CC BY
441ИНТЕРТЕКСТ КАК СПОСОБ ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМЕ
И.В. Кулагина
Нижнетагильская государственная социально-педагогическая академия, kipeloffa@mail.ru
В статье «Интертекст как способ воздействия в рекламе» приведены основные подходы к значению термина «интертекст», сформулированные Ю. Кристевой, М. Бахтиным и Р. Бартом. Поднимается проблема интертекстуальности в литературоведении и лингвистике текста. Раскрываются некоторые причины использования интертекста в рекламном тексте. А также приведены и проанализированы тексты современной рекламы.
The article "Intertextuality as a way of influence in advertising " presents basic approaches to meaning of "Intertextuality" term formulated by J.Kristeva, M. Bakhtin and R. Bart. It raises issue of intertextuality in literary criticism and linguistics of text, reveals some reasons of intertextuality using in an advertising text. And also it has some modern advertising texts and analysis of those texts.
Ученые отмечают, что в любом художественном тексте можно обнаружить элементы, которые ранее употреблялись в других текстах. По выражению С. Ежи Леца, «Обо всем уже сказано. К счастью, не обо всем подумано», что свидетельствует о том, что все тексты в большей или меньшей степени вписаны друг в друга, являются последствием контаминации предшествующих текстов. Это явление скрещения текстов двух и более авторов принято называть интертекстом. Термин «интертекст» ввела в 1967 году теоретик постструктурализма Ю. Кристева для обозначения общего свойства текста, которое выражается в наличии связей между текстами, благодаря которым они могут разными способами ссылаться друг на друга [6]. Классическую формулировку этому понятию дал Р. Барт: «Каждый текст является интертекстом; другие тексты присутствуют в нем на различных уровнях в более или менее узнаваемых формах: тексты
предшествующей культуры представляет собой новую ткань, сотканную из старых цитат. Обрывки культурных кодов, формул, ритмических структур, фрагменты социальных идиом и так далее - все они поглощены текстом и перемешаны в нем, поскольку всегда до текста и вокруг него существует язык» [3, с. 78].
Кристева в своей теории переосмыслила работу М. Бахтина «Проблема содержания, материала и формы в словесном художественном творчестве», где автор описывал диалектику существования литературы и отметил, что помимо данной художнику действительности, он имеет дело также с предшествующей и современной ему литературой, с которой он находится в постоянном «диалоге», понимаемом как борьба писателя с существующими литературными формами [2]. Под влиянием теоретиков структурализма и постструктурализма (А.-Ж. Греймаса, Р. Барта, Ж. Лакана, М. Фуко, Ж. Дерриды и др.), отстаивающих панъязыковой характер мышления, сознание человека отождествляется с письменным текстом как единственным более или менее достоверным способом его фиксации. В результате чего все стало рассматриваться как текст: литература, общество, история, культура, сам человек. В результате предположения, что история и общество являются тем, что может быть «прочитано» как текст, произошел пересмотр отношения к восприятию человеческой культуры, вы-двилулось на первое место мнение, что культура - это единый «интертекст», который в свою очередь служит как бы предтек-стом любого вновь появляющегося текста. Важным последствием уподобления сознания тексту было «интертекстуальное» растворение суверенной субъективности человека в текстах-сознаниях, составляющих «великий интертекст» культурной традиции. Таким образом, автор всякого текста «превращается в пустое пространство проекции интертекстуальной игры» [1].
Проблема интертекстуальности близка не только литературоведам, но и тем лингвистам, которые занимаются вопросами лингвистики текста. В. Дресслер и Р. Богранд в своем «Введении в лингвистику текста» определяют интертекстуальность как «зависимость между порождением или рецепцией одного данного текста и знанием участником коммуникации других текстов» [3]. Значение концепции интертекстуальности выходит далеко за рам-
ки теоретического осмысления культурного процесса современности, так как она отвечает на запросы мировой культуры XX столетия с его явным или неявным стремлением к духовной интеграции.
Не стал исключением в использовании интертекста и текст рекламы, которая развивается сейчас семимильными шагами и плотно вошла во все сферы нашей жизни. Мы можем любить ее, можем не любить, но исключить ее мы уже не можем, она окружает нас везде: дома, на работе, в транспорте, по ТВ и радио. Реклама изучается в настоящее время со всех сторон, поскольку в данный момент лингвистика склоняется к изучению человеческой коммуникации в реальном времени, такой, какую использует человек в своей жизни, а рекламные тексты оказывают непосредственное влияние на формирование современного человека.
