CC BY
38
Использование показателя «известность торговой марки»
в оценке конкурентоспособности пива
О.С. Габинская, Н.С. Дворецкая
Кемеровский институт (филиал) ГОУВПО «Российский государственный торгово-экономический университет» Л.А. Маюрникова
Кемеровский технологический институт пищевой промышленности
В современных экономических условиях оценка конкурентоспособности товара является необходимым элементом эффективной деятельности субъектов рынка, поскольку результаты такой оценки позволят принимать оперативные коммерческие решения по данному вопросу в условиях практической деятельности предприятия.
Оценка конкурентоспособности продовольственных товаров по предлагаемой нами методике предполагает определение перечня критериев, подлежащих оценке [1]. Для их выявления были проведены маркетинговые исследования потребительских предпочтений жителей г. Кемерово в отношении отдельных групп продовольственных товаров, в частности пива и безалкогольных напитков. При изучении факторов, влияющих на выбор потребителями названных товаров местных производителей, установлено, что основным из них является качество, далее по значимости следуют цена, известность торговой марки, упаковка (табл.1). Рассмотрим возможность ис-
пользования названных факторов на примере пива.
Анализ результатов анкетирования позволил выявить предпочтения потребителей в отношении торговых марок пива, выпускаемого за пределами Кемеровской области и ввозимого в нее, которые были включены в базу сравнения для формирования критериев оценки конкурентоспособности пива. Структура факторов выбора торговых марок пива представлена в табл. 2, данные которой свидетельствуют, что наиболее значимым фактором при выборе пива потребителями остается качество (42,6-57,5 %). Для части потребителей (14,3-50,0 %) основным фактором, влияющим на покупку пива, является цена. Большую значимость фактора «известность торговой марки» производителей других регионов (12,5-20,8 %) по сравнению с пивом местных производителей (2,5-15,4 %) можно объяснить активным продвижением продукции производителей других регионов с помощью различных средств рекламы.
Таблица 1
Фактор выбора пива местных производителей,% Производитель
ЗАО «Новокемеровский пивобезалкогольный завод» ООО «Калинкинский пивзавод» ЗАО «Пиво-Агро» ОАО «Пикем»
Качество 53,6 46,2 53,3 40,0
Цена 23,2 38,4 36,7 50,0
Известность торговой марки 14,5 15,4 3,3 2,5
Упаковка 8,7 — 6,7 7,5
Таблица 2
Торговая марка пива Факторы, влияющие на выбор потребителей, %
Качество Цена Известность торговой марки Упаковка
«Сибирская корона» 46,1 24,8 20,8 8,3
«Балтика» 42,6 21,9 18,4 17,1
«Толстяк» 45,4 30,6 14,5 9,5
«Арсенальное» 44,8 30,0 12,7 6,5
«Клинское» 50,0 50,0 — —
«Солодов» 57,5 16,3 12,5 13,7
«Старый мельник» 57,1 14,3 14,3 14,3
ПИ
НАПИТКИ
2•2006
14
Анализ полученных данных о роли качества (потребительских показателей), цены и значимости торговой марки в выборе пива потребителями свидетельствует о целесообразности применения методики оценки конкурентоспособности пива как товара, имеющего марочные наименования [2]. Предлагаемая методика предполагает использование трех комплексных показателей (показателей первого порядка):
показателя по потребительским критериям I ;
г пк'
показателя по экономическим критериям I ;
г эк'
показателя «известность торговой марки»I .
г тм
Оценка конкурентоспособности в предлагаемых многими авторами методиках проводится по трем группам критериев [3, 4, 5]. Одна из них представлена нормативными критериями — показателями, характеризующими соответствие товара обязательным требованиям нормативных документов.
