CC BY
19УДК 659.4; ГРНТИ 19.01.11, 11.15.89, ВАК 10.01.10
Ачкасова В.А., Быкова Е.В., Гавра Д.П.
Санкт-Петербург, Россия
К ИСТОРИИ СТАНОВЛЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ШКОЛЫ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТИ.
К 300-ЛЕТИЮ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
Аннотация. Статья содержит аналитический обзор эволюции теоретических оснований связей с общественностью и тех трендов развития специальности, которые сложились в последнее время под воздействием целого ряда негативных факторов, в первую очередь, пандемии и внешнеполитических кливажей. Ориентируясь на принципы темпоральности, авторы в то же время уходят от традиционного хронологического подхода (деления на этапы) и предлагают свой, оригинальный подход, фокусирующий внимание как на предметном поле, так и на уровне научной рефлексии. В результате выделяются три направления исследований российскх связей с общественностью, определивших в этой сфере эволюцию теоретических разработок - метатеоретическое, филологическое и технологическое, а также те исследователи, которые стали создателями и руководителями соответствующих научных школ. Авторы обращают внимание на то, что публикация носит проблемный характер, и предлагают начать обсуждение не только нынешнего состояния российской коммуникативной науки (прежде всего, методологических основ связей с общественностью), но и тех направлений, по которым может пойти ее развитие в ближайшие годы.
Ключевые слова: российская теория связей с общественностью, история связей с общественностью, РЯ, научные школы, коммуникативная наука
Achkasova Vera A., Bykova Elena V. , Gavra D.P.
Saint-Petersburg, Russia
ON THE HISTORY OF THE RUSSIAN PUBLIC RELATIONS SCHOOL OF THEORETICAL ANALYSIS FORMATION.
TO THE 300TH ANNIVERSARY OF ST. PETERSBURG UNIVERSITY
Abstract. The article contains an analytical review of the public relations theoretical foundations evolution in Russia and those trends in the development of the professional field that have developed recently under the influence of a number of negative factors, primarily the pandemic and foreign policy crises. Focusing on the principles of temporality, the authors at the same time move away from the traditional chronological approach (division into stages) and offer their own, original approach, focusing attention both on the subject field and the level of scientific reflection. As a result, three areas of Russian PR research are distinguished, namely, metatheoretical, philological and technological. They have determined the evolution of theoretical developments in this area. At the same time the paper points to those researchers who have become the creators and heads of the corresponding scientific schools. The authors emphasise that the publication is problematic in nature, and is aimed at starting a discussion not only of the current state of Russian communication science (first of all, the methodological foundations of public relations), but also those directions in which its development can go in the coming years.
Keywords: Russian theory of public relations, history of PR, scientific schools, communication science
Введение
В настоящей статье авторы представляют свое видение процессов становления российской научно-образовательной школы в области связей с общественностью и роли в этом процессе петербургских ученых. Отметим, что авторы сами были участниками многих из описываемых социальных
практик и представляют свою точку зрения, которая вполне может не совпадать с позицией других исследователей. И в этом плане мы открыты к дискуссии и к конструктивной критике, если эта критика приблизит профессиональное сообщество к более глубокому пониманию его (сообщества) интеллектуальной истории. Связи с общественностью рассматривается и анализируется в разных онтологических статусах - и как совокупность социально-профессиональных практик, и как суперпозиция коммуникационных продуктов и процессов их производства и потребления, и как предмет для научной рефлексии. И этот список можно продолжить. Важно также добавить, что мы рассматриваем несколько проекций поля исследовательских рефлексий изучаемого сложного феномена - связей с общественностью.
В отечественной медиасреде понятие связи с общественностью / public relations впервые встречается 19 августа 1991 года в статье Дмитрия Богдановича «PBN решила поработать на публику в газете «Коммерсантъ»: «Впервые в СССР официально аккредитована зарубежная фирма, специализирующаяся в области public relations (PR), — американская компания PBN Company. Ее представительство открылось в Москве 13 августа».
Часть I. Методологические основы связей с общественностью: множественность спектр научных подходов
Постановка проблемы
Легитимизация связей с общественностью как полноценной сферы профессиональной деятельности на рынке труда состоялось в 2003 году, по существу более чем через десять лет после того, как этот функционал, упакованный в самые разные названия из коммуникационных, маркетинговых или смежных профессиональных полей получил свою прописку в профильных департаментах предприятий и организаций самых
разных сфере - от политики и государственного управления до культуры и шоу-бизнес. 28 июля 2003 года Министром труда и социального развития РФ было подписано постановление о внесении квалификационных характеристик специалистов по связям с общественностью в Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов (ОКПДТР). Были узаконены следующие профессии и должности: заместитель директора по связям с общественностью, начальник отдела по связям с общественностью, менеджер по связям с общественностью и специалист по связям с общественностью. Именно в этот день мы сегодня отмечаем наш профессиональный праздник.
Как мы видим, профессиональная деятельность по связям с общественностью и ее государственная институционализация разведены по времени в Российской Федерации, что во многом объясняет специфику становления терминологии, равно как и особенности методологии анализа соответствующих практик в научном дискурсе и трансдисциплинарный подход в преподавании дисциплин.
