CC BY
174
17S
ИССЛЕДОВАНИЕ ПРАКТИКИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА
ПРЕДПРИЯТИИ
Н.Н. Чиндяйкина, магистрант
Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева (Россия, г. Саранск)
DOI: 10.24411/2411-0450-2019-10601
Аннотация. В статье рассмотрены основные направления и объекты повышения эффективности работы участников сбытовой сети. Дана их общая характеристика. В качестве объекта исследования выступила система стимулирования сбыта предприятия-производителя кондитерской продукции ОАО «Ламзурь» (г. Саранск). Сделаны выводы о ее достоинствах и недостатках.
Ключевые слова: стимулирование сбыта, торговые посредники, POS-материалы, ценовые скидки, стимулирование персонала, ценового стимулирования сбыта, льготная упаковка.
В настоящее время в условиях роста конкурентного прессинга на основных рынках, сокращения жизненного цикла продукции для многих промышленных предприятий актуализируется вопрос повышения эффективности работы участников сбытовой сети. Теорией и практикой маркетинг-менеджмента разработаны варианты возможной мотивации (стимулирования) для активизации их работы.
Традиционными объектами стимулирования сбыта продукции промышленного предприятия выступают: персонал предприятия, торговые посредники и потребители товаров и услуг.
Стимулирование персонала промышленного предприятия (внутрифирменное
стимулирование) имеет целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия [1].
Общепринятая классификация методов внутрифирменного стимулирования приведена на рисунке 1.
Вторым объектом стимулирования сбытовой сети промышленного предприятия являются торговые посредники (дилерская сеть), которые также должны быть стимулированы различными методами (повышение качества трудовой жизни, управление карьерой, вовлечение персонала, организация трудовых соревнований).
Рис. 1. Классификация методов внутрифирменного
стимулирования сбыта продукции [2, с. 48]
К основным целям стимулирования торговых посредников относятся следующие:
- убедить оптового продавца приобрести определенное количество товаров и стимулировать к убеждению следующего посредника;
- убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);
- побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.
Стимулирование сферы торговли предполагает использование следующих методов (рис. 2).
Рис. 2. Методы стимулирования торговых посредников [2, с. бб]
Стимулирование потребителей нацелено на ознакомление его с новым товаром или услугой, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок и др. Данная группа методов включает предоставление покупателям скидок, купонов, возврат и возмещение денежных средств, конкурсов, подарков, рассылка образцов, длительные программы.
Указанные методы стимулирования участников сбытовой сети имеют целью обеспечение эффективной реализации товаров промышленного предприятия, которое должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товаров и услуг, активное
воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение реализованных товаров [3].
Рассмотрим практику стимулирования сбыта продукции одним из крупнейших в ПФО производителей кондитерской продукции - ОАО «Ламзурь».
Объектами стимулирования со стороны ОАО «Ламзурь» являются: торговый персонал, посредники, конечные потребители.
Стимулирование торгового персонала на предприятии имеет ограниченный характер и применяется довольно редко, что является серьезным недостатком в системе стимулирования ОАО «Ламзурь».
ОАО «Ламзурь» прибегает к методам стимулирования торговых посредников в следующих случаях (табл. 1).
Таблица 1. Стимулирование торговых посредников ОАО «Ламзурь» [2, с. 81]
Период стимулирования Цель стимулирования
Выпуск кондитерских изделий Повышение информированности торговых посредников о кондитерском изделии и стимулирование закупки
Рост продаж кондитерских изделий Обеспечение условий для закупки большего количества кондитерских изделий; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения кондитерских изделий данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала
Этап зрелости кондитерских изделий Стимулировать закупку кондитерских изделий торговыми посредниками и помочь противостоять действиям конкурентов ОАО «Ламзурь»
Период упадка популярности кондитерских изделий Ликвидация запасов и подготовка для прихода новых кондитерских изделий
При организации сбыта кондитерской продукции ОАО «Ламзурь» стимулирует своих дистрибьюторов довольно разнообразными методами: разовыми и накопительными скидками, оказывает помощь в доставке по регионам, материальную компенсацию, помогает в подборе ассортимента продукции, содействует участию в торгах и тендерах, обеспечивает учреждения бюджетной сферы, управляет продажами на территории дистрибьютора.
