CC BY
132
Н.Б. ДРЁМОВА, д.ф.н., профессор, ГБОУ ВПО «Курский государственный медицинский университет» Минздрава России Н.П. ЯРОШЕНКО, к.ф.н., кафедра управления и экономики фармации ГБОУ ВПО «Первый МГМУ им. И.М. Сеченова» Минздрава России Н.И. АФАНАСЬЕВА, ГБОУ ВПО «Курский государственный медицинский университет» Минздрава России С.В. СОЛОМКА, кф.н., бизнес-консультант, Москва
Исследование особенностей
54 I МоГТ I PEMEEÎUUM
МЕНЕДЖМЕНТ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА АПТЕК
Представлены результаты социологического исследования по проблеме потребительского выбора аптеки. Подобраны 12 показателей/факторов выбора аптеки респондентами и установлен их рейтинг (по общей выборке и отдельно с учетом тендерных различий). Не доказаны существенные различия в подходе мужчин и женщин к выбору аптеки. Определены приоритетные показатели/факторы выбора: удобное расположение аптеки, приемлемые цены, большой ассортимент товаров, высокая культура обслуживания.
В последнее десятилетие изучение потребительского выбора аптечных организаций (далее аптек или АО) стало одним из приоритетных направлений исследований. Эта работа важна с точки зрения формирования клиентских баз лояльных потребителей. Кроме того, опираясь на знание особенностей потребительского выбора, аптеки разрабатывают маркетинговые программы и системы управления взаимоотношениями с клиентами. В самой ближайшей перспективе ожидается организация персонализированного маркетинга с использованием современных 1Т-технологий [1]. Жесткая конкуренция на фармацевтическом рынке России определяет остроту задачи привлечения и удержания аптеками потребителей, от числа которых зависят финансовые результаты их деятельности (доходы, прибыль). Целью настоящего исследования является изучение потребительского выбора аптек с учетом гендерных особенностей.
Задачами исследования являлись: формирование сегмента посетителей аптек, разработка анкеты для опроса, подготовка перечня показателей-факторов, влияющих на выбор аптек, выявление приоритетных для мужчин и женщин факторов.
Объект исследования: мнение посетителей относительно проблемы выбора аптек. Исследование проведено в 2015 г. в Центральном федеральном округе России. Методы: социологический опрос; логический, структурный и срав-
Ключевые слова:
аптеки, портрет посетителя аптеки, социологический опрос, факторы выбора, гендерные различия
нительный анализы; вариационная статистика; ранговая корреляция. Гипотеза исследования: учитывая психофизиологические особенности мужчин и женщин, определяющие различия в течении заболеваний, приверженности к лечению и отношении к медикаментозной терапии, можно предположить и наличие гендерных особенностей в потребительском выборе аптек, кото-
Keywords: pharmacies, portrai of pharmacy visitor, social survey, selection factors, gender differences
The article tells about the results of a social survey into the problem of consumer choice of pharmacy. 12 parameters/factors for the choice of pharmacy by respondents were singled out and listed according to their relevance (for the total sample and for the separate factors based on gender differences). No significant differences in choice of phamacy were identified between men and women. N.B. DRYOMOVA, MD, Prof., Kursk State Medical University, MH RF, N.P. YAROSHENKO, PhD in Pharmacy Department of organization and economics of pharmacy, First MSMU named after I.M. Sechenov, MH RF, N.I. AFANASYEVA, Kursk State Medical University, MH RF, S.V. SOLOMKA, PhD in Pharmacy business consultant, Moscow A SURVEY INTO CONSUMER CHOICE OF PHARMACY.
рые следует учитывать работникам первых столов и консультантам в торговых залах в процессе коммуникативного общения.
Результаты исследования. В анкетировании приняли участие 380 человек из различных субъектов Центрального федерального округа России, преимущественно из Курской, Воронежской, Белгородской и Орловской областей. Отдельные респонденты представляли Липецкую, Тамбовскую и Московскую области. Выборка участников опроса классифицируется как случайная (для бесповторного отбора), репрезентативная (для достоверности Р = 95% с ошибкой 5%). В анкету были включены 95 вопросов, сгруппированных в тематические блоки. В данном сообщении представлены результаты анализа ответов на вопросы отдельных блоков, имеющих отношение к цели и гипотезе исследования.
