CC BY
38
М.Е. Новичихина (Воронеж)
Из опыта экспериментального исследования коммерческих названий
Нами исследуется так называемая коммерческая номинация, т.е. слова-названия магазинов, фирм, товаров и т.п. (например, магазин «Ваш дом», кафе «Гулливер», ателье «Стиль»).
Особую актуальность в наши дни приобретает разработка методик оценки эффективности того или иного коммерческого наименования. В работе были использованы несколько методик соответствующей оценки - метод свободных ассоциаций, метод дефиниций, метод определения субъективных ожиданий, метод зрительных образов, метод определения субъективных предпочтений, метод фоносемантического анализа. Каждая методика потребовала обращения к информантам - носителям языка.
Для иллюстрации комплексного анализа коммерческой номинации было отобрано 20 коммерческих названий: «Монолит», «Витязь», «Домовенок», «Ваш дом», «Постоялый двор», «Олимп», «Риф», «Обувь», «Усма», «Юлия», «Лорнет», «Карандаш», «Самсон», «Мустанг», «Башмачок», «Альянс», «Каштан». «Эврика», «Ритм». Среди приведенных слов - однословные слова и синтаксические конструкции, распознаваемые и нераспознаваемые слова, названия из разных тематических групп.
А) Метод свободных ассоциаций
Восприятие коммерческого наименования носителем языка в значительной степени зависит от тех ассоциативных связей, которые актуализируются данным наименованием в сознании человека.
Испытуемым предлагалась следующая инструкция:
«Вы участвуете в психолингвистическом эксперименте. Вам будет предложен список слов. Мы просим Вас против каждого из них указать слово, приходящее в голову сразу после прочтения данного слова».
Приведем результаты исследования по анализируемым коммерческим названиям в следующем виде: а) слово-стимул; б) характер предлагаемого товара; в) количество информантов, опрошенных по данному стимулу; г) слова-реакции в порядке убывания частотности (с указанием этой частотности); д) количество отказов (т. е. число информантов, не давших реакцию на данный стимул).
МОНОЛИТ (продукты) 65 - камень 22, памятник 3, глыба 2, стена 2, гранит 1, дом 1, единое 1, единство 1, ископаемое 1, кирпич 1, красиво 1, литр 1, магазин 1, мощь 1, мрамор 1, однообразное 1, однородность 1, основа 1, твердый 1, твердь 1 целое 1; отказ - 19.
ВИТЯЗЬ 65 - воин 11, телевизор 9, богатырь 8, рыцарь 5, охрана 3, машина 2, сила 2, шкура 2, в тигровой шкуре 1, главнокомандующий 1, единство 1, Илья 1, Илья Муромец 1, клуб 1, князь 1, корабль 1, ,меч 1, молодой 1, москвич 1, организация 1, отряд летчиков 1, охранник 1, пиво 1, подразделение 1, Руслан и Людмила 1, спортивная команда 1, телевизор 1; отказ - 4.
ДОМОВЕНОК (товары для дома) 65 - Кузя 33, мультфильм 5, дом 3, печь 3, чердак 2, вор 1, гном 1, дурачок 1, дух 1, идол 1, изба 1, кот 1, магазин 1, маленький 1, охранник дома 1, приведение 1, пушистый 1, сказка 1, чертенок 1, черный 1; отказ - 3.
ВАШ ДОМ (товары для дома) 65 - крепость 7, большой 5, уютный 3, родной 3, квартира 3, двор 2, родина 2, семья 2, в деревне 1, Грибановка 1, Израиль 1, кирпич 1, красивый 1, кирпичный 1, крыша 1, любимый 1, мама 1, мой дом 1, моя крыша 1, они 1, особняк 1, отдых 1, предприятие 1, пицца 1, просторный 1, родители 1, родные 1, сад 1, свой город 1, скукота 1, сок 1, собственность 1, уют 1, хата 1, хороший 1, № 10 1; отказ - 10.
ПОСТОЯЛЫЙ ДВОР 65 - гостиница 10, лошади 6, корова 2, хозяин 2, бордель 1, гости 1, дорога 1, животные 1, забегаловка 1, замена лошадей 1, здание 1, кабак 1, колодец 1, колхоз 1, конюшня 1, купеческий 1, курятник 1, лошадь 1, люди 1, много животных 1, мотель 1, мультфильм 1, отель 1, притон 1, проходной
1, свиньи 1, собака 1, средние века 1, старинный 1, стоит 1, ужасный 1, усадьба 1, харчевня 1, хозяйство 1, 17 век 1, 200 лет назад 1; отказ - 13.
ОЛИМП 65 - гора 16, боги 4, Греция 4, соревнования 3, высота 2, Зевс 2, спорт 2, спортивный клуб 2, чемпион 2, бог 1, вершина в спорте 1, возвышенность 1, восхождение 1, горы 1, здоровье 1, игры 1, клуб 1, кофе 1, красив 1, огонь 1, победа 1, пьедестал 1, состязательная площадка 1, Спартак 1, спортивный комплекс 1, стадион 1, школа 1; отказ - 9.