При этом преследуются следующие основные цели:
- убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;
- убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);
Таблица 2. Основные виды ценовых скидок, применяемых ОАО «Ламзурь»
Вид ценовой скидки Сущность и условия применения скидки Задачи
Количественные (разовые) Зависит от объема закупок за отчетный период, размер 13% Обеспечение эффективного сотрудничества с дистрибьютором.
Скидка за ассортимент Дистрибьютор выбирает разные товарные группы кондитерских изделий в заранее установленном объеме Обеспечение эффективного сотрудничества, реализация нескольких товарных групп
Скидка за акцию Дегустация, «желтый ценник». Размер компенсации со стороны ОАО «Ламзурь» до 5% Демонстрация качества кондитерского изделия и определенных его характеристик. Привлечения внимания к акциям, скидкам. Увеличение скорости реализации кондитерских изделий
Сезонные скидки Предоставляется в определенные сезоны (как правило, в январе, мае, августе) Поддержать уровень доходов, реализовав за счет скидок больший объем кондитерских изделий
Скидка за вход в сеть Дистрибьютор, вступивший в отношения с сетевым магазином, использует созданную сетевым магазином технологию продаж Обеспечение значимого объема продаж, от которого и формируется доход дистрибьюторов
- побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.
Первоначально, объявляемые предприятием цены (в прейскурантах, каталогах) выступают в качестве ориентира, носят справочный характер. Они являются ценами предложения ОАО «Ламзурь». Фактическая цена продажи товара отличается от цены предложения за счет скидок или надбавок.
При стимулировании торговых посредников ОАО «Ламзурь» использует следующие методы: предоставление скидок, изготовление POS-материалов, стимулирование уходимости с полок.
Основные виды ценовых скидок, применяемых ОАО «Ламзурь» для стимулирования участников канала сбыта, представлены в таблице 2.
Среди количественных (разовых) скидок ОАО «Ламзурь» используется прямая постоянная скидка, которая зависит от объема закупок за отчетный период либо предоставляется ОАО «Ламзурь» для стимулирования участников канала сбыта. Вне зависимости от объема разовой закупки дистрибьютор получает указанную скидку. Количественные скидки предоставляются отделом продаж при значительном объеме разовой покупки. Количест-
венная скидка ОАО «Ламзурь» не превышает 13%.
Преимуществом использования метода ценового стимулирования сбыта является то, что его применение не требует долгой предварительной подготовки и позволяет оперативно реагировать на действия конкурентов ОАО «Ламзурь». Недостатком метода ценового стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а за-
1S1
ставляет покупателя переходить от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Кроме этого, указанные скидки за сотрудничество не представлены на официальном сайте ОАО «Ламзурь», что является недостатком, поскольку может способствовать упущению потенциальных партнеров и спровоцировать безынициативность существующих партнеров.
Следующий метод стимулирования торговых посредников кондитерской продукции, такой как POS-материалы, используется ОАО «Ламзурь» весьма широко в качестве эффективного метода стимулирования сбыта, что обусловлено следующими причинами:
- их воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер;
- не воспринимаются как непосредственно реклама;
- позволяют выделить товар из массы конкурентных брендов;
- мотивируют потребителей совершить незапланированную покупку.
Таким образом, POS-материалы предлагают совершить покупку «здесь и сейчас», таким образом отрезок времени между получением сообщения и покупкой товара сокращается до минимума.
Стимулирование ухода товара с полок как метод стимулирования торговых посредников кондитерской продукции используется ОАО «Ламзурь» достаточно часто при необходимости ликвидации товарных остатков кондитерских изделий, неликвидных и плохо оборачиваемых товаров, от кондитерских изделий с истекающим сроком годности, когда необходимо распродать товары несезонные кондитерских изделий. В этом случае на кондитерские изделия наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки. В частности, ОАО «Ламзурь» довольно распространено внедрение ценников со сниженной на 10% ценой.
