CC BY
211Макаров Александр Михайлович,
доктор экономических наук, профессор кафедры управления социально-экономическими системами. Удмуртский государственный университет; 426035, г. Ижевск, ул. Университетская, 1 [email protected]
Г\
Васильева Яна Станиславовна,
ассистент кафедры управления социально-экономическими системами. Удмуртский государственный
университет; 426035, г. Ижевск, ул. Университетская, 1
Исследование посвящено коммуникационной результативности SMM региональных малых и средних предприятий (МСП) на примере рекламных публикаций в сообществах «ВКонтакте». Задача исследования - выявить уровень и факторы коммуникационной результативности данного инструмента для ИСП региона. Генеральную совокупность состояла из 134 производственных, 821 торговых и 631 предприятия, оказывающих различные услуги. В каждой категории случайным образом отобрано по 30 предприятий, использующих данный рекламный инструмент, и по 60 рекламных публикаций в сообществах «ВКонтакте» за период апрель-май 2019 г. У выбранных предприятий измерены численность сообщества, количество публикаций в месяц, охваты публикаций и количество реакций на них, определено качество отобранного контента и уровень вовлеченности сообществ. Выявлено, что только около половины предприятий МСП региона используют данный вид рекламного продвижения. Среднее количество подписчиков исследуемых аккаунтов находится в пределах 10000 единиц, для предприятий сферы В2С размеры сообществ в соотношении с целевыми группами невелики. Общий уровень качества контента по данным нашего исследования определен как низкий, прежде всего по таким ключевым параметрам, как новизна и эмоциональная насыщенность, что неизбежно влечет за собой снижение как коммуникационной, так и экономической эффективности данного рекламного инструмента. Выявлено, что менее трети членов сообществ в среднем фиксируют внимание на размещаемых в них рекламных постах, уровень вовлеченности сообществ в рекламный контент в целом был определен как низкий. С учетом результатов анализа в статье сделаны рекомендации для предприятий МСП по эффективному использованию коммерческих аккаунтов «ВКонтакте» в рекламных целях.
Ключевые слова: SMM малых и средних предприятий; реклама в социальных сетях; коммуникационная результативность и эффективность SMM.
DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10002
ИССЛЕДОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ SMM МАЛЫХ И СРЕДНИХ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНЫХ ПУБЛИКАЦИЙ В СООБЩЕСТВАХ «ВКОНТАКТЕ»
SMM[Sacia! Media Marketing) -относительно новый и достаточно перспективный способ продвижения товаров и услуг при помощи различных социальных медиа-каналов - форумов, блогосферы, социальных сетей, сервисов мгновенных сообщений. SMM оценивается сегодня как одно из наиболее эффективных средств привлечения внимания потребителей к бренду, обеспечивая хорошие возможности для прямого контакта с потребителем, выяснения его потребностей и получения обратной связи [1]. Некоторые социальные медиаплатформы имеют
аудиторию, сопоставимую с аудиторией телевизионных каналов; при этом пользователи в интернете более активны и внимательны к информации.
По мнению специалистов, к основным инструментам вММ относятся: создание на интернет-платформах блогов, групп, сообществ, наполненных специальными материалами, и их продвижение; ведение дискуссий в сообществах, организация тематических обсуждений, комментирование отзывов; создание обсуждений на тематических форумах с использованием механизмов скрытого
маркетинга; ведение дискуссий непосредственно от имени компании; явная реклама на страницах блогеров или тематических сообществ; вирусный маркетинг; создание положительного образа компании в сообществах; оптимизация сайта компании под социальные медиа (Social Media Optimization, SMO) [2, 3, 4].
С учетом быстрого распространения SMM, вопрос об его результативности и эффективности является особо важным для теории и практики маркетинга. Выделяют несколько основных параметров, позволяющих определить результаты
работы с социальными медиа: рост числа подписчиков сообщества/группы; охват рекламных объявлений; охват постов; пользовательская активность; рост посещаемости сайта из группы в социальной сети и увеличение трафика; количество целевых действий, совершенных пользователями [5, 6]. Кроме этих коммуникационных результатов могут измеряться экономические параметры — количество сделок, доход, прибыль.