Сложный, в чем-то синтетический, а в чем-то даже эклектический характер сложившейся системы подготовки кадров в области связей с общественностью проявляется уже при перечислении названий кафедр вузов, занимающихся в настоящее время подготовкой кадров: кафедра философии языка и коммуникации, кафедра гостинично-туристического сервиса, коммерции и рекламы, кафедра рекламы, связей с общественностью и лингвистики, кафедра интегрированных коммуникаций и рекламы, кафедра связей с общественностью и речевой коммуникации, кафедра теории и истории государства и права, кафедра социально-политических наук, кафедра философии и социальных коммуникаций, кафедра журналистики и связей с общественностью, кафедра менеджмента, маркетинга и сервиса, кафедра рекламы, связей с общественностью и туризма, кафедра этики, культурологии и связей с общественностью, кафедра социальных наук и технологий, кафедра теоретической и прикладной политологии, кафедра
культуры мира и демократии, кафедра социологии и социальной работы, кафедра коммерции и предпринимательства, кафедра маркетинга и сервиса, кафедра философии и культурологии, проч4. Сочинительный союз «и», с одной стороны, является маркером паритетности, но порядок слов определяет базовое направление, что хорошо видно в учебных планах и элективных курсах. Зачастую направление PR-подготовки возникало как секции на общеобразовательных кафедрах, что заложило основы для дивергенции теории, методологии и методики обучения, а на кафедрах специализированных, «заточенных» на профиль вуза, положило начало образованию отраслевых связей с общественностью.
Даже не вдаваясь в глубокий анализ номинаций кафедр, становится очевидным, что в PR-деятельности пересекаются филологический, экономический, философский, социологический, политологический и культурный дискурсы, обслуживающие и отражающие речевую специфику каждой конкретной сферы, среди которых как общий знаменатель выступает именно коммуникация. В силу этой необходимости базовой дисциплиной, формирующей представление о коммуникационных моделях, находящих свое применение в любом дискурсе, являются «Основы теории коммуникации». Кафедра теории коммуникации, созданная в 2000 году в СПбГУ проф. Д.П. Гаврой, стала стержнем, базой для профессиональной подготовки будущих PR-специалистов на факультете журналистики этого старейшего университета, что во многом и определило высокий уровень этой подготовки. Вообще говоря, те, кто стоял у истоков, знают, как «внедрялась» дисциплина в учебные планы вопреки сомнениям министерских чиновников. Отметим, что кафедра теории коммуникации стала первой в создании уникального курса и впоследствии авторитетных учебников. В теории коммуникации особое внимание уделяется процессно-информационным и
4 По данным УМС по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» на апрель 2022.
семиотическим моделям коммуникации - от простейших, восходящих к Лассвеллу, до самых современных. [Гавра, 2017: 202-212].
Долгое время в академической среде междисциплинарность считалась уязвимым местом, поскольку снижала методологическую чистоту, размывала объект и предмет исследования, ставила под сомнение парадигматику и принципы отбора и описания материала, свойственного классическим монодисциплинарным подходам. Однако процессы, происходящие в коммуникационном пространстве, изменили характер профессиональных практик профильных специалистов. Соответственно изменился и подход к описанию, изучению и анализу коммуникационного продукта с помощью цифровых алгоритмов и технологий больших данных. Перечислим эти процессы, которые стали уже общим местом во всех исследованиях в области связей с общественностью.
Цифровизация сначала потеснила, а затем почти вытеснила традиционное понятие СМИ (Средства Массовой Информации) из профессионального обихода. Также или почти также, те, кто работал на факультетах журналистики в советские годы, помнят, как постепенно ушло из обихода понятие СМИП, где последняя литера обозначала пропаганду. Понятие СМИ шаг за шагом уступало место понятию медиа. В научном и образовательном поле эти процессы были соответствующим образом отрефлексированы, что привело к возникновению новых дисциплин, изучающих медиаконтент в конвергентном интерактивном формате, медиалингвистика, медиастилистика. В научном поле началась методологическая рефлексия тех реальных связанных с динамикой медиапроцессов феноменов, которые получили обозначение медиасфера, медиаполе, медиакратия, медиатизация и т.п. Отметим при этом, что сами процессы и феномены, которые теперь стали обозначаться этими новыми, на первый взгляд, терминами, разумеется, имеют гораздо более долгую историю, далеко выходящую за исторические сроки экспансии цифрового мира.
1. Конвергенция форматов медиа потребовала введения способов анализа аудио- и видеопродукции, привлечения инструментария технических дисциплин и 1Т-терминов в методологию анализа эмпирического материала. И не только в методологический аппарат связей с общественностью, но и научный аппарат всей палитры коммуникационных процессий -журналистики, рекламы и появившихся сравнительно недавно медиакоммуникаций.
2. Права гражданства получает новое понятие - коммуникационный продукт, которое интегрирует в себе любой продукт профессиональной деятельности в области социальных коммуникаций - от текстов различной природы до событий и мероприятий. Именно это комплексное понятие теперь фигурирует в качестве основополагающего во всех нормативных документах ФУМО по соответствующей группе направлений подготовки, включающей помимо «рекламы и связей с общественностью» также «журналистику», «медиакоммуникации», «телевидение» и «издательское дело».
5. Связи с общественностью были привнесены в отечественную науку и образование в определённых социально-политических координатах в связи с образованием российской рыночной экономики в 90-х годах прошлого века. Исходные источники здесь разыми специалистами видятся по-разному, хотя для нас очевидно, что корни теоретизирования в российских связях с общественностью находятся в пределах западной бизнес-цивилизации. Географическая привязка здесь не так важна. Кому-то ближе англосаксонская традиция с ее мощной заокеанской ветвью, кто-то, напротив, привязан к континентальным школам, прежде всего французской. Но так или иначе, приходится признать, что базовый тезаурус новой науки надолго оказался в плену иноязычных заимствований.
Обратимся к истокам становления теории связей с общественностью в России.
В нашей стране связи с общественностью как самостоятельное направление подготовки появилось в первой половине 90-х годов ХХ века. Фактически вместе со становлением независимой Российской Федерации. Если быть точными, подготовка первых специалистов началась в Санкт-Петербурге в 1993 году. Основоположниками, своеобразными первопроходцами стали петербургский СПбГЭТУ (ЛЭТИ) и московский МГИМО. И здесь нельзя не вспомнить москвича Александра Борисова, первого президента и создателя РАСО и блестящий тандем профессоров из Санкт-Петербурга - Людмилу Азарову и Киру Иванову. Именно эти профессоры, с которыми авторам выпала честь быть знакомыми и начинали в России теорию связей с общественностью как образовательную дисциплину.
