CC BY
218
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ
ЭЛЕКТРОННОГО БИЗНЕСА
В.В. Ткач, магистрант
Научный руководитель: Г.С. Ферару, д-р экон. наук, профессор
Белгородский государственный национальный исследовательский университет
(Россия, г. Белгород)
Аннотация. Рассматривается интернет-реклама как ефективний инструмент получения прибыли. Приводятся примеры представления рекламной информации, описаны новейшие технологии и достижения в различных видах интернет-коммерции. Ключевые слова: интернет-реклама, web-сайт, маркетинг, глобальная сеть.
Актуальность темы заключается в необходимости изучения и использования новейших методов продвижения рекламных продуктов или услуг, чему активно способствует развитие электронной коммерции. Заполнение медийного пространства рекламными сообщениями привело к тому, что уровень потребления рекламного продукта значительно снизился. Большинство представителей бизнес-кругов начинают переосмысливать свою коммерческую деятельность и все больше склоняться к использованию возможностей интернет-пространства, которое является инструментом для получения высокой прибыли.
Электронный маркетинг - эффективный способ рекламной деятельности, он имеет ряд серьезных преимуществ, в отличие от других видов рекламы, хотя и считается среди них самым молодым. Преимущество интернет-рекламы заключается и в легком воздействии на узкие круги целевой аудитории, на сокращении расстояния между рекломадацем и потребителем. Интернет-реклама довольно часто бывает скрыта, она не навязывает товар или услугу, а вроде советует воспользоваться ими, разговаривая с потребителями обычным человеческим языком, а не языком маркетинга. Поэтому использование возможностей ки-берпространства становится все более популярным, а эффективность от интернет-рекламы растет.
Кроме того, рекламная кампания в интернете - процесс, которым легко управлять, потому что есть возможность вносить корректуры даже во время проведения рекламных мероприятий. Одна из
важных особенностей интернет-рекламы -это возможность анализировать эффект от проведения рекламной кампании в режиме реального времени. Технологические возможности глобальной сети открывают широкие возможности для продвижения рекламной продукции различных сфер производства, поэтому актуальным будет исследовать особенности типов и видов интернет-рекламы, которые только начинают вводиться.
Научная новизна исследуемой темы заключается во внедрении современных методов представления аудитории рекламной информации, используемых все эффективнее. Анализируя опыт государств, где развитие Интернет-технологий идет на шаг впереди, важно использовать их достижения, которые затем можно адаптировать к потребностям отечественного потребителя и разработать собственные стратегии развития электронной коммерции.
Рекламная кампания в интернете должна базироваться на серьезных исследованиях, одно из которых - изучение целевой аудитории. Для эффективного сотрудничества с клиентом, компании, стремящиеся продать рекламное место, должны разработать медиа-план, который должен включать следующую информацию:
- место размещения рекламы и периодичность ее трансляции;
- форматы рекламы (графика, текст);
- текст рекламных модулей;
- ожидаемый эффект от запланированных мероприятий [1].
Почему использование интернета как рекламного носителя происходит на уров-
не с другими видами СМИ? В чем смысл его присутствия в медиа-плане? Прежде всего это донесение рекламы к активной, инновационной части целевой аудитории. Сам факт продвижения бренда в интернет работает на имидж: потребители знают, что именно прогрессивные, динамичные, современные компании активно используют ресурсы и инструменты глобальной сети.
Новые возможности рекламной сферы требуют своеобразный подход и внедрение современных технических решений. Преимуществом интернет-рекламы является доступность публикаций в сети по сравнению с друкованомы СМИ или телевидением. Например, если тиражирование буклета может обойтись в сотни долларов, то размещен сайт ничего не будет стоить. Интернет практически не ограничивает информацию.
Но главным преимуществом развертывания рекламной кампании в интернете является возможность фиксирования каждого шага пользователя, автоматически накапливать эти данные (например, заносить в корпоративной базы данных), автоматически их обрабатывать и анализировать. Такой подход позволяет получить эффект не только от рекламы, но и использовать полученные данные для различных маркетинговых исследований. Примерно в 90% случаев объектом рекламы в интернете выступают не товары или услуги, а сайт, которые рекламирует. От его состояния зависит успех или упадок рекламной кампании. Сайт должен содержать подробную информацию о фирме, в удобной форме рассказывать о товаре, быть качественно оформленным, учитывать психологию пользователя интернета.
Веб-сайт - это не только лицо фирмы, но и тонкий маркетинговый инструмент, исследует интересы целевой аудитории, закрепляет имидж фирмы, продвигает торговую марку, привлекает потенциальных клиентов и партнеров. Сайт компании может быть использован для рекламы, для получения общего представления о фирме, распознавания бренда, обеспечения связей с широкой общественностью, официаль-
ных сообщений для печати, поддержки заказчика и технической помощи. Путем к успеху в данном направлении является удачно разработанный сайт и эффективные маркетинговые мероприятия [2]. Можно выделить три основных варианта попадания посетителей на веб-сайт компании: поисковые системы; гипертекстовые ссылки; другие источники информации, в том числе традиционные (газеты, журналы, радио и т.д.).
