CC BY
349
6(192) - 2014
Вопросы экономики
УДК 658.15; 338.467.6
инвестиции на Арт-рЬшКЕ: российская специфика и ПОДХОДЫ
К ОЦЕНКЕ
Н. А. ПАШКУС,
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и стратегического планирования Е-mail: nat_pashkus@mail.ru Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена
М. В. ПАШКУС,
магистрант кафедры экономической теории и экономической политики Е-mail: margarethpashkus@yahoo.com Санкт-Петербургский государственный университет
Статья посвящена проблемам анализа и оценки потенциальной привлекательности инвестиций на арт-рынке. В работе изучаются основные подходы к реализации инвестиций на арт-рынке и анализируются его индексы как объекта капиталовложений. Предложена матричная методика оценки инвестиционной привлекательности арт-объектов, позволяющая снизить инвестиционные риски.
Ключевые слова: арт-рынок, инвестиции, арт-индекс, индекс Мозеса - Мэя, модель GE/McKinsey.
Введение. Рынок произведений искусства отличается рядом уникальных свойств, делающих оценку инвестиционной привлекательности арт-объектов достаточно сложной. В настоящее время арт-рынок недостаточно изучен, а из-за высокой специфики неощутимых активов методики оценки инвестиционной привлекательности арт-объектов достаточно слабо разработаны. При этом арт-ры-нок потенциально высокодоходен, хотя доходность инвестиций в арт-объекты может быть спонтанной,
так как высоки инвестиционные риски. Так, исследование арт-индексов (например, индекса Мозеса -Мэя) показывает, что доходность вложений в произведения искусства сравнима с доходностью «голубых фишек», а периодически и обгоняет ее [13]. Тем самым исследование российского арт-рынка и разработка методического аппарата анализа инвестиционной привлекательности арт-объектов на нем способствовали бы его дальнейшему развитию и снижению инвестиционных рисков для потенциальных инвесторов.
Арт-рынок и инвестиции в арт-объекты. Рынок предметов искусства - это своеобразная иерархическая структура, состоящая из нескольких подуровней. Арт-рынок - это система, которая включает взаимосвязанных участников, совершающих или помогающих осуществлять операции купли-продажи предметов искусства или антиквариата. Субъекты данной структуры передают или принимают на себя право собственности на конкретные предметы и объекты, представленные
на рынке, несут связанные с ними риски и осуществляют в них инвестиции в целях вложения капитала или получения прибыли. Такого рода рынки, тесно связанные с культурой и общечеловеческими ценностями, имеют свои уникальные особенности, что сказывается и на специфике вложений [9].
Рынок искусства всегда считался одним из самых прибыльных и непредсказуемых. Только один небольшой, но дорогостоящий (примерно 120 млрд долл.) сегмент арт-рынка может подвергаться более-менее точному прогнозированию и моделированию, в то время как развитие других его частей невозможно предсказать, основываясь исключительно на рациональных методах [8, с. 10]. Поэтому арт-рынок представляется высокорисковым, а доходы на нем зачастую бывают спонтанными. В то же время разумные инвестиции на арт-рынке могут обеспечить высокий доход и создать условия для успешного размещения капитала.
Инвестирование в рынок произведений искусства - это достаточно сложный процесс. Существует три основных (базовых) стратегии инвестиций в произведения искусства. Во-первых, это инвестиции в искусство как обычные инвестиции (инвестирование в арт-акции). Основным критерием на данном сегменте инвестиций является уверенность инвестора в возможном росте капитала (значительного повышения цены произведения искусства в долгосрочном периоде). Однако сегмент арт-акций совсем мал, его рыночная капитализация составляет всего 3-4 млрд долл. и его доминирующая часть (более 80 %) представлена компанией Sotheby's. Только три компании арт-акций (Sotheby's, ArtNet и Artprice) держат активную позицию по своим акциям [1]. Для России можно также рассчитать индекс ARTIMX, однако, так как этот индекс охватывает только русскоговорящие страны, его нельзя отнести к основным мировым индексам.
Во-вторых, инвестиции в сферу искусства как коллекционирование. Капиталы размещаются в различных кластерах арт-рынка, капиталовложения делаются не в целях максимизации прибыли на инвестируемый капитал, а для получения удовольствия. Коллекционеры - главный тип потребителей арт-продукта, люди, которые не просто потребляют, но и формируют этот рынок [5, с. 184].