Нормативные критерии при оценке конкурентоспособности пива нами не исследовались, поскольку названные критерии носят обязательный характер, а соблюдение обязательных требований является необходимым и достаточным условием, выполнение которого позволяет вывести товар на рынок. Для продовольственных товаров обязательное требование — безопасность. Все исследуемые образцы пива были маркированы знаком соответствия при обязательной сертификации, и у продавцов имелись надлежащим образом оформленные документы (сертификаты соответствия), подтверждающие безопасность реализуемых товаров. В силу отсутствия специальных знаний и возможности (а также необходимости) проведения лабораторных исследований потребители не могут оценить нормативные показатели и предпочтение отдают совершенно иным свойствам товара, что и было выявлено в результате анкетирования.
Поэтому, соглашаясь с мнением М.А. Николаевой [6] о возможности исключения показателей безопасности из оценки конкурентоспособности товаров, представленных на рынке (следовательно, прошедших процедуру обязательной сертификации на соответствие обязательным требованиям нормативных документов), комплексный критерий по нормативным показателям принимали равным единице.
Остановимся на описании подходов к показателю «известность торговой марки» I , при помощи которого предлагаем оценивать известность, по-
пулярность и узнаваемость торговой марки.
Одна из важных предпосылок необходимости разработки шкалы балльной оценки для показателя / пива состоит в том, что названная шкала может быть использована при оценке конкурентоспособности, проводимая в условиях практической деятельности любым заинтересованным субъектом рынка — предприятием торговли или производителем товара.
За основу градации данного показателя предлагаем принять выявленное в результате анкетирования влияние факторов на выбор потребителями конкретной торговой марки пива (см. табл. 1, 2). В целях соблюдения принципа «упреждение двойного счета» при оценке торговой марки не принимали во внимание показатели «упаковка» и «цена», как оцениваемые в числе других групп показателей (потребительских и экономических соответственно). Расчет проводили с использованием данных по показателям «качество» и «известность торговой марки», которые оценивали потребители.
Основанием для применения данного расчета служит выявленная зависимость между отношением потребителей к качеству пива и его наименованию (торговой марке). Так, потребители высказали предпочтения в отношении следующих торговых марок пива (%): «Сибирская корона» — 22,4, «Балтика» — 12,8, «Толстяк» — 12,8, «Арсенальное» — 12,2. Из числа торговых марок пива местных производителей потребителями названы следующие ( %):
«Пикем оригинальное» — ОАО «Пи-кем» (в настоящее время преобразованное в ОАО «Пикем» и ООО «Техно-центр») — 53,3;
«Баварское» светлое — ООО «Ка-линкинский пивзавод» — 52,9;
«Жигулевское» (под торговой маркой «Золотая сова») — ЗАО «Новокемеровский пивобезалкогольный завод» — 52,0;
«Провинция» светлое — ЗАО «Пиво-Агро» — 34,8.
При проведении исследований установлено, что данные торговые марки пива, завоевавшие наибольшую популярность среди потребителей, названы ими также в категории «некачественное пиво» (приобретенное потребителем пиво, качество которого зачастую его не устраивает). Это можно объяснить тем, что к качеству «своего» пива покупатели относятся внимательно и, испытывая разочарование при покупке некачественного товара, выражают неудовлетворенность, не прощая из-
Таблица 3
Доля потребителей, Показатель Ранг образца
Торговая марка пива на выбор которых влияет известность торговой марки,% «известность торговой марки» 1ш
«Сибирская корона» 20,8 1,0 1
«Балтика» 18,4 0,885 2
«Баварское» 15,4 0,740 3
«Толстяк» 14,5 0,697 4
«Жигулевское» («Золотая сова») 14,5 0,697 4
«Арсенальное» 12,7 0,611 5
«Провинция» 3,3 0,159 6
«Пикем» 2,5 0,120 7
Таблица 4
Факторы выбора пива Показатель «известность торговой марки»
Торговая марка пива Влияние качества, % Влияние торговой марки,%(1) Влияние качества и торговой марки, %(2) Отношение (1: 2),% Ранг образца
«Сибирская корона» 46,1 20,8 66,9 31,1 1,0 1
«Балтика» 42,6 18,4 61,0 30,2 0,971 2
«Баварское» 46,2 15,4 61,6 25,0 0,804 3
«Толстяк» 45,4 14,5 59,9 24,2 0,778 4
«Арсенальное» 44,8 12,7 57,5 22,1 0,711 5
«Жигулевское» («Золотая сова») 53,6 14,5 68,1 21,3 0,685 6
«Пикем» 40,0 2,5 42,5 5,88 0,189 7
«Провинция» 53,3 3,3 56,6 5,83 0,187 8
готовителю несбывшихся ожиданий. Причем потребителю не важно, чья вина — изготовителя или торгующей фирмы, не соблюдающей режимы и сроки хранения товара, — привела к появлению дефектов пива.