РИФ 65 - море 16, скала 13, коралл 4, коралловый 4, подводная скала 3, скалы 3, айсберг 1, акула 1, атолл 1, барьерный 1, берег 1, возвышенность 1, каменный 1, кораллы 1, крепкий 1, крушение 1, морское животное 1, намок 1, океан 1, опасный 1, подводный 1; отказ - 7.
ОБУВЬ (обувь) 65 - ботинки 24, сапоги 15, туфли 14, магазин 5, лужи 4, лестница 2, боль 1; отказ - 0.
УСМА (обувь) 65 - река 6, прима 2, сигареты 2, вкусно 1, трава 1; отказ - 26.
ЮЛИЯ (обувь) 65 - имя 22, девушка 19, Ивановна 3, красавица 3, Началова 2, сестра 2, Греция 1, жена 1, моя девушка 1, одна 1, одноклассница 1, подружка 1, предприятие 1, Чичерина 1; отказ - 7.
ВОЯЖ 65 - группа 8, Урал 5, такси 3, дискотека 2, мотоцикл 2, путешествие 2, чемодан 2, экипаж 2, аудиокассета 1, багаж 1, балет 1, джип 1, дорога 1, карета 1, красота 1, лошади 1, магазин 1, Париж 1, песня
1, поездка 1, поход 1, приехал 1, пляж 1, сборник 1, сигареты 1, степь 1, турне 1, Франция 1, этикет 1; отказ -17.
ЛОРНЕТ (оптика) 65 - инструмент 5, музыкальный инструмент 3, кларнет 2, театр 2, девушка 1, друг 1, дудка 1, зрение 1, корнет 1, линза 1, музыка 1, нота 1, очки 1, человек в гольфах 1; отказ - 43.
КАРАНДАШ (канцтовары) 65 - ручка 18, простой 10, бумага 4, цветной 3, острый 2, рисунок 2, тупой 2, чертеж 2, графит 1,дерево 1, деревянный 1, для черчения 1, зеленый 1, красный 1, книга 1, косметический 1,
картина 1, пенал 1, резинка 1, рисование 1, сломан 1, стержень 1, стиралка 1, твердый 1, толстый 1, упал 1, цвет 1; отказ - 1.
САМСОН (канцтовары) 65 - бог 6, сила 5, имя 4, гладиатор 3, библейский герой 2, богатырь 2, волосы 2, мужик 2, силач 2, сильный 2, царь 2, библия 1, бык 1, воин 1, герой 1, дед 1, и Данила 1, персонаж 1, лев 1, памятник 1, Самсунг 1, сон 1, спортсмен 1; отказ - 21.
МУСТАНГ 65 - машина 18, конь 9, автомобиль 7, лошадь 7, быстрый 2, дикий конь 3, зверь 2, мотоцикл
2, свобода 2, форд 2, авто 1, гибрид 1, дикий 1, дикость 1, жвачка 1, ковбой 1, саванна 1, ягуар 1; отказ - 3.
БАШМАЧОК (обувь) 65 - обувь 11, Золушка 8, туфелька 7, хрустальный 7, туфля 4, каблук 3, нога 3, красивый 2, дырявый 1, красный 1, маленькая девочка 1, маленький 1, ножка 1, переулок 1, ребенок 1, сказка 1, тапка 1; отказ - 10.
АЛЬЯНС 65 - союз 6, группа 4, объединение 4, фирма 4, магазин 3, НАТО 3, североатлантический 3, игра 2, северный 2, содружество 2, предприятие 2, ансамбль 1, банк 1, бар 1, группировка 1, земля 1, кабак 1, прочный 1, соглашение 1, спортзал 1, товарищество 1; отказ - 20.
КАШТАН 65 - дерево 41, коричневый 3, колючий 2, колючка 2, плод 2, свечи 2, бар 1, вырос 1, высокий
1, дуб 1, жаренный 1, желуди 1, клен 1, красивый 1, Одесса 1, свиньи 1, школа 1, яблоко 1; отказ - 0.
ЭВРИКА (подарки) 65 - идея 11, открытие 9, Архимед 6, велосипед 3, победа 3, ванна 2, заветное слово
2, мысль 2, Ньютон 2, ура 2, все в порядке 1, восторг 1, клево 1, магазин 1, математика 1, наконец-то 1, ноу хау 1, осенение 1, осенило 1, придумал 1, радость 1, решение 1, салон 1, случайность 1, удача 1, удивление 1, чудо 1; отказ - 6.
РИТМ 65 - музыка 15, темп 6, движение 4, танцы 4, завод 3, жизни 3, такт 3, скорость 3, частота 3, быстро 2, быстрый 2, АО 1, акционерное общество 1, древний 1, жизнь 1, ОАО 1, однообразие 1, организация 1, плохой 1, соло 1, сумасшедший 1, футбол 1, чувство 1, шаг 1; отказ - 4.