Во второй половине 90-х годов ХХ века связи с общественностью начали преподавать в СПбГУ - деканом факультета журналистики М.А. Шишкиной была создана кафедра общественных связей и рекламы. Отметим, что Ученый совет СПбГУ утвердил именно такое название кафедры и лишь спустя годы термин «связи с общественностью» получил полноценную прописку в ее названии. И именно в монографии и позже в докторской диссертации М. А. Шишкиной «Паблик рилейшнз в системе социального управления» [Шишкина, 1999], с нашей точки зрения впервые были заложены методологические основания того, что может быть сегодня названо российской школой теории связей с общественностью.
Сегодня гордость этой школы вместе с М.А. Шишкиной составляют имена А.Н. Чумикова, Г.Л. Тульчинского, Т.Ю. Лебедевой, А.Д. Кривоносова, Т.Э. Гринберг, Л.В. Минаевой, А.Ф. Векслер и многих других. В работах этих ученых оттачивался терминологический аппарат дисциплины, происходила адаптация западных подходов к российским реалиям, обобщался отечественный опыт.
Подчеркнем, что с начала 2000-х можно говорить, что концептуальный аппарат российской теории связей с общественностью формировался уже на своей собственной основе, не отрываясь, разумеется, от глобальных
тенденций теоретической мысли. Еще в 2015 году об этом пишет Ася Векслер: «PR вписался и в академический дискурс социальных наук. Исследования PR-проблематики осуществляются в разных областях гуманитарного и философского знания - от политологии до теории менеджмента, от социальной философии до лингвистики. Серьезные теоретические работы ряда российских ученых Санкт-Петербурга, Томска, Москвы, выходившие в последние годы, позволяют сделать вывод о том, что отечественный PR «переживает более или менее естественный процесс своей институционализации как науки» [Векслер, 2015: 57]».
Отметим, что в начале 2000-х российское академическое сообщество неоднозначно приняло формировавшийся терминологический арсенал теории связей с общественностью как системы социально-коммуникативных практик, способных оказывать целенаправленное воздействие на сознание и поведение значимых социальных субъектов. Одни ученые не приняли высокой теоретической рефлексии сугубо прикладной, по их мнению, дисциплины. Они полагали связи с общественностью совокупностью технологий и приемов коммуникации, возникших в 80-90-е годы в Европе и США и далее перенесенных на территорию Российской Федерации. Эти технологии, не заслуживавшие, по их мнению, глубокого теоретического осмысления, были связаны с изменением структуры занятости населения, формированием новой поляризации видов труда, образованием так называемого креативного класса, отраслевой спецификой коммуникаций и пр. [Бабочиева 2006].
Их оппоненты, напротив, видели поле для теоретико-методологических изысканий и отстаивали определенную «чистоту», специфичность этого вида профессиональной деятельности и необходимость теоретического обеспечения этой деятельности. На этой позиции стояли представители научной школы СПбГУ [Кривоносов, Филатова, Шишкина, 2010: 15]. К этой же школе причисляют себя и авторы настоящей статьи. Следует отметить, что имели место и подходы, в которых делался акцент на том, что
теоретический и прежде всего, практический арсеналы связей с общественностью и родственных видов деятельности, например, маркетинга, во многом совпадают [Филатова, 2012: 12].
Обозначенная многоголосица, позиций и подходов, терминологическая полифония, характерная для девяностых-нулевых годов имеет под собой целый комплекс оснований. Обозначим те, которые кажутся нам наиболее важными.
Во-первых, это связано с тем, что в области связей с общественностью во многом практика опережала теорию. Формировался рынок спроса и предложения, появлялись специализированные компании, агентства, складывался рынок труда профильных специалистов, не имеющих при этом профильного образования.
Во-вторых, имела места экспансия западных консультантов, приход западных агентств в сферу бизнеса, в особенности в 90-х, в сферу политики и государственного управления.
В-третьих, параллельно с экспансией коммуникативных практик имела место и экспансия западных учебников по связям с общественностью. Блэк, Катлип, Грюниг и Хант - этот список можно продолжать - были в нулевые годы авторитетными, если не единственными всерьез академическими. И на них естественным образом ориентировались первые российские исследователи. Затем появились работы Г.Л. Тульчинского, А.Н. Чумикова, И.М.Бочарова, М.А. Шишкиной, и российская теоретическая школа постепенно стала выходить из тренда следования в кильватере западных авторов.
В-четвертых, и здесь придется попенять лидерам профессионального сообщества, российская наука и образование в области связей с общественностью так и не получили профессионального стандарта, утверждённого соответствующими государственными институциями и в установленном порядке. Отсутствие такого стандарта, хотя мы знаем, что проект стандарта был подготовлен экспертами РАСО и был для своего
времени весьма прогрессивным, не могло не сказаться на процессе формирования образовательного стандарта по нашему направлению подготовки. В результате последний образовательный стандарт, в разработке которого авторы принимали самое непосредственное участие, вынужден опираться на родственные компетенции близких по сфере деятельности профстандартов.
Мы уверены, что это положение нужно менять, стандарт нужен, и чем скорее, тем лучше. И здесь мы рассчитываем на более решительные действия профессионального сообщества, на практиков. Движение в этом направлении начинается. На Международном форуме по коммуникациям Baltic Weekend 9-10 сентября 2021 года в Санкт-Петербурге [https://balticweekend.com] Вячеслав Лащевский, Председатель Совета директоров, АГТ, член Общественного совета при Минцифры России, отметил, что «отрасль коммуникаций недооценена. Она не принадлежит никому, ничейная. У нее нет куратора. У нас нет официального профессионального стандарта и ориентированного только на него образовательного стандарта».
