CC BY
0УДК 33 Иващенко О.О., Корнева О.Ю.
Иващенко О.О.
студент магистратуры Национальный исследовательский Томский политехнический университет (г. Томск, Россия)
Научный руководитель: Корнева О.Ю.
канд. экон. наук, доцент Национальный исследовательский Томский политехнический университет (г. Томск, Россия)
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЮМОРИСТИЧЕСКИХ ПРИЕМОВ В ЦИФРОВОМ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ: ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ
Аннотация: актуальность исследования определяется возрастающей популярностью и массовостью интернет-мемов в контексте цифрового продвижения и, как следствие, необходимостью научного осмысления роли юмора в рекламе. Цель исследования - анализ эффективности использования юмористического контента в рекламе. Автор ориентировался на методы качественного анализа реализованных кейсов. Результаты исследования показали, что юмор обладает способностью устанавливать эмоциональную связь между брендом и потребителем, снижать барьеры восприятия рекламных сообщений и повышать их запоминаемость, при этом требует тщательного подхода и анализа целевой аудитории, культурного контекста и специфики продвигаемого продукта. Предполагается дальнейшее исследование процессов и инструментов мем-маркетинга в различных стратегиях и кампаниях.
Ключевые слова: реклама, юмор, мем, Интернет мем, мем-маркетинг.
Современная цифровая трансформация радикально меняет подходы к ведению бизнеса и взаимодействию с клиентами, открывая новые горизонты для омниканального подхода, персонализации рекламных предложений, аналитики данных онлайн-пользователей. В то же время, в условиях насыщенного информационного интернет-пространства, показатели кликабельности и конверсии рекламных сообщений постоянно снижаются, что указывает на сознательное избегание рекламного контента интернет-пользователями [1,2]. Постоянная конкурентная борьба рекламодателей за разных уровней за внимание потребителей [3] приводит к тому, маркетологи ищут эффективные методы продвижения товаров и услуг. Целью данного исследования является изучение влияния юмора на рекламный посыл.
Юмор - мощный инструмент эмоционального воздействия, все чаще используется в маркетинговых коммуникациях как способ преодоления сопротивления потребителей рекламе и триггер для целевых действий. По данным исследования, проведенного Институтом общественного мнения совместно с PR-агенствомMediacom. Expert [4], половина участников опроса воспринимают юмористический контент положительно, при этом среди аудитории 18-30 лет таковых подавляющее большинство (70%). Также 40% опрошенных в целом относятся к мемам нейтрально (рисунок 1).
Как Вы от мое V. тег ь к тому, что компании в общении (ин(рор^а1,УОни-ыл материалах рекламе у т п.; с клиентами использует мгмы^
■ Пблпжмтел»™ к ''^1|;'<|1ьч1< ||агатч)щв 1 18 30 пет 2 тег 3 4й Ы лет- 4 Старше
)огл,апкеЬо1од
Рисунок 1. Отношение респондентов к использованию мемов в общении компаний с клиентами [4].
Термин «мем» происходит от греческого слова «тТтёта», означающего «подобие», «сходство». С момента определения его Р.Докинзом как «единицы культурной информации, воспроизводимой процессекоммуникации путем имитации при передаче от человека к человеку» [5], рассматривался исследователями в разных аспектах. В современности трактуется как «структурированный информационный продукт, вирусно распространяющийся, актуализирующийся в соответствии с адекватностью его смыслового содержания описываемым событиям или их оценкам» [6]. В рамках маркетинга «мем» понимают как создающийся из культурного поля лаконичный и понятный потребителю образ или текст, создание и использование которого нацелено на продажу товара или услуги. Мем-маркетинг - продвижение бренда, товара или услуги при помощи популярных фраз, узнаваемых визуальных образов, мелодий, звуков, жестов и действий.
Внедрение юмористических элементов (в разнообразных форматах -изображениях, видео, текстах, хештегах) в рекламные кампании позволяет брендам не только выделиться на фоне конкурентов, но и установить более тесную эмоциональную связь с аудиторией, вызвать эмоции и, как следствие, повысить лояльность потребителей.