Как показывают результаты, некоторая часть ассоциаций носит случайный характер Видимо, это ассоциации, порождаемые определенной ситуацией и исчезающие при ее изменении. Единичные ассоциации, несмотря на их релевантность с точки зрения конкретного носителя языка, в исследовании не учитывались. Значительная же часть ассоциативных связей носит постоянный характер. Например, при предъявлении в качестве стимула коммерческого наименования «Монолит» 22 информанта из 65 отвечают «камень». Слово-стимул «Домовенок» в 33 случаях из 65 дает реакцию «Кузя», слово-стимул «Каштан» - в 41 случае из 65 - реакцию «дерево» и т.д. При этом в целом ряде случаев возникающие ассоциации прочно связаны с предлагаемой продукцией или услугой, в отдельных случаях таких связей не прослеживается, и соответствующее название вряд ли может считаться эффективным.
Как показывает исследование, к коммерческим названиям, формирующим адекватные ассоциации и ассоциации, создающие «благоприятный» образ называемого объекта в сознании носителя языка, могут быть отнесены: «Ваш дом», «Карандаш», «Эврика», «Башмачок»,
Часть анализируемых слов-названий неадекватно воспринимается носителями языка, о чем свидетельствуют возникающие у испытуемых ассоциации. К таким названиям относятся: «Лорнет», «Вояж», «Усма», «Витязь», «Монолит».
Следует отметить, что в ассоциативных экспериментах со стимулами-коммерческими названиями встречается много отказов: часто испытуемые затрудняются указать соответствующие ассоциации, например: «Монолит», «Постоялый двор», «Вояж», «Лорнет», «Самсон», «Альянс». В этом случае, видимо, имеет смысл говорить об ассоциативно неориентированных коммерческих названиях. Их также можно причислить к разряду неэффективных.
Думается, что коммерческое наименование должно быть нацелено на актуализацию определенного круга ассоциаций, формирующих в сознании человека образ предлагаемого товара или услуги.
Б) Метод субъективных дефиниций
Испытуемым предлагалось письменно ответить на вопрос: «Что, по Вашему мнению, означает данное слово?»
Были получены результаты, представленные в следующем виде: а) определяемое слово; б) количество информантов, опрошенных по данному слову; в) слова-дефиниции в порядке убывания частотности (с указанием этой частотности); г) количество отказов (т.е. число информантов, не давших указавших дефиницию данного слова). Однотипные дефиниции были сведены к одной формулировке.
МОНОЛИТ 30 - камень 9, неразборный предмет 5, однородный материал 4, большой камень 2, вид камня 2, здание 1, прочное сооружение 1, что-то связанное с ремонтом 1. клей 1; отказ - 3.
ВИТЯЗЬ 30 - богатырь 12, воин 5, название телевизора 4, фирма, выпускающая телевизоры 3, должностное лицо 2, сильный человек 1, сказочный персонаж 1; отказ - 2.
ДОМОВЕНОК 30 - маленький домовой 9, мистическое существо 6, дух 4, защитник дома 3, фантастическое существо 2, привидение 1, сказочный персонаж 1, сын домового 1; отказ - 3.
ВАШ ДОМ 30 - место жительства 9, родительский дом 5, очаг 3, страна или город, в котором живет человек 3, место, где вы выросли 2, мое жилище 1, моя крепость 1, название агентства недвижимости 1, стены 1, уютное жилое помещение 1; отказ - 2.
ПОСТОЯЛЫЙ ДВОР 30 - гостиница 9, в истории: место, где могли остановиться путники 4, место для ночлега 4, скотный двор 4, место, где много народа 1, отель 1; отказ -7.
ОЛИМП 30 - возвышение, возвышенность 9, гора 6, гора в Древней Греции 5, место сбора богов 3, пьедестал 3, олимпиада 1, спортивные игры 1; отказ - 2.
РИФ 30 - морская скала 13, возвышение на морском дне 6, морской камень 5, кораллы 3, то, на чем растут кораллы 2, рельеф моря 1; отказ - 0.
ОБУВЬ 30 - вид одежды 10, то, что носят на ногах 8, ботинки, туфли, сапоги и т.п. 4, парный предмет для теплоты и удобства 3; отказ - 5.
УСМА 30 - название реки 15; отказ - 15.
ЮЛИЯ 20 - имя 18, женское имя 8, и мужское, и женское имя 2, красивое женское имя 1, полное имя 1;
отказ - 0.
ВОЯЖ 30 - путешествие 9, радио 4, большой портфель 2, груз 2, круиз 1, название аудиокассеты 1; отказ - 11.
ЛОРНЕТ 30 - музыкальный инструмент 7, игровой инструмент 3, приспособление для зрения 3, музыкальный сундучок 1; отказ - 16.
КАРАНДАШ 30 - предмет для рисования и письма 16, пишущий предмет 6, вид канцелярского товара 4, простой и цветной 3, предмет удлиненной формы 1; отказ - 0.