Анализ социально-демографических характеристик показал, что в выборке респондентов, обращающихся в аптеки за фармацевтической помощью, представлены разные слои населения. Основной сегмент посетителей аптек — это люди трудоспособного возраста от 21 до 50 лет. Их доля в общей выборке составляет 68,2%; среди мужчин — 64% и среди женщин — 72,3%. Превалирование женщин в данном сегменте обусловлено приобретением лекарственных средств (ЛС) не только для себя, но и для близких, знакомых, сослуживцев. Среди респондентов преобладают жители городов — 87,0%. Этот показатель может быть обусловлен ограниченными возможностями привлечения сельских жителей к анкетированию. С другой стороны, в наших ранних исследованиях была выявлена более высокая фармацевтическая осведомленность городских жителей, что определяет их более частое обращение в аптеку. В выборке респондентов половину (49,3%) составили посетители, имею-
МАРТ 2 0 16
щие высшее образование; треть (31,7%) — лица со средним профессиональным образованием; примерно пятую часть (19,0%) — люди только со средним образованием. В структуре респондентов по социальному положению примерно треть занимают рабочие — 32,6%, служащие и предприниматели — 27%, примерно 19% — пенсионеры и 13,7% — учащиеся и студенты. В выборке были представлены и временно безработные — 5,0%. В структуре респондентов по семейному положению доля состоящих в браке составила 57%; остальные 43% приходятся на разведенных, вдовствующих и не бывших в браке.
Что касается величины дохода в семье на одного человека, то свыше половины (52%) респондентов указали доход от 6 до 15 тыс. руб., примерно четверть (27,7%) — свыше 15 тыс. руб., а пятую часть (20,3%) составили малоимущие граждане с доходом до 6 тыс. руб. в месяц.
Социально-демографические характеристики посетителей аптек 2014—2015 гг. аналогичны характеристикам, выявленным в ходе наших исследований в более ранние годы [2]. Этот факт позволяет считать возможным проведение дальнейших запланированных исследований. Выборку респондентов можно охарактеризовать как представительную.
Для уточнения наличия у респондентов практического опыта обращения в АО и приобретения там медицинских и фармацевтических товаров в анкету были включены вопросы по самооценке здоровья и применению лекарственной терапии. Результаты структурного анализа этого блока вопросов представлены в таблице 1. В процессе структурного анализа мнений респондентов установлено, что у доминирующей части опрошенных первый опыт приобретения ЛС пришелся на возраст до 25 лет, а именно: у 80% мужчин, 88,7% женщин, в общей выборке — у 84,3%.
Причины покупки в аптеках ЛС в основном связаны с собственным заболеванием или болезнью близких. Так ответили 82% мужчин и 84,4% женщин, в общем сегменте — 78,6% респондентов. Доли посетителей, приобретающих ЛС
для профилактики, составляют 18% среди мужчин и 24,6% среди женщин, а в общей выборке таких покупателей 21,4 %.
Чуть меньше половины респондентов, по их признанию, имеют хронические заболевания, что определяет потребность в ЛС как в момент обострения, так и в периоды ремиссии для поддержания хорошего самочувствия. Среди хронических заболеваний респонденты общей выборки выделяют болезни сердечно-сосудистой системы (23,3%), органов дыхания (22%) и пищеварения
(21,7%); болезни других органов и систем составляют до 10% (5,3—6,7%). Из ответов следует, что большая часть респондентов принимают ЛС как по назначениям врачей, так и самостоятельно — 44,7%, а только по рекомендации врача — 38,7%. При этом мужчины предпочитают лечиться по рекомендации врача (47,3%), а женщины и следуют рекомендациям специалиста, и подбирают лечение самостоятельно (57,3%). Доля посетителей, занимающихся только самолечением, как следует из ответов, составляет примерно 10% (9,6%),
таблица Структурный анализ мнений респондентов
о состоянии своего здоровья
№ Показатели /вопросы Структурная доля выборки, %
п/п Мужчины Женщины Общая
1. Примерный возраст респондента при первом приобретении ЛС
1.1 до 14 лет 36,0 42,0 39,0
1.2 от 14 до 25 лет 44,0 46,7 45,3
1.3 от 26 до 45 лет 11,3 6,0 8,7
1.4 от 46 до 60 лет 4,0 0,7 2,3
1.5 свыше 60 лет 4,7 4,6 4,7
2. Причины покупки ЛС связаны
2.1 с моей болезнью 46,0 40,7 43,3
2.2 с болезнью близких 36,0 34,7 35,3
2.3 с профилактикой 18,0 24,6 21,4
3. Наличие хронических заболеваний
3.1 да 42,0 48,0 45,0
3.2 нет 48,7 46,7 47,7
3.3 не знаю 9,3 5,3 7,3
4. Наличие заболеваний систем или органов (возможны несколько ответов)
4.1 дыхания 28,0 14,0 22,0
4.2 пищеварения 20,7 22,7 21,7
4.3 сердечно-сосудистые 24,7 22,0 23,3
4.4 эндокринологические 4,0 9,3 6,7
4.5 ревматические 5,3 7,3 6,3
4.6 нервные 2,7 8,0 5,3
4.7 урологические 6,0 7,3 6,7
4.8 другое 3,3 4,7 4,0
5. Лечение осуществляю обычно
5.1 по рекомендации врача 47,3 30,0 38,7
5.2 и с врачом, и самостоятельно 32,0 57,3 44,7
56 1Мо1РбТ|РЕМШиУМ
МЕНЕДЖМЕНТ
причем мужчин несколько больше, чем женщин, — 12,0 и 7,4% соответственно.