Согласно исследованиям, мем-маркетинг обладает кратно большей привлекательностью: прирост 60% в сравнении с традиционными инструментами 4% [7], в то время как традиционный продвигающий контент часто воспринимается как навязчивая реклама. Вовлечение и запоминаемость юмористической рекламы также находятся на высоком уровне. Данный эффект достигается благодаря развлекательному эффекту, отклику на актуальные события [8] и стимулирует пользователей к комментированию, распространению (вирусный потенциал) и взаимодействию с рекламируемым продуктом и создает в сознании потребителя ощущение принадлежности к группе и легко адаптируются под разные социальные и рекламные платформы и форматы контента. В то же время, интерпретация рекламного смысла вариабельна, присутствует существенный риск потери контроля над изначальной идеей, необходимость мониторинга реакции аудитории для адаптации стратегии, сложные измеримость и контроль результатов.
Мемы - «публикации с известной «трендовой» шуткой, которая уже набрала популярность» [9], как современная форма юмора, получили широкое распространение в цифровом пространстве и стали неотъемлемой частью культуры [4]. Согласно исследованиям агентства DataReportal, интернет-пользователи делятся большим количеством контента в социальных сетях, и вторым по распространенности после видео являются мемы [10]. Вирусный характер, относительно простой процесс создания мема, способность вовлекать и удерживать внимание потребителей (в частности, молодой аудитории), делают их привлекательным инструментом для маркетологов. Популярный американский бренд косметики Old Spice запустил в 2010 г. рекламную кампанию-пародию (рисунок 2), где обыграл образ «настоящего» мужчины,
попадающего в абсурдные и нелепые ситуации и выполняющего разнообразные трюки [11].
Рисунок 2. Рекламный баннер OldSpice [11].
В результате удачной кампании была привлечена новая аудитория, пользователи активно обсуждали и делились роликами и мемами-изображениями, в итоге позиция на глобальном рынке укрепилась, и выросли лояльность и продажи.
Виральностьмемов также может запускать своеобразные рекламные флеш-мобы и быть удачно использована другими компаниями - примером служит шуточный слоган «Дима, оплати ей корзину на WB» на рекламных щитах компании WB[12], который спровоцировал серию юмористических рекламных кампаний (рисунок 3) [12].
Рисунок 3. Флешмоб российских корпораций [12].
Использование мемов в продвижении, несмотря на их потенциальную эффективность, сопряжено с рядом сложностей и проблем, которые необходимо учитывать для достижения положительных результатов. Мемы,
будучи краткими и упрощенными формами выражения, способны искажать информацию или исключать её из первоначального контекста, что может привести к недопониманию со стороны потребителей и негативно сказаться на репутации предприятия. Исследователями отмечается крайне низкая продолжительность жизни мемов - 4 месяца [13]. При этом инфоповод, который зачастую используется в создании мема не более недели [14], поэтому требуется оперативный, творческий и гибкий подход.
Мемы могут иметь двусмысленный характер или связываться с неприемлемыми контекстами. Так мем «Т-банка» на основе анекдота [15] «Тимлид хороший и задачи интересные. Вакансии в ИТ для мидлов и выше» вызвал отрицательную реакцию пользователей [16].
Мемы часто представляют собой комбинацию изображений, текста или видео, что может нарушать авторские права и привести к юридическим последствиям. «В 2020 г. Роспатент зарегистрировал товарный знак «Ждун» на ООО «СиДи Лэнд контакт». Соответственно, у правообладателя появилось право пресекать незаконное использование данного товарного знака в коммерческих целях. Он так и сделал, обратившись в суд с иском о взыскании с социальной сети «ВКонтакте» компенсации за создание набора стикеров с изображением Ждуна» [17].
Отвлечение внимания от основного сообщения - примером служит канал «Модуль банка», позиционирующего себя как финансового партнера для представителей малого бизнеса [18]. Неформальный подход в креативах и обилие юмора на тему болей целевой аудитории, например, о сложностях найма сотрудников, уплаты налогов - позволил аудитории сообщества в соцсетях вырасти более чем на 50%, повысил узнаваемость, однако был частично утрачен такой аспект банковского брендинга, как надежность и серьезность.
Необходимо также отметить этический аспект - присутствие оскорбительного или неуместного контента, как это произошло с сообщением в социальной сети «Х»: «Возможно, пора искать межконтинентальные
авиабилеты» от компании Авиасейлс в рамках новостной повестки об угрозе ядерной войны, позднее данное сообщение, по сообщению источника [19] , было удалено.