САМСОН 30 - герой древнегреческих мифов 9, имя 5, имя царя 3, философ 3, библейский герой 1; отказ
- 9.
МУСТАНГ 30 - дикая лошадь 11, название машины 8, вид иномарки 3, животное 3, марка автомобиля 3; отказ - 2.
БАШМАЧОК 30 - вид обуви 14, маленькая обувь 7, детская обувь 3, обувь маленького размера 3, деревянная обувь 1, предмет для обувания 1; отказ - 1.
АЛЬЯНС 30 - объединение, союз 8, объединение стран 4, группировка 2, коньяк 1; отказ - 15.
КАШТАН 30 - дерево 19, плод дерева 6, растение 1, дерево, растущее в черноземной полосе 1, дерево со своеобразными плодами 1; отказ - 0.
ЭВРИКА 30 - идея 11, открытие 6, выражение радости, восторга 3, отдых 2, слово, произнесенное Архимедом 1, слово, произнесенное Ньютоном 1, страна из детской книжки 1; отказ - 5.
РИТМ 30 - движения 12, темп 5, музыкальный термин 2, отрезок времени 2, скорость движения 1, такт 1, танец 1, частота 1; отказ - 5.
Следует отметить, что просьба дать дефиницию в ряде случаев вызывала затруднения у испытуемых. В некоторых случаях это приводило к отказам в ответах (максимальное количество отказов при определении слов «Усма», «Вояж», «Лорнет», «Самсон», «Альянс»), в некоторых же - к появлению слов-ассоциаций, а не реальных определений, например, ответ «моя крепость» применительно к словам «Мой дом». Встречались попытки дать определение слова через конкретные примеры («ботинки, туфли, сапоги и т.п.» применительно к слову «Обувь»). Некоторая часть определений носила оценочный характер, например: «Юлия» - красивое женское имя. В отдельных случаях указывались некоторые особенности называемого предмета («Карандаш» - простой и цветной).
Важно подчеркнуть, что результаты двух проведенных экспериментов вполне согласуются друг с другом. Именно те коммерческие наименования, которые вызвали наибольшие затруднения в ассоциативном эксперименте, дали наибольшее количество отказов или нечеткие, «размытые», определения в данном исследовании.
В) Метод определения субъективных ожиданий носителей языка
Опрос проводился по схеме, описанной выше. Испытуемым предлагалось ответить на вопрос: «Как Вы думаете, что можно приобрести в магазине с таким названием?» Ответы на этот вопрос распределились следующим образом:
МОНОЛИТ 30 - строительные материалы 15, ритуальные услуги 3, бустилат 1, все для ремонта 1, инструменты 1, оргтехника 1, видеотехника 1, драгоценности 1, облицовочная плитка 1, сталь 1, цемент 1;
отказ - 3.
ВИТЯЗЬ 30 - спорттовары 8, телевизоры 5, видео- и аудиотехника 2, мужская одежда 2, оружие 2, антиквариат 1, бытовая химия 1, военное обмундирование 1, исторические книги 1, книги 1, радиотовары 1, одежда для полных 1, средства охраны 1, товары для охотников 1; отказ - 3.
ДОМОВЕНОК 30 - детские игрушки 10, товары для дома 7, детские товары 4, бытовая химия 3, детская одежда 1, бытовая техника 1, продукты 1, посуда 1, рукомойники 1, хозяйственные товары 1; отказ - 1.
ВАШ ДОМ 30 - товары для дома 12, мебель 7, стройматериалы 4, хозяйственные товары 3, кухонная утварь 2, бытовая техника 1, бытовая химия 1; отказ - 0.
ПОСТОЯЛЫЙ ДВОР 30 - продукты 7, мебель 5, спиртные напитки 4, стройматериалы 3, конфеты 2, компьютеры 1, корм для домашних животных 1, посуда 1; отказ - 5.
ОЛИМП 30 - спорттовары 18, спортивная одежда 5, спортивное снаряжение 3, драгоценности 2, зимняя
одежда 2; отказ - 0.
РИФ 30 - товары для отдыха 6, продукты моря 3, видео- и аудиотехника 2, доски для серфинга 2, зоотовары 2, корм для рыбок 2, аквариумы 1, оружие 1, подводное снаряжение 1, продукты 1, рыболовные и охотничьи товары 1, спорттовары 1, стройматериалы 1, товары для плавания 1, часы 1; отказ - 4.
ОБУВЬ 30 - обувь 21, сапоги 5, туфли 4; отказ -0.
УСМА 30 - сигареты 3, драгоценности 1, картины 1, продукты питания 1, пряжа 1, товары для шитья 1,
универмаг 1; отказ - 21.
ЮЛИЯ 30 - косметика и парфюмерия 16, одежда 5, парики 2, продукты 3, книжный магазин 1, спиртные напитки 1; отказ - 2.
