CC BY
109
Экономический вестник Ростовского государственного университета Д 2003 Том 1 № 4
ИНТЕГРАЦИЯ
КОММУНИКАЦИОННЫХ
ИНСТРУМЕНТОВ
МАРКЕТИНГА
Т.В. СИМОН ян
кандидат экономических наук, профессор, зав. кафедрой мировой экономики, Ростовский институт управления, бизнеса и права
© Симонян Т.В., 2003
Комплексный характер функционирования элемента Promotion концепции маркетинг-микс обусловлен тем, что в его структуре и теоретически, и практически сформированы: коммуникационный микс и микс продвижения.
Понимая под коммуникацией в общем виде «обмен осмысленными сообщениями в знаковой форме» [1], коммуникационный микс следует рассматривать как систему инструментов налаженного обмена информацией с рынком сбыта, позволяющую предприятию адаптироваться к меняющимся рыночным условиям и добиваться поставленных целей. Концепция маркетинговых коммуникаций в целом построена на признаке информированности. С учетом данного признака к коммуникационному миксу, по нашему мнению, следует относить рекламу, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз (PR)1.
Основными инструментами микса продвижения следует считать сэйлз про-моушн (SP), мерчандайзинг и директ мэйл (DM)2. Их целевое назначение заключается во временной активизации спроса и непосредственном воздействии на покупателя. Общей чертой данных инструментов является тактический временный характер в отличие от стратегического назначения и постоянного долговременного характера коммуникационного микса. Элементы микса продви-
1 Реклама - любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором. Стимулирование сбыта - любая форма неличностной передачи информации потребителю о дополнительных выгодах.
РИ - любая форма неличностного общения с общественностью.
2 8Р - любое личностное информирование потребителей о товаре.
Мерчандайзинг - комплекс мероприятий в месте торговли, направленный на продвижение конкретного товара.
БЫ - личностные рекламные предложения для идентифицированных потребителей.
жения занимают значительное место в комплексе маркетинговых мероприятий промышленного предприятия, что объясняется следующими причинами:
а) идеология продвижения получила широкое распространение в конце 90-х гг., так как экономический кризис повлек за собой уменьшение рекламных бюджетов и поиск путей получения максимального эффекта при минимальных вложениях;
б) быстрое распространение зарубежного опыта промоушн мероприятий;
в) данные мероприятия решают определенный класс задач, где классическая реклама малоэффективна;
г) микс продвижения точно достигает целевой аудитории, а следовательно, приносит видимый и ощутимый результат;
д) инструменты микса продвижения легко маневрируют, приспосабливаются к конкретным и быстро меняющимся условиям;
е) в силу ментальности, российский потребитель более открыт для случайных контактов.
Микс продвижения является первоочередным (а в некоторых ситуациях и единственным) инструментом, когда:
— товар впервые выводится на рынок;
— товар выводится на рынок после определенного интервала;
— проходит срок годности реализуемого товара;
— товар необходимо дистанцировать от конкурента.
Классификация коммуникаций имеет большое значение для эффективного функционирования маркетинга. В принципе она должна строиться на основе сходств и различий средств маркетинговых коммуникаций. Такая классификация может быть не одна. В каждом случае, если это соответствует насущ-
ным потребностям управления, классификация позволяет получить ряд практических преимуществ в части более легкой и реальной постановки целей воздействия на рынок. Однако появляются новые инструменты, которые изначально не могут быть однозначно отнесены ни к миксу коммуникаций, ни к миксу продвижения. Речь в данном случае идет о скандале, который становится одним из популярных инструментов маркетинговых коммуникаций.
Под скандалом принято понимать случай, происшествие, получившее широкую огласку и позорящее его участников. Достаточное для толкового словаря, это определение отражает лишь материальное событие, в то время как скандал — это коммуникативный факт.
К социальным функциям скандала следует отнести следующие:
— скандал как публичная негативная оценка в общественном мнении;
— скандал как демонстративное нарушение морально-этической нормы;
— скандал как умышленное действие, направленное на достижение каких-либо коммуникационных целей.
Для маркетинговых коммуникаций наиболее интересен третий случай, когда коммуникатор заранее планирует маркетинговый эффект события. Можно выделить три типичных ситуации участия предприятия в скандале:
а) предприятие оказывается в центре скандала не по своей воле в роли объекта осуждения;
б) предприятие оказывается в центре скандала, организованного самим предприятием;
в) предприятие использует в своих интересах скандал, участником которого оно не является.
