Internal communication Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

mgr Joanna CYBULSKA

CNBOP-PIB

W SWIECIE KOMUNIKACJI Komunikacja wewnçtrzna w organizacji

IN THE WORLD OF COMMUNICATION Internal Communication

Zatrudniamy calego czlowieka, a nie tylko tak zwane rçce do pracy Peter Drucker

Streszczenie

Jest to trzeci artykul z mini cyklu „W swiecie komunikacji". Poprzednie artykuly wprowadzily czytelnika w dziedzinç public relations oraz omôwily jej glôwne cele i zadania. Stanowily wprowadzenie do bardziej szczegôlowego omôwienia narzçdzi PR oraz dzialan w sytuacjach dla organizacji kryzysowych. Trzeci z kolei artykul poswiçcony jest komunikacji wewnçtrznej w firmie. Opisuje jak powinna ona wygl^dac i jakie korzysci wyplywaji dla organizacji z prawidlowo prowadzonego PR wewnçtrznego. Autorka rozpoczyna od rozszerzonej definicji komunikacji wewnçtrznej. Nastçpnie omawia cele strategiczne wewnçtrznego public relations takich jak chocby identyfikacja pracownika z organizacji czy tez lepsza motywacja czlonkôw organizacji. Nastçpnie omowione zostaje uporz^dkowanie komunikacji w firmie w zaleznosci od jej kierunku (w gôrç, w dol i w poziomie). Kolejnym problemem omôwionym w artykule s^ instrumenty i narzçdzia wewnçtrznego public relations. Artykul koncz^. poparte wynikami badan wnioski na temat pozycji i znaczenia komunikacji wewnçtrznej w polskich duzych i malych firmach, popularnosci poszczegôlnych narzçdzi wewnçtrznego PR, a takze odbioru tej dziedziny komunikowania przez menadzerôw polskich firm rôznej wielkosci. Summary

This is the third article of the mini-series "In the world of communications." Previous articles have introduced the reader to the field of public relations and discussed the main goals and tasks. They were an introduction to a more detailed discussion of PR tools and activity in situations of crisis in the organization. The third article, in turn, is devoted to internal communication within the company. Describes how it should look like and what

benefits derive for the organization of a properly conducted internal PR. The author begins with an expanded definition of internal communication. Then discusses the strategic objectives of the internal public relations, such as for example an employee identification with the organization or a better motivation of members of the organization. Next discussed is an organization of the communication within the company depending on its direction (up, down and horizontally). Another problem discussed in the article are internal instruments and tools of public relations. Article ends, supported by results of research, findings on the position and importance of internal communication in Polish large and small companies, the popularity of the various internal tools of PR, as well as the receipt of this field of communication by managers of Polish companies of all sizes.

Slowa kluczowe: public relations, komunikacja wewnçtrzna, narzçdzia komunikacji wewnçtrznej, cele komunikacji wewnçtrznej;

Keywords: public relations, internal communication, tools of internal communication, golas of internal communication;

Wstçp

Poprzednie artykuly przyblizaj^ce wiedzç na temat public relations przekazaly informacje na temat potrzeby komunikacji z otoczeniem. Wprowadzily czytelnika w dziedzinç public relations, jej glówne cele i zadania. Wskazaly korzysci dla organizacji wynikaj^ce ze sprawnej pracy dzialu PR. Stanowily wprowadzenie do omówienia narzçdzi PR, dzialan PR w sytuacjach dla organizacji kryzysowych, oceny pracy dzialu PR w osi^ganiu zalozonych przez organizacjç celów. Aby jednak organizacja dobrze radzila sobie w dziedzinie komunikacji z otoczeniem zewnçtrznym, a takze w sytuacjach kryzysowych, które zdarzaj^ siç w kazdej, nawet najlepiej zarz^dzanej organizacji, potrzebna jest systematyczna i wlasciwie prowadzona komunikacja wewnçtrzna. To ten rodzaj komunikowania siç zapewnia dobrze poinformowan^, skonsolidowan^ zalogç firmy, która w otoczeniu wewnçtrznym i zewnçtrznym pelni rolç rzeczników organizacji.