В силу этого обстоятельства не стихают дискуссии в академическом сообществе по поводу все более и более размывающихся границ связей с общественностью: теперь все коммуникативные практики, представленные в медиасреде субъектами PR в последнем Федеральном образовательном стандарте 3++, обозначены термином «коммуникационный продукт», что обуславливается не только субъектом и коммуникативной ситуацией, но и каналом коммуникации, и аудиторией, и, что самое важное, медийной средой.»
Для разговора о том, как теория связей с общественностью в России постепенно создавала свой собственный теоретико-методологический базис, сформулируем тезис о том, что с конца 90-х - начала 2000-х годов начали формироваться три мощных направления научного поиска в этой сфере. Обозначим их как метатеоретическое или философско-социологическое, филологическое и технологическое. В каждом направлении были свои
лидеры, признанные авторитеты со своими научными школами и те исследователи, которые выпускали монографии, учебники, защищали диссертации, и, таким образом, встраивались в русло того или иного научного направления. Отметим, что каждое из направлений получило свое развитие в Санкт-Петербургском государственном университете, а два первых во-многом получили свое развитие благодаря работам ученых факультета журналистики СПбГУ. Дадим краткую характеристику каждому из обозначенных направлений.
Предметом первого направления, которые мы обозначили как метатеоретическое, являлись связи с общественностью как социальный процесс, как феномен профессиональных коммуникативных практик индустриального и постиндустриального общества. Лидером этого направления в 2000-е годы являлась М.А. Шишкина.
С нашей точки зрения, именно монография М.А. Шишкиной 1999 года «Связи с общественностью в системе социального управления» (научный редактор профессор Д.П. Гавра)[Шишкина, 1999] заложила традицию методологически строгого анализа связей с общественностью как социального феномена, способного при определенных условиях приобретать статус социального института. Именно в этой работе был предложен оригинальный методологический аппарат науки о связях с общественностью, была вскрыта и решена важная проблема механического переноса в отечественную науку традиций зарубежной, и прежде всего американской, РR-школы с ее эмпирически-описательными приоритетами в ущерб теоретическим разработкам.
Как пишет автор, в отечественном академическом дискурсе такой подход не может рассматриваться как безусловный знак качества. В диссертации М.А. Шишкиной впервые была поставлена проблема комплексного подхода к связям с общественностью как, одновременно, виду профессиональной деятельности, социальному феномену и социальному
институту. В этой же фундаментальной работе закреплена русскоязычная экспликация термина «PR» и его грамматические категории.
Также к метатеоретическому направлению, с нашей точки зрения можно отнести таких исследователей, как Г.Л. Тульчинский, работы которого, начиная с 90-х годов вносили вклад как в социальную теорию связей с общественностью, так и ориентировали на технологические, прикладные аспекты PR-деятельности компании, И.П. Кужелеву-Саган, с ее глубоким анализом философских оснований рассматриваемого феномена, М.Г. Шилину, в какой-то мере А.Ю. Русакова.
Этот список исследователей 2000-х годов не очень широк, мы понимаем, что назвали, возможно, не все имена, но с нашей точки зрения, именно названные авторы закладывали основы социальной теории связей с общественностью в ее российской традиции.
Завершая краткое описание первого направления, отметим, что российская, как и мировая наука о связях с общественностью выросла из обобщения междисциплинарных практик неакадемической природы. Но, согласимся с М.А. Шишкиной (этот тезис красной нитью проходит через ее работы), что переход в статус науки, теории среднего уровня потребовал строгости категориального аппарата. В методологическом плане прежде всего жесткость понятий и определений превращает формирующуюся дисциплину в отрасль научного знания и предмет для преподавания в университетах. И, с нашей точки зрения, эта задача была решена российским научным сообществом уже в начале 2000-х.
Второе направление мы обозначили как филологическое, хотя это обозначение, разумеется, условное. Предмет здесь связан прежде всего с речевыми средствами связей с общественностью и исследованием PR-текстов. Мы полагаем, что в формировании этого направления ведущую роль сыграли ученые СПбГУ и МГУ. И здесь стоит назвать имена профессоров А.Д. Кривоносова (2000-е годы - СПбГУ, с 2010 г. - СПбГЭУ) и Л.В. Минаевой (МГУ).
Формирование и стремительное развитие этого направления в теории связей с общественностью было связано с тем, что в период 2000-х гг. связи с общественностью получают активное развитие, растут и диверсифицируются коммуникативные практики, меняется роль прагматической информации в текстах массовой коммуникации. Практика настоятельно диктует необходимость обобщения накопленного опыта. Вопросы комплексного изучения генезиса и структуры и динамики PR-информации, анализа ее видов и форм, механизмов презентации и последствий использования выходят на первый план в теоретической повестке дня. И эта задача получила свое, уже ставшее классическим, решение в работах А.Д. Кривоносова и его учеников.
Был осмыслен и типологизирован корпус PR-текстов, дано универсальное определение PR-информации и PR-текста, предложена их операциональная классификация, не утерявшая свою актуальность в настоящее время. В докторской диссертации и монографии А.Д.Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций» (2001 г.) отмечается, что одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. А. Д. Кривоносов показывает, что в пространстве современных ему PR-коммуникаций активно функционирует целый корпус определенных текстов, имеющих свою особую структуру, систему жанров, языковой облик и предлагает свою типологию жанров PR-текстов [Кривоносов, 2001]. Эта работа позволила выйти на новый уровень аналитики PR-информации и выявить жанровые формы, которые могли бы стать наиболее эффективными в определенной коммуникативной ситуации.