ВОЯЖ 30 - все для отдыха 5, косметика 5, товары в дорогу 4, товары для охоты и рыболовства 3, туристическое снаряжение 3, алкогольные напитки 1, все для дома 1, женское белье 1, музыкальные инструменты 1, одежда 1, теле- и видео- аппаратура 1, туристические путевки 1, хозяйственные товары 1; отказ -2.
ЛОРНЕТ 30 - музыкальные инструменты 10, оптика 8, очки 5, аксессуары 1, спортивные товары 1, футляры для очков 1; отказ - 4.
КАРАНДАШ 30 - канцтовары 27, краски 2, продукты 1; отказ - 0.
САМСОН 30 - спорттовары 7, бытовая техника 4, аудио- и ведеотехника 3, мужская одежда 3, продукты
2, канцтовары 1, корм для животных 1, стройматериалы 1; отказ - 8.
МУСТАНГ 30 - автомобили 12, все для конюшни 4, авиасалон 1, запчасти 1, зоотовары 1, кожаная одежда 1, корм для животных 1, мотоциклы 1, мужская парфюмерия 1, сбруи, седла 1, спорттовары 1, товары по уходу за животными 1; отказ - 4.
БАШМАЧОК 30 - обувь 18, детская обувь 7, женская обувь 2, ремонт обуви 2, обувные аксессуары 1; отказ - 0.
АЛЬЯНС 30 - бар 5, аудио-видеотехника 2, закусочная 2, значки 2, канцтовары 2, картины 2, книги 2, посуда 2, продукты 1, ритуальные услуги 1, типа 1000 мелочей 1; отказ - 6.
КАШТАН 30 - цветы, растения 10, овощи-фрукты 5, продукты 3, семена 3, бытовая химия 1, краска для волос 1, минеральные удобрения 1, парфюмерия 1; отказ - 5.
ЭВРИКА 30 - книги 9, компьютеры и компьютерные игры 4, подарки 2, одежда 2, аптека 1, бытовые товары 1, игрушки 1, калькуляторы 1, самые модные вещи 1, спорттовары 1, товары для женщин 1; отказ -6.
РИТМ 30 - аудио- и видеотовары 9, музыкальные товары 7, спорттовары 6, бар 1, продукты для пловцов 1, секундомеры 1, спортивная одежда 1, часовая мастерская 1; отказ - 3.
Как видим, это задание не вызвало особых затруднений у слушателей. Были случаи единичных отказов, в ряде случаев испытуемыми указывался не товар, а характер объекта с предлагаемым названием, например, «Самсон» - авиасалон, «Юлия» - книжный магазин, «Эврика» - аптека, «Ритм» - бар и др., однако это не повлияло на общий характер результатов.
Отмечены случаи абсолютно точного восприятия всеми опрошенными в случае прямой номинации («Обувь») и в случае названий, примыкающих к прямым («Карандаш», «Башмачок»)
Результаты этого эксперимента также еще раз подтверждают мысль о том, что использование в качестве коммерческих названий слов, незнакомых носителю языка, вряд ли является оправданным (например, в магазине «Лорнет» большая часть опрошенных ожидает увидеть музыкальные инструменты», что связано,
очевидно, с неадекватным восприятием самого слова-названия). Сказанное согласуется с результатами предыдущего исследования, связанного с дефиницией значения слова.
Г) Метод зрительных образов
Испытуемым давалось задание: «Опишите словами зрительный образ, вызванный данным названием».
В отличие от предыдущего опроса, не вызвавшего никаких затруднений у информантов, этот опрос в целом ряде случаев привел к отказам в ответе. Так, максимум затруднений вызвали наименования типа: “Альянс”, «Усма», «Вояж», «Монолит», «Лорнет» и др., в то время как наименования “Витязь”, “Карандаш”, “Каштан”, «Домовенок» и т.п. вызвали яркие образы в сознании испытуемых.
Например, наименование «Олимп» (одежда) вызвало следующие реакции:: «гора, на ней восседают боги», «вершина», «спортивное состязание», «изображение богов древней Греции на картинке» и др.;
наименование “Юлия” (обувь): «девушка», «красивая девушка» “светловолосая девушка», «девочка с бантиками», «девушка с распущенными волосами» и др.
Однако в отдельных случаях испытуемые реально описывали не зрительный образ, а предлагали ассоциацию или дефиницию, эти случаи отражены в результатах опроса, но не учитывались в ходе анализа зрительных образов.
Результаты этого эксперимента приведены ниже в виде: слово -коммерческое название; количество опрошенных; зрительные образы в порядке убывания частотности с указанием этой частотности; количество отказов в просьбе описать зрительный образ. Некоторые близкие формулировки были сведены к одной (например, образы «корабль в море, где шторм» и «корабль в шторм» представлены как один, единый образ к слову «Риф»; образы «хрустальная туфелька Золушки», «туфелька из сказки «Золушка», «туфелька Золушки» представлены как один образ к слову «Башмачок» и т. п.).