Считается, что для определения коммуникационной эффективности рекламных публикаций необходимо прежде всего работать с двумя показателями: охватом и реакциями [7]. Охват характеризует, сколько людей увидело единицу контента. Различают несколько видов охватов: подписчиков, виральный,рекламный и полный. Показатели охвата доступны в статистике сообщества; полный охват общедоступен и показан под публикацией [8].
Другой параметр, который необходим для определения результатов вММ, — реакции (лайки, комментарии, репосты, жалобы, скрытия, клики и многое другое). Некоторые из них доступны только в статистике для администрации сообщества; к общедоступным реакциям относят лайки, ре-посты, комментарии.
На основании охвата и реакций рассчитывается такой важный показатель, как вовлеченность аудитории (ЕЯ), которая показывает, насколько контент заметен для пользователей. При расчете ЕЯ используют сумму всех лайков, комментариев и репостов на единицу контента в отношении полного охвата публикации [9]. При расчете рекомендуется добавлять к каждой реакции дополнитель-
ные баллы, в зависимости от ее типа и полезности (1).
ER = (количество лайков + + количество репостов * 2 + + количество комментариев *
♦ 1,5) / общий охват * 100% (1)
В исследовании Scrunch предлагаются следующие критерии оценки уровня ER низкий < 1%; средний от 1% до 3%; высокий от 3,5% до 6%; очень высокий — все, что выше 6% [10].
Для того чтобы вовлеченность была высокой, особое внимание следует уделить качеству контента. По мнению контент-специалистов маркетингового агентства AX.DIGITAL* и А.А. Веретено [11], к качественному контенту предъявляются следующие требования:
♦ полезность (контент сообщает актуальную/жизненно важную/нужную информацию);
♦ призыв к действию (контент побуждает совершить действие — купить, заказать, подписаться на рассылку, положить сайт в закладки);
♦ новизна (оригинальные публикации, с глубокой проработкой темы, с эксклюзивными советами);
♦ эмоциональная насыщенность (контент подан креативно, есть визуализация и интерактив; публикации, созданные на основе «горячих» информационных поводов, провокационные публикации и т.д.);
♦ сфокусированность (внимание уделяется именно целевой аудитории, ее интересам, привычкам, ценностям; освещение событий, происходящих в местах скопления целевой аудитории);
♦ достоверность (все факты, изложенные в тексте, соответству-
ют реальности или последним научным исследованиям);
♦ доступность (факты изложены понятным целевой аудитории языком);
♦ грамотность (в тексте нет грамматических, пунктуационных и стилистических ошибок);
♦ оптимизация (контент доступен для поисковых роботов, пользователь легко находит нужную информацию через поисковые системы).
Проведенное нами исследование посвящено коммуникационной результативности вММ региональных малых и средних предприятий. Необходимо учесть, что в регионах бизнес еще не до конца осознает необходимость работы с вММ и продвижением в интернете в целом. Региональный вММ отличается методами выхода на нужную аудиторию и предложениями, которые можно делать в целях рекламы. В тех случаях, когда товары или услуги предоставляются только на определенной территории, крайне важно обеспечить концентрацию усилий на целевом регионе.
Стоит отметить, что перечень исследований результативности и эффективности рекламной работы в социальных медиа достаточно ограничен, а для регионального вММ такие исследования нами не выявлены [12]. Как уже отмечалось, с учетом быстрого развития этого инструмента маркетинга тема эффективности вММ достаточно актуальна и требует изучения.
Исследование касается малых и средних предприятий, расположенных на территории одного из регионов Приволжского Федерального Округа РФ — Удмуртской Республики. Изучались предприятия, которые занимаются
* Качественный контент: почему бизнесу нужны хорошие тексты. URL: https://аx.digitаl/content-mаrketing/ (дата обращения 18.09.2019).
производством, торговлей и оказанием услуг, при этом оценивалась только коммуникационная результативность такого вида SMM, как рекламные публикации в сообществах предприятий «ВКонтакте». Задача исследования — выявить уровень и факторы коммуникационной результативности данного инструмента для малых и средних предприятий региона.
Для этого потребовалось сформировать модель и гипотезы исследования (рис.).
