CC BY
32
Использование маркетингового инструментария в рамках управления взаимодействием региональной власти, бизнес-структур и
гражданского общества
The use of marketing tools in the management of the interaction of the regional authorities, business and civil society
Лобанова Анна Викторовна Преподаватель экономических дисциплин ОГБПОУ «Смоленская академия профессионального образования»
В статье рассматривается использование маркетингового инструментария в рамках управления взаимодействия региональной власти, бизнес-структур и гражданского общества, как фактора повышения эффективности управления развитием территории, применение элементов маркетинг-микса в региональном управлении.
The article discusses the use of marketing tools in the management of the interaction of regional authorities, business and civil society, as a factor in improving the management of the development of the territory, the application of the elements of the marketing mix in the regional administration.
Ключевые слова: трехстороннее взаимодействие, региональный маркетинг, инструменты маркетинга, маркетинг-микс, управление
территорией на основе маркетинга.
Keywords: three-way interaction, regional marketing, marketing tools,
marketing mix, management of the territory on the basis of marketing.
В рамках реализации подхода к управлению территорией с позиции концепции маркетинга взаимодействие властных структур, бизнеса и гражданского общества будет пониматься как динамическое неравновесное единство трех сторон в системе региона. При этом властные структуры рассматриваются как элемент взаимодействия определяющий «правила игры» и создающий поле для взаимодействия, гражданское общество как
индикатор социально-экономических проблем, для решения которых в наибольшей степени требуется активизации инвестиционной привлекательности региона, а бизнес-структуры в качестве исполнительней социального заказа. При этом не происходит отрицание, что предпринимательские структуры являются основной движущей силой развития региона, аккумулирующие в себе ресурсный потенциал, но тем не менее реализовывать маркетинговый инструментарий, могут все участники взаимодействия, более того без их единого участия невозможно достижение
синергетического эффекта.
В более эффективном взаимодействии заинтересованы все его акторы.
Для региональной власти жизненно важно, чтобы бизнес-структуры последовательно и результативно выполняли комбинирование всех факторов и ресурсов производства в процессе хозяйственной деятельности. Предпринимательство в не меньшей мере заинтересовано в реализации целого ряда вопросов таких как: обеспечении условий жизнедеятельности инфраструктурной направленности, отвечающей всем требованиям транспортной сети, надлежащего энергоснабжения и коммунального хозяйства, формирования правовой базы и защиты конкуренции. Для гражданского общества является актуальным решение социально значимых проблем стоящих перед регионом: создание рабочих мест, совершенствование обслуживание население, увеличение реальных доходов населения, что становится возможным при росте общего социально-экономического состояние, спроецированного эффективными механизмами взаимодействиями.
В данном исследовании под механизмом взаимодействия региональной власти, бизнес-структур и гражданского общества мы будем понимать универсальную форму движения, развития, средств, способов и методов, с помощью которых они соприкасаются и взаимосвязаны между собой в рамках реализации маркетингового подхода к управлению регионом.
Автором предлагается следующее видение механизма трехстороннего взаимодействия, которое является опосредованным и состоит из различных форм взаимодействия и методов воздействия и представлено на рисунке 1.
Рисунок 1 - Механизм взаимодействия бизнес-структур, региональной власти
и гражданского общества
1 этап - передача информации от отдельных представителей бизнес-сообществ и гражданского общества и объединения их в более крупные сообщества.
2 этап - анализ, обработка информации и формирование конкретного запроса для органов региональной власти.
3 этап - обратная связь. Представление на обсуждение выработанных мероприятий и законопроектов, разработанных программ.
На каждом этапе взаимодействие возможны отклонения от заданного
вектора на сближение возникающие из-за ряда проблем:
1 этап:
- низкая активность представителей гражданского общества и малого и среднего бизнеса
- дистанцированность бизнес-структур и представителей гражданского
общества от процессов, происходящих в регионе
- недоверие представителей гражданского общества к региональной
власти и бизнес-сообществу
2 этап:
- отсутствие полной и достоверной информации в связи с малым
количеством участников
- отсутствие интеграции между Торгово-промышленными палатами и
общественными палатами как представителями бизнес-структур и
соответственно-гражданского общества
- недостаточное количество сотрудников и уровня их квалификации в
выше перечисленных организациях
- государственные служащие не проводят интегрированный анализ
социально- экономической ситуации с прогнозными данными
3 этап:
- высокая степень бюрократизации
- весомая коррупционная составляющая
- отсутствие регламентов и нормативных актов, описывающих и
закрепляющих механизм трехстороннего взаимодействия;
- недостаточный уровень квалификации государственных служащих. Для решения вышеуказанных проблем должен быть использован
маркетинг отношений, который позволит выстроить эффективный алгоритм
взаимодействия.
