CC BY
11■ ■ ■ Исследование факторов социально-психологического воздействия медиа на целевую аудиторию
Квернадзе Э.Т.
АО «Первый канал», Москва, Российская Федерация.
Аннотация. В рамках социологического исследования эффектов, отражающих социологические и психологические интересы, многие авторы переключили внимание с воздействия средств массовой информации на массовое общество на изучение реакции средств массовой информации на аудиторию. Некоторые сосредотачиваются на негативных предположениях и страхах (моральной панике) по поводу воздействия средств массовой информации. Например, воздействия насилия на экране на детей или секса и насилия на общественную мораль. Растет консенсус в отношении того, что трудно прийти к однозначным выводам о влиянии средств массовой информации на различные слои населения и сообщества. Вероятнее всего, предстоящие исследования в области медиа будут опираться на существующие области (включая работу с известными СМИ - газетами, кино, радио, телевидением) и распространяться на новые сферы. Что касается конкретных тем, таких как СМИ и политика, то влияние новых медиа на общественные дела, виртуальные сообщества и участие граждан уже привлекает внимание. Более широкие вопросы, такие как взаимосвязь между медиа, потреблением и образом жизни, продолжают привлекать внимание, теперь охватывая киберпространство и многочисленные способы и средства доставки сообщений рекламодателей.
Ключевые слова: СМИ, медиа-технологии, целевая аудитория, воздействие.
Для цитирования: Квернадзе Э.Т. Исследование факторов социально-психологического воздействия медиа на целевую аудиторию// Коммуникология: электронный научный журнал. 2023. Том 8. № 3. C. 38-45.
Сведения об авторе: Квернадзе Эка Тариеловна - шеф-редактор Дирекции социальных и публицистических программ АО «Первый канал». Адрес: 127427 Москва, ул. Академика Королева, 12. E-mail: [email protected].
Статья поступила в редакцию: 08.07.2023. Принята к печати: 20.09.2023.
Введение. Мы можем понять социальное воздействие развития новых сетей коммуникации и информационных потоков только в том случае, если отбросим интуитивно правдоподобную идею о том, что средства коммуникации служат для передачи информации и символического содержания. Вместо этого, мы должны видеть, что использование средств коммуникации предполагает создание новых форм действий и взаимодействия в социальном мире [Шарков, Силкин, 2021: 80], новых видов социальных отношений и новых способов отношения к другим и к самому себе. Фундаментальным образом использование средств коммуникации трансформирует пространственную и временную организацию социальной жизни, создавая новые формы действий и взаимодействия, а также новые
способы осуществления власти, которые больше не связаны с использованием общего языка. Развитие средств коммуникации не только сделало власть видимой по-новому, но и сделало ее видимой в беспрецедентных масштабах. Сегодня опосредованная видимость фактически носит глобальный характер [Киреева, 2013: 35-41]. Это обстоятельство является результатом сложного процесса глобализации.
Предстоящие исследования информационно-коммуникационных технологий
Областью дальнейших исследований также является изучение места и роли медиа «цифровом пространстве» и последствий мобильного, чрезвычайно пересыщенного индивидуального доступа к широкому спектру медиапродуктов. Социологический сбор данных с помощью мобильных гаджетов уже применяется при разработке и применении теории социального капитала, сетевой работы, социального атомизма и виртуальных сообществ. Исследования медиа в условиях глобализации в предстоящих исследованиях также необходимо широко включать социокультурное воздействие. Продолжающаяся конвергенция (услуг, продуктов и контента) требует проведения исследований информационно-коммуникационных технологий, а также последствий связей между медиа-сектором и телекоммуникационными компаниями для отдельных лиц, сообществ и общества в целом.
В условиях непрерывно расширяющегося «медийного ландшафта», который коренным образом изменился, традиционные медиа адаптировались к изменениям благодаря быстрому глобальному внедрению новых медиа (а также огромной популярности электронной почты, SMS и MMS, обмена текстовыми сообщениями и изображениями с использованием мобильной телефонии) [Шарков, Силкин, 2021: 85-86]. Газеты, киноиндустрия, радио и телевидение предоставляют расширенные услуги и охватывают глобальную аудиторию через веб-сайты. Коммерческие интересы быстро воспользовались развитием средств массовой информации: примером может служить перенос рекламного бизнеса в Интернет. Для аудитории новые медиа предоставили больший выбор и возможность осуществления контроля над тем, как она получает информацию.
В этих условиях существенно трансформировались взаимоотношения между СМИ и медиа в целом с обществом. Были использованы различные теоретические подходы, основанные на различных дисциплинах и областях изучения. Фундаментальным для исследований медиа является понимание человеческого общения с основными вопросами о том, кто, что говорит, используя какой канал, кому, с каким эффектом, подкрепляя различные точки зрения.