Не менее важным является вклад в развитие этого направления профессора МГУ Л.В. Минаевой и ее научной школы. Классический филолог, она пришла в теорию связей с общественностью в 90-е годы. Неоднократно переиздавался и стал необходимым в университетской аудитории изданный под ее редакцией учебник «Связи с общественностью.
Составление документов. Теория и практика». В этой работе академически строгим в то же время доступным языком раскрывается методология и методика составления документов по связям с общественностью разных форм и жанров.
Уже в конце анализируемого периода был опубликован, подготовленный девятью университетами, входящими в АПСО, «Учебный словарь языка связей с общественностью» (под ред. Л.В. Минаевой. М., 2010). Словыарь был построен на научных принципах терминографии и охватил наиболее частотные термины и металингвистичяеские образования, которые были в употреблении в данный период. Эта работа вооружила как преподавателей, так и практиков так необходимой им в то время терминологической базой. До этого издания выбор словарей, описывающих лексику связей с общественностью, был ограничен небольшим количеством печатных глоссариев и переводных справочников [Булгари 1998, Стровский 1999, Иванова 2004, др.] и так называемых электронных словарей в Интернете [Пархоменко, 2006].
Продолжала свое развитие в 2000-е годы и петербургская школа. Отметим здесь докторские диссертации и монографии В.Н. Степанова, К.В. Киуру, Е.Ю. Кармаловой (последняя больше внимания уделяла текстам рекламы). Важно также подчеркнуть, что научным консультантом всех этих работ был А.Д. Кривоносов, раз за разом подтверждавший свой статус лидера этого научного направления.
К.В. Киуру, вводя определение имиджевого политического PR-текста, актуализирует его конвергентный характер, обусловленный функционалом и спецификой политического дискурса в электоральный период: «Имиджевый политический медиатекст мы понимаем как текст, инициированный субъектом политической деятельности (политическим лидером, партией), функционирующий в пространстве публичных политических коммуникаций, в котором речь идет об актуальных политических проблемах, служащий целям формирования, поддержания и коррекции позитивного имиджа
субъекта, обращенный к потенциально массовой аудитории и распространяемый через средства массовой информации. Введение данного термина обосновано тем, что он объединяет в себе как PR-тексты, так и рекламные тексты» [Киуру, 2008:55]. В диссертации на соискание ученой степени доктора филологических наук К.В. Киуру разработал дискурс-типологию политических субъектов на основании медиатекстов, генерированных или посвященных политическому лидеру в электоральный период (2009 г.). В этой работе в политическую лингвистику была введена новая модель классификации медиатекстов - модель, отталкивающаяся от субъекта речи в медиапрактиках.
Необходимо отметить прогностическую составляющую академических исследований этой школы, в которых задолго до цифровизации уже уделялось внимание речевым стратегиям и тактикам, ставишим доминирующими в современной медиасреде. Так В.Н. Степанов в своей докторской диссертации «Провокативный дискурс массовой коммуникации» в 2005 г. провел коммуникативный анализ провокативного дискурса, а именно провокативных стратегий и тактик, провокативных жанров и их функционирования в массовой коммуникации и ораторской речи как одной из составляющих PR-дискурса и коммуникаций.
Д. А Мажоров в своей диссертации «Профессиональные PR-сообщества: формирование имиджа средствами массовой информации» анализирует имиджеообразующие тексты. Собранный им эмпирический материал подтвердил гипотезу о наличии глубоких интертекстуальных связей различных видов имиджеобразующих текстов. Также он показывает, что классификацию имиджевых текстов, относящихся к PR-дискурсу, предпочтительнее делать не по формальному критерию, а по ряду функциональных и структурных характеристик [Мажоров, 2004: 308].
Филологическая школа исследований связей с общественностью, заложенная в СПбГУ А.Д. Кривоносовым, получила свое развитие и в 2010-е годы. Теория PR-текстов развивается и углубляется, выходят новые работы,
защищаются диссертации, приходят новые ученые. Назовем здесь имена Л.В. Балахонской, Е.В. Быковой, В.А. Пулькиной. Но подробнее мы об этом напишем во второй части настоящей статьи.
Третье укрупненное направления формирования теории связей с общественностью в рассматриваемый период мы обозначаем как технологическое или, если угодно, прагматическое. Предмет теоретических обобщений здесь - конкретные PR-практики, технологии связей с общественностью в различных сферах общественной жизни - в политике, государственном управлении, социально-культурной сфере. В этом направлении пальма первенства принадлежит московской школе связей теории связей с общественностью. Назовем здесь имена А.Н. Чумикова, М.П. Бочарова, В.Л. Музыканта, И.В. Алешиной, Э.А. Галумова. Отдельного упоминания заслуживает подвижнический труд Т.Ю. Лебедевой, представившей российскому научному сообществу интереснейший и богатый опыт связей с общественностью во Франции [Лебедева Т.Ю., 1996].
В этом ряду достойных теоретиков мы полагаем важным отметить А.Н. Чумикова, который как был более 20 лет назад, так и остается и остается автором наиболее востребованных работ по практическим аспектам современных коммуникационных технологий и связей с общественностью -от классических медиарилейшнз до кризисных коммуникаций.
Отдельный трек в рамках данного направления составили теоретические работы по технологиям связей с общественностью в отдельных сферах, прежде всего в политике и в бизнесе. 1990-е - 2000-е годы были годами активного развития технологий политической коммуникации. Данные технологии лежат на стыке политического консалтинга, политического менеджмента и связей с общественностью в политике., что дает нам основание включать эти работы и их авторов в число тех, кто формировал теоретический базис российских связей с общественностью.