В-третьих, портфельные инвестиции, когда арт-индексы рассматриваются аналогично фондовым индексам. Этот вид инвестиций ориентрован на создание портфелей произведений искусства и/или
создание портфеля компаний арт-рынка. Сюда же относятся и разнообразные фонды совместных инвестиций в произведения искусства.
В-четвертых, это инвестиции в произведения искусства, их создателей или организации арт-рынка для их дальнейшего коммерческого использования. Это направление инвестиций в настоящее время быстро развивается, и прогнозируется существенный прирост данного сегмента арт-инвестиций, как и дальнейший рост рынка потребительского искусства. По оценкам агентства Skate's Art Market Research, к 2016 г. отрасль потребления искусства, по меньшей мере, удвоится, составив не менее 25 % мирового арт-рынка (не все сделки потребления искусства включают покупку работ), и будет самым быстрорастущим сегментом мировой арт-индустрии [10].
Этот вид арт-инвестиций предполагает, что произведения искусства приобретаются не столько как самостоятельный объект капиталовложений, сколько как определенный символ, ведущий образ бренда, в качестве которого может выступать новый модный проект, модный дизайн, группа потребительских товаров или компания, их производящая. Тем самым инвестор зарабатывает не на самом произведении искусства, а на его связи с брендом и его коммерческом эффекте.
Также этот вид арт-инвестиций может предполагать осуществление слияния между арт-рынком и индустрией моды. В результате такого слияния покупатели среднего класса обеспечат большую долю объема торгов на арт-рынке, где до сих пор сделки главным образом осуществлялись с очень состоятельными частными лицами. По данным агентства Skate's, основным двигателем этих изменений станут дома моды, которые способны выйти на арт-рынок и уже в настоящее время съедают значительную часть бизнеса арт-дилеров [10].
Данное направление арт-инвестиций включает вложения домов моды и иных субъектов индустрии моды в художников и создателей произведений искусства, в результате чего возникают проекты сотрудничества с модными брендами. Эти проекты направлены на продвижение нового модного бренда или новой продуктовой линии компании, работающей в сфере индустрии моды. Например, знаменитый японский художник Такаши Мураками создал коллекционную версию популярных часов G-Shock от Casio. Такие арт-инвестиции окупаются за счет роста продаж потребительских товаров инвестора.
6(192) - 2014
Вопросы экономики
Все виды арт-инвестиций представляются перспективными и потенциально высокодоходными. Однако все они обладают достаточно высокими рисками, так как изменение тенденций на арт-рынке связано с целым рядом трудноуловимых обстоятельств и зачастую совершенно нерациональных причин. Все это заставляет арт-инвесторов проводить серьезный анализ потенциальных преимуществ и рисков объектов арт-рынка, делая ставку на неощутимые активы.
В России арт-рынок только начал развиваться как отдельный сектор экономики. Однако российские инвесторы уже давно начали охватывать данный рынок за границей. Следовательно, развитие российского арт-рынка позволило бы снизить отток российских капиталов и привлечь в Россию иностранные капиталы. В то же время потенциальные инвесторы российского арт-рынка опасаются его высоких рисков и не всегда способны осуществить рациональный отбор объектов инвестирования. Высокая информационная асимметрия, проблема нежелательного отбора на рынке культурных ценностей, проблемы оценки неощутимых активов и специфика оценки арт-объектов усложняют положения потенциального инвестора [2, 3, 11]. Таким образом, проблема оценки инвестиционной привлекательности арт-объектов чрезвычайно важна для эффективного развития арт-рынка1. Для этого, в частности, вводятся специализированные арт-индексы как индикаторы доходности искусства. Арт-индекс - это агрегированный показатель, помогающий оценить доходность того или иного предмета искусства во времени. Спецификой построения арт-индексов (всемирно известные Mei-Mosses All Art Index, Gabrius Art Index, Artprice, ArtNet, ArtSales Index и т. д.) является статистика средних цен за определенный период времени. Наиболее известными являются следующие индексы:
- Mei-Moses All Art Index, построен на данных статистики прежде всего американского арт-рынка. В настоящее время он учитывает свыше 13 тыс. сделок;
- Skate's Top 1 000. Международный индекс компании Skate's Art Market Research, основан на
1 Инвестиционная привлекательность арт-объектов зачастую зависит от того, какие стратегии могут быть положены в основу программы продвижения (зачастую для создания стратегии продвижения арт-объектов необходимо применение оригинальных концепций, например латерального маркетинга [12]), и от того, насколько раскручен бренд, связанный с данным арт-объектом [9].
