CC BY
2УДК 339.13 Научная статья
ИССЛЕДОВАНИЕ «ПСИХОЛОГИИ» ПОКУПКИ: ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ
ПОКУПАТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ
Думбадзе Г. В., Яргин К. В., Белинская Д. А. Новосибирский государственный технический университет
(г. Новосибирск, Россия)
Аннотация. Статья рассматривает психологию принятия решений на примере выбора услуг компании СДЭК. На основе анализа CJM-карт для доставки документов и доставки внутри города исследуются ключевые этапы пути клиента. Рассматриваются гипотезы о поведении клиентов, результаты глубинных интервью и выводы о факторах, влияющих на лояльность и удовлетворённость потребителей.
Ключевые слова: психология покупки, принятие решений, CJM, доставка, клиентский опыт, СДЭК.
Для цитирования: Думбадзе Г. В., Яргин К. В., Белинская Д. А. Исследование «психологии» покупки: процесс принятия покупательского решения // Наука и реальность. 2024. № 4 (20). С. 173-178.
RESEARCH INTO THE "PSYCHOLOGY" OF BUYING: THE PROCESS OF MAKING
A PURCHASING DECISION
Dumbadze G.V., Yargin K.V., Belinskaya D.A. Novosibirsk State Technical University (Novosibirsk, Russia)
Abstract. The article examines the psychology of decision-making using the example of choosing services from the SDEK company. Based on the analysis of CJM cards for document delivery and delivery within the city, the key stages of the customer's journey are studied. Hypotheses about customer behavior, the results of in-depth interviews, and conclusions about the factors influencing customer loyalty and satisfaction are considered.
Keywords: psychology of purchase, decision making, CJM, delivery, customer experience, SDEK.
For citation: Dumbadze G.V., Yargin K.V., Belinskaya D.A. Research into the "psychology" of buying: the process of making a purchasing decision// Science & Reality. 2024. no. 4 (20). pp. 173-178. (in Russian).
Покупка — это не просто действие, это сложный процесс, включающий взаимодействие когнитивных, эмоциональных и поведенческих факторов. Чтобы эффективно выстроить кризис продаж, компания должна изучать психологию своих клиентов. В данной статье будет рассмотрен процесс принятия решений на основе CJM (Customer Journey Map) для компании CDEK и приведены гипотезы и вопросы для глубинных опросов, направленных на анализ поведения клиентов при использовании услуг доставки.
Принятие решений — это сложный процесс, включающий когнитивные, эмоциональные и социальные аспекты. Согласно модели AIDA [5] (внимание, интерес, желание, действие), клиент сначала привлекается рекламой, затем оценивает свои потребности, формирует желание купить и переходит к действию. Другой популярной моделью является EBM (Engel, Blackwell, Miniard) [1], где процесс выбора включает осознание проблемы, поиск информации, оценку альтернатив, решение о покупке и постпокупочное поведение.
Пример из практики подтверждает значимость этих теорий. Например, исследования поведения клиентов в сфере e-commerce показывают, что чётко структурированные сайты с отзывами и рекомендациями значительно повышают вероятность покупки. [3]. Кроме того, согласно MoEngage, платформе которая специализируется на развертывание различных маркетинговых кампаний и анализа их эффективности, дает такую статистику на компании, использующие персонализированные push-уведомления, увеличивают конверсию до 25%
[4].
Методы влияния на процесс принятия решений
Существует множество стратегий, которые компании могут использовать для воздействия на выбор клиентов. Основные из них:
• Социальное доказательство. В «OZON» и «Wildberries» активно используются отзывы покупателей и рейтинги товаров. Это позволяет новым клиентам быстрее принимать решения о покупке, основываясь на мнении других.
• Удобство. Простота оформления заказа и доступность информации о продукте или услуге минимизируют когнитивные усилия клиента. В «Яндекс.Еда» внедрили функцию сохранения предыдущих заказов, что упрощает процесс повторной покупки и снижает когнитивную нагрузку на пользователя.
• Персонализация. Индивидуальные предложения, основанные на данных о клиенте, повышают вероятность покупки. Так, Сбербанк активно использует данные клиентов для создания индивидуальных предложений, что делает взаимодействие с сервисом более значимым для пользователей.
• Эмоциональная привязка. Создание положительных эмоций через брендинг и контент увеличивает вероятность повторного обращения. Магазин электроники «М. Видео»
предлагает бонусные программы, вызывающие у клиентов ощущение выгоды и долгосрочной привязанности.
Для изучения процесса принятия решений используются такие методы, как опросы, глубинные интервью и анализ больших данных. Например, карта ОМ позволяет визуализировать путь клиента и выявить болевые точки.
Процесс принятия решений о покупке услуг состоит из нескольких этапов, каждый из которых характеризуется особыми эмоциями, мотивацией и болевыми точками клиента. На примере компании СДЭК были опрошены 7 человек для глубинного интервью и далее детально изучены потребности клиентов для двух ключевых направлений: доставки документов и внутригородской доставки.
Первый этап — осведомлённость — начинается с момента, когда потенциальный клиент узнаёт о существовании услуг компании. Основными каналами информации становятся реклама в социальных сетях, отзывы друзей и знакомых, а также сайт компании. На данном этапе важную роль играет сочетание яркого визуального контента и личных рекомендаций. Однако недостаток информации о конкретных преимуществах компании перед конкурентами может вызывать у клиента сомнения.