В ряду таких авторов, с нашей точки зрения прежде всего стоит назвать Е. Егорову-Гантман и И.Е. Минтусова, которые параллельно с успешными
практиками в одном из старейших агентств «Никколо М» успевали еще и выпустить целую серию книг по политическому имиджмейкингу. Также важными для этого периода были работы А.М. Цуладзе (2002, 2003), М.Е. Кошелюка (2004), Ф.Н. Ильясова (2000), (. Это список можно продолжить.
Ученые СПбГУ также внесли свой вклад в развитие данного теоретического направления. Упомянем здесь школу Д.П. Гавры, который с 2000 года заведовал кафедрой теории коммуникации, а с 2010 кафедрой связей с общественностью. Д.П. Гавра в начале 2000-х ввел теорию коммуникации в число базовых теоретических оснований науки о связях с общественностью, определил понятие социально-коммуникативных технологий, их функций и типологии, дал характеристику PR как социально-коммуникативной технологии [Гавра 2008, 2010].
Представители этой школы в 2000-е годы сосредоточились на технологиях политической коммуникации и теории территориально-государственного имиджмейкинга. В эти годы под руководством Д.П. Гавры реализован комплексный научный проект «Построение интегральной модели имиджа государства в мировом информационном пространстве», обоснована сферно-субстанциональная модель внешнего имиджа государства/региона и далее, уже в 2010 годы предложены инструменты цифрового маркетинга территории.
В 2002 - 2010 гг. защищены кандидатские диссертации, предметом которых были политические коммуникации и территориально-государственный имиджмейкинг. Назовем работы по политическим наукам Е.В. Пановой (2005, Коммуникативная политика представительной власти. (На примере Законодательного собрания Санкт-Петербурга), Л.В. Салбиевой (2006, «Электоральные практики СМИ как фактор трансформации политических процессов в регионе (На примере Республики Северная Осетия-Алания), И.А. Злыгостевой (2006, «Информационная деятельность и медиа-кампании правых партий России в политическом цикле 1996-2003 гг.»)., Н.Н. Журавлевой (2008, «Информационная политика государства по
продвижению национальной культуры за рубежом (на примере России и Франции), С.В. Ивановой (2008, «Политические факторы электорального поведения: региональный аспект»), Ю.В. Тарановой (2010, «Формирование имиджа региона в условиях информационного общества (на примере Ленинградской области)».
Таким образом, можно сделать вывод, что российские связи с общественностью входили в 2010 годы с уже сформировавшейся теоретической базой, с активными научными и педагогическими школами, прежде всего, локализованными в двух столицах, с опытом теоретической рефлексии быстро развивавшихся коммуникативных практик. Конечно, нельзя сказать, что российские теоретические подходы к связям с общественностью развивались автономно, что они в каких-то построениях и моделях противоречили мировому теоретическому мейнстриму. Но тем не менее, мы можем констатировать, что по отдельным позициям российские исследователи не только не отставали, но и были на передовых рубежах теоретизирования. Причем, что важно, на всех трех содержательных направлениях науки о связях с общественностью.
Наступали 2010 годы, годы экспансии цифровых коммуникаций. Годы перехода от сотрудничества с обобщенным Западом к конфронтации. Годы смены поколений. Поколений аудиторий и поколений специалистов по связям с общественностью. Годы изменения законодательства о медиа и коммуникациях. Они формировали новые вызовы для всех, кто работал в коммуникационных отраслях, в агентствах и PR-подразделениях компаний. Эти вызовы трансформировали коммуникативные практики, изменяли инструменты, требовали пересмотра стратегий и тактик. И отрасль сумела ответить на эти вызовы. Кто-то лучше, кто-то хуже.
А потом пришли 2020-е. Со своими вызовами для отрасли и для ее профессионалов. Пандемия, падение бюджетов, санкции. Не всегда определенное будущее.
И перед теоретиками связей с общественностью встала задача осмысления этих вызовов и того, как отрасль с ними справляется. Как они -теоретики - справились с этой задачей, и будет предметом следующей части статьи, которая будет опубликована в следующем номере.
Библиография
Azarova, L.V., Kudruavtseva, M.E., Achkasova, V.A. (2021) Professional communication in the context of society digitalization: transformation of ethical norms and corporate rules // Proceedings of the 2021 communication strategies in digital society seminar. Institute of Electrical and Electronics Engineers Inc. Pp. 173-176.
Бабочиева М. Л. Профессионализация PR-деятельности в России // Вестник ЮжноУральского государственного университета. Серия «социально-гуманитарные науки». Вып. 5. № 8. (38). 2006. С. 28-42.
Балахонская Л. В. Современные подходы к определению PR-текста // Российская школа связей с общественностью. 2016. №8. С. 30-41.
Бузинова А. А. Визуальный PR-текст в управлении публичными коммуникациями: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. СПб., 2015.
БулгариМ. Азбука рекламы, паблисити и паблик рилейшнз. СПб.: АТА «Болгар», 1998. 128 с.
Векслер А.Ф. О российской модели «единой теории» PR // Наука о коммуникации как дисциплина и область знания в современном мире: диалог подходов. Сборник статей по материалам международной научной конференции. НИУ ВШЭ, 9-11 июля, 2015. С.177
Гавра Д.П. Основы теории коммуникации: учебник для академического бакалавриата /Д. П. Гавра - 2 е изд., испр.и доп. М.: Юрайт. 2017. - 282 с.
Иванова К. А. Англо-русский и русско-английский словарь по рекламе и PR (с толкованиями) English-Russian and Russian-English dictionary of advertising and public relations (With explanations) : Ок. 15000 терминов / К.А. Иванова. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2004. - 320 с.
Кармалова Е. Ю. Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации: реклама и "развлекательная" тележурналистика. СПб.2008.
Киуру К. В. Имиджевый политический медиатекст: институционализация понятия и жанровая типология // Вестник Челябинского государственного университета. 2008. №9. С. 52-57.
