ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОВЕТСКОЙ СИМВОЛИКИ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 659.12

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОВЕТСКОЙ СИМВОЛИКИ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ

Шведова Лариса Евгеньевна,

доцент, кандидат технических наук, доцент кафедры графического искусства и коммуникативного дизайна Институт медиакоммуникаций, медиатехнологий и дизайна федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского» (г. Симферополь);

Задерейчук Галина Ивановна,

студент

Институт медиакоммуникаций, медиатехнологий и дизайна федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского» (г. Симферополь)

Аннотация. В статье изучена история рекламы в России. Особое внимание уделено характерным чертам, образам и символам, применявшимся советской идеологической системой в плакатном искусстве. Показаны способы и возможности использования элементов советского стиля в современном рекламном деле. Проанализированы основные цели применения советской символики сегодняшней рекламной индустрией.

Ключевые слова: реклама, советская символика, потребитель, стиль.

Annotation. The article examines the history of advertising in Russia. Special attention is paid to the characteristic features, images and symbols used by the Soviet ideological system in poster art. The ways and possibilities of using elements of the Soviet style in modern advertising are shown. The main purposes of the use of Soviet symbols by today's advertising industry are analyzed.

Key words: advertising, Soviet symbols, consumer, style.

Постановка проблемы. Советская символика - один из ярчайших инструментов пропаганды и привлечения внимания. Каждому знакомы такие элементы советской жизни, как серп и молот, пятиконечная звезда, образы пионеров, товарища Ленина или полюбившихся героев из мультфильмов. Данные образы прочно закрепились в умах людей постсоветского пространства, именно поэтому современные имиджмейкеры и рекламисты активно используют их в современной коммерческой рекламе. Активное использование советской символики в современной рекламной индустрии спустя 30 лет после распада СССР, а также популярность среди профессионалов, узнаваемость и воздействие на широкие массы делает ее актуальной и интересной для исследования.

Объектом исследования является современная коммерческая реклама, предметом -использование советской символики в современной рекламе.

Цель работы - изучение использования советских образов, символики и элементов стиля в современной коммерческой рекламе. Исходя из цели, можно сформулировать следующие задачи: рассмотреть современную коммерческую рекламу, ее особенности и тенденции; определить основные черты советского стиля; определить какие именно черты используются в современной коммерческой рекламе и понять, насколько эффективен такой прием.

Изложение основного материала. Реклама, как механизм распространения определенной информации массам путем воздействия на них различными средствами, является одним из сильнейших рычагов влияния на население. Именно она направлена на то, чтобы может убеждать потребителя, подталкивать его к какому-либо действию. В ходе развития рекламы сформировались такие ее виды как социальная, политическая и коммерческая, каждый из которых выполняет свои функции и преследует собственные цели. В данной статье речь пойдет, прежде всего, о коммерческой рекламе.

Коммерческая реклама - оплачиваемое сообщение информации о товарах, услугах, передаваемое посредством телевидения, печатных изданий, радио, сети интернет и т.д. -является мощным средством продвижения. Целью такой рекламы является побуждение

гипотетического клиента приобрести рекламируемый продукт. Она должна быстро реагировать на изменения потребностей покупателя, так как является одним из вариантов взаимодействия предпринимателя с рынком (совокупность реальных и потенциальных покупателей). Основной функцией является стимулирование принятия положительного решения о покупке. Кроме того, коммерческая реклама направлена на то, чтобы повышать доверие к товару и фирме, создавать их имидж, изучать потребности клиентов.

Коммерческая реклама должна быть информативной, эффективной и привлекательной. Именно при соблюдении всех этих условий рекламист сумеет добиться поставленной перед ним цели - сделать продукт востребованным. Значительное влияние на современный мир российской коммерческой рекламы оказало внедрение рыночной экономики, которая не только изменила ее форму и содержание, но и заставила производителей понять, что благодаря хорошей рекламе появляется возможность увеличить эффективность воздействия на людей. Современная коммерческая реклама приобрела социальную окраску. Сегодня она не только призывает купить товар, но и изменить себя, стать лучше. Рекламные сообщения стали сложнее и концептуальнее, активным элементом рекламы выступают люди, а не сам товар, рекламисты все чаще используют нестандартные способы ее размещения.

