CC BY
245
А.С. Ваторопин, доктор социол. наук, доцент, зав. кафедрой теории и социологии управления, Уральский институт управления - филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, Н.Н. Старцева, канд. социол. наук, ст. преподаватель,
кафедра управления персоналом и социологии,
Уральский государственный университет
путей сообщения,
г. Екатеринбург, Россия,
alexandr.vatoropin@uapa.ru
arkara3@mail.ru
ИВЕНТ-МЕНЕДЖЕРЫ: ХАРАКТЕРИСТИКА И ПРАКТИКА ВХОЖДЕНИЯ В ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ПОЛЕ
Статья посвящена анализу формирующейся профессиональной группы ивент-менеджеров. На основе существующих статистических данных и результатов собственных социологических исследований авторами конструируется социальный портрет соискателя на должность ивент-менеджера, анализируются особенности трудовой занятости ивенторов, подчеркивается, что в России нет четкой функциональной дифференциации ивенторов. Проводится оценка объективных и субъективных факторов, определяющих привлекательность ивент-де-ятельности для представителей самых разных профессиональных групп: маркетологов, менеджеров, режиссеров, специалистов по рекламе и связям с общественностью, педагогов, экономистов и многих других. Авторы статьи предпринимают попытку профессиональной дифференциации ивенторов и актуализируют наличие двух профессиональных субгрупп, формирующих поле ивент-деятельности: ивент-менеджеров «профессионалов» и «непрофессионалов». Анализируя практику вхождения российских ивент-менеджеров в ивент-поле, авторы приходят к выводу, что «профессионализационная» практика, в основе которой лежит процесс становления профессиональной группы и институциализации вида деятельности, преобладает над «традиционной», строящейсяся на оценке наличествующего у ивенторов формального признака — профессионального образования. В заключение авторы высказывают предположение, что лишь легитимация ивент-деятельности (ее признание как особого вида профессиональной деятельности на государственном уровне) поможет снизить профессиональную миграцию в ивент и закрыть границы ивент-поля для «непрофессионалов».
Ключевые слова: ивент-менеджеры, профессиональное поле, практика, ивент-менеджмент, поле ивент-деятельности, профессиональное самоопределение.
Противоречие между реальным наличием специалистов, осуществляющих ивент-деятельность и идентифицирующих себя с группой ивент-менеджеров, ростом их численного состава, возрастание значимости осуществляемой ими деятельности и отсутствие научно обоснованного знания о них подвигло нас на исследование этой новой формирующейся профессиональной группы.
Первый вопрос, на который нам хотелось бы получить ответ, связан с опреде-
лением границ группы ивент-менеджеров. Итак, что представляет собой ивент-дея-тельность и кто сегодня образует профессиональную группу ивенторов?
Ивент-деятельность — это формирующийся вид профессиональной деятельности, предполагающей разработку ивент-проекта (события — маркетингового, праздничного, массового, корпоративного, частного и т. п. характера) и управление процессом его реализации. Ивент-деятель-ность осуществляют ивент-менеджеры —
профессиональные организаторы событий, выполняющие в ивент-проекте управленческую, но не исполнительскую функцию.
Данные, полученные из анализа предложений работодателей и ожиданий претендентов на должность ивент-менеджера, представленные рекрутинговым порталом Superjob.ru, позволили составить следующий социальный портрет ивентора-соиска-теля. Чаще всего это женщины (73%) в возрасте до 30 лет (78% от общего числа претендентов) с высшим образованием (82%), свободно владеющие английским языком (35%):. При этом 34% соискателей имеют управленческое или экономическое образование, что свидетельствует о наличии у них соответствующих компетенций ивент-ме-неджера; 18 — психологическое или педагогическое, 15 — образование по другим гуманитарным специальностям, 14 — представители творческих профессиий, 13 — инженеры или специалисты в 1Т-сфере, 6% — имеют другие профессии. Интересно, что чуть больше половины претендентов на должность ивент-менеджера (52% опрошенных) прослушали специализированные ивент-курсы или имеют дополнительное образование по направлению «Ивент-ме-неджмент»2.
