды наружной рекламы.
К печатной рекламе относятся: объявление, которое может вырастать до развернутого рекламного объявления, затем приобретать черты "житейской истории", призванной з;крепить доверие читателя к рекламной информации, и, наконец, превратиться в консультацию специалиста, зачастую подписанную громким именем и подчеркивающую не просто потребность в товаре или услуге, но жизненную необходимость в них определенных категорий потребителей; если ставка делается не столько на эмоциональный, сколько на рациональный компонент сознания, объявление расширяется за счет перечисления имеющихся товаров и услуг, превращаясь в каталог, а с добавлением информации о ценах - в прейскурант; афиши и листовки.
Среди рекламы на радио авторы различают следующие рекламные жанры: краткое призывное обращение, реплика, развернутое радиообъявление, анонс, радиоафиша, радиоспот, консультация специалиста, рекламная радиопесенка.
По мнению авторов, жанрами телевизионной рекламы можно считать: объявление, ролик, анонс, клип, видеофильм, рекламную передачу.
Основные жанры наружной рекламы - вывеска, витрина и плакат.
Рассмотренная точка зрения на выделение жанров, предложенная В.В. Ученовой, С.А. Шомовой, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхиным, основана, по нашему мнению, на историческом развитии рекламы, так, например, выделяемый как отдельный жанр "Пирожки! Пирожки!", предлагаемый авторами как жанр устного объявления, восходит к деятельности глашатаев. Или исконным рекламным жанром, как считают исследователи, является афиша, которая также относится к одному из этапов исторического развития рекламы. То лее самое можно сказать и о таких жанрах, выделенных авторами, как плакат, прейскурант и каталог. Такой подход, по нашему мнению, не совсем полно охватывает жанровое своеобразие рекламы и не характеризует ее с точки зрения функциональной стилистики и языка.
Есть и другие подходы к понятию жанра в рекламе. Выделение жанров рекламы в работе Е.В. Ромата происходит на основе коммуникационной структуры рекламных текстов. Кроме того, автор книги "Реклама" говорит лишь о рекламном обращении как об особом жанре, который "поражает многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоролика по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабного рекламного панно, занимающего сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого
в сети Интернет, и т.д." [7, с. 306]. Автор дает следующее определение: "Рекламное обращение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации [7, с. 306]. Исходя из данного определения можно судить о том, что Е.В. Ромат выделяет в рекламе всего один большой единый жанр - рекламное обращение, которое, в свою очередь, делит на ряд видов на основании введения понятия "носитель", исключительного места и средства размещения рекламного обращения, то есть где и каким образом размещается реклама.
В печатной рекламе автор выделяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции;
в рекламе на радио - радиоролик, джингл (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламный диалог, объявления ведущих; в экранной рекламе - видеоролик, киноролик; з наружной рекламе - щиты, вывески, панно.
Отсутствие до последнего времени отчетливого выявления жанрового своеобразия рекламных текстов привело к его подмене в ряде случаев общежурналистской спецификой. В некоторых трудах, например Н.Н. Кохтева, в рекламном процессе используются формы, которые созданы публицистической деятельностью. Автор отождествляет с собственно рекламной деятельностью такие текстовые формы, как заметка, интервью, репортаж, корреспонденция, зарисовка, статья [4].
Е.С. Кара-Мурза в работе "Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты" придерживается мнения о том, что рекламные жанры базируются на общепринятых жанрах журналистики, а точнее, на газетно-публицистических. Автор обозначает новую позицию в типологии жанров современной российской массовой коммуникации, говорит о существовании наряду с информационными и аналитическими жанрами новой крупной совокупности рекламных жанров.
В пределах рекламных текстов выделяются, во-первых, своего рода информационные жанры: объявления, рекламная заметка, инструкция, объявления-зазывы; во-вторых - аналитические - портретные и путевые очерки, статьи-характеристики, интервью, рецензии.
Рекламными функциями могут обладать и деловые, и бытовые жанры, коллажи, жанры народного творчества, различные изобразительные жанры.