Однако, чтобы достичь современного уровня российской рекламной индустрии пришлось пройти длительный путь становления и развития, приобретая на каждом этапе свои характерные черты, функции и способы воздействия на потребителя.

Реклама появилась на Руси примерно в Х - XI веках, существовала она в довольно примитивном, но оригинальном формате. Купцы нанимали коробейников, которые выступали на ярмарках с небольшими стихами и представлениями.

В XVII веке для коммерческих целей появилась первая письменная реклама. Купцы, стремившиеся наиболее выгодно реализовать свой товар, стали использовать для рекламы как российских, так и зарубежных товаров лубочные картинки. Однако в связи с тем, что на этих картинках не только рекламировался сам товар, но и с их помощью стал пропагандироваться европейский образ жизни, мода и быт, Петр I ввел указ, предусматривавший печать таких картинок только в типографиях после специального разрешения. Таким образом, впервые в России появилась цензура на рекламную продукцию. В то же столетие первая реклама появилась в периодической печати, например, в газете «Ведомости», печатавшей объявления о купле-продаже различных товаров.

Уже в XIX веке в свет начинают выходить специализированные коммерческие журналы, такие как: «Комиссионер», «Торговля и жизнь» и др. Более разнообразной реклама становится ближе к началу XX ст. Появляются бюро, занимающиеся продвижением услуг и товаров, в связи с модернизацией производства улучшается качество печати, листовки становятся более яркими и красочными, появляются муляжи товаров, рекламные плакаты.

Однако октябрьская революция, произошедшая в 1917 году, поменяла ход развития рекламной индустрии. Частная реклама была запрещена, плакаты и объявления стали носить исключительно политический характер. С их помощью большевики вовлекали народные массы в нужные им процессы. Главными мастерами «шершавого языка плаката» были известный поэт и художник В. Маяковский, Д. Моор, Б. Ефимов. Именно стилистика, созданная в 20-х годах XX века, до сих пор активно используется в мировой рекламе, т.к. является одной из самых неординарных и запоминающихся.

ЛУЧШИХ спин

ШЕ

Рисунок 1. Плакат Родченко и Маяковского

Период НЭПа, давший каплю свободы рынку и частным предпринимателям, также повлиял и на рекламу. До и после НЭПа рекламировались не конкретные товары, а продукты или предприятия в целом, но в этот период появилось большое количество конкурентно способной рекламы. В своем докладе «Об итогах съезда РКП (б): на курсах секретарей укомов при ЦК РКП (б)» И.В. Сталин говорил: «...овладение основными нитями торговли будет протекать не в порядке мирной работы, а в порядке борьбы между элементами социалистическим и элементами частнокапиталистическими. в порядке отчаянного соревнования.» [6]. В период НЭПа появилось большое количество ярких и необычных рекламных плакатов, которые оценила не только советская, но и зарубежная публика. К примеру, созданные для крупных кооперативов В. Маяковским в соавторстве с А. Родченко плакаты (Рис. 1), были отмечены серебряной медалью на Международной художественно-промышленной выставке в Париже. В.В. Маяковский говорил: «Мы идеализировали методы агитации.при НЭПе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций . всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой. » [3].

Впоследствии вплоть до перестройки частная торговля запрещалась, а рекламу производило только государство. Телевизионная реклама в Советском Союзе впервые была применена в 1964 г. Это был ролик о кукурузе в рамках идеологической концепции Н.С. Хрущева, преследовавший, прежде всего, цель внушить определенную идеологию, а не продать товар.

Коммерческой рекламы, как таковой, в СССР не было, т.к. в ней не нуждались. Существовавший в Союзе дефицит убирал потребность рекламирования товаров, т. к. купить хорошую вещь было практически невозможно.

Уникальным социально-психологическим феноменом стала реклама 90-х годов ХХ в. Она была некой адаптацией представлений советского гражданина о Западе. Многие ролики были невнятными, их посыл был абсолютно не ясен. Культовой рекламной работой 90-х гг. можно назвать запомнившуюся каждому историю Лени Голубкова. Авторы серии создали понятный обывателям образ простого рабочего, похожего на среднестатистического жителя постсоветского пространства, сделав ее таким образом способной максимально войти в доверие.