Что касается формы занятости, можно констатировать, что большая часть ивент-менеджеров России — это сотрудники ивент-агентств или коммуникационных, рекламных компаний, а также ивенторы, работающие в качестве штатных сотрудников в отделах маркетинга, Нг- и Рг-отделов крупных организаций.
Большинство российских ивенторов имеют основную работу, однако достаточно существен процент тех, кто рассматривает ивент-сферу как место для получения дополнительного дохода. Авторское исследование, проведенное в 2013 году методом глубинного интервью (в исследовании приняло участие 37 экспертов — руководители ивент-агентств и ивент-менеджеры России) подтверждает
это. Однако эксперты отмечают, что попытка совместить ивент-деятельность с другим видом деятельности характеризует скорее ивентора-непрофессионала. Эксперты отмечают: «Непрофессионалы — это организаторы, которые подрабатывают. То есть на неделе они менеджеры, например в строительной компании, а в выходные организуют праздники» (ж., руководитель ивент-агентства, стаж работы в ивент-сфере 5 лет, г. Чебоксары).
Специфика трудовой занятости российских ивент-менеджеров обусловлена сравнительно недавним формированием ивент-рынка в России, незавершенностью процессов институциализации ивент-дея-тельности и профессионализации группы ивент-менеджеров. Особое внимание в данном случае следует уделить профессиональной дифференциации российских ивент-менеджеров.
Во многих англо-американских странах ивент-менеджмент и группы, занимающиеся данным видом деятельности, функционально разграничены. Так, Г. Боудин, Г. МакФерсон и Дж. Флинн выделяют четыре группы ивент-специалистов: ивент-менеджеры, ивент-продюсеры, ивент-ко-ординаторы, ивент-маркетологи3. В России же нет четкой функциональной дифференциации ивенторов. Сегодня одновременно идут два процесса — процесс интеграции ивенторов (профессионализации и инсти-туциализации) и их дифференциации (разделения на субгруппы: по отдельным сегментам рынка, сегментам потребителей; выполняемым в рамках ивент-проек-та функциям и др.) — и вновь интеграции уже отдельных субгрупп-ивенторов.
По мнению экспертов — участников исследования 2013 года, ивент-менеджеров в России можно разделять на две подгруппы — «профессионалов» и «непрофессионалов». Надо заметить, что грани между ними не всегда отчетливы, поскольку статистических данных по этим подгруппам нет и все
Сегодня одновременно идут два процесса - процесс интеграции ивенторов (профессионализации и институциализации) и их дифференциации (разделения на субгруппы: по отдельным сегментам рынка, сегментам потребителей; выполняемым в рамках ивент-проекта функциям и др.) - и вновь интеграции уже отдельных субгрупп-ивенторов.
ДИСКУССИЯ t
журнал научных публикаций Щ
Ивент-менеджмент становится альтернативным видом деятельности для маркетологов, менеджеров, режиссеров, специалистов по рекламе и связям с общественностью, педагогов, экономистов и многих других специалистов.
выводы строятся на субъективных пред- институциализированные ивент-менедже-ставлениях ивент-менеджеров и руководи- ры — профессионалы, имеющие легитим-телей ивент-агентств. Других объективных ный статус, однако таковых в России крайне критериев структурирования рассматривае- мало, так как ивент-образование не распро-мой профессиональной группы пока не выработано.
Еще один принципиально важный вопрос, который нам хотелось бы осветить в данной статье, касается практики вхождения специалистов в поле ивент- = деятельности. На основании проведенного исследования было выделено два типа практики: «традиционная» и «профессионализа-ционная».
«Традиционная» практика предполагает вхождение в профессиональное поле ивент-деятельности на основании имеющегося формального признака профессионализма — наличия «экспертного знания», которое получено в рамках образовательной системы и подтверждено формальным документом — дипломом. По сути, такую практику вхождения в ивент-поле используют
странено; профессиональных ассоциаций, которые сертифицировали бы ивент-услуги и деятельность ивент-менед-жеров, нет; легитимного статуса ивент-дея-тельность и профессия «ивент-менеджер» еще = не получила).