Автор приходит к выводу, что в настоящее время задачей коммуникаторов и лингвистов становится оперативное изучение динамической ситуации жанрообразования в рекламе, а задачей журналистов - творческое приспособление традиционных газетных жанров к новой функции одновременно с расширением жанрового репертуара за счет негазетных типов текстов.
В.Н. Орлова считает, например, что интенция, или цель говорящего, является наиболее существенным дифференциальным признаком жанра [6, с. 51]. И в качестве конституирующего признака жанра исследователи выделяют
коммуникативную цель [1, 11 и др.]. В работах большинства лингвистов коммуникативная цель соотносится с тем, что в теории речевых актов она квалифицируется как иллокутивная цель. Коммуникативная цель характеризуется как "отраженное в высказывании и предназначенное для распознавания намерение говорящего оказать то или иное воздействие на знания, эмоциональное состояние или поведение адресата" [12, с. 107].
Думается, это положение нуждается в уточнении. Целеустановка говорящего, прежде всего, определяет выбор соответствующего стиля высказывания с характерными особенностями, присущими этому стилю. Выбор жанра происходит на следующем этапе - на стадии ориентировки, планирования воплощения замысла. Замысел автора формируется под влиянием конкретных задач конкретного вида общения, в том числе с учетом ситуации общения, которая определяется целым рядом экстралингвистических факторов.
Т.В. Шмелева в соответствии с коммуникативной целью выделяет следующие четыре типа речевых жанров:
- информативные, цель которых состоит в различных операциях с информацией;
- императивные, цель которых состоит в том, чтобы вызвать осуществление особого события, поступка в социальной сфере;
- оценочные, цель которых заключается в том, чтобы изменить самочувствие участников общения, соотнося их поступки, качества и все другие манифестации с принятой в данном обществе системой ценностей;
- перформативные, целью которых является формирование событий социальной действительности [11, с. 90].
Как можно заметить, рекламный текст включает в себя все указанные компоненты, т.е. он - поликомпонентное образование и не может быть охарактеризован в рамках одного из классов речевых жанров по Т. В. Шмелевой, так как включает информативные, оценочные, императивные речевые акты, организованные в единый текст в соответствии с определенной моделью с целью оказания максимального воздействия на эмоции и разум адресата.
А. Вежбицкая предлагает моделирование жанра при помощи простых предложений, выражающих мотивы, интенции и другие ментальные акты говорящего, определяющие данный тип высказывания, используя при этом семантический метаязык [2, с. 101]. Рекламу как жанр семантически примитивно можно представить следующим образом: X рассказывает У с таким убеждением о Z> что у У появляется чувство, что он хочет приобрести это Ъ. (X - У - Ъ).
Принимая данное положение, можно пойти по пути наименьших теоретических рассуждений и следующим критерием в разграничении рекламных текстов принять способ контакта участников коммуникации, темпоральный аспект которого заключается в короткой, средней и длительной продолжительности. Поэтому с функциональной точки зрения реклама - это не только короткие однофразовые формы, такие как слоган или кода, но и средние, большие и даже очень большие формы. По сути, длина рекламного обращения не всегда может быть измерена в таких традиционных единицах, как предложение (материальным свидетельством этого тезиса можно считать и пунктуационное оформление рекламных текстов, которое далеко не всегда соответствует языковой норме).
Следует подчеркнуть, что более всего исследована печатная реклама в силу относительной легкости, если можно так сказать, легкости в плане ее обозрения. Так, достаточно популярна следующая система в рекламе прессы: малые, средние и крупные жанры. Например, Е.Л. Шамсутдинова в своем исследовании прямо выделяет три жанровые разновидности рекламных текстов:
- короткую рекламу, представляющую собой товарный знак или фирменный стиль, слоган, фразу (малый жанр);
- рекламное объявление (средний жанр);
- рекламную статью (крупный жанр) [10, с. 8].
Короткая реклама привлекает внимание к предмету рекламы и рекламному предложению. Объявление также привлекает внимание и дает необходимую и вполне достаточную информацию о предложении предмета рекламы. Рекламная же статья дает избыточную информацию о предмете рекламы и предложении. Мы полагаем, что данное разграничение отражает далеко не все многообразие рекламных жанров, существующих в настоящее время. Но даже этот перечень форм рекламы свидетельствует о сложном характере рекламной коммуникации. Более того, реклама, в свою очередь, благодаря своей мобильности и многообразию форм находит сегодня применение в различных областях деятельности человека, реализуясь со всей логичностью в разнообразных жанрах со всеми вытекающими отсюда особенностями, вербальными и невербальными.