Komunikacja wewnçtrzna - definicja i cele

Wiele jest róznych definicji okreslaj^cych czym jest komunikacja wewnçtrzna. Rózni^ siç czasami sformulowaniami, ale niew^tpliwie maj^ wiele cech wspólnych, podkreslaj^cych cele podejmowanych dzialan. Mozna powiedziec, iz komunikacja wewnçtrzna to dzis pojçcie znacznie szersze niz umowna ksi^zka skarg i zazalen, czy gazetka pracownicza. W procesie kierowania kazdym przedsiçbiorstwem coraz wiçkszego znaczenia nabiera umiejçtnosc

pozyskiwania zainteresowania i identyfikacji pracownikow z celami firmy oraz polityk^ jej kierownictwa. Potrzeba zaplanowanego dzialania, ktorego celem bçdzie pozyskanie akceptacji pracownikow dla waznych idei i zwiçkszenie ich wydajnosci poprzez odpowiednie zarz^dzanie informaj. Jest to dzis podstawowym wyzwaniem, ktore stoi przed nowoczesnymi managerami. Trudno powiedziec dlaczego to jakze wazne narzçdzie zarz^dzania firm^ jest tak czçsto niedoceniane. Przeciez bez sprawnego porozumiewania siç z pracownikami firmy nie jest mozliwe jej dobre funkcjonowanie. To, jakie opinie bçd^ przekazywali pracownicy swoim znajomym i rodzinie jest istotne dla postrzegania organizacji przez jej najblizsze otoczenie. Teoretycy i praktycy public relations s^ zgodni, ze komunikacja wewn^trz organizacji powinna byc fundamentem wszystkich innych dzialan PR.

Zanim bardziej szczegolowo omowione zostan^ cele i narzçdzia wlasciwie prowadzonej komunikacji wewnçtrznej (wewnçtrznego public relations) warto jeszcze w skrocie wspomniec, iz ten rodzaj komunikowania wplywa nie tylko na wspomniane public relations w blizszym (a takze w rezultacie w dalszym) otoczeniu firmy czyli oddzialywanie informacyjno - perswazyjne; wykorzystanie takich narzçdzi jak srodki usprawniaj^ce komunikacjç oraz wydarzenia powoduj^ce wiçksz^ integracjç pracownikow, ale takze na tzw. human relations czyli wplywa na morale pracownikow oraz ich integracjç z firm^ za pomoc^ osobnych narzçdzi (wynagrodzenia, kary, nagrody, tworzenie atmosfery).

Cele strategiczne wewnçtrznych public relations

W wielkim skrocie mozna by powiedziec, ze poprzez sprawn^ komunikacjç wewnçtrzn^ organizacja osi^ga pelniejsz^ identyfikacjç pracownika z firm^, wzmocnienie odpowiedzialnosci wszystkich pracownikow za los firmy oraz wzrost efektywnosci dzialan calej zalogi. Uzyskanie tego, co Goban-Klas okresla jako lojalnosc pracownicz^ jest mozliwe tylko i wyl^cznie wtedy, gdy spelnione s^ nastçpuj^ce warunki:

• Pracownicy otrzymuj^ peln^ i rzeteln^ informacjç o sytuacji firmy i planach jej kierownictwa;

• Dzialania zarz^du s^ zgodne z wiadomosciami przekazywanymi pracownikom;

• Zawarte porozumienia i deklaracje kierownictwa wobec pracownikow s^ spelniane w zapowiedzianych terminach.

Oczywiscie wazne jest takze to, w jaki sposob komunikaty s^ redagowane i czy s^ przekazywane w odpowiednim czasie.

Jezeli powyzej zostalo stwierdzone, ze wewnçtrzny PR sprawia, iz wzrasta identyfikacja pracowników z firmy (czyli wzrasta tzw. lojalnosc pracownicza), to niewytpliwie pozwala to na przetrwanie momentów trudnych, bez dodatkowych kryzysów wewnytrz organizacji. Momenty duzych zmian w firmie wywolujy zawsze niepokój pracowników. Nawet, jesli sy to zmiany na lepsze (wzmacniajyce firmç i stabilizujyce miejsca pracy), bçdziemy zawsze mieli do czynienia z obawami czlonków organizacji.