«Профессионализационная» практика предполагает преобразование ивенторов-«непрофессионалов», вошедших в поле ивент-деятельности, в «профессионалов» посредством прохождения нескольких этапов (от познавательной через организационную к профессиональной инсти-туциализации), содержание которых выступает в роли структурных компонентов профессионализации ивент-деятельности. Данная практика вхождения в поле ивент-деятельности наиболее типична для непрофессионалов, специалистов из других сфер,
не имеющих формально подтвержденного статуса ивент-менеджеров. Постепенно непрофессионалы, приобретая новые знания и получая необходимый профессиональный опыт, могут изменить свой статус и стать профессионалами.
Как было обозначено выше, сегодня группу ивент-менеджеров формируют специалисты из разных областей. В чем же заключается привлекательность ивент-деятельности для представителей самых разных профессиональных групп?
Постдипломная мобильность — достаточно распространенный тип профессиональной «миграции». Сегодня, согласно разным данным, более половины выпускников вузов (от 50 до 75%)4 не работают по полученной специальности, а стремятся или вынуждены трудиться в смежных областях либо переквалифицироваться и уходить в другие сферы. Ивент-менед-жмент становится альтернативным видом деятельности для маркетологов, менеджеров, режиссеров, специалистов по рекламе и связям с общественностью, педагогов,
Объективным фактором актуализации ивент-деятельности как практики, привлекательной для людей с разным бэкграундом, является ее неинституциали-зированность и отсутствие жестких границ входа в данное профессиональное поле.
экономистов и многих других специалистов.
Согласно данным авторского исследования, их интерес к ивент-деятельности обусловливается рядом объективных и субъективных факторов.
Объективные факторы связаны, во-первых, со спецификой ивент-деятельности, ее междисциплинарным характером. Поскольку ивент-деятельность предполагает симбиоз управленческой, маркетинговой и художественно-творческой деятельности, то совершенно оправданно стремление профессионалов из данных областей попробовать свои силы в должности ивентора.
Во-вторых, с учетом того, что специальное ивент-образование в России не столь распространено (известно лишь несколько вузов и средних учебных заведений, выпускающих специалистов по данному направлению), то ситуация с естественным замещением кадров в ивент-сфере специалистами из других сфер абсолютно оправданна. Объективным фактором актуализации ивент-деятельности как практики, привле-
ДИСКУССИЯ 4
журнал научных публикаций Щ
кательной для людей с разным бэкграундом, является ее неинституциализированность и отсутствие жестких границ входа в данное профессиональное поле. Так, при профессиональном отборе на должность ивент-ме-неджера полученные соискателем образование и специальность особого значения не имеют, большее внимание уделяется наличию опыта и продолжительности работы в ивент-сфере, наличию определенных личных и профессиональных качеств, особых знаний, умений и навыков, профессиональных связей и т. п. Однако если число вакансий на должность ивент-менеджера в 2012 году по сравнению с 2011 годом увеличилось на 33%5, и это свидетельствовало о том, что ивент-рынок активно развивался и нуждался в кадрах, то относительно данных 2014 года можно заключить: динамика в сегменте организации мероприятий значительно снизилась. Сегодня работодатели не спешат увеличивать штат сотрудников, а значит границы входа в профессию объективно начинают сужаться.
В-третьих, привлекательность ивент-деятельности для представителей разных профессиональных групп обусловлена относительно высоким уровнем оплаты труда. По данным портала Superjob.ru, средняя зарплата на позиции «Ивент-менеджер» за период с 2008-го6 =
по 20 147 год выросла на 192%. Однако уровень заработной платы ивент-менеджера зависит от множества условий, например от сезонности. Если для свадебных агентств более загруженным является период с апреля по октябрь, то для агентств, специ-авизирующихся на организации корпоративных событий, — это июнь — октябрь, декабрь — март. Правда, некоторые эксперты говорят о возможности минимизации
Профессия ивент-менеджера воспринимается как «легкая», не требующая постоянного присутствия на рабочем месте, предполагающая творческую самореализацию и общение с разными интересными медийными людьми однако реальность не совпадает с ожиданиями.
Ивент-менеджер - это прежде всего менеджер, разрабатывающий ивент-проект, осуществляющий подбор команды, организующий и контролирующий процесс его реализации, - а это уже требует достаточно четкого знания и исполнения как формальных, так и неформальных норм.