На данный момент рекламный рынок в России разнообразен. Процессы глобализации, появление интернета и большое количество различных цифровых устройств способствует его развитию. Однако сохраняющаяся общая консервативность масс замедляет рекламный прогресс и усложняет работу рекламистов. На данном этапе телевидение все еще остается одним из главных каналов коммуникации. В то же время за последние несколько лет в рекламе выросла роль социальных сетей, их стали все чаще и чаще использовать для продвижения различных товаров и услуг.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что российская реклама имеет большую и яркую историю. В разные периоды она испытывала на себе влияние

различных внешних факторов, замедлявших или ускорявших ее прогресс, постепенно подводя ее к нынешнему виду.

Современной российской рекламной продукции присуща преемственность в использовании символов и образов прошлых эпох. Предметом исследования данной статьи является заимствование элементов советского стиля современными рекламистами. Для раскрытия темы, прежде всего, необходимо определиться с характерными чертами, присущими советской символике. Анализ показал, что ей присущи четыре основные черты: определенный цвет, наличие лозунгов, использование элементов конструктивного дизайна, определенный шрифт.

Наиболее значимой и неотъемлемой чертой советской эпохи, ассоциирующейся с ней, стало применение красного цвета. Им были окрашены почти все атрибуты эпохи (значки, флаги, пионерские галстуки, плакаты). Однако и в современной рекламной индустрии данный цвет активно используется с целью привлечения внимания и создания ассоциации с советским периодом.

Одним из важных элементов внедрения советской идеологии в широкие массы выступал шрифт, применяемый на всех средствах наглядной агитации. Основная задача авторов заключалась в создании эмоционально окрашенных рисунков букв и композиций текстов [3, с. 52].

Конструктивизм является одним из главных направлений искусства XX века. В нем развивали свое творчество многие выдающиеся художники и архитекторы СССР, такие как: А. Ган, В. Татлин, А. Родченко и др. К основным чертам конструктивизма относятся: активное использование абстрактных геометрических элементов; применение фотографии; отсутствие объемных деталей и перспективы, большинство предметов имеют плоский вид; использование текстовых элементов; большая часть пространства на картине заполнена белым цветом; ограниченная цветовая палитра (белый, черный, красный, желтый) [1, с. 45].

И в современной рекламе часто применяют конструктивизм, используя приемы выделения шрифтов, большое количество геометрических конструкций, упрощение изображений, создание общей масштабности.

К самой запоминающейся и яркой черте советского стиля агитационной продукции можно отнести использование лозунгов. Почти каждый слышал такие фразы, как: «Всегда готов!», «Родина-мать зовет!», «А ты записался добровольцем?» и многие другие. Современные рекламисты нередко используют их в своей работе, переиначивая на нужный лад, например, «Все на сенокос!» - «Все на ценокос!».

Не менее важным в данной работе является определение основных символов советской эпохи, т.к. именно они в наше время становятся предметом интереса производителей рекламной продукции. Изучая символику Советского Союза, было выявлено пять основных элементов, использующихся современными рекламистами:

- советская атрибутика (флаг, герб, знамена и т.п.);

- государственная символика (серп и молот, ГОСТ, олимпийский мишка, пятиконечная звезда);

- архитектура (башня Кремля, мавзолей, скульптура «Рабочий и колхозница»);

- элементы быта;

- элементы повседневной жизни.

Кроме того, наравне с перечисленными символами и элементами, используются образы знаменитых людей (известные государственные деятели такие, как: И.В. Сталин, В.И. Ленин, Н.С. Хрущев, Ю.А. Гагарин и т.д), героев мультфильмов и кинофильмов или же образы с плакатов (Родина-мать, пионеры, солдаты).

Используя узнаваемые для постсоветского человека характерные черты советской эпохи, узнаваемые символы и образы, современные рекламисты преследуют определенные цели.

