Использование индекса эффективности системы управления в оценке инвестиционной привлекательности гостиниц Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 338.48

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНДЕКСА ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ В ОЦЕНКЕ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦ Крюкова Елена Михайловна, кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, Lena-krukova@yandex .ru,

Макеева Дина Рафиковна, кандидат экономических наук, доцент, зав. кафедрой менеджмента и маркетинга, din-mak@yandex.ru,

Институт сервиса

(филиал) ФГБО УВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»

г. Москва

Потёмкин Анатолий Иванович, доктор экономических наук, профессор кафедры корпоративного управления и электронного бизнеса,

ФГБО УВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,

г. Москва

Для оценки инвестиционной привлекательности предлагается использовать не только финансовые показатели, но и нефинансовые, в частности, индекс эффективности системы управления, поскольку эффективный менеджмент, а именно эффективная система управления, позволяет наиболее рационально управлять капиталом и, следовательно, принести большую прибыль, а это в свою очередь является наивысший ценностью для собственников и инвесторов.

Ключевые слова: эффективность системы управления, инвестиционная

привлекательность, индекс эффективности системы управления.

To assess investment attractiveness, the author offers using both financial indices and non-financial including index of management system efficiency as efficient management, notably efficient management system, allows managing capital in a most efficient way and thus gaining larger profits, which, in its turn, is the highest value for both proprietors and investors.

Keywords: management system efficiency, investment attractiveness, index.

В экономической литературе в настоящее время сложилось два основных подхода, связанных с управлением инвестиционной привлекательностью.

Первый подход основан на концепции финансового анализа. При этом важной составляющей финансового анализа является оценка эффективности инвестиций.

При оценке эффективности инвестиционных проектов обычно пользуются методикой ЮНИДО с определением чистого дисконтированного дохода (ЧДД), индекса доходности (ИД) и других показателей. Чаще всего применяемым критерием принятия решений является ЧДД, также называемый чистой приведенной стоимостью, или дисконтированной (приведенной) ценностью проекта (Net Present Value - NPV):

^.вг - а

МРУ = X ТТ-лГ. О)

г=1 (1 + I)

где Бх - полные доходы в год г; С( - полные издержки в год г,; г - соответствующий год реализации проекта (1, 2, 3, ... Т); Т- продолжительность проекта в годах; / - ставка дисконта (процента).

Считается, что проект выгоден, если его МРУ > 0, т.е. дисконтированные выгоды должны быть равны или превышать дисконтированные издержки. Когда делается выбор между взаимоисключающими проектами, то предпочтение отдают проекту с более положительной МРУ. Экономическая эффективность рассматривается как способность создавать стоимость в размерах, превышающих стоимость использованных факторов производства. В мировой практике применяются и другие критериальные показатели.

В основе второго подхода лежит выделение денежных потоков по всем видам деятельности и управление ими в разрезе операционной, инвестиционной и финансовой деятельности.

Анализ денежных потоков проводится при помощи отчета о движении денежных средств. Согласно международному стандарту IAS7 этот отчет формируется не по источникам и направлениям использования средств, а по сферам деятельности предприятия - операционной (текущей), инвестиционной и финансовой. Он является основным источником информации для анализа денежных потоков. Отчет о движении денежных средств составляется для того, чтобы наглядно увидеть воздействие текущей, инвестиционной и финансовой деятельности организации на состояние ее денежных средств за определенный период, и позволяет объяснить изменения денежных средств за этот период. Отчет о движении денежных средств является источником важной информации как для руководства организации, так и для ее инвесторов и кредиторов. Руководство организации может использовать сведения отчета при расчете ликвидности организации, при определении дивидендов, для оценки воздействий на общее состояние организации решений о финансировании каких-либо программ. Другими словами, руководству организации отчет о движении денежных средств необходим для определения достаточного объема денежных средств для погашения краткосрочной кредиторской задолженности, для решения вопроса об увеличении поощрений работникам. Кроме того, данные отчета дают возможность руководству планировать инвестиционную и финансовую политику организации. Инвесторы и кредиторы используют данные отчета о движении денежных средств для исследования вопроса о

способности руководства организации управлять ею так, чтобы генерировать на счетах достаточное количество денежных средств для погашения долга и для выплаты дивидендов [5].

Финансовые показатели не могут дать полную информацию о будущих доходах, а именно расходы, направленные на развитие в будущем, могут принести большие доходы, но это произойдет в будущем, а ценность в настоящем и характер нематериальных активов с помощью только финансовых показателей объяснить сложно. Решением этой проблемы могут быть стратегические карты, построенные на основе концепции BSC [4], которые могут объяснить, почему приобретенные нематериальные активы так необходимы для будущего развития компании и дать четкое и ясное представление о ее положении на рынке. Менеджеры несут ответственность за управление капиталом компании, и, в первую очередь, за управление её денежными потоками, таким образом, инвестированный капитал, по сути, оказывается вложенным в различные по экономической сути активы, и участники рынка, получившие представление о компании в концепции стратегических карт, обладают несомненным преимуществом.