ром компанией нескольких направлений ивент-деятельности. На уровень зарплаты ивент-менеджера оказывают влияние также и другие факторы: выбранный потребитель-= ский сегмент; территориальная расположенность ивент-агентства. Если в Москве начинающий ивент-менед-жер может претендовать на зарплату от 30 до 35 тысяч рублей, то в Екатеринбурге — от 20 до 23 тысяч; что касается ивент-менед-жера с опытом работы в ивент-сфере от 3 лет и имеющимся порт-фолио реализованных ивент-проектов, то в Москве такой специалист может претендовать на зарплату от 70 до 100 тысяч рублей, а в Екатеринбурге от 47 до 75 тысяч8. Еще одним фактором, влияющим на уровень зарплаты ивент-менеджера, является экономическая ситуация в стране: как отмечают эксперты, любая экономическая нестабильность и отсутствие оптимистических прогнозов на рынке провоцирует заказчиков, особенно корпоративных, урезать бюджеты на проведение событийных праздников либо отказываться от них совсем. Вместе с тем уровень оплаты труда ивент-менеджера зависит и от конкретных установок руководителя ивент-агентства, возможностей заказчика, личных и профессиональных качеств ивентора, выполняемых ивент-менеджером функций в рамках = ивент-прокта и т. д.
Основным субъективным фактором, определяющим большой интерес к ивент-деятельности у соискателей, имеющих иное образование, является их неверное стереотипи-зированное представление о сущности ивент-менеджмента и работе в сфере ивент-услуг. Как отмечает один из экспертов — участников исследования 2013 года: «Очень многие девушки, которые хотят работать в этой сфере, считают,
влияния этого фактора грамотным выбо- что это очень легко, воздушно, совершенно
не напрягаешься, улыбаешься, и все классно ... Очень многие приходят с таким ожиданием, что это работа-настроение, пришел — ушел. А вот когда по несколько дней нет дома, потому что мероприятие может длиться и день, и два, и три, начинается непонимание: «А что это я так много должен работать?» — и они уходят» (ж., руководитель ивент-агентства, стаж работы в ивент-сфере 5 лет, г. Пермь). Многие из экспертов указывают на неосознанность, нерациональность выбора большинством соискателей работы в области организации событий. Профессия ивент-менеджера воспринимается как «легкая», не требующая постоянного присутствия на рабочем месте, предполагающая творческую самореализацию и общение с разными интересными медийными людьми, однако реальность не совпадает с ожиданиями.
Основываясь на мнениях экспертов, попытаемся проанализировать некоторые особенности труда ивент-менеджера, наиболее подверженные стереотипизации.
1. Ненормированный график работы. С одной стороны, так же, как и все работающие, ивент-менеджеры имеют строго установленную продолжительность рабочего дня, недели и функциональные обязанности, прописанные в должностной инструкции, выполнение которых оплачивается соответствующим образом и составляет базовую часть их заработной платы — оклад. С другой стороны, ивент-деятельность — это деятельность проектная, а значит график, интенсивность рабочего процесса обусловлены сроками сдачи проектов и качеством их выполнения. Поскольку дополнительная оплата труда ивент-менеджера (процент от организованного события) зависит именно от итоговых показателей реализованных проектов, то продолжи- -тельность и напряженность графика работы может значительно варьироваться.
2. Ненормативность труда ивент-менеджера. Действительно, творческий характер, креативное начало профессии ивентора дает основание для проявления определенной свободы самовыражения, которая зачастую ограничивается только
Пока ивент-деятельность не получит легитимный статус, она останется привлекательной для представителей самых разных профессиональных групп.
возможностями, потребностями и вкусами заказчика. Однако это лишь одна сторона профессии ивент-менеджера. Заблуждение — отождествлять ивентора и креатора. Ивент-менеджер — это прежде всего менеджер, разрабатывающий ивент-проект, осуществляющий подбор команды, организующий и контролирующий процесс его реализации, — а это уже требует достаточно четкого знания и исполнения как формальных, так и неформальных норм.