рейтинге 1 000 самых дорогих произведений искусства в мире. Индекс Skate's Index of Repeat Sales включает повторные продажи работ в Топ-1 000 Skate;
- индекс ArtNet составляется компанией ArtNet AG на основе анализа баз данных (Fine Art and Design Price Database, Decorative Art Price Database) цен примерно 4 млн продаж произведений искусства на аукционах более чем 500 международных аукционных домов с 1985 г.;
- Artprice Global Index разработан компанией Artprice. com, которая обладает самой крупной базой данных по произведениям искусства, включающей сведения о 290 тыс. арт-объектов и около 25 млн данных о результатах торгов аукционных домов, уровней цен и индексов на произведения более 400 тыс. мастеров;
- Art Sales Index компании Art Sales Index Ltd, которая создала базу данных, включающую более 2,9 млн данных с аукционов для предметов изобразительного искусства (начиная с 1957 г.) и цены на произведения более 225 тыс. художников;
- Zurich-AMR Art and Antiques Index - индексы цен на предметы искусства и антиквариата. Данный индекс разработан британской компанией Art Market Research совместно с швейцарской финансовой компанией Zurich Financial Services.
Российские арт-индексы представлены индексами семейства ARTIMX:
- российский индекс ARTInvestment Market indeX (ARTIMX) - это интегральный показатель, характеризующий относительную величину цены условно усредненного произведения искусства на определенный момент времени [4]. Индекс рассчитывается на основе данных о продажах произведений искусства на основных мировых аукционах и охватывает около 3 млн лотов на более чем 12 тыс. аукционах2;
- ARTIMXp - индекс отражающий доходность произведений искусства, скорректированную с учетом инфляции на текущий момент времени;
- ARTIMXba - индекс покупательской активности (усредненная величина текущего соотношения проданных и выставленных на
2 При составлении индексов по русскому арт-рынку ARTIMX-RUS исключаются работы, отмеченные достаточно высокими индикаторами инвестиционного риска, к которым относятся спрос, соотношение цена/качество и атрибуция работы [1].
продажу лотов на основных мировых аукционах, выраженная в процентах), а также индекса ARTIMX по основным направлениям (ARTIMX Painting, ARTIMX Graphics, ARTIMX Old masters, ARTIMX Impressionism & Modern Art и ARTIMX Contemporary Art). Однако анализ арт-индексов не всегда позволяет принять правильное решение о приоритете инвестиций на арт-рынке. В силу того, что большинство арт-объектов обладают высокими инвестиционными рисками, для потенциальных инвесторов была бы очень ценной такая методика оценки арт-объектов, которая позволила бы выявить их рыночную позицию и анализировать привлекательность долгосрочных инвестиций.
Методика оценки инвестиционной привлекательности арт-объектов. Такая методика могла бы быть разработана на основе двух известных инструментов качественного стратегического анализа, позволяющих учесть специфику арт-рынка и возможности аппарата принятия управленческих решений. Один из таких инструментов основывается на модели GE/McKinsey. Эта модель широко применяется для позиционирования бизнеса, в том числе она может применяться и для рыночного позиционирования арт-объектов или организаций, работающих на арт-рынке. Матрица McKinsey -это матрица 3 х 3, которую можно использовать для отображения и сравнительного анализа стратегических позиций арт-объектов или организаций, работающих в сфере искусства (см. рисунок). В данном случае речь идет об очень специфическом рынке, который требует модификации известных систем показателей.
При построении интегральных оценок.учиты-ваются не только показатели так называемых объективных материальных факторов, такие как прибыль, объем продаж, эффективность инвестиций и др., но и показатели субъективных факторов, такие как привлекательность рынка (по спросу), влияние на рынок имиджевых факторов, изменчивость доли рынка, оценка качества менеджмента и т. д.