Суть модели, которая легла в основу исследования, заключается в следующем. Работа с коммерческим аккаунтом нацелена в основном на три позиции, являющиеся факторами результативности данного вида вММ — количество подписчиков, качество контента, число публикаций за период. Качество контента оказывает влияние на количество подписчиков, долю просмотров (долю членов сообщества, внимание которых привлек контент) и долю реакций (доля членов сообщества, которые выразили свой интерес к контенту). Число подписчиков и доля просмотров определяют охват контента, охват контента и доля реакций влияют на количество реакций.
Нетто и брутто охват, нетто и брутто реакции сообщества являются значимыми показателями коммуникационной результативности работы с коммерческим ак-каунтом и могут вывести на соответствующие показатели охвата общей целевой аудитории предприятия. Нетто и брутто охват отражают внимание целевой аудитории, распространение в ее среде
рекламной информации. Нетто и брутто реакции характеризуют интерес целевой аудитории**. К сожалению, в рамках нашего исследования данные параметры оценить было невозможно, но логично предположить, что исследованные нами факторы коммуникационной результативности вММ (численность сообществ, количество публикаций, качество контента, число реакций) оказывают на них влияние.
Гипотезы нашего исследования заключались в следующем. Во-первых, мы предположили, что доля предприятий, ведущих коммерческий аккаунт в социальной сети «ВКонтакте» в генеральной совокупности малых и средних предприятий региона является высокой. Во-вторых, мы исходили из того, что стратегии ведения коммерческого аккаунта существенно различаются в зависимости от профиля деятельности предприятия.
В-третьих, первичный анализ позволил сделать предположение, что как качество контента, так и показатели коммуникационной результативности вММ исследуемых предприятий являются относительно низкими.
Генеральная совокупность сформирована на основе списков малых и средних предприятий по данным отчетности Удмуртста-та3*. В генеральную совокупность вошли 134 производственных, 821 торговое и 631 МСП, оказывающих различные услуги.
Выборка формировалась по спискам предприятий Удмуртстата отдельно по каждой из трех категорий с помощью генератора случайных чисел через портал RandStuff. Формирование выборочной совокупности продолжалось до тех пор, пока не были отобраны по 30 предприятий [13] с активными сообществами «ВКонтак-те» в каждой категории4* (табл. 1).
Качество контента Доля просмотров Доля реакций
♦ + +
Число подписчиков > Охват контента * Количество реакций
+ +
Количество публикаций за период Нетто и брутто охват целевой аудитории Нетто и брутто реакции
Рис. Показатели и факторы коммуникационной результативности работы с коммерческим аккаунтом
Таблица 1
Результаты выборки
Категория предприятий Генеральная совокупность, единиц Выборка, единиц Нет групп Группы не активны Активные группы
Кол-во % Кол-во % Кол-во %
Производство 134 82 29 35 23 28 30 37
Торговля 821 57 17 30 10 18 30 53
Услуги 631 63 19 30 14 22 30 48
** Нетто охват - количество членов сообщества, хотя бы раз за период просмотревших хотя бы один рекламный контент сообщества. Брутто охват - общее количество просмотров всего контента за период. Нетто реакции - количество членов сообщества, хотя бы раз отреагировавших на любой контент за период. Брутто охват - общее количество реакций.
3* Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Удмуртской Республике. - иИ1.: https://udmstat.gks.ru/ (дата обращения 08.08.2019).
4* В качестве активных мы определили сообщества, где в течение апреля-мая 2019 г. размещались минимум по одной публикации рекламного характера в месяц.
Данные таблицы 1 позволяют утверждать, что заметное количество МСП Удмуртии использует такой инструмент ЭИИ, как рекламные публикации «ВКонтак-те» — от трети до половины в зависимости от сферы деятельности. Существенно реже он применяется производственными предприятиями. В то же время половина и более МСП Удмуртии по разным причинам практически не используют рекламное продвижение через публикации в сообществах «ВКонтакте». С учетом достаточно длительного срока существования инструмента и относительно низких затрат, необходимых для его использования, это может говорить о скорее низком уровне распространенности.