Следует отметить также установленный факт отношения потребителей к понятию «качественное пиво», в которое они вкладывают разный смысл: от оценок «вкусное» и «свежее» до оценок «приемлемая цена» и «известный производитель». Следовательно, на выбор потребителей влияют как качество, так и известность торговой марки, служащая, в свою очередь, для потребителей гарантией качества товара. Поэтому для разработки подходов к оценке показателя «известность торговой марки» / были использованы результаты выявленного в процессе маркетингового исследования отношения потребителей к отдельным торговым маркам пива. Далее представлены расчеты, которые могут быть получены тремя способами.
Первый способ расчета. За эталон (базовый образец) был принят образец пива «Сибирская корона» классическое, за которое на момент исследований высказалась большая доля потребителей (20,8 %), выразивших свое отношение к данной торговой марке из группы исследуемых образ-
цов пива (см. табл. 2). Показатель /
4 ' тм
рассчитывали по формуле:
I ,= В / В
тм тмг ' тт
(1)
где Втм. — доля потребителей, на выбор которых оказывает влияние торговая марка пива, %; Втм0 — максимальная доля потребителей, на выбор которых оказывает влияние торговая марка пива, %.
Результаты расчетов /тм по формуле (1), приведенные в табл. 3, показывают, что по значению /тм исследуемые образцы пива можно разделить на три группы:
от 0,8 до 1,0 — «Сибирская корона», «Балтика»;
от 0,6 до 0,8 — «Баварское», «Толстяк», «Жигулевское» («Золотая сова»), «Арсенальное»;
ниже 0,6 — «Провинция», «Пикем».
Второй способ расчета. В основу определения показателя «известность торговой марки» /тм положено отношение доли потребителей, отметивших известность торговой марки, к сумме долей потребителей, выбравших качество и известность торговой марки (данные из табл. 1 и 2). Результаты расчетов /тм приведены в табл. 4.
Показатель /тм2 рассчитывали по формуле:
/ 2 = В /(В . + В),
тм2 тм.' 4 тм. к' '
(2)
2 • 2006
5
Таблица 5
Показатель Оценка, баллы
5 «отлично» 4 «хорошо» 3 «удовлетворительно»
Характеристика торговой марки (ТМ) Хорошо известная, привлекательная, узнаваемая, престижная ТМ Известная, но недостаточно привлекательная ТМ Малоизвестная, недостаточно привлекательная ТМ
Значение показателя 1тм 0,81-1,0 0,61-0,80 Менее 0,60
«Сибирская корона»
«Пикем»
«Провинция»
«Арсенальное»
«Толстяк»
«Балтика»
«Баварское»
«Жигулевское» («Золотая сова»)
Результаты расчета 1м:
— первым способом;
— вторым;
— третьим способом
Многоугольник распределения исследуемых образцов пива по значению показателя 1тм
Таблица 6
где Вк — доля потребителей, на выбор которых оказывает влияние качество пива, %.
Результаты показывают, что по значению I исследуемые образцы пива можно разделить на три группы:
от 0,8 до 1,0 — «Сибирская корона», «Балтика», «Баварское»;
от 0,6 до 0,8 — «Толстяк», «Арсенальное», «Жигулевское» («Золотая сова»);
ниже 0,6 — «Пикем», «Провинция».