3. В ивент-сфере можно ничего не делать и много получать. Некое рациональное зерно в этих словах есть, особенно если вы приверженец материалистского подхода к оценке результатов труда. Поскольку результат труда ивент-менеджера зачастую слишком эфемерен, нематериален, не всегда поддается объективной оценке, а заработная плата относительно высокая и гибкая, напрямую зависящая от качества и количества реализованных ивент-проектов, то некоторые непрофессионалы — люди, не знающие специфики ивент-деятельности, — видят в этом некоторое несоответствие. Исключение составляют конкретные маркетинговые проекты, где эффект от их реализации можно замерить экономически — повысилась прибыль, увеличилось количество новых клиентов, повысились показатели лояльности к торговой марке и т. п. Эксперты также отмечают: «Все думают, что мы дилетанты, мы только для того, чтобы собирать деньги, брать какие-то комиссии, но сами ничего не делаем» (ж., руководитель ивент-агентства, стаж работы в ивент-сфере 6 лет, г. Новосибирск); «... с юридической точки зрения мы халявщики, халтурщики, которые неизвестно как зарабатывают деньги» (м., руководитель ивент-агентства, стаж работы в ивент-сфере 8 лет, г. Екатеринбург); «... посредники ... тут от- кат, там откат — ничего самому делать не надо.» (ж., руководитель ивент-агентства, стаж работы в ивент-сфере более 20 лет, г. Екатеринбург).
Необходимо отметить, что несколько неадекватное отношение к ивент-менеджерам не является исключительно российским феноменом. В США заказчики также строят свое отношение к ивенторам на основе
общих представлений и стереотипов. Например, большинство клиентов считают, что средний заработок организатора на 13% выше реальной зарплаты ивент-менеджера, а 21% клиентов полагают, что планировщики (ивенторы-фрилансеры) или ивент-агентства за мероприятие получают от 5 до 7 500 долларов, но на самом деле столько зарабатывают лишь 11% ивенторов9.
Полагаем, что вход в профессиональное поле ивент-деятельности большого количества непрофессионалов, чье понимание ивента основано на стереотипах и мифах, значительно тормозит процесс профессионализации группы и институциализации профессии. Пока ивент-деятельность не получит легитимный статус, она останется привлекательной для представителей самых разных профессиональных групп. Полагаем, что окончательное оформление и легитимация ивент-деятельности и профессии ивент-ме-неджера, а значит и закрытие границ ивент-поля, возможно, но при некоторых условиях: во-первых, если ивенторы через ивент-ассо-циации будут активно отстаивать право группы на профессиональное самоопределение; во-вторых, если государство будет готово реагировать на подобные инициативы или само будет проявлять активность в решении данного вопроса. Однако эта проблема — предмет дальнейших научных исследований. ^
Литература
1. ЕуеП:-менеджер / Исследовательский центр портала Superjob.ru, июнь 2014. [Электронный ресурс].
URL: http://www.superjob.ru/research/articles/111552/ event-menedzher/ (дата обращения: 25.03.2015).
2. Event-менеджер: предложения работодателей и ожидания претендентов / Исследовательский центр портала Superjob.ru, июль 2012. [Электронный ресурс]. URL: http://www.superjob.ru/ research/articles/2220/ event-menedzher/ (дата обращения: 25.03.2015).
3. Bowdin G., McPherson G., Flinn J. Identifying and analysing existing research undertaken in the events industry: a literature review Р. 43.
4. Поколение потерянных инженеров. [Электронный ресурс]. URL: http://wciom.ru/index. php?id=269&uid=114235 (дата обращения: 23.03.2015).
5. Event-менеджер: предложения работодателей и ожидания претендентов / Исследовательский центр портала Superjob.ru, июль 2012. [Электронный ресурс]. URL: http://www.superjob.ru/ research/ articles/2220/event-menedzher/ (дата обращения: 25.03.2015).
6. Event-менеджер / Исследовательский центр портала Superjob.ru, май 2008. [Электронный ресурс]. URL: http:// www. superj ob.ru/research/articles/791/ event-menedzher/?utm_source= &utm_medium=&utm_ campaign= (дата обращения: 25.03.2015).
7. Event-менеджер / Исследовательский центр портала Superjob.ru, июнь 2014. [Электронный ресурс]. URL: http://www.superjob.ru/research/articles/111552/ event-menedzher/ (дата обращения: 25.03.2015).
8. Там же.