Прежде всего, вызов ностальгических эмоций у целевой аудитории (далее ЦА). Большая часть жителей СНГ - люди, выросшие в СССР и имеющие приятные воспоминания о том времени. Именно поэтому большое количество рекламы создано с использованием различных элементов советского стиля. Вызывая положительные эмоции у аудитории своим товаром, рекламодатели увеличивают возможность его удачной реализации. [2, с. 387].

Например, всем известная молочная компания «Простоквашино» в качестве «лица» избрала запомнившегося всем в детстве кота Матроскина из мультипликационной трилогии о деревне «Простоквашино», которая входит в топ-3 наиболее популярных советских мультфильмов. Выбирая образ хозяйственного и бережливого Матроскина, рекламисты, прежде всего, преследовали цель завоевать доверие потребителя обращаясь к теплым воспоминаниям из детства. Автор рекламы непроизвольно подводит покупателя к мысли о том, что компания производит качественный, домашний продукт.

В одном из рекламных роликов прозвучал слоган «Попробуй НАШЕГО Простоквашино», являющийся прямой отсылкой к серии мультфильма «Зима в Простоквашино», в котором мама Дяди Федора, приехав на новогодние праздники, сказала членам семьи: «Я же говорила, что просто не могу жить без НАШЕГО Простоквашино». Именно подобные отсылки пробуждают ностальгические эмоции потребителя.

Персонажи мультфильмов используются в основном для рекламы детских магазинов, товаров и т.д. Однако сервис доставки еды «Delivery club», успешно применил их и смог привлечь еще больше аудитории к своей фирме. Пресс-служба «Delivery» отмечает: «.. .вкусная еда и мультики - два главных удовольствия из детства.. .знакомые персонажи «Союзмультфильма» подарят каждому, кто увидит их.чувство теплой ностальгии» (Рис. 2).

Рисунок 2. Рекламная кампания доставки «Delivery club»

:xhj

Рисунок 3. Реклама «Сбербанка»

Говоря о том, что современные рекламисты стремятся вызвать у большинства ассоциации с детством, необходимо упомянуть рекламную кампанию семечек «Пионерские». Одно название уже вызывает ряд приятных эмоций, а усиливает эффект стилистка бренда. Рекламные баннеры исполнены в стиле конструктивизма, который был особо популярен в XX веке. В плакате четко прослеживаются черты данного направления: использование красного, черного, желтого и белого цветов и текстовые элементы. Лозунг «Всегда готов!» - поддерживает имидж продукта.

Наряду с героями советской мультипликации рекламисты применяют и узнаваемые образы героев полюбившихся советских кинофильмов. В данном случае интересна недавно вышедшая серия рекламных роликов компании «Сбербанк» с использованием созданного искусственным интеллектом героя культового советского фильма «Иван Васильевич меняет профессию», - Жоржа Милославского (Рис. 3). Такое решение стало очень удачным для рекламной кампании банка, так как киногерой запоминается всем фразой: «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!». Хорошо подобранный образ качественно передал идею рекламы о новом формате банковских систем и привлек внимание пользователей.

Также, очень часто, для рекламы различных мероприятий используются слоганы, которые, по сути, призывают «окунуться» в прошлое. Нередко можно увидеть афиши с лозунгами «Назад в СССР!», «Мы из СССР» или же «Старое, доброе».

Наряду с использованием таких отсылок к СССР, как цвет, стилистика плакатного искусства, образы знаменитых людей или героев мультипликационных картин, современные рекламисты активно обращаются к узнаваемым плакатным изображениям. Например, часто встречается «Родина-мать зовет!» из известного плаката И.М. Тоидзе. Так, он был применен в объявлении о большой ярмарке, вместо военной присяги «мать» держит прейскурант.

Следующая цель, которую преследуют рекламисты сегодня, используя советские образы, - обоснование качества товара. Для многих продукция, произведенная в СССР, является эталоном качества. Поэтому нередко на прилавках встречается советское оформление предложенных товаров [2, с. 23].

Оформляя таким образом свою продукцию, компании стараются вызвать максимальное ощущение «советского товара». Для этого они используют в дизайне упаковки советскую символику или делают рекламным слоганом такие фразы, как: «Как раньше», «Как в детстве», «Вспомни знакомый вкус из детства».