Позиции образцов пива по сравнению с результатами расчета I первым способом (см. табл. 3) изменились мало (за исключением образца пива «Баварское», которое переместилось в первую группу по предлагаемой градации). Очевидно, что при использовании результатов маркетинговых исследований для определения показателя I , рассчитывая его значение двумя способами, получаем следующую градацию показателя ^^ от 0,8 до 1,0; от 0,6 до 0,8; менее 0,6.
В результате анализа полученных результатов разработана шкала балльной оценки показателя «известность торговой марки» с интервалом между отдельными значениями 0,2 (табл. 5).
Третий способ расчета. С использованием шкалы балльной оценки проведен расчет I , значение которого получено как отношение оценки (в баллах) г-го товара Р к аналогичному показателю товара, имеющему мак-
Показатель
Торговая марка пива Оценка, баллы «известность торговой марки» Ранг образца
«Сибирская корона» 5 1,0 1
«Балтика» 5 1,0 1
«Баварское» 4 0,8 2
«Жигулевское» («Золотая сова») 4 0,8 2
«Толстяк» 4 0,8 2
«Арсенальное» 4 0,8 2
«Провинция» 3 0,6 3
«Пикем» 3 0,6 3
обоснованность предлагаемого подхода к оценке показателя «известность торговой марки» и включения его в число критериев для оценки конкурентоспособности пива.
Таким образом, возможность применения и универсальность шкалы для оценки показателя «известность торговой марки» заключается в следующем: градация оценок учитывает результаты анализа мнений потребителей, выявленных в результате исследований;
шкала содержит описательную часть, упрощающую процедуру оценки, поэтому может быть использована для оценки не только конкурентоспособности пива, но и других продовольственных товаров, имеющих марочные наименования;
оценка показателя «известность торговой марки», выраженного в баллах, может проводиться субъектами рынка в качестве экспресс-метода, без полномасштабных дорогостоящих маркетинговых исследований.
Таблица 7
Торговая марка пива Результаты расчетов
Первый способ Второй способ Третий способ
I 1 тм1 Ранг образца 1тм2 Ранг образца I 3 тм3 Ранг образца
«Сибирская корона» 1,0 1 1,0 1 1,0 1
«Балтика» 0,885 2 0,971 2 1,0 1
«Баварское» 0,740 3 0,804 3 0,8 2
«Жигулевское» («Золотая сова») 0,697 4 0,685 6 0,8 2
«Толстяк» 0,697 4 0,784 4 0,8 2
«Арсенальное» 0,610 5 0,711 5 0,8 2
«Провинция» 0,159 6 0,187 8 0,6 3
«Пикем» 0,120 7 0,189 7 0,6 3
симальное значение Р , по формуле, используемой для расчета единичных показателей:
I 3 = Р/Р0.
тм3 i iO
(3)
Результаты оценки показателя I с применением разработанной шкалой балльной оценки приведены в табл. 6.
Обобщенные результаты расчетов тремя способами показателя «известность торговой марки» приведены в сводной табл. 7.
Изображение результатов расчета показателя I в виде многоугольника конкурентоспособности (см. рисунок) наглядно показывает, что образцы пива значительно различаются между собой, что подтверждается согласованностью результатов исследования и соответствует реально существующей конкурентной позиции на рынке каждого из образцов пива из сформированной базы сравнения [2]. Это подтверждает
ЛИТЕРАТУРА
1. Габинская О.С., Дворецкая Н.С., Маюрникова Л.А. Оценка конкурентоспособности пива на примере рынка г. Кемерово//Пиво и напитки. 2003. № 5. С. 4-8.
2. Дворецкая Н. С. Исследование и оценка основополагающих потребительских свойств, формирующих конкурентоспособность пищевых продуктов на примере пива.: Ав-тореф. дис... канд. техн. наук. — Кемерово, 2004.
3. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учеб. пос. — М.: ИНФРА М — НОРМА, 1977.
4. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. — М.: Изд-во стандартов, 1991.
5. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. — М.: Юрайт, 2001.
6. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учеб. — М.: Деловая литература, 2001. &
2•2006
16