У выбранных активных сообществ были проанализированы общее количество подписчиков группы, количество постов за период с 1 апреля по 31 мая 2019 года, количество просмотров, лайков, комментариев и репостов. После этого в каждой группе были выбраны и проанализированы по две рекламные публикации: последняя за апрель и последняя за май 2019 года. У этих двух публикаций фиксировалось общее ко-
личество просмотров (полный охват) и все реакции (лайки, репо-сты, комментарии).
После сбора информации по сообществам был проведен описательный анализ и рассчитаны средние показатели по категориям «размер сообщества», «общий охват публикации», «активность подписчиков для одной публикации», «активность сообщества», «охват к размеру сообщества», «средняя вовлеченность», а также ряд долей. Результаты расчетов представлены в таблице 2.
Анализ данных в таблице 2 позволяет утверждать, что среднее количество подписчиков исследуемых аккаунтов является заметным для регионального рынка, особенно для предприятий сферы В2В. При этом средние размеры сообществ и средние охваты контента примерно сопоставимы по трем группам анализируемых предприятий. С другой стороны, для предприятий В2С размеры сообществ в соотношении с целевыми группами в среднем невелики, тем более что примерно у четверти сообществ количество участников не превышает 3 тысяч. Целевые аудитории на региональ-
ном рынке измеряются десятками и сотнями тысяч человек. В этом случае сообщества охватывают лишь небольшую часть целевой аудитории, высокий уровень охвата целевой аудитории данным рекламным инструментом обеспечить нельзя.
Дополнительные проблемы коммуникационной результативности связаны с невысоким охватом сообществ рекламной информацией. Доля контента с менее чем 1 000 просмотров составляет в пределах половины, в группе производственных предприятий, 20% контента просматривается не более чем 300 раз. Среднее отношение охвата к размеру сообщества — 0,31, это означает, что меньше трети подписчиков видят публикации сообществ, на которые подписаны. Они пролистывают их в ленте, не задержавшись на информации и 4 секунд (столько времени необходимо, чтобы алгоритм «ВКонтакте» засчитал просмотр). Существенно ниже среднего данный показатель у торговых предприятий, что может быть связано с высокой рекламной активностью в их сообществах (она в четыре раза выше, чем в двух других группах). Для данного вида
Таблица 2
Средние показатели коммуникационной результативности предприятий
Показатели Общее по выборке Производство Торговля Услуги
Средний размер сообщества 10 485 10 519 11 210 9 273
Доля групп, где количество подписчиков меньше 3 000 23,33 30,00 26,67 13,33
Доля групп, где количество подписчиков меньше 500 2,22 3,33 0,00 3,33
Средний охват контента 2245 2420 1868 2447
Доля публикаций, где количество просмотров меньше 1 000 48,33 51,67 51,67 41,67
Доля публикаций, где количество просмотров меньше 300 11,67 20,00 11,67 3,33
Средний охват, отнесенный к размеру сообщества 0,31 0,37 0,21 0,34
Средняя активность сообщества в месяц 45,00 23,00 93,00 19,00
Доля групп, где количество публикаций меньше 10 17,77 6,67 13,33 33,33
Доля групп, где количество публикаций меньше 5 7,78 3,33 6,67 13,33
Среднее количество реакций для одной публикации 16 20 14 17
Доля публикаций, где количество реакций меньше 10 55,00 51,66 65,00 48,33
Доля публикаций, где количество реакций меньше 5 33,33 20,00 45,00 35,00
Средняя вовлеченность 1,13 1,46 0,97 0,95
рекламы это скорее негативная ситуация с точки зрения охвата целевых аудиторий.
Анализ активности сообществ показал, что она существенно отличается между группами предприятий. В торговле в среднем в сообществе появляется более 3 публикаций в день; у производственных предприятий и предприятий сферы услуг — существенно менее одной. Достаточно много групп, где контент появляется не каждую неделю. Тем не менее, в среднем активность отобранных сообществ достаточно высока.
