CC BY
91
возьмемся за руки,, друзья
интеграция маркетинга и логистики как фактор повышения конкурентоспособности
оптово-посреднических фирм
В условиях стремительного развития рыночной экономики и, в частности, роста конкуренции среди оптово-посреднических фирм все большее внимание уделяется применению концепции взаимодействия маркетинга и логистики в организации оптово-посреднической деятельности.
Концепция «взаимодействия» маркетинга и логистики напрямую связана с быстро развивающимся научно-техническим прогрессом. Внедрение новых технологий ведет к более динамичному выпуску современных товаров и услуг. Потребители быстро реагируют на последние предложения рынка, поэтому главной задачей и для оптово-посреднических фирм, и для производителей становится систематизация процессов товарообращения, а также поддержание текущего потребительского спроса. Взаимосвязь маркетинга и логистики выгодна тем, что логистические модели производства и товаропродвижения формируются на основе точных математических и статистических расчетов. Маркетинговая методология предоставляет исходные данные для этих расчетов. К ним относятся: прогнозирование текущего спроса и товарной номенклатуры; выявление целевых рынков и определение занимаемой доли рынка; формирование цены на основе жизненных циклов товаров (ЖЦТ); расчеты расхода по стимулированию сбыта; разработка методов повышения конкурентоспособности предприятия; выбор поставщиков; оценка уровня сервиса; выявление сильных и слабых сторон компаний и многое другое.
Жабина С.Б.
заместитель директора по научной работе, заведующая кафедрой "Коммерция" канд. техн. наук, доцент
Полянская Я.В.
старший
преподаватель
кафедры "Коммерция"
Волгоградского
филиала Российского
государственного
торгово-
экономического
университета
озь н
Маркетинговый инструментарий позволяет получить более точную первичную информацию о внешних изменениях рынка. Точные маркетинговые исследования становятся основой для логистической деятельности, так как в качестве одного из основных приоритетов логистики выступает точность. Маркетинг является своего рода фильтром, который перерабатывает внешнюю и внутреннюю информацию, необходимую для фирм, причем, если рассмат-ивать предприятия как взаимодействующие венья логистической системы, маркетинг свя-ывает сбытовые функции одного предприятия с закупочными функциями другого, а логистика экономически и технологически системати-рует эти связи. Поэтому очень важно не толь-ддерживать, но и способствовать разви-взаимосвязей маркетинга и логистики,
Особенно актуальна такая взаимная связь в деятельности оптово-посреднических фирм, так как они являются своеобразным буфером между производителями и конечными потребителями. Поэтому от того, насколько точно и быстро будет поступать информация о текущих потребностях конечных пользователей, проходя через оптово-посредническое звено, зависит степень своевременности и гибкости реакции производителей на эти потребности, а также предложение новых товаров и услуг. Деятельность торговых посредников должна быть направлена на согласование производства и потребления, а также на удовлетворение различных требований к ассортименту, возникающих на разных уровнях системы распределения. Это ведет к сокращению разрыва между временем и местом производства, временем и местом потребления или реализации изделий. Процессы снабжения и фильтром, который сбыта, осуществляемые
оптовиками и другими посредниками, являются основными элементами, определяющими их экономическую жиз-необходимую для фирм неспособность. Очень
маркетинг является своего рода
гывает внешнюю
и внутреннюю информацию,
часто объем произве- маркетинг связывает сбытовые
денных товаров не соответствует общему функции одного предприятия
объему спроса, а харак-
теристики продукции с закупочными функциями
не отвечают пожелани-
ям конечных потреби- другого, а логистика
телей. Поэтому оптовые
и розничные предприя- экономически и технологически
тия должны направлять
свою деятельность на систематизирует эти связи
устранение несоответствия между ассортиментом товаров и услуг,
которые необходимы промышленным пред- _
приятиям и индивидуальным потребителям, и ассортиментом, предлагаемым отдельными производителями.
Концепция «взаимодействия маркетинга и ло- _
гистики», главным образом, должна быть направлена на обмен информацией между всеми участниками в товаропроводящей цепочке.
Розничные торговцы передают информацию _
об объемах продаж оптово-посредническим
фирмам, последние, в свою очередь, обменива- _
ются информацией с производителями товаров, т.е. происходит циркуляция информационных потоков во всей системе товарообмена.
Целесообразнее сначала проанализировать _
входные и выходные информационные потоки относительно конечных потребителей с помощью маркетинговой методологии.
Маркетинговая аналитика даст точный про- _
гноз текущих потребительских возможностей и потребностей, что позволит использовать логистический инструментарий, который поможет оптимизировать движение товарных потоков и рационально использовать транспортно-
складские ресурсы. В конечном итоге у пред- _
приятий, входящих в процесс товаропродви-жения, появляется возможность своевременно реагировать на изменения, происходящие как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Это позволяет им быть более конкурентоспособными и прибыльными. Поэтому очень важно правильно произвести проектирование систематизации товарообмена между всеми участ-
никами в товаропроводящих сетях, сопрягая технологические особенности и экономические возможности предприятий. При этом оп-тово-посредническим фирмам при стимулиро-_ вании сбыта целесообразнее использовать со_ вокупность маркетинговых инструментов и ло-
_ гистических приемов, объединяя их в общий
комплекс распределительных мероприятий. _ К числу основных функций маркетинга и логистики при организации сбыта можно отнести:
а) для маркетинга в сбытовой деятельности:
_ - поиск потенциальных потребителей;
_ - стимулирование сбыта;
_ - выбор метода распределения продукции потребителям;
_ - сегментирование рынка;
_ - разработку сбытовой стратегии;
_ - изучение спроса;
_ - анализ сбыта.