Исследование социальной организации медиаиндустрии и ее воздействия на целевую аудиторию
В быстро меняющемся мире медиаисследователь играет ключевую роль в выявлении тенденций, сборе данных и предоставлении ценной информации, которая может формировать контент и стратегию. Если соискатель хорошо разбирается в анализе информации, то наверняка он в состоянии наблюдать и за медиа-ландшафтом.
Суть роли медиаисследователя заключается в выполнении сложных проектов, требующих высокого уровня организации, критического мышления и настойчивости. Исследователь медиа должен уметь оценить способности к управлению проектом, навыки решения проблем и способность реализовать задачи от замысла до завершения. Это также позволяет исследователям медиаиндустрии правильно применять исследовательские методологии.
Медиаисследователи, прежде всего отвечают за поиск и организацию медиаконтента. Обычно они работают с видео, аудио, изображениями и другими цифровыми медиафайлами, помогая продюсерам находить лучшие материалы для своих проектов. Медиа-исследователям также может быть поручено ведение баз данных всех используемых медиа. Это включает в себя отслеживание того, какие материалы использовались в различных проектах, чтобы продюсеры могли легко использовать их в будущих проектах. Однако эта традиция становится менее полезной, когда речь заходит о социальной организации медиаиндустрии, о том, каким образом средства массовой информации переплетаются с неравномерным распределением власти и ресурсов, а также о том, как люди осмысливают медийные продукты и включают их в свою жизнь.
На радио вещатели проводят элементы собственных исследований программ при содействии продюсеров и исследователей. Исследователи радио вносят свой вклад в разработку веб-сайтов, которые улучшают качество передачи программ. На телевидении и в кино исследователи могут быть вовлечены в различные виды деятельности, и их роли могут быть грубо разделены на:
• фактическое исследование - проверка точности всей информации, используемой при создании фильма, например, о костюмах того периода и архитектуре;
• исследование изображений - изучение архивов в поисках кино-, видео- и фотоматериалов для использования в документальных фильмах.
Возможные негативные воздействия средств массовой информации вызывают у некоторых страх и растерянность. Воздействие насилия на экране на детей или секса и насилия на общественную мораль особенно беспокоят органы государственной власти и местного самоуправления. Растет консенсус в отношении того, нелегко выявить влияние СМИ на все сообщества, поскольку это требует проведение достаточно трудоемких и недешёвых социологических изменений, если ставится условия получения точных данных [Указ Главы...].
Активная и пассивная медийная аудитория
Исследование эффектов способствует выявлению многих факторов, влияющих на реакцию аудитории на средства массовой информации в долгосрочной перспективе. Особый интерес представляют исследования кумулятивных и обобщенных эффектов (форм стереотипизации, вездесущих образов и ценностей потребительской культуры) [Силкин, Шарков, 2021: 92-93].
Идея избирательной «активной аудитории» привлекает внимание к способам, с помощью которых аудитория осмысливает медийную коммуникацию, подчеркивая плюрализм и отзывчивость. Активная аудитория вовлекает, интерпретирует медиатекст и реагирует на него по-разному. Активные аудитории активно получают информацию из СМИ и осмысливают сообщения на основе своего социального и личного контекста. Они слушают сообщения СМИ. Активные аудитории получают медийную информацию, но сам акт получения медийной информации является непреднамеренным. Таким образом, активной можно назвать аудиторию, когда она вовлекается в исследовательский процесс, интерпретирует сообщения СМИ и реагирует на них. Активные аудитории уделяют все внимание получению информации и интерпретируют ее для получения обратной связи. Наиболее распространенными стилями прослушивания являются люди, контент, действие и слушание, ориентированное на время.
Пассивная же аудитория с большей вероятностью примет сообщения, закодированные в медиатексте, без возражений и, следовательно, с большей вероятностью подвергнется непосредственному воздействию этих сообщений. Пассивная - это когда аудитория принимает сообщение без вопросов и заинтересованности.
По отношению к телезрителю пассивный зритель - это тот, кто на самом деле не занят просмотром. Такие телезрители просто наблюдают. Они просматривают Интернет, прокручивая его, пока что-то не привлечет их внимание. Или, может быть, они лежат на диване и смотрят телевизор, переключая каналы. Для привлечения внимания пассивной аудитории, необходимо больше времени уделять визуальной привлекательности видеоконтента, чтобы привлечь их внимание. Активный зритель - это тот, кто просматривает видеоконтент целенаправленно. Возможно, это обучающее видео, или учебное пособие с важной информацией для реципиента. Когда такие зрители активно смотрят, они вовлечены, уделяют внимание и эмоционально реагируют.