Важный показатель коммуникационной результативности вММ— количество реакций на контент. В этом смысле самые активные подписчики оказались у аккаунтов предприятий категории «Производство» — в среднем 20 реакций для каждой публикации, менее заинтересованные контентом подписчики у предприятий торговли — 14 реакций при максимальной активности самого сообщества — в среднем 93 публикации в месяц, против 23 и 19 публикаций в акка-унтах сферы производства и услуг. Следует признать, что средняя активность членов сообществ является относительно невысокой, что отражается в показателях вовлеченности — у предприятий сферы производства при использовании формулы (1) она может быть признана средней (несколько превышает единицу), у торговли и сферы услуг — низкой (менее единицы).
Характеристики результативности и эффективности вММ зависят от качества контента, который оценивался нами по пяти основным показателям (все по отношению к конкретной целевой аудитории сообщества): полезность;
новизна; эмоциональная насыщенность; сфокусированность; призыв к действию. Оценка проводилась тремя экспертами по шкале 0/1, где 0 — пост не отвечает требованиям к контенту по данному направлению, 1 — пост отвечает требованиям к контен-ту5*. Был проведен расчет доли постов, отвечающих требованиям к качеству контента по пяти позициям (табл. 3).
При анализе информации, содержащейся в таблице 3, обращает на себя внимание то, что исследуемый контент практически не содержит новых и эмоционально насыщенных элементов — они встречаются очень редко. При этом известно, что привлечение внимания целевой аудитории обеспечивается во многом именно новизной, а отношение, запоминание и реакции потребителя — эмоциональным зарядом контента. С учетом полученных результатов сложно ожидать от потребителя высокой вовлеченности.
Несколько лучше обстоят дела по таким позициям как полезность и сфокусированность контента, хотя и здесь ситуация далека от идеала. Необходимо отметить, что, по нашим данным, предприятия сферы услуг практически не используют полезную информацию и специальные знания для продвижения своих публикаций (по оценке экспертов количество
постов с такой информацией — 5%). Оценка полезности информации потребителем влияет на его желание оценить ее и распространить дальше, сделать репост.
«Призыв к действию» встречался в большом количестве постов, особенно у коммерческих аккаунтов сферы услуг (65%). Это само по себе хорошо, но в условиях низкого уровня других характеристик качества контента по существу бесполезно.
Имеется заметная разница в показателях качества контента между группами предприятий. Производственные фирмы чаще делают контент, отличающийся новизной, эмоциональной насыщенностью, сфокусированностью. У торговых предприятий несколько лучше выглядит параметр полезности контента. Публикации сферы услуг отличаются намного более высоким уровнем соответствия по параметру «Призыв к действию».
Тем не менее, общий уровень качества контента следует скорее признать низким, прежде всего по ключевым параметрам — новизна и эмоциональная насыщенность. Это неизбежно влечет за собой снижение результативности и эффективности данного рекламного инструмента.
После проведения анализа качества контента была рассчитана вовлеченность подписчиков для
Таблица 3
Доля постов, отвечающих требованиям к качеству контента, %
Требования Общее значение, % Производство, % Торговля, % Услуги, %
Новизна 2,78 8,33 0,00 0,00
Эмоциональная насыщенность 6,11 10,00 5,00 3,33
Сфокусированность 33,89 58,33 21,67 21,67
Полезность 16,67 16,67 28,33 5
Призыв к действию 41,11 26,67 31,67 65
Средняя доля по пяти показателям 20,00 24,00 17,00 19,00
5* В качестве экспертов были привлечены три преподавателя маркетинговых дисциплин ФГБОУ ВО «УдГУ», имеющие ученую степень и опыт работы в сфере маркетинга более 25 лет. Решение об итоговой оценке принималось большинством голосов.
каждого поста. Вовлеченность рассчитывалась по формуле (1). Результаты представлены в таблицах 4 и 5, по публикациям и группам, в %.
Только для категории «Производственные предприятия» вовлеченность составляет больше единицы и может быть признана средней, у категорий торговли и услуги средняя вовлеченность — 0,97 и 0,95, что говорит о низком уровне.
Кроме описательного анализа результатов, мы планировали провести дисперсионный анализ зависимости показателей коммуникационной результативности от уровня качества. Но в ходе проверки данных выяснилось, что их распределение существенно отличается от нормального и тест на нормальность они не проходят. Напрямую дисперсионный анализ в данном случае применить было нельзя.