МОНОЛИТ 30 - камень 5, кирпич 2, горы 2, желтый камень 1, кусок темного блестящего металла 1, подпольное объединение 1, скалолаз пытается залезть на вершину 1, строительство многоэтажного дома 1, стройка 1, цветной камень 1, отказ - 14.
ВИТЯЗЬ 30 - телевизор 6, богатырь из сказки 5, мужчина в доспехах 4, 33 богатыря выходят из моря 3, бородатый мужчина 3, рыцарь со щитом 3, крупный мужчина 2, молодой человек в кольчуге 1, птица типа орла 1, солдат с мечом 1, человек на коне 1; отказ - 0.
ДОМОВЕНОК 30 - Кузя из мультфильма 7, маленький смешной бородатый человечек 5, маленькое лохматое существо 4, маленький волосатый шустрый человечек 3, домовой 2, загадочное существо 2, маленький кусочек меха 1, пушистое существо 1, себя 1, что-то пушистое, черное 1, что-то в углу 1; отказ -
0.
ВАШ ДОМ 30 - уютный, просторный 6, моя квартира 4, дом с садом 3 большой дом с гаражом 2, домик в деревне 2, беспорядок 1, дети 1, замок 1, как у всех 1, кот и собака 1, мои родители 1, моя семья 1, простор
1, родной дом 1, собака в конуре 1, стены, пол и крыша 1, трехкомнатная квартира 1; отказ - 1.
ПОСТОЯЛЫЙ ДВОР 30 - лошади во дворе 6, много народу 6, старое заброшенное здание 3, гостиница 2, двор с постройками и живностью 2, грязь и свиньи 1, конюшня 1, двор из фильма о Дон Кихоте 1, многоэтажное здание 1, ночь 1, петухи 1, собака и кролики 1, что-то средневековое 1; отказ - 3.
ОЛИМП 30 - гора, на ней восседают боги 8, вершина 5, гора 3, спортивное состязание 2, изображение Зевса 2, изображение богов древней Греции на картинке 2, мороженое 1, накачанный мускулистый парень взбегает по лестнице 1, пьедестал 1, факел 1, ярко освещенная гора 1; отказ - 3.
РИФ 30 - морские скалы 8, кораллы в море 6, корабль в шторм 3, море, волны 3, морское дно, подводный мир 3, небольшие горы 1, разбивающийся корабль 1, что-то весеннее 1, яркий теплый солнечный свет 1; отказ - 3.
ОБУВЬ 30 - ботинки 6, туфли 5, башмаки 3, кеды 2, коричневые спортивные ботинки 2, промокшие ботинки 2, туфли и тапочки 2, высокие сапоги на узком каблуке 1, дождь 1, дорогие модные ботинки 1, зимние сапоги 1, красивые туфли 1, поношенные ботинки 1, туфли на шпильке 1; отказ - 1.
УСМА 30 - геометрическая фигура с вогнутыми краями 1, монголы 1, речка 1, поле 1; отказ - 26.
ЮЛИЯ 30 - девушка 9, красивая девушка 5, девочка с бантиками 3, девушка с распущенными волосами
3, девушка с кудрявыми волосами 2, светловолосая девушка 2, девушка с зелеными глазами 1, девушка надменного вида 1, икона 1, моя подруга 1, моя сестра 1, улыбающаяся девушка 1; отказ - 0.
ВОЯЖ 30 - теплоход 4, автобус 3, путешествие 2, путешествие по красивым местам 2, бар с приглушенным светом 1, лето, дорога и пыль 1, музыкальная группа во время выступления 1, чемодан 1; отказ - 14.
ЛОРНЕТ 30 - музыкальный инструмент 6, очки на палочке 4, Карл и Клара из фильма 1, очки 1, старый фильм 1, театральная галерка 1, фортепиано 1; отказ - 13.
КАРАНДАШ 30 - обыкновенный простой карандаш 11, графит 4, карандаш для губ 4, художник рисует
3, карандаш с резинкой 1, картина абстракциониста 1, краски и альбом для рисования 1, набор канцтоваров
1, набор цветных карандашей 1, обгрызанный карандаш 1, стержень 1; отказ - 1.
САМСОН 30 - изображение древнегреческого бога 6, большой человек 4, изображение Геракла 3, имя 2, имя 1, картинка из Библии 1, картинка из мифологического словаря 1, магазин канцтоваров 1, старый дед с удочкой 1, фараон 1, фонтан 1; отказ - 8.
МУСТАНГ 30 - автомобиль 10, иномарка 5, прерия 2, сильный бегущий конь 2, каменистая равнина, красивая машина 1, отказ - 9.
БАШМАЧОК 30- хрустальная туфелька из сказки «Золушка» 13, маленькая туфелька 7, блестящая туфля
2, деревянный башмак 2, картинка из сказки 2, женская туфля 1, тупоносая туфля 1; отказ - 2.
АЛЬЯНС 30 - бар 4, компания 3, группа людей 2, деловое собрание 2, выпускной вечер 1, журнал 1, кофе
1, отказ - 16.