Исследование подтверждает, что мем-маркетинг является эффективным инструментом повышения узнаваемости и лояльности аудитории, вовлекает и удерживает ее внимание, но может способствовать искажению первоначальной рекламной идеи, спровоцировать негативную реакцию. Таким образом, для успешного продвижения инструментами мем-маркетинга необходим продуманный подход, учет потенциальных рисков и невозможности контроля за распространением. Необходимо тщательно анализировать целевую аудиторию - ее предпочтения, ожидания и культурные референсы, соблюдать этические нормы, следить за трендами, создавать оригинальный контент и обеспечивать соответствие мемов общему образу бренда.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Chaffey, D. (2021). Average CTRs display and search advertising 2021 compilation. Smartlnsights. - URL: https://w.smartinsights.com/internet-advertising/internet-advertising-analytics/displayadvertising-clickthrough-rates;
2. McDonald, S. C. (2018). What do we really know about attitudes toward privacy and advertisement avoidance? Journal of Advertising Research, 58(1), P. 7576;
3. Eguren, J., Antunez, L., Otterbring, T., Curutchet, M. R., & Ares, G. (2021). Health gains through loss frames: Testing the effectiveness of message framing on citizens' use of nutritional warnings. Appetite, P. 166;
4. Мемы в маркетинге: 52% россиян хотят видеть такой контент // Институт общественного мнения // https://iom.anketolog.ru/2023/08/17/memy-v-marketinge;
5. Докинз Р. Эгоистичный ген. Москва: АСТ: CORPUS, 2013. 512 с;
6. Зиновьева Н.А. Трансляция социокультурных кодов в создании информационного продукта. Анализ интернет-мемов, Диссертация на
соискание ученой степени кандидата социологических наук. СПб., 201 б.-С.-40;
V. Memes: A Digital Marketing Tool For Every Industry // Forbes. - URL: https://w.forbes.com;
8. https://w.amrndelma.com;
9. Смешная реклама: как использовать юмор, мемы в рекламе. 40+ смешных примеров «Тинькофф», YOTA, IKEA и других. Источник: Агентство интернет-маркетинга Exiterra // https://exiterra.ru/blog/kreativ/smeshnaya-reklama-kak-ispolzovat-yumor-memy-v-reklame/;
10. Digital 2024: Global Overview Report // https://datareportal.com/reports/digital-2024-global-overview-report;
11. Дмитрий Бележенко. OldSpice: смена стратегии и выход в тренды! // VC.RU // https://vc.ru/marketing/230921-old-spice-smena-strategii-i-vyhod-v-trendy;
12. Российские корпорации ответили флешмобом на рекламную кампанию Wildberries// BFM.RU // https://w.bfm.ru/news/553193;
13. Working towards a complete theory of meme relativity // https://theoutline.com/post/5035/greenwich-meme-time;
14. 23 тренда внутри кома // intercomm - URL: https://intercomm.media/plots/23-trenda-vnutrikoma-kotorye-my-zaberyom-v-2023-
J/;
15. Анекдот № б51099 // Анекдоты из России - 2013 -URL: https://w.anekdot.ru/id/651099/;
16. https ://t. me/GuerrillaMarketing;
17. Интернет-мемы в контексте интеллектуальной собственности. -URL : https://zakon. ru/blog/2023/08/31/internet-memy_v_kontekste_intellektualnoJ_sobstvennosti;
18. https://vk. com/modulmeme ;
19. https: //t.me/dankmarketing/14703
Ivaschenko O.O., Korneva O.Yu.
Ivaschenko O.O.
Tomsk Polytechnic University (Tomsk, Russia)
Scientific advisor: Korneva O.Yu.
Tomsk Polytechnic University (Tomsk, Russia)
USE OF HUMORIST TECHNIQUES IN DIGITAL PROMOTION OF GOODS
AND SERVICES: ADVANTAGES AND DISADVANTAGES
Abstract: the relevance of the study is determined by the growing popularity and mass character of Internet memes in the context of digital promotion and, as a consequence, the need for scientific understanding of the role of humor in advertising. The purpose of the study is to analyze the effectiveness of using humorous content in advertising. The author focused on the methods of qualitative analysis of implemented cases. The results of the study showed that humor has the ability to establish an emotional connection between a brand and a consumer, reduce barriers to the perception of advertising messages and increase their memorability, while requiring a thorough approach and analysis of the target audience, cultural context and specifics of the promoted product. Further research into the processes and tools of meme marketing in various strategies and campaigns is proposed.
Keywords: advertising, humor, meme, internet meme, meme marketing.