Исследование эффектов также способствует признанию многих факторов, влияющих на реакцию аудитории на средства массовой информации в долгосрочной перспективе, поощряя исследования кумулятивных и обобщенных эффектов (форм стереотипизации, рассматриваемых образов и ценностей потребительской культуры). В данном контексте активная аудитория - это та, которая оценивает и интерпретирует информацию, передаваемую средствами массовой информации, и реагирует в соответствии с передаваемыми фактами. Активная аудитория может ответить,
рассказать другому человеку или купить продукт в результате полученной информации.
Интерпретация реакции целевой аудитории на социально-психологическое воздействие
Для анализа целевой аудитории интерес представляет контекстуализированная интерпретация символических форм. К такой интерпретации относятся этнографически ориентированные труды Клиффорда Гритца [Geertz]. Он подчеркивает, что восприятие символических форм, включая медийные продукты, всегда предполагает контекстуализированный и творческий процесс интерпретации, в ходе которого люди используют доступные им ресурсы, чтобы осмыслить получаемое ими сообщение.
Антрополог Шерри Ортнер суммирует влияние Гирца во введении к книге «Судьба культуры: Клиффорд Гирц и другие»: «Клиффорд Гирц возродил и преобразовал антропологическую концепцию культуры». Этнограф сталкивается с множеством сложных концептуальных структур, многие из которых накладываются друг на друга или переплетаются друг с другом. Ортнер акцентирует внимание на социально-психологическое воздействие, которое он сначала должен каким-то образом уловить, а затем передать, чтобы стало ясно ее значение для различных гуманистических направлений, опираясь на свой собственный опыт.
Психологический таргетинг как эффективный подход к цифровому массовому убеждению, опубликованном в Трудах Национальной академии наук, мы показываем, что эти цифровые следы можно использовать для эффективного влияния на поведение больших групп людей. Ориентируясь на потребителей с помощью убедительных сообщений, адаптированных к их основным психологическим профилям (например, степени их экстравертности или интровертности), можно значительно повысить вероятность того, что люди предпримут определенное действие, такое как нажатие на объявление или покупка продвигаемого продукта [Matz, Kosinski, Nave, Stillwell].
Заключение. Способность влиять на поведение больших групп людей путем адаптации убедительных сообщений к их психологическим потребностям может быть использована для того, чтобы помочь людям принимать более правильные решения и вести более здоровую жизнь. Природа человека регулярно побуждает действовать так, чтобы сосредоточиться на краткосрочных выгодах и пренебречь негативными долгосрочными последствиями. Например, можно привести пример об экономии денег: откладывать деньги на черный день, безусловно, менее приятно в данный момент, чем тратить их на новую пару обуви, которая привлекла ваше внимание в витрине магазина. Поэтому актуальным остается исследование психологического таргетинга, нацеленного на преодоление человеческих ограничений [Stillwell].
Основной принцип, лежащий в основе описанной формы персонализированного убеждения - специалисты по маркетингу уже давно используют поведенческие и демографические данные для нацеливания потребителей на индивидуальные сообщения. Однако новым является способность выявлять целевую аудиторию на основе психологических черт, которые отражают предпочтения и потребности людей на гораздо более глубоком, а также на инстинктивном уровне.
Источники
Киреева О.Ф. (2018). Коммуникационный консалтинг как средство обеспечения информационной безопасности в современном обществе [Текст]: монография / О. Ф. Киреева. М. Дашков и К°, 2018. 137 с.
Киреева О. Ф. (2013). Социологическая диагностика информационной безопасности информационно-коммуникационной среды / О. Ф. Киреева // Труд и социальные отношения. Т. 24, № 12. - С. 35-42.
Силкин В.В., Шарков Ф.И. (2021). Деградация классических СМИ и зарождение современной социологии медиакоммуникации//Коммуникология: электронный научный журнал. Том 6. № 2. С.79-97.
Указ Главы Администрации (Губернатора) Ростовской области от 29 июля 2005 г. N 115 «Об утверждении Положения о главном управлении пресс-службы и информации Администрации Ростовской области». СПС ГАРАНТ: нормативно-правовая документация.
Шарков Ф.И. (2007). Правовое регулирование коммуникационной деятельности: в рекламе, связях с общественностью, журналистике. М.: Дашков и Ко.
Шарков Ф.И. (2022). Ноосферная парадигма глобализации политического медиапространства//Век глобализации. № 3 (43). С. 33-44.
Шарков Ф.И., Силкин В.В. (2021). Генезис социологии медиапространства//Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. Т. 21. № 3. С. 557-566.