Перейдем к основным выводам исследования с позиций результативности и эффективности маркетинговой деятельности рассматриваемых предприятий.
Во-первых, предположение о высокой степени распространенности и использования исследуемого инструмента не подтвердилось. Было выявлено, что достаточно большое количество — половина и более в зависимости от группы — предприятий малого и среднего бизнес региона практически не используют рекламное продвижение через публикации в своих коммерческих аккаунтах «ВКонтакте». Особенно это касается производственных предприятий. С учетом достаточно длительного срока существования инструмента, наличия информации о нем, сравнительно низкой стоимости использования это мо-
жет говорить о его неадекватности условиям конкретных региональных товарных рынков и/или об отсутствии результатов (и, как следствие, интереса) по причине недостаточно грамотного использования.
Во-вторых, среднее количество подписчиков исследуемых аккаун-тов является заметным для регионального рынка, особенно для предприятий сферы В2В. С другой стороны, для предприятий В2С размеры сообществ в соотношении с целевыми группами в среднем таковы, что охватывается лишь небольшая часть целевой аудитории, высокий уровень охвата целевой аудитории данным рекламным инструментом обеспечить невозможно.
В-третьих, общий уровень качества контента по данным нашего исследования следует признать скорее низким, прежде всего по ключевым параметрам — новизна и эмоциональная насыщенность. Это неизбежно влечет за собой снижение как коммуникационной, так и экономической эффективности данного рекламного инструмента.
В-четвертых, менее трети членов сообществ в среднем фиксируют внимание на размещаемых
в них рекламных постах, а средний уровень активности для одной публикации составляет всего лишь 16 — это при средней численности сообщества, превышающей 10 000 человек, что нельзя считать высокой отдачей. Уровень вовлеченности сообществ в целом был определен как низкий. Только для категории «Производственные предприятия» вовлеченность составляет больше единицы и может быть признана средней, у категорий торговли и услуги средняя вовлеченность — 0,97 и 0,95, что говорит о низком уровне.
С учетом результатов анализа даны следующие рекомендации:
Во-первых, предприятиям малого и среднего бизнеса региона следует обратить внимание на эффективное использование коммерческих аккаунтов «ВКонтак-те» в рекламных целях. Разумеется, при формировании сообществ следует обеспечить фокусировку на целевой аудитории. При этом следует понимать, что предприятиям сферы В2С, как правило, вряд ли удастся с помощью данного инструмента обеспечить высокий уровень охвата целевых аудиторий. Тем не менее, даже при невысоком охвате эффективный
Таблица 4
Доля постов с соответствующим уровнем вовлеченности, %
Сфера Низкая ЕР, % Средняя ЕР, % Высокая ЕР, % Очень высокая ЕР, %
Производство 40 58 2 0
Торговля 65 30 5 0
Услуги 72 25 3 0
Таблица 5
Доля предприятий, имеющих соответствующий уровень вовлеченности по своему контенту, %
Сфера Низкая ЕР, % Средняя ЕР, % Высокая ЕР, % Очень высокая ЕР, %
Производство 40 60 0 0
Торговля 60 33 7 0
Услуги 67 33 0 0
коммерческий результат рекламы возможен за счет низкой ее стоимости, большого количества повторов и высокого среднего числа контактов, высокого качества контента, адресности и интерактивности. Разумеется, перед тем, как запустить коммерческий акка-унт, необходимо определить стратегию ведения социальных сетей, цели и КР1, выявить интересы и запросы целевой аудитории, обеспечить качественное планирование и достаточную активность текущей работы. Важно отслеживать статистику результатов и достижение КР1, редактировать стратегию вММ для повышения эффективности работы коммерческого аккаунта.
Во-вторых, очень важно обратить внимание на улучшение качества контента, прежде всего по позициям новизны и эмоциональной насыщенности. Следует публиковать то, что будет интересно
целевой аудитории, отвечает ее запросам и целям. Разумеется, работа с данным инструментом может при желании проводиться практически без дополнительных затрат, что вызывает у предпринимателей и руководителей предприятий соблазн именно так и поступить. Но при этом сложно обеспечить требуемое качество контента, а в условиях информационной перенасыщенности и перегрузки целевых аудиторий информацией без качественного контента рассчитывать на коммуникационный результат нельзя, а значит, и экономический эффект будет низким или отрицательным. Кроме того, будет потеряно время и упущена возможная коммерческая выгода.