Кривоносов А. Д. PR-текст как инструмент публичных коммуникаций: Дисс. ...д-ра филол. наук. — СПб.: СПбГЭУ, 2001.
Кривоносов А. Д., Филатова О.Г., Шишкин Д. П. Основы теории связей с общественностью. СПб: Питер. 2010.- 384 с.
Мажоров Д. А. Формирование имиджа в СМИ: имиджеобразующие тексты [Текст] // Вестник Санкт-Петерургского университета. Серия 9. Филология, востоковедение, журналстика, 2007. Вып. 2 (ч. II). С. 302-309.
Минаева Л. В. Учебный словарь языка связей с общественностью : [учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки (специальности) "Связи с общественностью"] / [Л. В. Минаева и др.]; под общ. ред. Л. В. Минаевой. -Москва: Дрофа : Рус. яз. - Медиа, 2010. - 388 с.
Пархоменко А. Словарь рекламных и PR-терминов / 2B2 Бизнес-портал. 2006 URL: http:// www.geminibiz.com/ forum/index.php/topic,9.0. html.
Пленарное заседание Международной научно-практической конференции «Цифровые международные отношения 2022». МГИМО, апрель 2022 URL: https://www.youtube.com/watch?v=O9UTJ3Nyzk4
Пулькина В.А. PR-текст как инструмент территориального имиджмейкинга в период кризиса // Электронный научный журнал факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова «Медиаскоп», 2016.
Русаков А. Ю. Информационные коммуникации и социальные отношения. Санкт-Петербург, 2008.
Степанов В Н. Провокативный дискурс массовой коммуникации, Санкт-Петербург: Роза мира, 2005.
Стровский, Д. Л. Реклама и паблик рилейшенз = Advertising & public relations : словарь английских терминов / Дмитрий Стровский ; Министерство общего и профессионального образования Российской Федерации, Уральский государственный технический университетт. - Екатеринбург: Изд-во УГТУ, 1999. - 207 с.
Филатова О. Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. Вводный курс. Учебное пособие. НИУ ИТМО. 2012.- 73 с.
Филологи рассказали об изменениях в русском языке https://ria.ru/20200523/1571872417.html
Шилина М. Г. Интернет-коммуникации как фактор трансформации информационной сферы. Дисс.. .д.филол. наук, СПб. 2012.
ШишкинаМ. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999.
References
Azarova, L.V., Kudruavtseva, M.E., Achkasova, V.A. (2021) Professional communication in the context of society digitalization: transformation of ethical norms and corporate rules // Proceedings of the 2021 communication strategies in digital society seminar. Institute of Electrical and Electronics Engineers Inc. pp. 173-176.
Babochieva M. L. Professionalizaciya PR-deyatel'nosti v Rossii [Professionalization of PR-activity in Russia] In Vestnik Yuzhno-Ural'skogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya «social'no-gumanitarnye nauki» [Bulletin of the South Ural State University. The series "Social and humanitarian sciences"]. Issue.5. №8. (38). 2006. Pp. 28-42.
Balahonskaya L. V. Sovremennye podhody k opredeleniyu PR-teksta [Modern approaches to the definition of a PR text]. In Rossijskaya shkola svyazej s obshchestvennost'yu. 2016. №8. pp. 30-41.
Buzinova A. A. Vizual'nyj PR-tekst v upravlenii publichnymi kommunikaciyami: [Visual PR-text in the management of public communications] Avtoref. dis. ... kand. filol. nauk. SPb., 2015.
Bulgari M. Azbuka reklamy, pablisiti i pablik rilejshnz. [The ABC of advertising, publicity and public relations] SPb.: ATA «Bolgar», 1998. 128 p.
Bykova E. V., Kon'kov V. I. Zhanry PR-teksta: ontologiya ili funkcional? [Genres of PR text: ontology or functionality?]. In Rossijskaya shkola svyazej s obshchestvennost'yu. 2017. №10. pp. 186-194.
Veksler A.F. O roscijskoj modeli «edinoj teorii» PR Genres of PR text [On the Russian model of the "unified theory" of PR]. In Nauka o kommunikacii kak disciplina i oblast' znaniya v sovremennom mire: dialog podhodov. Sbornik statej po materialam mezhdunarodnoj nauchnoj konferencii. NIU VShE, 9-11 iyulya, 2015. p.177
Gavra D. P. Osnovy teorii kommunikacii: uche'nik dlya akademicheskogo bakalavriata [Fundamentals of communication theory: a textbook for academic undergraduate studies] /D. P. Gavra, M.: Yurajt. 2017.
Zhertvy piara. [Victims of PR]. In Kar'era. 2005. № 4. 8 April URL: https://www.hse.ru/news/1163609/1119295.html
Ivanova, K. A. Anglo-russkij i russko-anglijskij slovar' po reklame i PR (s tolkovaniyami) [Russian Russian and Russian-English Dictionary of advertising and PR (with interpretations)] / K.A. Ivanova. - Sankt-Peterburg [i dr.]: Piter, 2004. - 320 p.
Il'chenko, S. N. Transformaciya zhanrovoj struktury sovremennogo otechestvennogo telekontenta: aktualizaciya igrovoj prirody televideniya [Transformation of the genre structure of
modern domestic television content: actualization of the game nature of television]: avtoreferat dis. ... doktora filologicheskih nauk. Moscow, 2012.
Kaminskaya T. L. Funkcii kategorii obraza adresata tekstov massovoj kommunikacii [Functions of the category of the image of the addressee of mass communication texts]. In Vestnik SPb gos. Un-ta. Ser.9. 2007. V.2. pp. 158-164
Karmalova, E. Yu. Mifopoeticheskie i zhanrovye kody v telekommunikacii: reklama i \"razvlekatel'naya\" telezhurnalistika. [Mythopoetic and genre codes in telecommunications: advertising and "entertainment" TV journalism]. SPb., 2008.