Ponadto poprzez PR wewnçtrzny realizowane sy nastçpujyce cele:

• Wspieranie procesu realizacji strategii dzialania firmy;

• Sprawne zarzydzanie;

• Motywowanie pracowników;

• Wiçksza samodzielnosc pracowników;

• Ksztaltowanie kultury organizacyjnej;

• Wplyw na zmianç postaw i zachowan pracowników;

• Budowa zaufania;

• Rozladowywanie konfliktów;

• Ulatwianie adaptacji nowych pracowników;

• Budowanie poczucia dumy, elitarnosci;

• Zatrzymywanie najbardziej wartosciowych pracowników;

• Minimalizacja ryzyka strajków i nadmiernych zydan;

• Przygotowywanie i wprowadzanie zmian;

• Przekonywanie wewnçtrznych konsumentów (wraz z dep. Komunikacji

Marketingowej);

• Przekonywanie wewnçtrznych inwestorów (wraz z dep. Relacji Inwestorskich).

Powiedziane juz zostalo jakie cele moze osiygnyc organizacja poprzez sprawny komunikacjç wewnçtrzny. Nieco uwagi nalezy wiçc poswiçcic sposobom komunikowania siç w organizacji.

W gôrç, w dól i w poziomie, czyli komunikacja w organizacji

Obszar komunikowania siç w firmie mozna uporzydkowac w zaleznosci od kierunku komunikacji (w górç, czyli do i od przelozonego; w dól, czyli do i od podwladnego oraz równolegle, czyli miçdzy kadry kierowniczy tego samego szczebla lub np. miçdzy czlonkami zespolu), charakteru aktywnosci (nadawca-odbiorca) oraz tresci zdarzen komunikacyjnych.

Tego rodzaju uporzydkowanie pozwala na skonkretyzowanie naszych oczekiwan, co do sytuacji komunikacyjnej oraz na wlasciwe zdefiniowanie potrzebnych umiejçtnosci.

Komunikacja w gôrç obejmuje caly obszar komunikacyjny z przelozonymi. Dotyczyc moze zarówno bezposredniego przelozonego, jak i innych czlonków kadry zarzydzaj ycej zajmujycych nadrzçdne stanowiska w firmie. W szczególnosci komunikacja ta dotyczy:

• Przekazywania informacji;

• Odbierania informacji;

• Dbania o relacje.

Komunikacja w dól obejmuje obustronny komunikacjç przelozonego z podwladnym, z perspektywy przelozonego. Podobnie jak komunikacja w górç, ten rodzaj komunikowania siç dotyczy przekazywania informacji, odbierania ich i dbania o relacje, tylko z perspektywy przelozonego.

Komunikacja w poziomie wiyze siç z przekazywaniem wiadomosci pomiçdzy czlonkami organizacji znajdujycymi siç na rôwnorzçdnych stanowiskach. Ten rodzaj komunikowania siç realizuje najczçsciej nastçpujyce zadania:

• Koordynacja dzialan;

• Podzial zadan i okreslanie sposobów komunikowania siç i rozliczania;

• Rozwiyzywanie problemów z zakresu wspólpracy pomiçdzy dzialami lub zespolami.

Wszystkie omówione sposoby komunikowania siç w firmie sy wazne i wyznaczajy konkretne zadania komórce PR, ale chyba najwazniejsza przy realizacji wymienionych powyzej celów strategicznych ma komunikacja w dól. To poprzez ten kierunek komunikowania pracownicy dowiadujy siç o:

• Celach przedsiçbiorstwa, jego misji, filozofii, zadaniach, polityce;

• Zagadnieniach wspóldecydowania, wspóluczestnictwa;

• Ksztaltowaniu siç struktury majytkowej firmy;

• Mozliwosci uczestniczenia w podziale zysku, w funduszach pracowniczych;

• Srodkach humanizacji pracy;