В целом, можно сказать, что практическое использование методик скандала намного опередило изучение и осмысление скандала как инструмента
Экономический вестник Ростовского государственного университета ф 2003 Том 1 № 4
Экономический вестник Ростовского государственного университета ф 2003 Том 1 № 4
коммуникаций. Стратегия и тактика скандала понятны скорее на бытовом, чем системном уровне. Скандал требует системного подхода; этот инструмент применим во всех сферах маркетинговых коммуникаций.
Микросреда маркетинга обусловливает изменение подхода к традиционным коммуникационным схемам по целому ряду причин. Во-первых, революционные изменения психологии потребителя, для которого характерно стремление к интерактивному, двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Этот потребитель предпочитает предприятия с более выраженной социальной позицией, но одновременно склонен к большому индивидуализму и рационализму, отличается особым отношением к культуре совершения покупки.
Во-вторых — рост объемов рекламы (см. табл. 1), трансформация практически всех видов средств массовой информации, разнообразие каналов распространения информации, появление интерактивных медиа.
В-третьих, все большая сегментация рынка, появления все новых групп и подгрупп, требующих дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации. Потребитель теперь воспринимает-
ся как личность, а не как обезличенная единица сегмента рынка.
И, наконец, в-четвертых — динамика затрат на рекламу не подтверждается ростом ее эффективности.
В число причин неудовлетворенности потенциальных покупателей ТВ-рек-ламой входит большое количество факторов. Основными следует считать дефицит разнообразных креативных идей, назойливость рекламы, случаи умышленного или невольного обмана покупателя. Однако то, что новое поколение покупателей научилось ставить непреодолимый барьер в сознании на ТВ-рек-ламу, и является главной причиной падения ее эффективности.
Промышленное предприятие обращается к потребителям, используя различные способы коммуникаций. В связи с этим нужны гарантии последовательности появления и общность характера всех сообщений, передаваемых в средства массовой информации. Такая последовательность — жизненно необходимое условие создания нужного образа марки. Идеальным является случай, когда все указанные инструменты коммуникаций реализуются с единой точки зрения и потребитель получает от рекламодателя все сообщения, выдержанные в рамках одной концепции. По
Таблица 1
Объемы рекламы в России (в млн долл) [8, с. 117—122]
Каналы распростра- нения 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
ТВ 40 120 520 540 280 550 480 190 270 480
Пресса 30 100 360 500 720 600 620 260 340 470
Радио 5 20 30 50 70 70 70 30 40 55
Наружка 5 15 30 50 140 200 170 90 150 275
Директ- маркетинг - 5 10 10 50 50 70 40 70 110
Рекламная полиграфия 5 25 100 150 270 350 350 150 230 340
Итого 85 280 1050 1200 1530 1820 1760 760 1100 1730
крайней мере, это подразумевает, что различные элементы маркетинговой коммуникации должны быть хорошо скоординированы с учетом того, что отдельные элементы создаются в различных рекламных и РР-агентствах.
В то же время предприятия понимают, что покупатели получают сообщения из широкого диапазона источников информации. Например, для потенциальных покупателей АО «АвтоВАЗ» важность мнения незнакомых людей является существенным параметром, определяющим покупку, и имеет следующую структуру:
Важность мнения (в %):
— специалистов-конструкторов — 11,49;
— профессиональных
автоиспытателей — 17,51;
— опытных автолюбителей — 34,71;
— специалистов автосервиса — 22,04;
— журналистов — 5,37;
— представителей предприятия — 6,82;
— другое — 2,06.
Промышленному предприятию следует также учитывать описанные в экономической теории эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена. Из закономерностей неэкономического характера известна закономерность распространения информации в малых социальных группах через их лидеров. Из области психофизики можно выделить закон Вебера, отражающий характер зависимости силы ощущений от интенсивности воздействия на органы чувств. Существует «порог восприятия», т.е. определенная величина сигнала, при которой он становится заметен человеку. По закону Вебера, величина ощущения с момента «порога восприятия» с увеличением интенсивности раздражителя растет не пропорционально, а медленнее, чем сам раздражитель (логарифмическая зависимость). Закон дает объяснение — почему однообразная реклама, воздействующая на одну и ту же целевую аудиторию, быстро теряет эффективность.
Поэтому должен применяться интегрированный подход, который обеспечи-
вает униформу и последовательность инструментов коммуникационного микса и микса продвижения. Историческое значение интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) заключается в реакции маркетинговой парадигмы на появление концепции информационного общества. Анализ существующих определений ИМК выявил их широкий спектр:
— «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций» [3];
— «сочетание соответствующих типов рекламы» [6];
— «сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта» [7];
— «ИМК как нечто объединяющее в одно целое разные направления продвижения товаров и услуг: маркетинг, PR, рекламу, шоу, бизнес, промоушн и прочее» [15];
— «Новый подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме... Вводится единое финансирование. единый центр управления. единое планирование компании» [11].