Kiuru K. V. Imidzhevyj politicheskij mediatekst: institucionalizaciya ponyatiya i zhanrovaya tipologiya [Image political media text: institutionalization of the concept and genre typology]. In Vestnik Chelyabinskogo gosudarstvennogo universiteta. 2008. №9. pp. 52-57.
Klimova O. V. PR-terminologiya: leksicheskij analiz [PR-terminology: lexical analysis]. In Vestnik Ural'skogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta. UPI №3 (74). Part 2. Ekaterinburg. 2006. pp. 46-50.
Klushina N. I., Selezneva L. V.Novye zhanry PR-diskusra i ih rol' v razvitii sovremennogo oficial'no-delovogo stilya [New genres of PR-discussion and their role in the development of modern official business style]. In Vestnik Severo-vostochnogo federal'nogo universiteta im. M. K. Ammosova. 2016. pp. 120-133.
Krivonosov A. D. PR-tekst kak instrument publichnyh kommunikacij [PR text as a tool of the public communications]. — SPb:, 2001.
Krivonosov A. D., Filatova O.G., Shishkin D. P. Osnovy teorii svyazej s obshchestvennost'yu.[Fundamentals of the theory of public relations.] SPb: Piter. 2010. - 384 p.
Mazhorov D. A. Formirovanie imidzha v SMI: imidzheobrazuyushchie teksty [Formation of the image in the media: image-forming texts]. In Vestnik Sankt-Peterurgskogo universiteta. Seriya 9. Filologiya, vostokovedenie, zhurnalstika, 2007. Vol. 2 (ch. II). pp. 302-309.
Minaeva L. V. Uchebnyj slovar' yazyka svyazej s obshchestvennost'yu: [uchebnoe posobie dlya studentov vuzov, obuchayushchihsya po napravleniyu podgotovki (special'nosti) \"Svyazi s obshchestvennost'yu\"] [Educational dictionary of the language of public relations: [a textbook for university students studying in the direction of training (specialty) "Public Relations"]/ [L. V. Minaeva i dr.]; pod obshch. red. L. V. Minaevoj. - Moskva : Drofa : Rus. yaz. - Media, 2010. - 388 p.
Parhomenko A. Slovar' reklamnyh i PR-terminov [Dictionary of advertising and PR terms]. In 2B2 Biznes-portal. 2006 URL: http:// www.geminibiz.com/ forum/index.php/topic,9.0. html.
Plenarnoe zasedanie Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii «Cifrovye mezhdunarodnye otnosheniya 2022». [Plenary session of the International Scientific and Practical Conference "Digital International Relations 2022] MGIMO, April 2022 URL: https://www.youtube.com/watch?v=O9UTJ3Nyzk4 "
Pul'kina V. A. PR-tekst kak instrument territorial'nogo imidzhmejkinga v period krizisa [PR-text as a tool of territorial image-making during the crisis] In Elektronnyj nauchnyj zhurnal fakul'teta zhurnalistiki MGU im. M. V. Lomonosova «Mediaskop», 2016.
Rusakov A. Yu. Informacionnye kommunikacii i social'nye otnosheniya [Information communications and social relations]. Sankt-Peterburg, 2008
Stepanov, V. N. Provokativnyj diskurs massovoj kommunikacii [Provocative Discourse of Mass Communication], Sankt-Peterburg. 2005.
Strovskij, D. L. Reklama i pablik rilejshenz = Advertising & public relations : slovar' anglijskih terminov / Dmitrij Strovskij; Ministerstvo obshchego i professional'nogo obrazovaniya Rossijskoj Federacii, Ural'skij gosudarstvennyj tekhnicheskij universitett. -Ekaterinburg: Izd-vo UGTU, 1999. - 207 p.
Filatova O. G. Tekhnologii i metody PR-prodvizheniya informacionnyh resursov. Vvodnyj kurs. [Technologies and methods of PR-promotion of information resources. Introductory course. Study guide]. NIU ITMO. 2012. - 73 p.
Filologi rasskazali ob izmeneniyah v russkom yazyke [Philologists told about the changes in the Russian language] https://ria.ru/20200523/1571872417.html
Shilina M. G. Internet-kommunikacii kak faktor transformacii informacionnoj sfery. [Internet communications as a factor of transformation of the information sphere]. Diss...d.filol. nauk, SPb. 2012.
Shishkina M. A. Pablik rilejshnz v sisteme social'nogo upravleniya [Public relations in the system of social management]. SPb.. 1999.. St. Petersburg.. 1999.
Сведения об авторах
Гавра Дмитрий Петрович - доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедрой связей с общественностью в бизнесе Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций Санкт-Петербургского государственного университета
Быкова Елена Владимировна - доктор филологических наук, профессор кафедры связей с общественностью в бизнесе Высшей школы журналистики и
массовых коммуникаций Санкт-Петербургского государственного университета
Ачкасова Вера Алексеевна - доктор политических наук, профессор, заведующий кафедрой связей с общественностью в политике и государственном управлении Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций Санкт-Петербургского государственного университета
Gavra Dmitry P. - Doctor of Sociology, Professor, Head of the Department of Public Relations in Business of the Higher School of Journalism and Mass Communications of St. Petersburg State University
Bykova Elena V. - Doctor of Philology, Professor of the Department of Public Relations in Business of the Higher School of Journalism and Mass Communications of St. Petersburg State University
Achkasova Vera A. - Doctor of Political Sciences, Professor, Head of the Department of Public Relations in Politics and Public Administration of the Higher School of Journalism and Mass Communications of St. Petersburg State University