9. Givner H. The 2013 planner pricing report: how and how much planners charge, and what clients want to pay? [Электронный ресурс]. URL: http://event.ru/news/ chto-dumayut-klienty-ob-event-agentah-na-frilanse. (дата обращения: 23.03.2015).
EVENT MANAGERS: CHARACTERISTICS AND PRACTICES FOR INTRODUCTION IN PROFESSIONAL FIELD
A.S. Vatoropin, Doctor of sociology, Docent, the head of the department,
the department management's theory and sociology, Ural Institute of Management, branch of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, N.N. Startseva, Candidate of sociology, lecturer, the department of workforce management and sociology, Ural State University of Railway Transport, Ekaterinburg, Russia, alexandr.vatoropin@uapa.ru arkara3@mail.ru
This article is devoted to the analysis of the forming professional group of event managers. On the base of the existed statistics and results of personal sociological surveys the authors form a social image of applicant for a job of event manager, analyze the peculiarities of labor activity of them; they also underline that in Russia there is no certain function differentiation of event managers. The article provides an evaluation of objective and subjective factors which define attractiveness of event activity for representatives of different professional groups: marketing
managers, managers, directors, advertising experts, pedagogues, economists and many others. The authors try to make a professional differentiation of event managers and to analyze presence two professional sub-groups forming the field of event activity: professional event managers and amateur event managers. Analyzing the introduction of Russian event managers in the event field the authors come to the conclusion that professional practices, based on the process of formation of professional group and institutionalization of the activity, prevail over traditional practices, based on event managers' formal feature as a professional education. In the conclusion the authors suggest that only legitimating of the event activity (its recognition as a special kind of professional activity on the state level) will help to reduce professional migration in event and close the borders of event field for amateurs. Key words: event managers, professional field, practice, event management, field event activities, professional self-determination.
References
1. Event-menedzher / Issledovatel'skii tsentr portala Superjob.ru, iiun' 2014. [Event Manager / Research center portal Superjob.ru, June 2014]. Available at: http://www.superjob.ru/research/articles/111552/event-menedzher/ (accessed 25.03.2015).
2. Event-menedzher: predlozheniia rabotodatelei i ozhidaniia pretendentov / Issledovatel'skii tsentr portala Superjob.ru, iiul' 2012. [Event-Manager: offers employers and expectations of applicants / Research center portal Superjob.ru., July 2012]. Available at: http://www. superjob.ru/ research/articles/2220/event-menedzher/ (accessed 25.03.2015).
3. Bowdin G., McPherson G., Flinn J. Identifying and analysing existing research undertaken in the events industry : a literature review. P. 43.
4. Pokolenie poteriannykh inzhenerov [The lost generation of engineers]. Available at: http://wciom.ru/index. php?id=269&uid=114235 (accessed 23.03.2015).
5. Event-menedzher: predlozheniia rabotodatelei i ozhidaniia pretendentov / Issledovatel'skii tsentr portala Superjob.ru, iiul' 2012. [Event-Manager: offers employers and expectations of applicants / Research center portal Superjob.ru, July 2012]. Available at: http://www.
superjob.ru/ research/articles/2220/event-menedzher/ (accessed 25.03.2015).
6. Event-menedzher / Issledovatel'skii tsentr portala Superjob.ru, mai 2008. [Event-Manager / Research center portal Superjob.ru may 2008]. Available at: http://www.superjob.ru/research/articles/791/event-menedzher/?utm_source= &utm_medium=&utm_ campaign= (accessed 25.03.2015).
7. Event-menedzher / Issledovatel'skii tsentr portala Superjob.ru, iiun' 2014. [Event Manager / Research center portal Superjob.ru, June 2014]. Available at: http://www.superjob.ru/research/articles/111552/event-menedzher/ (accessed 25.03.2015).
8. Event-menedzher / Issledovatel'skii tsentr portala Superjob.ru, iiun' 2014. [Event Manager / Research center portal Superjob.ru, June 2014]. Available at: http://www superjob.ru/research/articles/111552/event-menedzher/ (accessed 25.03.2015).
9. Givner H. The 2013 planner pricing report: how and how much planners charge, and what clients want to pay? Available at: http://event.ru/news/chto-dumayut-klienty-ob-event-agentah-na-frilanse (accessed 23.03.2015).