На этапе рассмотрения клиент оценивает услуги компании и сравнивает их с предложениями конкурентов. Например, в глубинных интервью пользователи отметили, что наличие удобного калькулятора расчёта доставки и прозрачная структура тарифов оказывают ключевое влияние на выбор. Тем не менее, сложности с навигацией на сайте или недостаточно оперативные ответы службы поддержки могут стать барьерами.
Третий этап — решение о покупке — характеризуется тем, что клиент выбирает платформу для оформления заказа. Исследование показало, что возможность выбора точного времени прибытия курьера и удобный интерфейс приложения создают уверенность и удовлетворение. Среди трудностей, выявленных в интервью, — долгое время отклика службы поддержки или технические сбои в процессе оформления.
На этапе покупки, который включает оформление и передачу груза, ключевую роль играет качество обслуживания. Для клиентов важно, чтобы сотрудники пунктов приёма были вежливыми и компетентными, а процесс оформления — быстрым и интуитивно понятным. Возможность отслеживания местоположения курьера в режиме реального времени также является важным фактором, повышающим уверенность в надёжности компании.
Этап постпокупки включает доставку груза и последующую оценку качества услуги. На данном этапе критически важны своевременные уведомления о статусе доставки и возможность отслеживания через приложение. Клиенты, получившие товар вовремя и в целости, демонстрируют большую лояльность, чем те, кто столкнулся с задержками или повреждениями посылок.
Последний этап — лояльность — определяет, будет ли клиент повторно пользоваться услугами компании. В исследовании было выявлено, что программы лояльности,
персонализированные предложения и бонусы после успешной доставки играют ключевую роль в укреплении привязанности к бренду. Однако избыточная реклама или нерелевантные предложения могут негативно повлиять на впечатление клиента.
Результаты исследования
В процессе исследования было сформулировано несколько гипотез, подтверждённых глубинными интервью:
• Клиенты предпочитают СДЭК для доставки документов, если доставка возможна в течение одного-двух часов с уведомлением о вручении.
• Наличие удобного калькулятора стоимости на сайте повышает вероятность выбора компании для внутригородской доставки.
• Возможность выбора точного времени прибытия курьера и отслеживания груза в режиме реального времени создаёт уверенность в качестве услуги.
• Бонусы и скидки после успешной доставки мотивируют клиентов к повторному использованию услуг компании.
Шаги пользователя Осмысление Оценка Сделка Сервис Лояльность
Рис.1 CJM карта компании СДЭК
Анализ С1М-карт (рис.1.) и глубинных интервью продемонстрировал важность удобства и оперативности в создании положительного клиентского опыта. Применение полученных выводов позволит компании СДЭК укрепить свои конкурентные позиции, улучшить взаимодействие с клиентами и повысить их удовлетворённость. Успешная реализация предложенных решений обеспечит рост повторных обращений и укрепление доверия к бренду.
Рекомендации для компании СДЭК.
Для усиления конкурентных преимуществ и повышения лояльности клиентов компании СДЭК необходимо сосредоточиться на создании бесшовного клиентского опыта. Улучшение коммуникаций с клиентами, предоставление персонализированных
предложений и сокращение времени обработки заказов могут сыграть решающую роль. Развитие программ лояльности, таких как накопительные бонусы или скидки для постоянных клиентов, поможет удержать текущих пользователей. Оптимизация логистических процессов также обеспечит более высокий уровень удовлетворённости.
Применение технологий, включая систему отслеживания посылок в режиме реального времени и усовершенствованный интерфейс приложения, может повысить доверие клиентов и их готовность рекомендовать компанию другим.
Заключение
Анализ CJM-карт и глубинных интервью позволил выявить ключевые аспекты, влияющие на принятие решений клиентами. Для повышения лояльности компании важно фокусироваться на персонализации, удобстве использования платформы и быстром реагировании на запросы клиентов. Применение полученных результатов поможет СДЭК укрепить свои позиции на рынке и повысить удовлетворённость потребителей, что, в свою очередь, будет способствовать росту повторных обращений.
Список источников
1. Блзкузлл Р., Миниард, П., Энджел, Дж. (2007) Поведение потребителей / пер. с англ. Е. Колотвина, Л. Круглов-Морозов. 10-е изд. СПб. : Питер. 943 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. С англ. —М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. —656с.
3. Шинкаренко Н.Е. Особенности покупательского поведения в e-commerce// Скиф. Вопросы студенческой науки. - 2020. - № 5(45). - С. 215-219.
4. Moengage.Push Notification Statistics for 2023. [Electronic source] URL: https://www.moengage.com/learn/push-notification-statistics/#critical-push-notification-statistics-for-2023// (Date of access: 16.12.2024).
5. Sheldon A.F. (1911). The Art of Selling: For Business Colleges, High Schools of Commerce, Y. M. C. A. Classes, And Private Students, Kessinger Publishing
Думбадзе Георгий Владимирович, магистрант, Новосибирский государственный технический университет (г. Новосибирск, Россия).
Dumbadze Georgy Vladimirovich, Master's student, Novosibirsk State Technical University (Novosibirsk, Russia).
Яргин Клим Владимирович, магистрант, Новосибирский государственный технический университет (г. Новосибирск, Россия).
Yargin Klim Vladimirovich, Master's student, Novosibirsk State Technical University
(Novosibirsk, Russia)
Белинская Дарья Андреевна, магистрант, Новосибирский государственный технический университет (г. Новосибирск, Россия).
Belinskaya Daria Andreevna, Master's student, Novosibirsk State Technical University (Novosibirsk, Russia)
Дата поступления: 19.12.2024
© Думбадзе Г. В., Яргин К. В., Белинская Д. А., 2024