Размещение кондитерской продукции, которую планируется убрать с полок, в каталогах и листовках также способствует увеличению объемов сбыта.
ОАО «Ламзурь» периодически вносит информацию о таких товарах в листовки для
стимулирования сбыта кондитерской продукции.
В ОАО «Ламзурь» не практикуется установление скидок и бонусов на продукцию для конечных потребителей. Например, 20% ириса «БонАмур» бесплатно, при покупке конфет «Сказочная страна» второй пакет с 50% скидкой. Также на предприятии не используется стратегия неокругленных цен.
ОАО «Ламзурь» периодически (примерно 1 раз в полгода) выпускает на рынок свою продукцию в льготной упаковке, то есть цены остаются прежними, а вес продукции в упаковке увеличивается на 50100 г. У покупателя создается иллюзия частичной бесплатности продукта, однако здесь выигрывает ОАО «Ламзурь» за счет увеличения своего оборота.
Наибольшую долю в общей структуре методов стимулирования сбыта кондитерской продукции занимает ценовое стимулирование (41,2%), на втором месте находятся РОБ-материалы (24,8%), далее следуют ценники со сниженной ценой (13,2%).
Мотивация торговых представителей в точках продажи занимает 10,2% в общем объеме расходов на стимулирование, однако, следует отметить, что в функции торгового представителя компании входит организация продаж крупными и средними оптовыми партиями продукции со склада дистрибьютора. В своей деятельности торговый представитель работает с организациями, являющимися для ОАО «Ламзурь» важнейшими внешними потребителями. А, в связи с тем, что в обязанности торгового представителя входит привлечение новых клиентов, предоставление им оптимальных условий обслуживания, что в конечном итоге должно явиться основой увеличения объемов реализуемой кондитерской продукции, мотивации торговых представителей ОАО «Ламзурь» следует уделять повышенное внимание.
Таким образом, в процессе исследования методов стимулирования сбыта кондитерской продукции, применяемых ОАО «Ламзурь» было выявлено использование преимущественно ценовых методов,
однако, они не приводят к созданию круга надежной, постоянной клиентуры. Скидки за сотрудничество не указаны на официальном сайте предприятия. В ОАО «Ламзурь» не практикуется установление скидок и бонусов на продукцию для конечных потребителей уже на фабрике. Мотивация торговых представителей занимает лишь 10,2% в общем объеме стимулирования сбыта. Кроме этого, в системе стимулирования сбыта кондитерской продукции отсутствует такой метод, как
является актуальным с учетом резерва по сомнительным долгам. В отношении проведения промоакций было установлено, что инициаторами проведения промоакций являются коммерческие директора дистрибьюторов, что является спорным моментом в отношении эффективности. В ОАО «Ламзурь» отсутствует единая интегрированная система стимулирования сбыта продукции по срокам, в зависимости от сезона, а также очередность применения методов стимулирования.
контроль дебиторской задолженности, что
Библиографический список
1. Кривов Л. М. Выбор метода стимулирования сбыта // Российское предпринимательство. - 2018. - № 1. - С. 56-57.
2. Захарова Ю.А. Методы стимулирования сбыта: учеб. пособие. - 2-е изд. - М.: Дашков и К0, 2017. - 120 с.
3. Яковлев С. И. Совершенствование системы сбыта на промышленном предприятии // Креативная экономика. - 2018. - № 1. - С. 95-93.
RESEARCH OF PRACTICE OF STIMULATION OF SALES AT THE ENTERPRISE
N.N. Chindyaykina, graduate student Ogarev Mordovia state university (Russia, Saransk)
Abstract. The article discusses the main directions and objects of improving the efficiency of participants in the distribution network. Their general characteristic is given. The object of the research was the system of sales promotion of the enterprise-manufacturer of confectionery products of JSC Lamzur (Saransk). Conclusions about its advantages and disadvantages.
Keywords: sales promotion, resellers, POS-materials, price discounts, staff incentives, price sales promotion, preferential packaging.