КАШТАН 30 - дерево 8, цветущее дерево 4, орех 3, дерево у забора 1, дерево с колючими плодами 1, дерево с плодами 1, дерево с широкими листьями 1, красивое дерево 1, краска для волос 1, обезьяна 1, раскидистая крона 1, собака Каштанка 1, цветы 1, что-то коричневое 1; отказ - 3.
ЭВРИКА 30 - Архимед в ванной 5, ванна 5, открытие 3, велосипед 2, человек, издающий возглас 2, магазин в Воронеже 1, ученый 1, царские шмотки 1, человек с рукой у лба 1, что-то новое 1; отказ - 8.
РИТМ 30 - музыка 6, бьющееся сердце 5, движущиеся люди 3, ноты 3, дискотека 1, танцующие люди 1, танцы 1, колонки и электрогитара 1, магазин в Воронеже 1, марширующий взвод солдат 1, скрипичный ключ 1, спортивные состязания 1, хор 1; отказ - 4.
Следует отметить, что зрительные образы оказываются более индивидуальными и разнообразными, чем свободные ассоциации, однако в целом результаты выявления зрительных образов хорошо согласуются с результатами свободного ассоциативного эксперимента. Именно те коммерческие наименования, которые вызвали наибольшие затруднения у информантов при описании зрительного образа, характеризуются самой высокой долей отказов в ассоциативном эксперименте.
Видимо, можно утверждать, что наиболее эффективными оказываются наименования, формирующие конкретный зрительный или чувственный образ. Использование же в качестве коммерческих наименований абстрактных существительных, а также слов, семантически незнакомых аудитории, можно считать не вполне оправданными.
Д) Метод выявления субъективных предпочтений наименования
Испытуемым предлагался приведенный выше список коммерческих названий и вопрос: «В каком магазине Вам хотелось бы сделать покупку?» Испытуемые могли отметить любое количество названий из предложенного перечня. Ниже приводятся коммерческие названия, количество опрошенных испытуемых и частотность упоминания названия в качестве предпочтительного.
Монолит 30 - 9 Витязь 30 - 8 Домовенок 30 - 4 Ваш дом 30 - 18 Постоялый двор 30 - 6 Олимп 30 - 8 Риф 30 - 4 Обувь 30 - 6 Усма 30 - 0 Юлия 30 - 14 Вояж 30 - 8 Лорнет 30 - 4 Карандаш 30 - 6 Самсон 30 - 4 Мустанг 30 - 10 Башмачок 30 - 6 Альянс 30 - 16 Каштан 30 - 0 Эврика 30 - 7 Ритм 30 - 6
Как видим, высокая частотность упоминаний была отмечена у названий «Ваш дом», «Альянс», «Юлия». Редко упоминались названия: «Домовенок», «Риф», «Лорнет», «Самсон». Ни разу не были отмечены названия: «Усма», «Каштан».
Прямая номинация («Обувь») оказалась недостаточно предпочтительной.
Интересно сопоставить данные этого исследования с результатами эксперимента, в котором изучались индивидуальные дефиниции. Обнаруживается, что непонимание значения слова или неточность понимания совсем не мешает оценивать данное слово как предпочтительное при определении субъективных предпочтений (ср., например «Альянс» и др.). Достаточно любопытным в этом отношении оказывается и коммерческое название «Каштан». Вызывая определенные ассоциации в сознания носителя языка (см. метод свободных ассоциация), обладая четко выраженным значением, понимаемым носителями языка (см. метод определения дефиниций), оно в то же самое время не попадает в категорию предпочтительных. То есть прямая корреляция между понятиями «предпочтительное коммерческое название», степенью понимания значения лексической единицы, используемой в качестве коммерческого названия, и характером ассоциативных связей слова отсутствует.
Единичные упоминания в качестве предпочтительных названий так называемой прямой номинации, а также случаи единичного упоминания в качестве предпочтительных тех названий, которые с точки зрения большинства опрошенных таковыми не являются, могут быть объяснены предшествующим опытом индивида, местом проживания и частотой посещения учреждения с данным названием. Видимо, контакт с объектом, многократно повторенный, приводит к тому, что человек начинает отдавать предпочтение именно данному объекту. Сказанное целиком и полностью согласуется с мотивационной теорией А. Маслоу.
Е) Метод фоносемантического анализа
В современной психолингвистике уделяется большое внимание исследованиям фонетического значения. Впервые эти значения с помощью опроса большой аудитории стал устанавливать американец Чарльз Осгуд. Для русского языка эти значения в своё время определил А.П. Журавлёв, который с помощью опроса многотысячной аудитории определил качественные характеристики каждого звука русской речи по следующим шкалам:
хороший - плохой, красивый - отталкивающий, радостный - печальный, светлый - темный, легкий - тяжелый, безопасный - страшный, добрый - злой, простой - сложный, гладкий - шероховатый, округлый - угловатый, большой - маленький, грубый - нежный, мужественный - женственный, сильный - слабый, холодный - горячий, величественный - низменный, громкий - тихий, могучий - хилый, веселый - грустный, яркий - тусклый, подвижный - медлительный, быстрый - медленный, активный - пассивный.