• Swiadczeniach socjalnych;

• Zamierzonych przedsiçwziçciach racjonalizacyjnych;

• Wprowadzeniu nowych produktów, nowych form obslugi klientów itp.;

• Wewn^trzzakladowych trudnosciach, zdarzeniach warunkuj^cych sytuacjç pracownikow;

• Oficjalnym stanowisku dyrekcji w roznych sprawach, niekoniecznie bezposrednio zwi^zanych z dana organizacji

• Personaliach (jubileuszach, nagrodach, rocznicach, wyborze do wladz organizacji i stowarzyszen, w tym miçdzynarodowych, przejsciu na emeryturç itd.).

Srodki i narzçdzia komunikacji wewnçtrznej

W komunikacji wewnçtrznej wykorzystuje siç na stçpuj^ce narzçdzia:

• Informator dla pracownikow;

• Tablice ogloszen;

• Biuletyny zakladowe;

• Listy do pracownikow;

• Roczne lub okresowe zestawienia;

• Plakaty;

• Broszury;

• Radiowçzel,

• Gor^ca linia;

• Godziny przyj çc;

• Open home;

• Staly serwis informacyjny;

• Narady i dyskusje;

• Konkursy;

• Filmy i fotografie;

• Kursy szkoleniowe;

• Imprezy integracyjne;

• Pismo dla pracownikow;

• Poczta elektroniczna;

• Intranet;

• Strony WWW;

• Tworzenie krçgow opiniotworczych;

• Media lokalne w bliskim otoczeniu firmy.

Niektore z wymienionych srodkow i narzçdzi wewnçtrznego PR stosowane sy w firmach czçsciej i chçtniej, inne sy mniej popularne. Ponizszy wykres przedstawia czçstotliwosc stosowania poszczegolnych narzçdzi komunikacji z pracownikami.

Wykres 1 Naj czçsciej stosowane instrumenty komunikacji z pracownikami Graph 1. The most popular instruments for communication with employees

Zrodlo: www.proto.pl

Wykorzystanie narzçdzi komunikowania siç z pracownikami powinno byc w pelni swiadome. Czçsc z nich moze byc uzyta dopiero po wykorzystaniu innych. Dla uzyskania oczekiwanego i satysfakcjonujycego efektu niezwykle wazne jest opracowanie komunikatow zarowno na odpowiednim poziomie merytorycznym, jak i formalnym, ale takze przekazywanie ich w odpowiednim czasie , korzystajyc z narzçdzi w odpowiedniej kolejnosci w zaleznosci od sytuacji.

Jakakolwiek jednak bylaby to sytuacja i z jakichkolwiek narzçdzi korzystalaby komorka PR, pozydanym celem, jaki stawia siç przed dzialaniami informacyjnymi wewnytrz organizacji jest to, aby przeciçtny pracownik wiedzial na temat firmy wiçcej niz to, co na jej temat pojawi siç w obiegu publicznym lub w tzw. „informacji korytarzowej" czyli mowiyc po prostu plotce. Wowczas informacje medialne lub wspomniane „informacje korytarzowe"

pracownik odbiera poprzez pryzmat swojej wiedzy. Dobra komunikacja wewnçtrzna to doinformowani i bardziej zmotywowani pracownicy, poprawa szybkosci reagowania na zmiany oraz zmniejszenie kosztôw.

Natomiast niedoinformowani pracownicy przyjmuj^ informacje môwi^ce o zlych intencjach kierownictwa czy zagrozeniach miejsc pracy jako calkowicie wiarygodne.

Wydawac by siç moglo, iz w dzisiejszych czasach PR i komunikacja (w tym oczywiscie komunikacja wewn^trz organizacji) jest spraw^ oczywist^ i wiçkszosc nowoczesnych menadzerôw rozumie jej potrzeby i ogromne korzysci wyplywaj^ce z niej dla firmy. Z prowadzonych przez GFMP Management Consultants i portal dla specjalistôw PR „Proto" badan wynika, ze nawet w dobie kryzysu relatywnie niewielki odsetek firm (duzych i malych) posiada formalnie opracowan^ i zatwierdzon^ strategiç komunikacji wewnçtrznej. Wyniki badania przedstawia wykres nr 2.