Нами установлено, что данная модель взаимодействия является наиболее распространенной в большинстве регионов Российской Федерации. Данный механизм отражает формы и методы сотрудничества, а так же основные этапы взаимодействия. Безусловно, она не в полной отражает маркетинговый подход к управлению территорией и требует корректировки и доработки, путем выстраивания алгоритма взаимодействия, при котором будут задействованы основные маркетинговые инструменты.
Рассмотрим последовательность шагов построения эффективного управления территорией на основе маркетинговой концепции управления более подробно:
1. Анализ существующей модели трехстороннего взаимодействия. Анализ должен осуществляться по таким направлениям как степень вовлеченности субъектов трехстороннего взаимодействия в решении проблем региона и принятие ключевых решений, активность субъектов взаимодействия. Данный этап необходим для выявления степени интенсивности вклада каждой из сторон в рамках взаимодействия и
реализации стратегий.
2. Изучение социально-экономических показателей деятельности
региона. В рамках данного этапа достаточно широк набор маркетинговых инструментов, к ним относятся: анализ маркетинговой информации, статистических показателей которые позволяют дать оценку региона, так же
могут быть использованы различные рейтинговые оценки.
3. Изучение внешней и внутренней среды регионы. Анализ
социально-экономических показателей региона, внешней и внутренней среды необходимы как для выявления проблемных зон региона, так и для
определения ключевых факторов успеха. Данный вид анализ может быть
произведен с помощью PESTLE - анализа и модели Майкла Портера,
адаптированной для регионального уровня.
4. Формирование стратегических целей развития. Осуществляется на
основе стратегии развития региона с учетом сильных и слабых сторон
региона для достижения устойчивого социально-экономического развития
территории. Основным инструментом на данном этапе является SWOT -
анализ, этот прием позволит не только обобщить слабые и сильные стороны
инвестиционной привлекательности региона установленные на предыдущем
этапе но и выработать стратегию действия, более ясно обозначить цели и
приоритеты. В рамках данного этапа так же может быть осуществлено
позиционирование и сегментирование территории, на основании критериев
полученных при анализе осуществленном на втором и третьем этапах.
5. Определение показателей достижения цели. Показатели достижения
цели должны носить конкретный характер, количественное и качественное выражение. Ими могут быть критерии позиционирования, в частности их
рост или снижение.
6. Определение необходимых процессов для достижения цели.
Разрабатываются конкретные программы по достижению каждой из поставленных целей, с определением четкой последовательности действий, на основе сценарного подхода, с помощью которого возможен учет меняющихся условий внешней и внутренней среды и сетевых графиков.
Особенно важен на данном этапе программный иструмент.
7. Документальное оформление процедур. Данная процедура
целесообразна для закрепления ответственности, распределения прав и
обязанностей, санкций между акторами трехстороннего взаимодействия.
8. Реинжиниринг процессов имеющихся на данный момент в
регионе. Корректировка процессов взаимодействия, выявленных на основе анализа предложенного на первом этапе, для создания оптимального
механизма взаимодействия в рамках достижения поставленных целей.
9. Измерение показателей, проведение корректирующих процедур.
Сопоставление полученных результатов с плановыми показателями,
выявление как положительных, так и отрицательных отклонений, анализ причин полученных отклонений. Повторение цикла для оптимизации механизма трехстороннего взаимодействия под реализацию конкретных задач.
Для реализации механизма взаимодействия следует рассмотреть основные инструменты реализации маркетингового подхода к управлению регионом.
Как известно объектом маркетинга является товар, но за частую некоторые из объектов регионального маркетинга находятся в состоянии «незавершенного производства» и требуют дополнительного финансирования для приобретения статуса товара пригодного для обмена на уровне регионального маркетинга как вне территории так и в ее пределах, вследствие чего привлечение инвестиций и реализации программ инвестиционного характера носит особую актуальность в рамках маркетингового подхода к управлению регионом, в общем, и трехстороннем взаимодействии в частности. Особую актуальность рассмотрение данного вопроса приобретает в рамках муниципальных образований и малых городов, где недостаточность источников финансирования оказывает значительное
влияние на развитие территории.
Неоспоримо значение использования инструментов маркетинга для
привлечения инвестиций в регион, к которым относятся сегментация рынка, SWOT - анализ, заключающийся в выделении сильных и слабых сторон, выделении конкурентных преимуществ той или иной территории, позиционирование региона, технологии брейдинга, нейминга, рейтинговых оценок.