Каждое слово состоит из комплекса звуков и, естественно, что для оценки воздействия на человека слова как звукового комплекса необходимо определить общее фоносемантическое значение составляющих данное слово звуков по всем шкалам. В основе компьютерной программы фоносемантического анализа лежит методика А.П. Журавлева с последующей психолингвистической интерпретацией результатов этого анализа.
Использование методики фоносемантического анализа применительно к исследуемой лексике дало следующие результаты (ниже приведены данные в таком порядке: анализируемое слово, соответствующие значимые признаки).
МОНОЛИТ: хороший, медленный, гладкий, безопасный.
ВИТЯЗЬ: светлый, радостный
ДОМОВЕНОК: мужественный, сильный, могучий, большой.
ВАШ ДОМ: большой, мужественный, простой, сильный, величественный, могучий.
ПОСТОЯЛЫЙ ДВОР: грубый, мужественный, шероховатый.
ОЛИМП: хороший, нежный, светлый, простой, красивый, гладкий, безопасный, округлый.
РИФ: отталкивающий, шероховатый, страшный, угловатый, тихий.
ОБУВЬ: хороший, большой, мужественный, простой, сильный, красивый, гладкий, величественный, яркий, округлый, громкий, храбрый, могучий.
УСМА: большой, мужественный, темный, простой, холодный, медленный, гладкий, легкий, грустный, низменный, тусклый, печальный.
ЮЛИЯ: хороший, нежный, женственный, светлый, слабый, медленный, красивый, гладкий, легкий, веселый, безопасный, яркий, округлый, радостный, добрый.
ВОЯЖ: хороший, большой, светлый, простой, сильный, красивый, безопасный, величественный, яркий, округлый, радостный, громкий, храбрый, добрый, могучий.
ЛОРНЕТ: хороший, большой, красивый, величественный, громкий, храбрый, могучий.
КАРАНДАШ: грубый, мужественный, страшный.
САМСОН: простой.
МУСТАНГ: большой, мужественный, холодный, могучий.
БАШМАЧОК: большой, грубый, мужественный, быстрый, храбрый, могучий.
АЛЬЯНС: хороший, большой, светлый, простой, сильный, красивый, гладкий, легкий, безопасный, величественный, яркий, округлый, радостный, громкий, храбрый, добрый, могучий.
КАШТАН: шероховатый, страшный, тусклый, тихий, короткий.
ЭВРИКА: хороший, большой, мужественный, пассивный, простой, сильный, холодный, медленный, красивый, гладкий, безопасный, величественный, яркий, округлый, громкий, длинный, храбрый.
РИТМ: хороший, яркий, радостный
Таким образом, анализируя результаты фоносемантического анализа, можем сделать следующие выводы. Яркое фонетическое значение обнаруживается у коммерческих названий: «Ваш дом», «Олимп», «Риф», «Обувь», «Усма», «Юлия», «Вояж», «Лорнет», «Башмачок», «Альянс», «Каштан», «Эврика». Все
прочие слова-названия набрали менее пяти ярких характеристик и могут быть отнесены к словам со слабым фонетическим значением. Слова с ярким фонетическим значением могут быть разделены на единицы с позитивным, негативным и неоднозначным фонетическим значением. К числу единиц с позитивным фонетическим значением были отнесены: «Ваш дом», «Олимп», «Обувь», «Юлия», «Вояж», «Лорнет», «Башмачок», «Альянс», «Эврика». В группу слов с негативным фонетическим значением попали: «Риф», «Усма», «Каштан». Неоднозначных (т.е. набравших одинаковое количество позитивных и негативных характеристик) названий в ходе фоносемантического анализа не выявлено.
Комплексный анализ коммерческих названий показывает, что в качестве «благоприятных» коммерческих названий по результатам большинства экспериментов оказываются: «Ваш дом», «Карандаш», «Башмачок». К «умеренно благоприятным» относятся также: «Олимп», «Обувь», «Юлия», «Эврика» Среди «неблагоприятных» коммерческих названий оказались: «Лорнет», «Вояж», «Усма». К последней группе примыкает также название «Монолит».
Опыт комплексного анализа коммерческой номинации показывает, что результаты ассоциативного эксперимента, применение методик определения субъективных дефиниций, субъективных ожиданий, выявления зрительных образов хорошо согласуются друг с другом. Однако выявляется определенное расхождение с результатами опроса, выявляющего субъективные предпочтения. Обнаруживается, например, что непонимание значения слова или неточность понимания совсем не мешает оценивать данное слово как предпочтительное при определении субъективных предпочтений. С другой стороны, четкая ассоциативная ориентированность не является гарантией предпочтительности. Таким образом, прямая корреляция между понятиями «предпочтительное коммерческое название», степенью понимания значения лексической единицы, используемой в качестве коммерческого названия, и характером ассоциативных связей слова отсутствует.