Вполне естественно, что рекламные тексты, воплощенные в этих жанрах, узнаваемы в силу определенной структурированности, набора языковых компонентов и, конечно, индивидуальности стиля.
Итак, при рассмотрении вопроса о жанровой дифференциации с точки зрения лингвистики в рамках печатной рекламы можно выделить такие жанры, как объявления различных типов, рекламные статьи, очерки, консультации, листовки, интервью и др. виды.
Радиореклама и телереклама не имеют такой разветвленной сети жанров. Объем рекламной информации здесь жестко регламентирован эфирным временем и, следовательно, финансовыми затратами, ибо известно веем, что "время - деньги!". Поэтому здесь более всего применим так называемый малый жанр. И ярким свидетельством тому является "бегущая строка" как новый жанр рекламной телекоммуникации. Это особый жанр русской речевой коммуникации, сформировавшийся в России и странах СНГ в последнее десятилетие и являющийся наиболее продуктивным и частотным, как отмечается, именно в провинциальных городах [5].
Итак, подводя итоги данной статьи, систему рекламных жанров можно представить в следующем виде.
Малый жанр:
1) бегущая строка; 2) короткая реклама: товарный знак, фирменный знак брэнд; 3) слоган (может существовать независимо); 4) фраза (также может встречаться автономно).
Средний жанр:
1) рекламное объявление; 2) рекламная листовка; 3) рекламный телевизионный магазин "Позвоните прямо сейчас...".
Крупный жанр:
1) рекламная заметка; 2) буклет; 3) рекламное интервью; 4) рекламный репортаж; 5) рекламная консультация; 6) рекламная рецензия; 7) рекламный отчет.
В связи с тем что вопрос о жанровой специфике рекламы находится на стадии становления, в данной работе мы постарались рассмотреть различные точки зрения на выделения жанра в рекламе. Возможно, со временем одна из предложенных классификаций получит свое развитие, вследствие чего мы сможем говорить о собственно рекламных жанрах.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бахтин М. М. Проблема речевых жанров // Эстетика словесного творчества. - М.: Искусство, 1986,
2. Вежбицкая А. Речевые жанры // Жанры речи. - Саратов: Изд-во ГосУПЦ "Колледж", 1997.
3. Кара-Мурза Е.С. "Дивный новый мир" российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты, http: //www.gramota.ru
4. Koxmee НН. Реклама: искусство слова. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1997.
5. Ншанорова ОТ. "Бегущая строка" как новый жанр рекламной телекоммуникации. // Русский язык. - М., 2000.
6. Орлова В.II. Жанры разговорной речи и их "стилистическая" обработка: К вопросу о соотношении стиля и жанра // Жанры речи. - Саратов, 1997.
7. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002.
8. Томская М.В. Оценочность в социальном рекламном дискурсе. Дисс. ... канд. филол. наук. - М., 2000.
9. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаиыхин КВ. Реклама: палитра жанров. - М.: Рип-холдинг, 2003.
10. Шамсутдинова E.JI. Некоторые способы интенсификации экспрессивности в англоязычных рекламных текстах. Автореф. дисс. ... канд. филол. наук. - Н. Новгород, 1992.
11. Шмелев ТВ. Модель речевого жанра // Жанры речи. - Саратов: Изд-во ГосУНЦ "Колледж", 1998.
12. Федоаок М.Ю. Нерешенные вопросы теории речевых жанров // Вопросы языкознания. - 1997. - № 5.
TO THE PROBLEM OF IDENTIFICATION OF THE GENRES IN
ADVERTISING
M.A. KIRILENKO
Department of Theory and History of Journalism Russian Peoples' Friendship University Miklukho-Maklaya str. 6, 117198 Moscow, Russia
In the present article different modern approaches toward the determination of advertising genres are considered, different foundation on basis of which there are forming are characterized.