б) для логистики в сбытовой деятельности: _ - выбор каналов товародвижения готовой про_ дукции;
_ - нормирование запасов готовой продукции и
_ организация их хранения, внутреннее распределение;
_ - разработку планов перевозки продукции и
организация их выполнения;
- выбор рациональных форм товародвижения и организация торговли;
- разработку сметы затрат по сбыту и контроль за ее соблюдением;
- разработку качественной и количественной гибкости предприятия;
_ - планирование закупаемой продукции.
_ Для осуществления эффективной деятельности
оптово-посреднической фирме необходимо уделять особое внимание выбору поставщиков товаров и стремиться к организации такой системы закупок, которая деятельность торговых позволяла бы бесперебойно поставлять про-
посредников должна быть дукцию. Эффективно
разработанная система
направлена на согласование закупок позволяет
иметь нужное количест-
производства и потребления во товара в требуемом
российское предпринимательство
ассортименте и в нуж- для осуществления ное время, что помогает
привлекать большее эффективной деятельности
число потенциальных
потребителей. оптово-посреднической фирме
При рассмотрении за-
купочной деятельности необходимо уделять особое
в оптово-посредничес-
ких фирмах можно объ- внимание выбору поставщиков
единить маркетинговые и логистические состав- товаров ляющие в единый комплекс задач. _
Маркетинговые составляющие, прежде всего, _
будут направлены на выбор поставщиков продукции, сегментацию рынка и анализ закупаемой продукции. К задачам маркетинга в области организации закупок можно также отнести и анализ рынка, который позволяет выявить те группы товаров, которые пользуются наибольшим спросом. Немаловажное значение здесь _
также будет иметь и определение требований, которые потребители предъявляют к покупаемой продукции. Именно на основе данных, по- _
лученных в процессе проведения маркетинга закупок, происходит формирование основных требований к закупаемой продукции, а также выявляются те поставщики, которые могут обеспечить доставку этой продукции. Таким образом, маркетинговая деятельность оптово-посреднической фирмы в сфере закупок продукции должна быть нацелена на осуществление комплекса мероприятий по осуществлению процесса закупки товаров. При организации закупочной деятельности можно выделить следующие функции маркетинга и логистики:
а) маркетинг в закупочной деятельности включает в себя:
- поиск поставщиков;
- сегментацию рынка;
- анализ закупаемой продукции;
- анализ требований потребителей к закупаемой продукции.
б) логистика в закупочной деятельности включает в себя:
И
^лз^^ ] -контрольза
ных функци
- планирование и организацию закупочной деятельности;
- рациональную организацию складирования и хранения продукции;
- установление рациональных отношений с поставщиками;
- осуществление методов по снижение расходов на хранение и приобретение продукции;
- контроль за выполнением закупок и сметы затрат;
> за выполнением сметы затрат закупок. о отметить, что выбор приоритет-ункций маркетинга и логистики при организации оптово-посреднической деятельности является достаточно сложной задачей. В вязи с этим наибольший эффект от реализа-аркетингово-логистических мероприятий в рамках организации оптово-посредниче-ской деятельности может быть достигнут только в процессе интеграции логистики и маркетинга. Такая интеграция концепций позволит объединить усилия маркетинга и логистики, направленные на достижение общих стратегических и оперативных целей фирмы, в единую структуру управления - маркетинговую логистику. Она обеспечит единство деятельности по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов и относящейся к ним информации от места их производства до места их потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения большей прибыли.
Интеграция логистики и маркетинга будет заключаться в исполнении одного из основных правил эффективной деятельности предприятий: «Маркетинг диктует спрос, логистика его реализует».
Интеграция маркетинговых и логистических посреднической деятельности функций неизбежно
приведет к объединению всех экономически
выбор приоритетных функций
маркетинга и логистики при
организации оптово-
является достаточно сложной
и технологически со-задачей пряженных структур-
ных подразделений как на микро-, так и на макроуровнях. На микроуровне будут происходить внутренние интеграционные процессы на предприятии. На макроуровне будет трансформироваться цепь поставок. В настоящее время ситуация складывается таким образом, что различные оптово-посредни-ческие фирмы используют схожие каналы распределения продукции. Выбор оптимального канала распределения является очень важным для оптово-посреднической фирмы, так как с увеличением протяженности канала распределения происходит увеличение конечной цены продукции, что, в свою очередь, может повлиять на снижение товарооборота оптово-по-среднической фирмы. На сегодняшний день выгоднее сокращать число участников каналов распределения. Для этого наиболее выгодно объединять транспортные и складские предприятия.
По данному принципу могут объединяться и производители. Основными целями в этом случае будут: взаимовыгодное сотрудничество с поставщиками сырья; четкое определение объемов производства; распределение товаропо-токов между оптово-посредническими фирмами. При этом происходит более быстрый обмен информацией, участники логистических систем товаропродвижения оперативнее реагируют на нужды потребителей, соответственно более стремительно развиваются новые технологии производства и т.д. Сегодня во многих экономически развитых странах широкое распространение получает процесс создания оптовых предприятий на основе горизонтальной и вертикальной интеграции. Главное и принципиальное их отличие состоит в том, что горизонтальная интеграция охватывает только оптовые предприятия, а вертикальная - оптовые и промышленные фирмы, а также розничных торговцев (дистрибьюторов, дилеров), что приводит к существенной диверсификации торговых функций.