Рассмотрим последовательные шаги клиента на сайте компании. Клиент может прервать процесс взаимодействия с интернет-ресурсом в двух случаях: после реакции на рекламный блок (чаще всего - бан-нер) и после перехода на сайт фирмы-рекламодателя. На первом этапе ответственность за эффективность ложится только на специалистов по рекламе. На втором этапе эффективность зачастую зависит от владельца интернет-ресурса. Интернет-рекламой общепринято называть только первый этап соответствующих мероприятий в интернете - этап выявления внимания к ресурсу. Но существует и второй этап, который проводится непосредственно на сайте - его успех зависит не только от активности аудитории, но и от качества сайта и соответствия потребностям пользователей. Подобные вопросы решают интернет-маркетологи.
Рекламная кампания, направленная на информирование пользователей интернета о веб-ресурсе, может содержать такие сервисы:
- регистрация ресурса в поисковых машинах;
- размещение бесплатных ссылок в каталогах;
- регистрация на тематических сайтах;
- размещение ссылок на других сайтах;
- печать на других ресурсах материалов, содержащих обратные ссылки;
- размещение платных рекламных объявлений на сайтах с большим количеством посетителей;
- участие в телеконференциях;
- использование списков рассылки;
- использование имени сайта во всех видах рекламной продукции компании;
- использование традиционных видов рекламы [3].
Интернет - идеальное средство для создания реальных интерактивных систем, неограниченных по времени или рекламной площади, определяет его как идеальное средство для создания имиджевой и товарной рекламы. При этом низкая стоимость контакта с аудиторией, которая в имиджевой рекламе не так важна, определяет сервер интернета как универсальный носитель для данного вида рекламы. На сегодня предприятиям и организациям открываются широкие возможности по использованию следующих видов интернет-услуг [4]:
1. Бесплатная и платная регистрация сайта в крупнейших серверах. Задача рекламодателя - добиться того, чтобы его страницы стояли в первых строках результатов поиска по ключевым словам, которые имеют отношение к его сайту.
2. Контекстная реклама. В этом случае рекламодатель "покупает" в поисковой системе определенные ключевые слова. Например, туристическая фирма может купить слова "курорт", "отель", "тур". При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов. Пользователь, кроме ссылок на страницы, увидит соответствующую рекламу данной турфирмы.
3. Баннерная реклама. Традиционно рекламные кампании в интернете ассоциируются с баннерами (графическими рекламными блоками). Баннер - это прямоугольное графическое изображение, расположенное на странице веб издателя, имеет гиперссылку на сайт фирмы-рекламодателя. Одним из эффективных рекламных методов является участие в обменной сети баннерообмена. Принцип этого типа рекламы заключается в том, что определенная компания демонстрирует на веб-страницах своего сайта баннерную рекламу, а взамен получает показы рекламных блоков на сайтах участников баннер-ной сети. В течении использования банне-рных сетей заказчику предоставляется возможность управления показами по таким параметрам, как: география пользователя,
тематика сайтов для показов, время показов и некоторых других, в зависимости от механизма и политики баннерной сети. Используя эти данные можно значительно улучшить эффективность рекламной кампании и сэкономить немало средств. Кроме того, баннерообменные сети является самым дешевым инструментом интернет-маркетинга для продвижения на рынке.
4. PR-методы. Начиная новую рекламную кампанию, желательно разослать другим изданиям пресс-релиз, который объясняет некоторые аспекты кампании и самого продукта. Если такое торговое предложение является уникальным, то гарантированным будет широкий резонанс не только в сетевой прессе, но и в местах неформального виртуального общения (конференции, чаты).
5. Direct marketing. Самым эффективным видом рекламы считается персонифицированное обращение к потребителю. Распространение рекламных сообщений среди определенного круга потенциальных клиентов - один из самых продуктивных способов распространения рекламной информации. Этот способ имеет наибольшее количество положительных отзывов. Несмотря на то, что огромная доля почтовых адресов доступна широкой общественности и созданы крупные базы данных для прямой рассылки, осуществлять такую деятельность неэтично. Основное правило -рассылка должна быть санкционировано самим адресатом. В таком случае актуальным будет способ - самостоятельная инициатива клиента. Целесообразно предлагать подписку на новости компании посетителям корпоративного сайта и текущим клиентам. Сегодня одним из наиболее эффективных становится вирусный маркетинг (непосредственная передача информации от пользователя к пользователю). Однако это направление в РФ слабо развито.
6. Текстовая реклама. Одним из популярных рекламных носителей является текстовый блок. Но текстовая реклама уступает баннерам в том, что графика может гораздо эффективнее подавать объект рекламы, формировать и продвигать имидж.
Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыграть рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.). Как правило, текстовые блоки чаще всего используются в почтовых рассылках. К преимуществам использования рекламы в формате текстового блока можно отнести низкую стоимость разработки и показа, а также уверенность в том, что возможность увидеть текстовый блок имеют все пользователи сети. Например, обычный баннер могут не увидеть пользователи с отключенной графикой (около 10%) и пользователи со встроенным модулем отсечения рекламы. Эти два метода иногда применяются пользователями для ускорения загрузки веб-страниц и экономии интернет-трафика [5].