Модель GE/McKinsey производит ранжирование всех арт-объек-тов, потенциально привлекательных для инвестиций, и позволяет выделить кандидатов на потенциально
Y А
высокие будущие инвестиционные прибыли в заданной стратегической перспективе. В матрице по оси Y оцениваются те параметры конкретного арт-объекта (привлекательность арт-рынка по данному направлению), которые практически неподконтрольны потенциальному инвестору (т. е. фактически значение данных факторов зависит от внешней среды объекта). По оси X - те факторы, которые поддаются непосредственному изменению за счет создания или развития определенных привлекательных свойств арт-объектов или их эффективного продвижения, и зависят от арт-дилера или самого создателя (оценка конкурентного статуса арт-объекта или организации сферы искусства).
Оценка конкурентного статуса произведения искусства может проводиться по следующей группе критериев:
1) относительная доля рынка продавца произведения искусства;
2) разброс прибыли относительно основных конкурентов продавца произведения искусства;
3) способность конкурировать по ценам и воспринимаемой ценности произведения искусства;
4) уровень информационной обеспеченности потенциальных потребителей произведений искусства;
5) уровень развития маркетинговых коммуникаций и знания продавцом потенциальной целевой аудитории;
6) потенциальные возможности коммерческого использования произведения искусства;
7) уровень рисков, ассоциируемых с произведением искусства.
Оценка рыночной привлекательности произведения искусства может осуществляться по следующей группе критериев:
Промежу-точный№ 1
Победитель №2
J
Промежуточный № 2
Победитель № 1
J
Победитель № 3
J
Промежуточный № 3
100%
+ X
Матрица McKinsey
7х"
5
6(192) - 2014
Вопросы экономики
1) размер сегмента арт-рынка произведения искусства и темпы его роста;
2) особенности конкуренции на сегменте арт-рынка произведения искусства;
3) прибыльность сегмента арт-рынка произведения искусства;
4) привлекательность коммерческого использования произведения искусства данного автора или направления;
5) мода на произведения искусства данного автора или направления;
6) уровень рыночных рисков произведения искусства данного автора или направления, включая риск обесценивания.
Предложенные критерии используются в модели для построения интегральных характеристик арт-объекта и могут быть оценены экспертным путем как напрямую, так и на основе специальных экспертно-иерархических процедур, позволяющих повысить качество оценивания. Наиболее целесообразным представляется использовать методику анализа иерархий [6, с. 211-212], которая не только обеспечивает возможность получения интегральных характеристик конкурентного статуса и рыночной привлекательности арт-объектов, но и позволяет провести проверку качества экспертной процедуры и получаемых экспертных оценок по каждому частному критерию арт-объекта.
Анализируемые арт-объекты будут отображаться на координатной сетке матрицы в виде точек, попадающих в определенную стратегическую область матрицы, что позволяет разработать относительно них определенную инвестиционную стратегию, основанную на их ключевых стратегических преимуществах, выявленных в соответствии с матрицей.
Модель GE/McKinsey выделяет три типа стратегических позиций, каждая из которых включает три группы стратегических объектов [7, с. 65-69]. Согласно модели первому типу объектов устанавливается высокий приоритет для инвестирования, второму типу - средний, а третьему - низкий (их, как правило, не инвестируют). Для победителя № 1 предполагаются сохранение и усиление позиции (приоритетное инвестирование). Для победителя № 2 предполагается выявление сильных и слабых сторон и осуществление за счет сильных сторон целевого инвестирования с максимумом прибыли. Победителю № 3 арт-дилер должен определить конкретные перспективные сегменты
рынка и проводить целевое инвестирование в них, осуществляя мероприятия по сохранению и усилению конкурентного статуса.
Категория промежуточных объектов очень привлекательна для инвестора, но риски по этим объектам достаточно высоки. Высокий риск этих объектов арт-рынка связан с тем, что долго находиться в промежуточной позиции они не могут, и, если не удастся продвинуть их в лидирующую категорию, то скоро их рыночный потенциал упадет до уровня проигравших. Наиболее ценной статьей для инвестиций является объект промежуточный № 1, который способен продемонстрировать высокий потенциал роста. Объекты, позиционируемые таким образом, пока малоизвестны на рынке, т. е. их рыночная стоимость невысока, в то же время они способны обеспечить высокий прирост доходов инвесторов по капиталовложениям, осуществленным в них.