В этот блок нами были включены вопросы по самооценке посетителями аптек физического, психического, социального здоровья и общего состояния здоровья. В результате свое физическое здоровье (способность к движению, выполнению повседневных задач и т. д.) 42,7% респондентов оценили «удовлетворительно», а 39,7% — «хорошо». В гендерном аспекте: 49,4% женщин дали «удовлетворительную»
оценку своему физическому здоровью, а 46% мужчин — «хорошую». Оценка психического здоровья (наличие постоянного напряжения, раздражительности, депрессии, апатии) оказалась преимущественно «удовлетворительной» (доли соответственно таблице 1: 38,7% — 42,0% — 40,3%) и чуть меньше — «хорошей» (37,3% — 38,0% — 37,7%). Своему социальному здоровью (подразумевается взаимодействие с другими людьми в социальной сфере, дружба, степень одиночества и т. д.) более половины всех респондентов поставили «хо-
таблица окончание Структурный анализ мнений респондентов
о состоянии своего здоровья
№ Показатели /вопросы Структурная доля выборки, %
п/п Мужчины Женщины Общая
5.3 прибегаю к самолечению 12,0 7,4 9,6
5.4 не лечусь 8,7 5,3 7,0
6. Оценка физического здоровья
6.1 отличное 14,0 12,0 13,0
6.2 хорошее 46,0 33,3 39,7
6.3 удовлетворительное 36,0 49,4 42,7
6.4 неудовлетворительное 3,3 2,7 3,0
6.5 затрудняюсь в оценке 0,7 2,6 1,6
7. Оценка психического здоровья
7.1 отличное 18,0 13,3 15,7
7.2 хорошее 37,3 38,0 37,7
7.3 удовлетворительное 38,7 42,0 40,3
7.4 неудовлетворительное 4,0 5,3 4,7
7.5 затрудняюсь в оценке 2,0 1,4 1,6
8. Оценка социального здоровья
8.1 отличное 17,3 18,7 18,0
8.2 хорошее 52,7 56,0 54,3
8.3 удовлетворительное 26,7 24,0 25,3
8.4 неудовлетворительное 2,7 0,7 1,7
8.5 затрудняюсь в оценке 0,6 0,6 0,7
9. Общая оценка здоровья
9.1 отличное 9,3 6,0 7,7
9.2 хорошее 50,0 40,0 45,0
9.3 удовлетворительное 37,3 50,7 44,0
9.4 неудовлетворительное 2,7 2,0 2,3
9.5 затрудняюсь в оценке 0,7 1,3 1,0
рошие» оценки (52,7% — 56,0% — 54,3% соответственно таблице 1), «удовлетворительные» оценки составили примерно четверть (26,7% — 24,0% — 25,3%) и приблизительно пятую часть — «отличные» (17,3% — 18,7% — 18,0%). В целом «хорошо» и «удовлетворительно» оценили свое здоровье 87,3% мужчин, 90,7% женщин и 89% всех респондентов. Для нашего исследования этот факт является благоприятным, т. к. для поддержания здоровья в хорошем состоянии необходимы фармацевтические товары, приобретение которых осуществляется в аптеках. Следовательно, можно считать посетителей аптек, принявших участие в опросе, компетентными, т. е. подходящими для изучения проблемы потребительского выбора аптек.
Представленные в таблице 2 показатели/факторы, влияющие на выбор аптеки потребителем, были подобраны в наших более ранних исследованиях [2].
Всего учтено 12 показателей/факторов, среди которых 6 (50%) связаны с местом расположения аптеки (табл. 2, 1 —6 показатели) и 6 (50%) отражают некоторые характеристики обслуживания посетителей (табл. 2, 7—12 факторы).
В колонках 3, 5, 7 представлены доли (в процентах) положительных ответов респондентов, а в колонках 4, 6, 8 — места в рейтингах показателей/факторов (ранжирование прямое, т. е. 1 место присваивалось наибольшей доле ответов, а последнее 12 место — минимальному значению).