Для внешнего инвестора стратегические карты используются как дополнительная информация о компании, в которой достигается равновесие между финансовыми [4] и нефинансовыми показателями, предоставляется более полная информация о деятельности компании, особенно это касается сферы услуг. Использование стратегических карт позволит разрешить часть конфликтов интересов между внешним инвестором и организацией сферы услуг. Система взаимоотношений между внешним инвестором (на примере, коммерческого банка) и реципиентом (например, гостиницей) может быть представлена следующим образом (рисунок 1).

Интересы гостиницы:

1. минимизация издержек;

2. снижение рисков;

3. максимизация прибыли;

4. стратегические.

столкновение

согласование

Интересы банка:

1. минимизация издержек;

2. снижение рисков;

3. максимизация прибыли;

4. стратегические.

Рисунок 1 - Схема взаимоотношений коммерческого банка и гостиницы

Основной задачей, стоящей перед коммерческим банком, является выбор наиболее привлекательного инвестиционного проекта из предложенных проектов, имеющих сходные характеристики по ключевым позициям бизнес проектов, поэтому требуется рассчитать дополнительную характеристику инвестиционной привлекательности. Эффективный менеджмент, а именно эффективная система управления, позволяет наиболее рационально управлять капиталом и, следовательно, принести большую прибыль, а это в свою очередь является наивысший ценностью для собственников и инвесторов, а также информация в стратегических картах легко сопоставима и не требует дополнительных знаний в области бухгалтерского учета для её анализа.

Идея оценки инвестиционных проектов (estimation of the investment project, EIP) с использованием BSC была предложена Mayes (2000).

Управление инвестиционной привлекательностью состоит из трех процессов: управление экономической эффективностью функционирования предприятия, управление эффективностью системы управления и управление качеством и конкурентоспособностью услуг.

Алгоритм использования системы сбалансированных показателей при оценке инвестиционных проектов представлен на рисунке 2.

Оптимальное управление заключается в том, что директора и менеджеры должны реалистично смотреть на сложившуюся ситуацию и проявлять гибкость. Важно понимать, что различная прибыльность проекта приемлема в разных ситуациях, также важно отметить, что большинство проектов имеет как положительные, так и отрицательные стороны, поэтому адаптация BSC к оценке инвестиционных проектов представляет наибольший интерес.

В данном контексте гостиничный комплекс на основе интеграции сбалансированных показателей и экономической добавленной стоимости предоставляет информацию коммерческому банку об эффективности функционирования системы управления, на основе которой банк осуществляет выбор среди инвестиционных проектов.

Система сбалансированных показателей рассматривает множество характеристик проектов, включая следующие.

- Финансовая стоимость (financial value, FV). Методы лежащие в основе оценки стоимости: NPV и IRR, являются наиболее логичными, поскольку учитывают стоимость денег во времени. Но этот аспект отражает только часть общей картины.

Рисунок 2 - Алгоритм оценки инвестиционной привлекательности на основе системы сбалансированной системы показателей и концепции экономической добавленной стоимости

- Изменение потока денежных средств (cashflow profile, CP). Хотя NPV является наилучшим показателем для того, чтобы оценить способность проекта давать доходы, наряду с данным показателем необходимо рассматривать срок окупаемости проекта (t). Для компаний с большим количеством денежных потоков, профиль потока денежных средств и срок окупаемости могут быть мене значимыми, чем для компаний, чей рост ограничен отсутствием денежных потоков, т.е. «провал» способности проекта давать денежную прибыль в том количестве и в то время, в которое ожидалось, может привести к снижению ликвидности компании.

- Стратегическая стоимость(strategic value, SV). Проект может иметь, помимо видимой финансовой стоимости или NPV, стратегическую стоимость, т.е. проект может послужить началом для развития нового поколения каких-либо продуктов, в то время как проект сам по себе может иметь низкий или отрицательный NPV или срок окупаемости (например, проекты по переобучению или обучению персонала). Доходы от

стратегической стоимости могут быть определены как доходы, которые позволят компании гораздо лучше и эффективнее получать прибыль в будущем. Таким образом, стратегическая стоимость должна быть оценена в денежном эквиваленте и добавлена к NPV. Однако денежное значение стратегической стоимости очень трудно оценить.