По свидетельствам исследователей, при дешифровке интертекстуального включения читатель/зритель испытывает удовольствие от того, что данный текст для него прецедентный, он разгадал данную головоломку и в соревновании «автор-читатель/зритель» оказался победителем. С помощью включений интертекста, автор создает дополнительный «горизонт интереса» и, тем самым, мотивирует читателя на полное прочтение данного материала.
Когда интеллектуальный уровень автора текста и читателя/зрителя совпадает, читатель испытывает к автору иные чувства и прочитывает/прослушивает материал с большим интересом. Интертекст не только устанавливает контакт с аудиторией, но и выделяет из аудитории определенного адресата, на которого был ориентирован текст. Если читатель смог дешифровать текст, то он отнесется к материалу с большим интересом, нежели тот, в котором читатель/зритель интуитивно уловил интертекст, но не смог его разгадать, в таком случае, не имея необходимой интеллектуальной базы, читатель/зритель либо перестанет читать/слушать данный текст, либо забудет о включении интертекста.
Во многих рекламных текстах интертекст используется для того, чтобы создать авторитетную базу, так как, например, великие классики для многих людей являются непререкаемым авторитетом. Против слов классиков большинство людей не пойдет, так как противопоставлять свое мнение им, на взгляд
некоторых, кощунство. Таким образом, мы видим навязывание мнения автора текста с помощью интертекстуальных включений цитат классиков русской литературы.
Интертекстуальные вставки могут стилистически «возвышать» или «снижать» смысл сказанного, делать отсылку к истории, политике или культурным событиям, показывая, что данный вопрос уже вставал перед людьми и, как часто бывает в рекламном сообщении, наконец, найдено решение вопроса/проблемы при помощи данного средства/услуги и т. д.
Интертекстуальность изучается уже несколько десятилетий, но классификация интертекстуальных элементов и связывающих их межтекстовых связей до сих пор в литературоведении и лингвистике текста остаётся проблемным вопросом. Наиболее последовательными исследователями в вопросах типологизации интертекстуальных элементов остаются зарубежные исследователи П.Х. Тороп и Ж. Женетт. Из российских ученых свою систему классификации интертекстуальных связей и элементов предложила Н.А. Фатееева [7, 8].
Н.А. Фатеева разграничила интертекстуальные элементы и связи следующим образом: 1. Собственно интертекстуальность, образующая конструкцию «текст в тексте»; 2. Паратекстуаль-ность или отношение текста к своему заглавию, эпиграфу, послесловию; 3. Метатекстуальность как пересказ и комментирующая ссылка на претекст; 4. Гипертекстуальность как осмеяние или пародирование одним текстом другого; 5. Архитекстуальность как жанровая связь текстов; 6. Иные модели и случаи интертекстуальности; 7. Поэтическая парадигма [7, 8].
Далее мы попробуем проанализировать рекламные тексты ведущих журналов России и определить, какого рода интертекстуальные элементы в них встречаются. Оговоримся сразу же, что мы не ставили перед собой цели определить частотность использования интертекста в рекламе, или выяснить какой из типов взаимодействия текстов встречается чаще, мы лишь хотели бы определить особенности использования интертекстуальности в рекламном тексте, в том числе и креолизованном, так как в настоящее время возрастает интерес к исследованию так называемой «визуальной информации», что отмечается в большинстве
работ, посвященных лингвистике семиотически осложненного, видеовербального, поликодового, креолизованного текста.
В настоящее время для обозначения таких текстов используются термины «креолизованные» и «видеовербальные» тексты. Креолизованный текст определяется как текст, «фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [13, с. 180181]. Креолизованные тексты представляют собой сложные семиотические образования, состоящие из знаковой системы человеческого языка и любой другой знаковой системы.
Видеовербальными текстами в широком смысле являются любые, обладающие свойствами связного текста, сочетания изобразительных и языковых знаков. В таких текстах возможна одновременность восприятия изобразительных и вербальных знаков, что отличает их от видеовербальных текстов в узком смысле, в которых печатно зафиксированный словесный компонент сопровождается статистическим видеорядом [10, с. 7].