Dani R, Juyal D, Rawal YS. (2021). A critical analysis of the restaurant industry's effect on environment sustainability. SPR. 1:435-42. doi: 10.52152/spr/2021.165
Geertz Clifford. Local Knowledge: further essays in interpretive anthropology (1983). Khajeheian D, Ebrahimi P. (2021). Media branding and value co-creation: effect of user participation in social media of newsmedia on attitudinal and behavioural loyalty. Eur J Int Manage. 16:499-528. doi: 10.1504/EJIM.2021.117524
Stillwell David (2017). Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion by Matz, Kosinski, Nave and Stillwell, Proceedings of the National Academy of Science (DOI: 10.1073/pnas.1710966114) https://www.jbs.cam.ac.uk/2017/how-effective-is-psychological-targeting-in-advertising/
Wu Y. (2018). Social media engagement in the digital age: accountability or threats. Newsp Res J. 39:287-96. doi: 10.1177/0739532918796236
Matz SC, Kosinski M, Nave G, Stillwell DJ. (2017). Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion. In: Proc Natl Acad Sci U S A. 2017/ Nov. 28;114(48):12714-12719.
■ ■ ■ THE STUDY OF THE FACTORS OF SOCIO-PSYCHOLOGICAL IMPACT OF MEDIA ON THE TARGET AUDIENCE
Kvernadze E.T.
JSC «Channel One», Moscow, Russian Federation.
Abstract. As part of a sociological study of effects reflecting sociological and psychological interests, many authors have shifted their attention from the impact of the media on mass society to the study of the reaction of the media to the audience. Some focus on negative assumptions and fears (moral panic) about the impact of the media. For example, the effects of on-screen violence on children or sex and violence on public morals. There is a growing consensus that it is difficult to come to unambiguous conclusions about the impact of the media on various segments of the population and communities. Most likely, the upcoming media research will build on existing fields (including work with well-known media - newspapers, cinema, radio, television) and expand into new areas. With regard to specific topics such as media and politics, the impact of new media on public affairs, virtual communities and citizen participation is already attracting attention. Broader issues such as the relationship between media, consumption and lifestyle continue to attract attention, now spanning cyberspace and the many ways and means of delivering advertisers' messages.
Keywords: mass media, media technologies, target audience, impact.
For citation: Kvernadze E.T. The study of the factors of socio-psychological impact of media on the target audience// Communicology: electronic scientific journal. 2023. Vol. 8. No. 3, pp. 38-45.
Inf. about the author: Kvernadze Eka Tarielovna - Chief editor of the Directorate of Social and Journalistic Programs of JSC «Channel One». Address: 12 Akademika Koroleva str., 127427 Moscow. E-mail: [email protected]
Received: 08.07.2023. Accepted: 20.09.2023. References
Dani R, Juyal D, Rawal YS. (2021). A critical analysis of the restaurant industry's effect on environment sustainability. SPR. 1:435-42. doi: 10.52152/spr/2021.165,
Decree of the Head of the Administration (Governor) of the Rostov region dated July 29, 2005 No. 115 «On approval of the Regulations on the main Directorate of the Press Service and Information of the Administration of the Rostov region». SPS GARANT: regulatory and legal documentation. (In Rus.).
Geertz Clifford. (1983). Local Knowledge: further essays in interpretive anthropology/ Khajeheian D, Ebrahimi P. (2021). Media branding and value co-creation: effect of user participation in social media of newsmedia on attitudinal and behavioural loyalty. Eur J Int Manage. 16:499-528. doi: 10.1504/EJIM.2021.117524
Kireeva O.F. (2018). Communication consulting as a means of ensuring information security in modern society [Text]: monograph / O. F. Kireeva, M. Dashkov and Co., 2018. 137 p. (In Rus.).
Kireeva O. F. (2013). Sociological diagnostics of information security of the information and communication environment / O. F. Kireeva // Labor and social relations. Vol. 24, No. 12. -pp. 35-42. (In Rus.).
Sharkov F.I. (2007). Legal regulation of communication activities: in advertising, public relations, journalism. M.: Dashkov and Co. (In Rus.). (In Rus.).
Sharkov F.I. (2022). The Noospheric paradigm of globalization of the political media space//The age of globalization. No. 3 (43), pp. 33-44. (In Rus.).
Sharkov F.I., Silkin V.V. (2021). The genesis of the sociology of the media space//Bulletin of the Peoples' Friendship University of Russia. Series: Sociology. Vol. 21. No. 3, pp. 557-566. (In Rus.).
Silkin V.V., Sharkov F.I. (2021). The degradation of classical media and the emergence of modern sociology of media communication//Communicology: an electronic scientific journal. Vol. 6. No. 2, pp.79-97. (In Rus.).
Stillwell David (2017). Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion by Matz, Kosinski, Nave and Stillwell, Proceedings of the National Academy of Science (DOI: 10.1073/pnas.1710966114) https://www.jbs.cam.ac.uk/2017/how-effective-is-psychological-targeting-in-advertising/
Wu Y. (2018). Social media engagement in the digital age: accountability or threats. Newsp Res J. 39:287-96. doi: 10.1177/0739532918796236