Объект промежуточный № 2 чуть менее привлекателен, так как потенциал этих объектов и их устойчивость на рынке ниже, а риск также высок, как и для объектов, относящихся к позиции промежуточный № 1. Более того, даже если этот объект удастся продвинуть на рынке и рыночная стоимость повысится, он, скорее всего, не будет лидировать (популярен) на рынке долго. Прирост доходов по этим инвестициям будет неустойчив. Объект промежуточный № 3 наиболее рискованный, но в некотором смысле более привлекателен для краткосрочных инвестиций, чем промежуточный № 2, и на определенном непродолжительном интервале времени даже привлекательнее промежуточного № 1. Эта позиция присуща арт-объектам, рыночная привлекательность которых может быть искусственно выведена на очень высокий уровень, что позволит в краткосрочном периоде получить высокие доходы по капиталовложениям. В то же время, так как ажиотаж вокруг этих арт-объектов создается искусственно, через непродолжительный период времени интерес к ним ослабевает, и рынок этих объектов перестает существовать. Чаще всего к этой категории относятся работы молодых представителей нового направления в искусстве, которое, скорее всего, не имеет шансов на долгую жизнь. Кроме того, практически невозможно предсказать момент, когда произойдет «захлопывание» рынка.
Заключение. При правильном позиционировании арт-объектов можно оценить их инвестиционную привлекательность и принять эффективные
решения относительно инвестиций на арт-рынке. Эта процедура позволит потенциальным инвесторам снизить свои риски и осуществлять инвестиции на основе более качественного анализа потенциальных объектов капиталовложений, фигурирующих на арт-рынке.
Список литературы
1. Арт-инвестиции и арт-бэнкинг. URL: http://www. finanal. ru/010/art-investitsii-i-art-benking?page=0,2.
2. Булина А. О. Информационная асимметрия на рынке культурных ценностей // Маркетинг МВА. Маркетинговое управление предприятием. 2013. Т. 7. Вып. 2. С. 57-69.
3. Булина А. О. Последствия неблагоприятного отбора на рынке культурных ценностей // Маркетинг МВА. Маркетинговое управление предприятием. 2013. Т. 6. Вып. 1. С. 5-16.
4. Дорогое, вечное. URL: http://www. finmedia. ru/edmenu. php?mid=5&sid=3&subid=368.
5. Матвиенко С. Продвижение арт-продукта // Современные проблемы российской и зарубежной экономики: сб. науч. работ молодых исследователей / под общ. ред. Н. М. Старобинской. СПб: КультИн-формПресс, 2011. С. 180-185.
6. Пашкус В. Ю., Пашкус Н. А. Алгоритмизация матричных инструментов стратегического анализа и подходы к их применению в некоммерческом
секторе экономики // Стратегический менеджмент. 2011. № 3. С. 200-218.
7. Пашкус Н. А. Эффективность инновационных реформ образования в России: теоретические подходы и методики оценки. Saarbrbcken: LAMBERT Academic Publishing GmbH & Co, 2011. С. 65-69.
8. Руководство по инвестированию на рынке предметов искусства / С. Скатерщиков, В. Кориневс-кий, О. Яковненко, К. Пихлер, Т. Цимке, Н. Хансен. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
9. Рыбаков Ф. Ф. Культура и рыночные отношения // Российский экономический журнал. 1992. № 12. С. 68-74.
10. Скатерщиков С. Шесть трендов арт-рынка. URL: http://pbwm. ru/outlook-2013/shest-trendov-art-rynka.
11. Челован А. Е. Художественный анализ как фактор формирования цены произведений искусства // Современные проблемы российской и зарубежной экономики: сбор. науч. работ молодых исследователей / под общ. ред. Н. М. Старобинской. СПб: КультИнформПресс, 2011. C. 185-191.
12. Чеснокова М. С. Новые маркетинговые технологии: латеральный маркетинг // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. 2013. Т. 7. Вып. 1. С. 249-262.
13. Mei J., MosesM. Art as an Investment and the Underperformance of Masterpieces // Forthcoming in American Economic Review. USA, 2002. 23 р.