Итак, для «мужского» сегмента респондентов важным моментом в выборе аптеки является ее местонахождение (1-е место в рейтинге R1): она должна быть недалеко от дома (место 3) или в нее можно зайти по дороге домой (место 4), причем не так важно наличие у аптеки парковки (место 10, возможно, в данной выборке было мало мужчин, имеющих автомобили).
Для женщин также важным является удобное месторасположение аптеки (первое место в рейтинге R2), и для общей выборки установлена наибольшая значимость этого фактора — первое место в R3 (табл. 2, колонки 7 и 8).
МАРТ 2 0 16
таблица Показатели/факторы, влияющие на выбор аптеки для фармацевтического обслуживания
№ п/п Показатель-фактор Мужчины Женщины Общая
доля % r1 доля % r2 доля % r3
1 Удобное месторасположение 61,3 1 56,0 1 58,7 1
2 По дороге домой 26,7 4 28,0 6 27,3 5
3 По дороге на работу 6,0 12 7,3 11 6,7 11
4 У аптеки есть парковка 7,3 10 11,3 9 9,3 10
5 Недалеко от дома 29,3 3 26,0 7 27,7 4
6 Недалеко от работы 11,3 9 9,3 10 10,3 9
7 Работают профессионалы 16,7 7 34,0 4 25,3 7
8 Большой ассортимент 25,3 5 42,0 3 40,3 3
9 Приемлемые цены 31,3 2 52,0 2 41,7 2
10 Есть открытый зал 6,7 11 2,0 12 4,3 12
11 Нет очередей 13,3 8 14,7 8 14,0 8
12 Культурное обслуживание 18,0 6 33,3 5 25,7 6
Далее, для посетителей-мужчин значимыми являются такие факторы, как приемлемые цены (место 2), большой ассортимент товаров (место 5) и культурное обслуживание (место 6). Женщины также при выборе аптеки обращают внимание на доступность цены (место 2), большой ассортимент товаров (место 3) и высокопрофессиональный коллектив (место 4). В общей выборке респонденты отдают приоритетные места соответственно приемлемым ценам (место 2) и большому ассортименту товаров (место 3). Важным для них является и культурное обслуживание (место 6). Обращает на себя внимание тот факт, что посетителям, согласно результатам анализа, не особенно важно наличие открытого зала в аптеке, парковки рядом с ней. Кроме того, установлено, что респонденты не склонны заходить в аптеку по дороге на работу, даже если она находится недалеко. Также оказалось, что посетители терпимы к очередям в аптеках (8-е место в рейтинге). На наш взгляд, не столь важен для респондентов и фактор профессионализма работников АО (место 7), т. к. они уверены в том, что на участках обслуживания
посетителей в аптеках всегда работают компетентные специалисты. Для установления наличия взаимосвязи в ответах мужчин, женщин и общей выборки респондентов использован метод ранговой корреляции по Спирмену [3]. Все коэффициенты корреляции свидетельствуют о наличии тесной взаимосвязи рейтингов гендерных сегментов между собой (0,87) и отдельных сегментов (по полу) с общей выборкой (0,92—0,97). Они статистически значимы по критерию Стьюдента для вероятности Р = 0,95 и доверительной ошибке А = 0,05.
Таким образом, при разработке программ формирования лояльности посетителей (независимо от гендерного статуса) следует учитывать выявленные приоритетные факторы, т. е. для обес-
печения притока покупателей необходимо оптимизировать расположение аптеки, иметь доступные цены, большой ассортимент товаров, повышать культуру обслуживания.
• ВЫВОДЫ
Гендерные особенности, как показал анализ, не являются существенно значимыми при выборе аптеки, что позволяет отклонить высказанную в начале исследования гипотезу как недоказанную. Отношение к посетителям и коммуникативное общение с ними должны строиться на общих принципах и правилах деонтологии, профессиональной этики провизора.
ИСТОЧНИКИ
1. Юданов А.Ю., Вольская Е.А., Ишмухаметов А.А., Денисова М.Н. Фармацевтический маркетинг. М.: Изд-во «Ремедиум», 2007.
2. Дрёмова Н.Б., Соломка С.В., Хорлякова О.В., Ярошенко Н.П. Мониторинг фармацевтической осведомленности посетителей аптек. Жизнь без опасностей. Здоровье. Профилактика. Долголетие, 2011, 1: 108-113.
3. Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: методология и методы. М.: Альфа-М, Инфра-М, 2009.