В-третьих, рекламу в сообществах необходимо интегрировать с другими инструментами маркетинговой коммуникации. Например, зачастую целесообразно за-
пускать таргетированную рекламу, чтобы привлекать целевую аудиторию и повышать охваты. Результат может усилить качественный сайт предприятия и многое другое. В любом случае, одним из важнейших коммуникационных результатов данного вида рекламы является реакция в форме лайка, репоста или комментария. Как показывает наше исследование, это достаточно редкий и от этого еще более ценный ресурс, который фирма должна использовать оперативно и грамотно — через последующее личное обращение продавца, ответное предложение, реакцию чат-бота, возможность перехода на сайт с подробной информацией и так далее. В этом случае повышается вероятность преобразования коммуникационного результата рекламы в результат экономический.
ИСТОЧНИКИ
1. Кметь Е.Б. Методический подход к выделению типов пользователей социальных сетей в зависимости от предпочтений к формам интернет-рекламы // Практический маркетинг. — №8 [258). — 2018. — С. З—10.
2. Федорова О.ВМаркетинг в социальных сетях // Маркетинг в России и за рубежом. — № З. — 2010.
3. КарауловаА.Ю.Типичные ошибки продвижения компаний в социальных сетях // Реклама. Теория и практика. — № 4. — 2016. — С. 240—252.
4. Филькин A.B. SMM как основа интернет-маркетинга // Маркетинговые коммуникации. — № 4. — 2014. — С. 198—201.
5. Яхнеева И.В., Подоляк M.A. Метрики успеха: как правильно оценивать результативность интернет-маркетинга. Методы измерения эффективности маркетинговых мероприятий // Интернет-маркетинг. — № З. — 2009.
6. Иваничев И. KPI в SMM: З0+ метрик эффективности маркетинга в социальных сетях. — 2018. — URL: https:// texterra.ru/blog/kpi-v-smm-metriki-effektivnosti-marketinga-v-sotsialnykh-setyakh.html [дата обращения 06.09.2019).
7. Теряева Е. Engagement rate [ER): расчет и значения показателей. — URL: https://blog.calltouch.ru/engagement-rate-er-raschet-i-znacheniya-pokazatelej/ [дата обращения 18.09.2019).
8. СлюсаревИ. Контентщикам: как анализировать свой контент во ВКонтакте. — URL: https://smmplanner.com/blog/ konti entshchikam -kak-analizirovat-svoi-kontient-vo-vkontaktie/ [дата обращения 10.09.2019).
9. Кудряшов Е. Как проводится анализ эффективности SMM продвижения, аналитика. — URL: https://xn--
6kcavbbec3aofedqs7bop0a5x.xn—p1ai/smm-marketing/kak-provoditsya-analiz-effektivnosti-smm-prodvizheniya-analitika/ [дата обращения 06.09.2019).
10. Mee G. What is a Good Engagement Rate on Instagram? — URL: https://www.scrunch.com/blog/what-is-a-good-engagement-rate-on-instagram [дата обращения 15.09.2019).
11. Веретено A.A. Правильный контент — залог успеха в SMM // Интернет-маркетинг. — № 4. — 2017. — С. 274—281.
12. Шиловский C.B. Влияние контента на вовлеченность потребителей розничной сети в отношения с брендом [на примере Facebook) // Практический маркетинг. — № 06 [268). — 2019. — С. 9—15.
13. Добреньков В.И. Методы социологического исследования. — М., 2004. — 768 с.