- Удовлетворение интересов различных групп заинтересованных лиц (stakeholder value, StV). Топ-менеджеры при принятии инвестиционных решений должены действовать в интересах всех групп лиц, заинтересованных в деятельности компании (работников, местного сообщества, потребителей и поставщиков), а не только в интересах акционеров, например, во многом способность компании получать прибыль в долгосрочном периоде зависит от того, рассматривается ли компания в качестве законопослушного субъекта в стабильном и справедливом обществе.

- Проектные риски (risk profile, RP). Оценка рисков производится, чтобы распознать, почему денежные потоки одних проектов являются более изменчивыми, чем денежные потоки других проектов (например, проект на производство нового вида товара).

- Мотивация менеджеров (management motivation potential, MMP). Во много успешность (прибыльность) проекта зависит от заинтересованности менеджмента в данном проекте. Таким образом, оценка заинтересованности менеджмента - важный аспект при инвестиционной оценки, но данный аспект достаточно сложно оценить, поскольку он требует довольно интенсивного обсуждения.

- Индекс экономической эффективности системы управления (IEEM).

Этим не ограничивается набор характеристик объекта инвестирования, их может быть больше или меньше, но необходимо учитывать функциональность использования характеристик и, соответственно, показателей, выражающих эти характеристики.

Таким образом, в результате анализа концептуальных предложений по оценке инвестиционных проектов с использованием BSC, мы предлагаем модель оценки инвестиционного проекта, которая будет выглядеть следующим образом:

EIPi = | {FV, T, SV, StV, RP, MMP, IEEM }, (2)

где EIPi - оценка i-го инвестиционного проекта; FV - финансовая стоимость, где рассчитывается NPV/IRR - чистый дисконтированный доход или внутренняя норма доходности; T - срок окупаемости инвестиций; SV - стратегическая стоимость; StV - удовлетворение интересов различных групп заинтересованных лиц; RP - проектные риски; MMP - мотивация менеджеров; IEEM - индекс экономической эффективности системы управления гостиницей.

Удельный вес показателей при оценке i-го инвестиционного проекта, определяемый экспертным путем, в зависимости от сущности и специфики проекта.

Индекс экономической эффективности системы управления рассчитывается в соответствие с интеграционной моделью BSC и EVA по формуле

IEEMi= VEl • E2 • E3 • E4 • E5, (3)

где Ej - эффективность отношения с персоналом в i - периоде; E2 - эффективность аспекта бизнес-процессов в i - периоде; E3 - эффективность аспекта внешней среды в i - периоде; E4 - эффективность аспекта отношения с потребителями в i - периоде; E5 - эффективность аспекта финансовой деятельности в i - периоде, основной показатель EVA.

Kаждая составляющая рассчитывается как среднее значение массива выбранных показателей, оцененных относительно среднего значения по сегменту отрасли.

Oсновные группы показателей, наиболее интересные для предприятия гостиничного хозяйства, и методы расчёта указанных показателей эффективности, источники информации для их расчёта детализированы в таблице l.

Таблица 1- Рекомендуемые методы расчёта основных показателей эффективности

в зависимости от аспекта деятельности

Показатель Рекомендуемые методы расчета Формула/ Источник

Аспект - «отношения с персоналом» (E})

Доход на одного сотрудника Выручка нетто/ Среднесписочная численность работающих стр. 010 ф.№2 по ОКУД/ стр. 850 ф.№5 по ОКУД

Уровень расходов на обучение % от выручки нетто % от стр. 010 ф.№2 по ОКУД

Работники с высокой квалификацией % от Среднесписочной численности работающих % от стр. 850 ф.№5 по ОКУД

Индекс удовлетворенности работников Экспертный расчёт Анкетирование, опрос, «книга предложений персонала»

Аспект - «организация внутренних бизнес процессов» (E2)

Средние расценки за номер Выручка от номеров/ Занятые номера на возмездной основе стр. 011 ф.№2 по ОКУД/ занятые номера на возмездной основе

Средние поступления на действующий номер Выручка по номерам/ Общее число действующих номеров в гостинице стр. 011 ф.№2 по ОКУД/ всего номеров

Соотношение общей численности персонала и койко-мест Фактические данные всего номеров/ стр. 850 ф.№5 по ОКУД

Аспект - «внешняя среда» (E3)

Влияние на окружающую среду Экспертный расчёт Рейтинговые оценки Oперативная отчётность Рейтинговые оценки

Доходность инвестиций Экспертный расчёт Oперативная отчётность

Региональный риск Экспертный расчёт Oперативная отчётность

Аспект «отношение с потребителями» (E4)

Пакет услуг Выручка от продаж/ число гостей стр. l0 ф.№2 по OKУД / число гостей в

Показатель Рекомендуемые методы расчета Формула/ Источник

год

Индекс удовлетворённости потребителей Экспертный расчёт Анкетирование, книга жалоб и предложений, количество рекламаций и др.