На данный период большинство из перечисленных маркетинговых технологий используются в рамках привлечения инвестиций в регион, некоторые из выше названных инструментов, к сожалению, носят формальный характер и не отражают реального положения вещей так в рамках развития регионов широкое распространение получило использование Концепций стратегического развитие. Многие из регионов
отдали разработку концепции развития на аутсорсинг, так например
Стратегия социально-экономического развития Смоленской области была
подготовлена специалистами Фонда «Центр стратегических разработок
«Северо-Запад», где эксперты получали информацию на основе
статистической отчетности, которая не всегда способна отражать реальное
положение вещей. В данный период времени достаточно широко
используется такой маркетинговый инструмент как выстраивание рейтингов
и рейтинговые оценки: кредитный рейтинг, инвестиционный рейтинг,
рейтинг надежности и так далее.
Но в то же время такие инструменты, как позиционирование,
сегментирование, комплексный региональный маркетинг, которые активно
используют развивающиеся страны, в Российской Федерации используются
крайне редко.
Отличие маркетингового подхода к управлению регионом заключается
в том, что основной его задачей является выявление конкретных
потребностей территории и возможность сформировать наиболее
эффективную стратегию развития региона.
По мнению Михайлова С.В. в работе по привлечению инвестиций
могут быть выделены следующие направления [1] прямая коммуникация с
инвестором, индивидуальные встречи с инвестором, периодические
мероприятия, взаимоотношения со СМИ. Основной задачей инвестиционного
маркетинга является создание коммуникационных условий обеспечивающих
среду для положительного принятия инвестиционных решений со стороны
основных субъектов регионального маркетинга.
В данный период времени развития информационно-
коммуникационных технологий, реализация данных направлений возможна в
рамках сети интернет. Достаточно эффективным инструментов
инвестиционного маркетинга является интернет маркетинг, который
представлен сайтами различной направленности чье создание инициировано
как органами региональной власти, так и бизнес-структурами, за частую
наибольшую заинтересованность в привлечении инвестиций в регион
выказывают представители институциональной подсистемы, в свою очередь
бизнес-структуры зачастую в приходя новых инвестиционных ресурсов видят
негативные для себя последствия в виде усиления конкурентной борьбы,
снижение доли рынка, и не рассматривают потенциальных инвесторов как
источник для развития. Достаточно широко представлен интернет-маркетинг,
на пример, на территории Калужской и Белгородской области.
Но при этом нами выявлено, что не во всех областях уделяется
достаточное внимание интернет маркетингу и во многих регионах наличие
информационных порталов носит формальный характер, они содержат
устаревшую и не релевантную информацию.
Так же одним из инструментов маркетингового подхода к управлению
инвестиционным развитием является наличие постоянного мониторинга за
процессами оказывающимися влияние как на реализацию инвестиционных
мероприятий так и являющимся их следствием, куда входят различные
статистические показатели, например, такие как индексы инвестиций, размер
частных и государственных инвестиций, структура инвестиций по отраслям.
По мнению автора, данный набор предметных областей подвергающихся
мониторингу является недостаточным, так же необходимо отслеживать
уровень активности упоминанию о регионе в прессе, характер данных
публикаций, так как они оказывают прямое влияние на имидж региона и
имидж субъектов регионального маркетинга, так же необходим мониторинг
эффективности использования тех или иных инструментов маркетинга,
использованных для привлечения инвестиций.
Использование маркетингового инструментария играет значительную
роль в рамках местного управления и позволяет привлечь внимание к ряду
проблем имеющихся в регионе и позволяет задействовать ресурсы, которые
имеются в распоряжении у акторов взаимодействия в новом качестве.
Значение вех вышеперечисленных инструментов так же не оспоримо
при реализации остальных направлений маркетинга региона, но в рамках
данного исследования считаем необходимым наиболее подробно
остановиться на маркетинге инвестиций, так как проблема финансирования
развития региона является одной из наиболее актуальных в настоящий период времени.
Развитие региона и реализация маркетингового подхода к управлению необходимо строить на классических маркетинговых моделях адаптированных для государственного управления. Маркетинговая наука выработала множество таких моделей как 5Р, 7Р, 4С и так далее. Для построения маркетинговоориентированной политики развития региона и создания эффективного бренда мы считаем возможным использованием модели 12 Р, адаптированной к региональной специфики.
Таблица 1 - Элементы маркетинг-микса в региональном управлении
Элемент маркетинг-микса Характеристика
Product - продукт Под продуктом подразумеваются составляющие социально-экономической системы регионы, проекты развития, программы развития
Price - цена Срок окупаемости проекта, необходимые ресурсы, размер инвестиций
Place - место Территориальное положение объекта маркетинга, его доступность, географические характеристики региона, наличие развитой инфраструктуры.