Study of the SMM Communication Effectiveness of Regional Small and Medium Enterprises on the Example of Advertising Publications in VKontakte Communities
Makarov Alexander Mikhailovich,
Doctor of Economics, Professor, Chair of Management of Socio-Economic Systems, Udmurt State University; Universitetskaya Street 1, Izhevsk, 426035, Russia ([email protected])
Vasilyeva Yana Stanislavovna,
Assistant, Chair of Management of Socio-Economic Systems, Udmurt State University; Universitetskaya Street 1, Izhevsk, 426035, Russia ([email protected])
The study focuses on the communication effectiveness of SMM of regional small and medium enterprises (SME) through the example of advertising publications in VKontakte communities. The objective of the study is to identify the level and factors of the communication effectiveness of the tool for SMEs in the region. General sample consisted of 134 manufacturing, 821 trading and 631 enterprises providing various services. In each category, 30 enterprises using this advertising tool as well as 60 advertising publications in VKontakte communities for the period April-May 2019 were randomly selected. Among the selected enterprises the number of communities, the number of publications per month, the coverage of publications and the number of reactions to those publications were measured and the quality of the selected content and the level of community engagement were determined. The study reveals that only about half of SMEs in the regional use this type of advertising promotion. The average number of subscribers of the researched accounts is within 10,000 units; for B2C enterprises, the size of communities in relation to target groups is relatively small. According to the present study, the overall level of content quality is defined as low, primarily by such key parameters as novelty and emotional richness, which inevitably entails a decrease in both communication and economic efficiency of this advertising tool. The study finds that on average less than a third of community members hold their attention to advertising posts published into those communities; the level of community involvement in advertising content as a whole was defined as low. Based on the analysis results, this study makes recommendations for SMEs on the efficient use of VKontakte commercial accounts for advertising purposes.
Keywords: SMM of small and medium enterprises; advertising on social media; SMM communication effectiveness and efficiency. REFERENCES
1. Kmet, E.B. (2018) Methodical approach to distinguishing the types of social networks users, depending on the preferences of internet advertising forms. Practical Marketing, No. 8, 2018, pp. 3—10.
2. Fedorova, O.V. (2010) Marketing in social networks. Marketing in Russia and abroad, No. 3, 2010.
3. Karaulova, A.Yu. (2016) Typical mistakes in promoting companies in social networks. Advertising. Theory and Practice, No. 4, 2016, pp. 240-252.
4. Filkin, A.V. (2014) SMM as the basis of Internet marketing. Marketing Communications, No. 4, 2014, pp. 198-201.
5. Yakhneeva, I.V.; Podolyak, M.A. (2009) Success metrics: how to properly evaluate the effectiveness of Internet marketing. Methods for measuring the effectiveness of marketing activities. Internet marketing, No. 3, 2009.
6. Ivanichev, I. (2018) KPI in SMM: 30+ metrics of marketing effectiveness in social networks. — 2018. URL: https: // texterra.ru/blog/kpi-v-smm-metriki-effektivnosti-marketinga-v-sotsialnykh-setyakh.html (accessed September 6, 2019).
7. Teryaeva, E. Engagement rate (ER): calculation and indicator values. URL: https://blog.calltouch.ru/engagement-rate-er-raschet-i-znacheniya-pokazatelej/ (accessed September 18, 2019).
8. Slyusarev, I. To content managers: how to analyze your content on VKontakte. URL: https: //smmplanner.com/blog/ konti entshchikam -kak-analizirovat-svoi-kontient-vo-vkontaktie / (accessed September 10, 2019).
9. Kudryashov, E. How is the analysis of the effectiveness of SMM promotion, analytics. URL: https://xn--
6kcavbbec3aofedqs7bop0a5x.xn—p1ai/smm-marketing/kak-provoditsya-analiz-effektivnosti-smm-prodvizheniya-analitika/ (accessed September 6, 2019).
10. Mee, G. What is a good engagement rate on Instagram? URL: https://www.scrunch.com/blog/what-is-a-good-engagement-rate-on-instagram (accessed September 15, 2019).
11. Vereteno, A.A. (2017) The right content is the key to success in SMM. Internet Marketing, No. 4, 2017, pp. 274—281.
12. Shilovsky, S.V. (2019) Influence of content on consumer brand engagement in retail sector (Facebook brand page analysis). Practical Marketing, No. 06, 2019, pp. 9—15.
13. Dobrenkov, V.I. (2004) Methods of sociological research. Moscow, 2004, 768 p.