Рассмотрим некоторые особенности использования возможностей интернета для промышленных предприятий. Промышленность - сфера, для которой задача создания имиджа практически невозможно без предоставления технологической информации о продукции, которая выпускается. Таким образом, главной задачей рекламной кампании производителя будет привлечение специалистов для оказания технологической информации. Одним из примеров реализации этой цели может быть открытие новостного раздела компании-производителя на сайте или в почтовых рассылках, ориентированных на специалистов данной сферы. Этот раздел может быть дайджестом технологических новостей со ссылкой на сервер производителя.
Положительной чертой такого способа размещения информации является то, что, в отличие от баннеров, он не имеет рекламного окраса, и поэтому изначально воспринимается с доверием. Используя такой способ, нельзя забывать о своевременном обновлении информации, чтобы не потерять эффект.
Таким образом, интернет-реклама - это комплекс мероприятий в сети, целью которых является привлечение внимания широкой аудитории, а то, каким образом это делается (демонстрацией графики или текста, аудио- или видеофайлами), не так
важно. Электронная коммерция будет активно развиваться, открывая или заимствуя новые возможности для представления рекламной информации, потому что интернет - это сфера влияния, которая с каждым годом привлекает к себе большее количество потребителей и постоянно растет. В РФ электронные технологии еще не получили такого распространения, как на Западе, но прибыль полученная от интернет-рекламы скоро превзойдет прибыль от печатных средств массовой информации, поэтому большое количество бизнесменов заинтересована в развитии именно этой сферы.
Ежегодно в интернет вливается огромное количество инвестиций от компаний-разработчиков веб-проектов, хотя доля организаций, которые дают прибыль, довольно незначительна - большинство бизнесменов ожидают взрыв, прогнозируемый на ближайшие годы. Итак, следует активно развивать это направление и не останавливаться только на традиционной рекламе, тем более, что интернет-маркетологи давно обратили внимание на такую закономерность: чем меньше реклама похожа на рекламу, тем больше первичный эффект.
Решение о проведении рекламной кампании с использованием интернета, выбор вида рекламной акции - процесс индивидуальный для каждой компании в зависимости от сферы ее деятельности и особенностей продуктов, она их производит. РФ имеет огромное количество специалистов, которые разрабатывают успешные рекламе стратегии для продвижения товара или услуги любого типа.
Интернет-СМИ - эффективный инструмент воздействия на аудиторию, поэтому существенное развитие именно этой отрасли привел к созданию огромного количества электронных изданий различной тематики. Наоборот, газетные издания приходят в упадок, потому что процесс производства печатной информации все еще очень сложный и медленный и не приносит огромной прибыли. Частично это касается и телевидения, где большинство каналов давно транслируются в глобальной
сети, а киноманы все больше отдают предпочтение лентам на электронных носителях; большая часть новостей киберпрост-ранства сопровождается видеоматериалами, которые попадают в сеть быстрее, чем на ТВ, и легко воспринимаются даже несмонтированные. Заботясь о своем будущем, значительное количество выпускников выбирает профессии, связанные именно с интернетом, прежде всего - это марке-тинг-меджер электронных изданий, менеджеры по продажам интернет-рекламы,
оптимизаторы сайтов, веб-архитекторы, бренд-менеджеры, руководители проектов и много других. Этот перечень ежегодно расширяется, создавая новые профессии, которые требуют специфических тематических знаний. К сожалению, не все отечественные учебные заведения настроены на подготовку таких специалистов. Для получения тематической образования огромное количество молодых людей вынуждена уезжать за границу, и, как известно, боль-
шинство из них там и остается.
Библиографический список
1. Позиционирование. Энциклопедия маркетинга. - URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/pos_bclass.htm
2. Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета / Стелзнер М. - М: Омега, 2005. 315 с.
3. Белявцев М.И. Маркетинговый менеджмент: учеб. пособ. - К. : Центр учеб. лит., 2006. - 407 с.
4. Зуенок Т. Интернет-реклама как эффективный инструмент для бизнеса - URL: http://www.promo-webcom.by/analytics/intemet-advert/1433-intemet-reklama-kak-effektivnyij-instrument-dlya/
5. Инькова, Н.А. Современные интернет-технологии в коммерческой деятельности : учеб. пособ. / Н.А. Инькова. - М.: Омега, 2009. - 420 с.
INTERNET ADVERTISING AS EFFECTIVE TOOL OF DEVELOPMENT OF
ELECTRONIC BUSINESS
V.V. Tkach, graduate student
Supervisor: G.S. Ferara, doctor, of economic sciences, professor Belgorod state national research university (Russia, Belgorod)
Abstract. The article describes the Internet-advertising as an effective tool of getting profit. You can find the examples of the modern variants of advertising information interfaces, newest technologies and achievements in the different kinds of the Internet-commerce. Keywords: internet-advertising, website, marketing, world web.