Duze firmy

Mate firmy

28,4% 27,7% 43,9%

12,9° h 32,9% 54,3%

111% 2D% 3D% sa1» w» ra1» sa% 9a% inn's.

■ T=k HW p^gptDwa"iiü □ Nie

Wykres 2.Odsetek firm posiadaj^cych formalnie opracowan^ strategiç komunikacji

wewnçtrznej

Graph 2. Percentage of firms with formal internal communication strategy

Zrôdlo: WWW.proto.pl

A jednoczesnie nawet te firmy (osoby odpowiedzialne za PR firmy), w ktôrych spory nacisk kladzie siç na ten rodzaj komunikowania siç z czlonkami organizacji dostrzegaj^ problemy, jakie pojawiaj^ siç w komunikacji wewnçtrznej i utrudniaj^ realizowanie jej celôw na odpowiednim poziomie. Najczçstsze problemy przedstawia wykres nr 3.

Wykres 3. Problemy w komunikacji wewnçtrznej pojawiajyce siç w firmie Graph 3. The most common problems in internal communication

Zrodlo: www.proto.pl

W odczuciu osob zajmujycych siç komunikacji wewnçtrzny obszar ten nabiera znaczenia w firmie, staje siç coraz bardziej biznesowo zorientowany, ale jednoczesnie wyniki badan pokazujy, ze nie idzie za tym wsparcie (zrozumienie kierownictwa i zasoby). Kierownictwo wyzszego szczebla nie zawsze jest swiadome, jak wlasciwie funkcjonujyca komunikacja wewnçtrzna przyczynia siç do zwiçkszania efektywnosci organizacji, czemu towarzyszy rowniez niedostateczna ilosc srodkow przeznaczanych na jej realizacjç. Osobom odpowiedzialnym za PR w firmach zadano takze szereg pytan dotyczycych roli i znaczenia wewnçtrznego PR, a takze zrozumienia potrzeb tego rodzaju komunikacji przez kadrç zarzydzaj ycy organizacjy. Wyniki badania przedstawione zostaly na wykresie nr 4.

■s IT f}¡ Iii ¡¿ ? | 2 | ^ D\jie £ ■ firmy 3 3 "Í — Ii i : B Male fll'TlV 56,6% 21,1% 22,4%

1 1 1 1 1 1 1 1

44,8% 25,4% 29,9%

1 1

47 ftlSl a t ts iilf a Ii 1 D.ie 3 - MlTlV 4 S .a _ s 1 „ * S Mate firmy 48,4% 24,8% 26,8%

...... 1 1

46,3% 23,9% 29,9%

1 1

^ ! 3 lÄB» lllal lllil H ¡2 • ftize || fi,"nT i | Mate * firmy 28,8% 25,5% 45,8%

1 1 1 1 1 1 1 1 1

.37,3% 17,9% 44,8%

i K t | 1 -11 lila Jt U Cf-ie rr & firmy || l | Mals MlTlV 21,6% 22,2% 56,2%

.........

9,0% 22,4% 68,7%

0% 1№ 20% üm 40*- 50% 60% 70% 90% 90% 100%

["□ zdecycr'A-d- e tak raczsj tak M tud'VD ppwi=c~-rc □ 'iiczej nte.' zde-cydciWcr e nie]

Wykres 4. W jakim stopniu zgadza si? Pani/Pan z ponizszymi stwierdzeniami? Graph 4. Are you agree with such opinions?

Zrodlo: www.proto.pl

O ile odsetek firm (ich zarz^dow) widz^cych korzysci plyn^ce z prawidlowej komunikacji wewn?trznej w organizacji si?ga niemal polowy, o tyle kadra menadzerska nie do konca jest przekonana, ze wewn?trzny PR wplywa na finalny sukces firmy i niestety zbyt male srodki sklonna jest przeznaczyc na te cele.