Примером может служить шоколад компании «Красный октябрь» - «Аленка». Созданный в начале 1960-х годов по решению правительства СССР, он остается привлекательным для покупателей по сей день. Жители СНГ с радостью покупают «Аленку», вспоминая о первых десятилетиях своей жизни. Благодаря фирменному стилю продукт легко отличить от других, культовое изображение девочки в платочке запомнилось каждому, т.к. дизайн упаковки почти не меняется с 1964 года (Рис. 4).

Выводы. Таким образом, изучение современной рекламной продукции позволяет говорить о том, что и на сегодняшний день для современного потребителя продолжают оставаться привлекательными знакомые большинству и укоренившиеся в сознании образы далекого советского прошлого. Обращаясь к характерным чертам, символам и образам советской эпохи современные производители рекламной продукции преследуют цели сделать предлагаемый товар с помощью ностальгических ассоциаций более привлекательным для потребителя, либо же тем самым обосновать неоспоримое, завоеванное годами качество уже знакомой продукции.

Рисунок 4. шоколад «Аленка»

Список литературы:

1. Бархатова Е.В. Конструктивизм в советском плакате. - М., 2005. - 240 с.

2. Горалик Л. Символика и символы советской эпохи в сегодняшнем российском брендинге // Теория моды. - 2007. - №. 3. - С. 13-31

3. Маяковский В.В. Агитация и реклама // [Электронный текст]: М1р://у-у-mayakovsky.ru/books/item/fD0/s00/z000001 Ш053^Йт1

4. Морозов А.А. Тенденции использования советского стиля в российской коммерческой рекламе // Сборник научных работ по материалам международной научно-практической конференции Дискурсология и медиакритика средств массовой информации Белгород, 04-07 октября 2017 года. - Белгород: Издательский дом «Белгород». - 2017. - С. 385-388

5. Шрифт и шрифтовой плакат [Текст] / С.И. Смирнов. - Москва: Плакат, 1977. - 144 с.: ил.; 21 см.

6. Сталин И.В. Об итогах съезда РКП (б): на курсах секретарей укомов при ЦК РКП (б) // [Электронный текст]: https://www.marxists.org/russkij/stalin/t6/results_xiii_congress.htm

УДК 655.58

ИДЕОЛОГИЧЕСКИЕ ИЗДАТЕЛЬСКИЕ СТРАТЕГИИ В ЛИТЕРАТУРНО-ИЗДАТЕЛЬСКОМ ПРОЦЕССЕ XX И XXI ВВ.

Шум Ольга Юрьевна,

кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры рекламы, связи с общественностью и издательского дела Институт медиакоммуникаций, медиатехнологий и дизайна федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского» (г. Симферополь)

Аннотация. В статье предложена характеристика идеологической издательской стратегии, которая выводится на основании сопоставления конкретных примеров из литературно-издательского процесса XX и XXI вв. Так, рассмотрено начало творческой деятельности М. Горького и история публикации первого собрания его произведений, активное участие в которых принимали заинтересованные в писателе представители социал-демократии. В качестве второго примера для исследования взята история литературно-издательского проекта «новый реализм». Показано, что данный феномен является спроектированным для решения идеологических задач. В его организации принимали участие заинтересованные лица из государственных структур, литературоведы и критики. По итогам исследования выведено определение понятия «идеологическая стратегия», указаны ее свойства.

Ключевые слова: литературно-издательский процесс, издательские стратегии, идеологическая стратегия, М. Горький, «новый реализм», издательский проект.

Annotation. The article offers a characterization of the ideological publishing strategy, which is derived from thecomparison of specific examples from the literary and publishing processes of the XX and XXI centuries. The beginning of M. Gorky's creative activity and the history of the publication of the first collection of his works, in which representatives of social democracy interested in the writer took an active part, are considered. The history of the literary and publishing project «new realism» is taken as a second example for research. It is shown that this phenomenon is designed to solve ideological problems. Its organization was attended by interested persons from government agencies, literary scholars and critics. Based on the results of the study, a definition of the concept of «ideological strategy» was derived, and its properties were indicated.

Key words: literary publishing process, publishing strategies, ideological strategy, M. Gorky, «new realism». publishing project.