Доля новых потребителей Фактические данные Оперативная отчётность

Аспект - «финансовый аспект деятельности» (E5)

Рентабельность продаж Прибыли, полученной в результате реализации продукции/ выручку организации за тот же период стр. 050 ф. № 2 по ОКУД / стр. 010 ф. № 2по ОКУД

Реализованная доходность номера Фактическая выручка по предоставленным номерам * 100/теоретическая выручка на основе объявленных расценок гостиницы за проживание стр.011 ф.№2 по ОКУД * 100/ теоретическая выручка на основе объявленных расценок гостиницы за проживание

Уровень загрузки номеров гостиницы Фактические данные Оперативная отчётность

Экономическая добавленная стоимость - EVA Инвестированный капитал * (Рентабельность инвестированного капитала - Средние затраты на капитал) См. ниже, поэтапный расчёт

Инвестированный капитал Опер. Оборотные средства + Чистые основные средства + Чистые прочие активы ф.№1 по ОКУД: стр. 210 + стр.230 +стр.240+ стр.250 +стр.260 — стр.620

Рентабельность инвестированного капитала Чистая прибыль на инвестированный капитал фМ1 по ОКУД: стр. 190/стр.430буд' пеРиода

Опер. Оборотные средства Опер. Текущие активы — беспроцентные текущие пассивы ф.№1 по ОКУД: стр.260+ стр.250+стр.240+ стр.230 + стр. 210-стр.620

Чистые основные средства Остаточная стоимость основных средств фЖ по ОКУД: стр. 110 +стр.120

Чистые прочие активы Остаточная стоимость прочих активов — беспроцентные нетекущие обязательства фМ1 по ОКУД: стр.130 +стр.140 + стр.150 +стр.220 +стр.270 — стр. 630 — стр.640 — стр. 650 —стр. 660 —стр. 670 — стр.680

Средние затраты на капитал (Средняя за период величина собственного капитала * альтернативную стоимость собственного капитала + Средняя за период величина заемного капитала * стоимость заемного капитала) / (собственный капитал + заемный капитал) *100% фМ1 по ОКУД: (стр.490*0,11 + (стр.590+стр.610) *0,14)/ (стр.490+стр.590+стр.610)

Представленная модель позволяет провести оценку инвестиционной привлекательности проекта с позиции интеграции финансовых и нефинансовых показателей, что позволяет расширить как источники информации для инвестиционного анализа, так и набор показателей. Однако предлагаемая модель не является жестко заданной, так как система взаимосвязанных показателей определяется характеристиками инвестиционного объекта.

Литература

1. Крюкова Е.М. Оценка эффективности систем управления на основе BSG с позиции инвестиционной привлекательности гостиничного комплекса // СЕРВИС plus.

2007. №2.

2. Крюкова Е.М. Экономическая эффективность систем управления в гостиничном хозяйстве: дис...канд. экон. наук: 08.00.05. М., 2005. 160с.

3. Николаева О.Е., Алексеева О.В. Стратегический управленческий учет. М.: ЛКИ,

2008. 304 с.

4. Ampuero M., Goranson J., Scott J. Solving the Measurement Puzzle: How EVA and the Balanced Scorecard Fit Together // The Cap Gemini Ernst & Young Center for Business Innovation. Issue 2 «Measuring Business Performance». 1998.

5. http://www.financial-lawyer.ru/newsbox/upravlencu/finansovoe_planirovanie/124-528089.html. (Дата обращения 19.03.2012).

6. http://www.all-hotels.ru. (Дата обращения: 17.05.2005).

7. http://www.expert.ru/expert/ratings/regions/. (Дата обращения: 17.05.2005).

8. http://www.gaap.ru/biblio/investment/osv_ipo/. (Дата обращения: 17.05.2005).

9. http://www.gaomoskva.ru/index.php?mid=136. (Дата обращения: 17.05.2005).

10. http://www.hotelconsulting.ru/news.shtml. (Дата обращения: 22.02.2012).

11. http://www.itrp.ru/content/theory/fin.asp. (Дата обращения: 22.02.2012).

12. http://www.kapitan.ru. (Дата обращения: 22.02.2012).

13. http://www.mediatext.ru. (Дата обращения: 22.02.2012).

14. http://www.moshotel.com. (Дата обращения: 17.05.2005).

15. http://www.uhr.ru. (Дата обращения: 22.02.2012).

16. http://www.williamspublishing.com. (Дата обращения: 22.02.2012).

17. http://www.world-tourism.org/ruso/index.htm. (Дата обращения: 22.02.2012).