Podsumowanie

W artykule przedstawione zostaly korzysci z wlasciwie prowadzonej komunikacji wewn?trznej w organizacji. Omowione zostaly jej cele oraz wskazane zostaly narz?dzia mozliwe do wykorzystania w ich realizacji. Na zakonczenie warto powiedziec, jakie wnioski natury ogolnej wynikaji z badan prowadzonych nad komunikacji wewn?trzn^. W wi?kszosci firm uczestnicz^cych w badaniu mozna zaobserwowac pewne ogolne prawidlowosci:

• Pracownicy nie otrzymuji tylu informacji, ile by chcieli;

• Pracownicy nie wysylaji tylu informacji, ile by chcieli;

• Najlepsze zrodla informacji to te najblizsze pracownika;

• Najwiçcej informacji pracownicy potrzebujy od swojego bezposredniego przelozonego;

• Najnizsza jakosc informacji - od kierownictwa najwyzszego szczebla;

• Pracownicy otrzymujy wiçcej plotek, niz chcy;

• Najwiçksze potrzeby dotyczy komunikacji twarzy w twarz.

Na zakonczenie nalezy stwierdzic, ze wiele jeszcze trzeba wlozyc pracy, aby powszechnie w firmach rozumiano wielkie znaczenie jakie ma dobrze skonsolidowana zaloga, doinformowani pracownicy, ktorzy dobrze rozumiejy cele i strategiç organizacji. Nie jest bowiem prawdy, ze pracownicy lubi^ otrzymywac plotki na temat tego, co dotyczy firmy. Plotki powstaj^ wtedy, gdy brak jest jakichs informacji, gdy istniej^ luki informacyjne.

Literatura

1. Goban-Klas T., Public Relations czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa 1997;

2. Sikorski C., Zachowania ludzi w organizacji, Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa 2001;

3. Fraser P., [et al.], Public Relations w praktyce, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003;

4. Werenowska A., Wewnçtrzne Public Relations, mat. Niepublikowane (wyklad dla sluchaczy studiow podyplomowych „Medioznawstwo i Zarzydzanie Informacjy, SGGW, 2008;

5. Szymanska A., Public Relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Oficyna wydawnicza „Unimex", Wroclaw 2004;

6. Michon F., Organizacja i kierowanie w przedsiqbiorstwie w swietle socjologii ipsychologii pracy, [wyd. trzecie rozszerzone], Wydawnictwo Ksiyzka i Wiedza, Warszawa 1981;

7. Gregory A., Public Relations w praktyce, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoly Biznesu, Krakow 1997;

8. Arson E., [et al.], Komunikowanie niewerbalne, [w:] Psychologia spoleczna. Serce i umysl, Zysk i S-ka, Poznan 1997;

9. Cooper P.J., Sprawne porozumiewanie siç: 114 scenariuszy cwiczen z môwienia i sluchania, Wydawnictwo CODN, Warszawa 2002;

10. Golka M., [red.], Bariery w komunikowaniu, Wydawnictwo naukowe UAM, Poznan 2000;

11. Sampson E., Jak tworzyc wizerunek wlasny, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1996;

12. Sherwyn P., [et al.], Jakubowska U., [red.], Komunikacja miçdzy ludzmi, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, Seria; Komunikowanie.

mgr Joanna Cybulska - absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego, Instytutu Filologii Slowianskiej. Specjalnosc historyk literatury zachodnioslowianskiej (czeskiej i slowackiej). Przez wiele lat pracowala jako tlumacz jçzyka czeskiego i slowackiego. Ukonczyla podyplomowe studia „Medioznawstwo i Zarzydzanie Informacjy" w Szkole Glownej Gospodarstwa Wiejskiego - Wydzial Ekonomiczny. Pracuje w Centrum Naukowo-Badawczym Ochrony Przeciwpozarowej - Panstwowym Instytucie Badawczym na stanowisku specjalisty ds. Wydawnictw. Pelni funkcjç Sekretarza Redakcji kwartalnika „Bezpieczenstwo i Technika Pozarnicza"

Recenzenci:

dr inz. Zbigniew Ciekanowski dr inz. Czeslaw Ochenduszka