Итак, сейчас мы попробуем рассмотреть примеры интертекста в креолизованном рекламном тексте. Пример собственно интертекстуальности, образующей конструкцию «текст в тексте», мы можем увидеть в рекламе медиахолдинга «Arnold PRIZE», выпускающего журналы мод, где использован слоган «Украшение строптивой» («Она» сентябрь, 2004). Это заимствование части названия пьесы У. Шекспира «Укрощение строптивой», то есть аллюзия. Название взято не полностью, а лишь выборочно, и все заглавие и произведение полностью стоит как бы «за текстом», имплицитно. Отсылка к классическому произведению направлена на создание соответствующего настроения у читателя данного журнала, оформленная в строгой черно-белой гамме, она создает ощущение чего-то классического, постоянного, проверенного веками и остающегося на высоте, так же как и пьесы У. Шекспира.
Рассмотрим пример паратекстуальности, то есть взаимодействия текста с эпиграфом и др. Реклама новой линейки бесшумных пылесосов «Samsung» серии «Stealth Pro» («Добрые советы» август, 2008), в качестве заглавия к рекламному сообщению используется фраза: «Представьте... уборка без шума и пыли»,
102
вторая часть которой явно является цитатой из одного из самых популярных советских фильмов Л. Гайдая «Бриллиантовая рука». Фраза привлекает к себе внимание своей узнаваемостью, вызывая желание дочитать рекламный текст до конца.
Примером вариаций на тему претекста, то есть метатексту-альности, является реклама автомобиля «MITSUBISHI» («Ав-томир» июнь, 2003), где используется отсылка к Ч. Дарвину и его теории естественного отбора. Мы видим текст «Если Дарвин был прав, другие автомобили просто вымрут», что должно подтвердить превосходство и силу данной марки по сравнению со всеми остальными.
В качестве пародирования рекламным текстом другого текста, или гипертекстуальностью по Н. А. Фатеевой, можно рассмотреть рекламу успокоительного «Магне В6» («Добрые советы» апрель, 2008), где в качестве слогана можно увидеть фразу «Сделай из слона муху», что можно рассматривать как пародию на русскую поговорку «делать из мухи слона», обозначающей непомерное преувеличение чего-либо, придание большого значения некоему объективно малозначительному событию, и, соответственно, читатель/покупатель должен провести обратное превращение этого «раздутого» события-«слона» в маленькую незаметную «муху».
В качестве вывода необходимо сказать, что в рекламных текстах интертекстуальные элементы используются довольно редко. Возможно, это происходит из-за того, что создатели рекламы боятся непонимания интертекста читателем/слушателем, что будет ошибочным рекламным ходом и коммуникативной неудачей, так как связь с адресатом будет утеряна, также это может настроить потребителя не только против данного рекламного текста. Но и рекламируемого продукта в целом.
Также нужно заметить, что чаще используются элементы явного интертекста, то есть цитаты и аллюзии, видимо, для упрощения задачи декодирования элементов интертекста. Это, наверное, не является хорошей тенденцией, так как либо создатели современной рекламы не обладают должным интеллектуальным уровнем, чтоб использовать этот прием интересно, либо они считают свою аудиторию не способной разгадать загадки интертекста.
Список литературы
1. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М.: Просвет, 1993.
2. Бахтин М.М. Литературно-критические статьи. М.: Научная литература, 2001.
3. Богранд Р. Введение в лингвистику текста. М.: Изд-во Интер, 1998.
4. Брилева И.С. Русское культурное пространство: Лингво-культурологический словарь. М.: Кратор, 2004.
5. Интертекстуальность. теория и практика / под ред. В.В. Гореева. - 3-е издание. М.: Научное просвящение, 2008.
6. Кристева Ю. Семиотика. М.: МГУ, 1991.
7. Лаптева О.А. Двуединая сущность языковой нормы. -Челябинск: Научная Академия, 1990.
8. Лингвистический энциклопедический словарь / под ред. В.М. Ярцевой. М.: Энциклопедия, 1990.
9. Николина Н.А. Филологический анализ текста: Учебное пособие. М.: Академия, 2001.
10. Пойманова О.В. Семантическое пространство видеовер-бально текста: автореф. дисс. ... к. филол. наук. М., 1997.
11. Солодуб Ю.П. Интертекстуальность как лингвистическая проблема. Харьков: Гродно, 1993.
12. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. М.: Ин-т языкознания РАН, 1990. С. 180-196.
13. Степанов Ю.С. «Интертекст», «интернет», «интерсубъект»: (к основаниям сравнительной концептологии). СПб.: Нева, 1999.