Personnel-marketing -маркетинг персонала Внутренний маркетинг или маркетинг на территории, позволяющий обеспечить поддержку со стороны субъектов регионального маркетинга, их стремление к участию в проекте и содействию к реализации.
Points of contacts - точки контакта Выстраивание единой информационной системы и единообразной информации доступной для потенциальных инвесторов или иных заинтересованных лиц в развитии территории, использование всех доступных элементов коммуникации
Process of sales - процесс продажи Процесс продажи олицетворяет процесс презентации региона, проекта или иной программы развития, использование различных каналов продвижения, прямой маркетинг, интернет маркетинг, реклама
Points of feedback -Точки обратной связи Наличие точек обратной связи является основой для нового планирования, на основе мониторинга имеющихся событий, такими точками могут выступать различные рейтинговые оценки, комментарии, мнения.
Positioning / Differentiation -Позиционирование Выбор специализации региона на основе только ему присущих отличительных черт развития и выделенных конкурентных преимуществ
Promotion & PR -Продвижение и связи с общественностью Рассматривается как внутри региона, но преимущественно за его пределами, включает в себя донесение информации о продукте за счет мер активного продвижения
Participation -Вовлечение потребителя Включает вовлечение потенциальных инвесторов и иных заинтересованных в лиц в создание и разработку конкретных программ, стратегий маркетингового управления, что позволит учитывать их мнение и совершенствовать сам продукт и адаптировать его к целевой аудитории
Program of loyalty -Программы лояльности Льготы и налоговые преференции, поддержка со стороны субъектов регионального маркетинга, подразумеваются различные направления, поддерживающие долговременные связи с целевыми аудиториями, позволяющие повышать его заинтересованность в конкретном регионе, так же возможен их адресный характер и предотвращение ухода бизнеса и других заинтересованных лиц в другие регионы.
Politic of social responsibility - Политика социальной ответственности В рамках указанных продуктов должны иметь место не только экономические интересы, затрагивающие финансовое, инвестиционное развитие и привлекательность региона, но и в обязательном порядке реализованы социальные ориентиры
Задачами регионального управления основанного на маркетинговом подходе, которые в свою очередь и отражают интересы и потребности каждого из акторов взаимодействия, по мнению автора, являются следующие:
- создание узнаваемого бренда региона, позволяющего идентифицировать его среди остальных субъектов федерации, а так же позитивного имиджа региона, что существенно увеличить лояльность со стороны потенциальных потребителей продукции, так и со стороны желательных инвесторов:
- повышение конкурентоспособности региона в целом, а так же основных частей социально-экономической системы региона, что позволит вывести предприятия региона и производимые ими товары на российский и международный рынки
- совершенствование методики управления социально-экономической системой региона, путем включения в нее новых элементов, относящихся к маркетинговому подходу,
- достижение мультипликативного эффекта оказывающего влияние не только на экономическую сферу деятельности но и затрагивающего остальные сферы хозяйствования к которым относятся такие как социальная, инфраструктурная, информационная и так далее.
Безусловно, реализация данного подхода требует значительных усилий от всех участников трехстороннего взаимодействия, что делает целесообразным использование бенчмаркинга при реализации данного вида управление, применение уже апробированных моделей и методик позволит сократить время и иные ресурсы на подготовку и выработку инструментария. Так же реализация данного похода требует определенной профессиональной и кадровой подготовки со стороны ее осуществляющих акторов. Достаточно интересен в этом плане пример создания Агентства регионального развития региона Йоэнсуу, в Российской Федерации так же в части регионов существует опыт создания различных структур и форм целью которых являлось создание и продвижение благоприятного имиджа региона и привлечение инвестиций в регион. Основной проблемой деятельности таких структур является их обособленность, самостоятельность и отсутствие взаимодействия, зачастую такие структуры создавались по поручению институциональной подсистемы региона, без участия остальных заинтересованных акторов взаимодействия, что безусловно ослабляло эффект и к минимуму сводило коэффициент общих усилий. Установлено, что в большинстве своем, деятельность подобных структур сводилась только к одному из направлений маркетинговой деятельности в рамках маркетинга региона, а именно к маркетингу инвестиций, данное направление, безусловно, актуально, но не следует при том дистанцироваться от остальных направлений регионального маркетинга и их консолидации в единое целое, а не дифференциации, так как именно в консолидации залог синергетического эффекта. Вследствие чего перенимание опыта в рамках создания агентств по развитию региона является одним из ключевых направлений в продвижении маркетингового подхода к управлению.
Библиографический список
1. Калюжнова Т.В. Региональный интернет-маркетинг как инструмент управления социально-экономическим развитием субъектов РФ: Дисс. ...к-на эконом. Наук. - М Рагс, 2002