Интегрировать (от латинского integrare) — создавать целое путем сложения и соединения вместе его отдельных частей. Интегрированные маркетинговые коммуникации суммируют или объединяют различные инструменты коммуникационного микса и микса продвижения в целях максимизации воздействия маркетинга на потребителя:
— «объединение» в данном определении — централизованное интегрирование различных видов коммуникаций и промоушн мероприятий для укрепления рыночных позиций предприятия;
— «суммирование» понимается как последовательное присоединение элементов маркетинговых коммуникаций.
Концепция ИМК отличается от классических коммуникаций тем, что в основе ИМК находится анализ потребителя
Экономический вестник Ростовского государственного университета ф 2003 Том 1 № 4
Экономический вестник Ростовского государственного университета ф 2003 Том 1 № 4
и его поведения на рынке. То есть исходная позиция ИМК должна, по нашему мнению, не только выстраиваться вокруг потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки. ИМК фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от поведения и восприятия потребителем имиджа предприятия.
ИМК промышленного предприятия базируются на следующих принципах:
1. ИМК начинаются с потребительских восприятий и их оценки.
2. ИМК интегрируют стратегию предприятия с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.
3. ИМК координируют все коммуникации предприятия в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций.
4. ИМК устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диалог.
5. ИМК предпринимают усилия по изготовлению коммуникаций на заказ, чтобы они точнее соответствовали предпочтениям отдельных потребителей.
Интеграция маркетинговых коммуникаций имеет три аспекта — интеграция выбора, интеграция позиционирования и интеграция плана-графика (см. рис. 1).
Основной эффект, целенаправленное использование и прогнозирование которого является важнейшим при реализации ИМК, — это синергетический эффект. Он выражается в том, что эффект ИМК отличается от простого сложения эффектов коммуникационного микса и микса продвижения.
Э Ф Э ■ + Э ■ ,
имк ком. mix прод. mix*
где Эимк — эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций; Эком mix — эффективность коммуникационного микса; Эпрод. mix - эффективность микса продвижения.
Синергетический эффект интегрированных коммуникаций может быть как положительным (1 + 1 > 2), так и отрицательным (1 + 1 < 2) в зависимости от эффективности взаимодействия комплекса коммуникаций.
Синергизм ИМК зависит от того, насколько полно используется предприятием его коммуникационный потенциал.
Под потенциалом ИМК следует понимать совокупность возможностей предприятия, позволяющих определять, формировать и максимально удовлетворять потребности покупателей в процессе оптимального взаимодействия с окружающей средой и рационального использования ресурсов маркетинга.
Для определения потенциала ИМК предприятия по каждому элементу должны быть определены ресурсы, которые
Рис. 1. Интеграция маркетинговых коммуникаций - 120 -
могут обеспечивать достижение целей маркетинга в тот или иной период. Сравнивая значения фактических и требуемых параметров ресурсов, можно определить показатели, которые могут быть объединены в обобщающую оценку с учетом значимости каждого элемента.
Исследования показывают, что ресурсы ИМК имеют содержательные и структурные особенности. По содержанию комплекс маркетинговых ресурсов может быть представлен четырьмя составляющими:
1. Материальные ресурсы ИМК:
а) вещественные ресурсы;
б) финансовые ресурсы, направляемые на осуществление и развитие коммуникаций.
2. Ресурсы ИМК персонала:
а) квалификация;
б) опыт;
в) управленческая структура.
3. Маркетинговые информационные ресурсы предприятия:
а) системное обеспечение;
б) прикладные программы;
в) базы данных;
г) внешние информационные связи.
4. Методические ресурсы ИМК.
Определение коэффициентов значимости критериев для оценки ИМК потенциала проводится по трем составляющим:
— адекватность реагирования на изменения во внешней среде;
— поддержание и повышение конкурентоспособности во внешней среде;
— расширение предельных возможностей маркетинговой системы.
Синергический эффект напрямую зависит от сочетания конкретных средств коммуникационного воздействия, которое определяется целями коммуникации, т.е. тем, на какой стадии принятия решения находятся объекты воздействия и, соответственно, каких эффектов коммуникации необходимо достичь. При этом основным принципом при при-
нятии решения об использовании нескольких средств коммуникации является выбор одного средства коммуникации как основного и нескольких (или одного) вспомогательных. Основное средство коммуникации должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех эффектов коммуникации. Вспомогательные средства призваны восполнить возможные пробелы в охвате целевой аудитории — либо они могут способствовать достижению отдельных целей коммуникации с наименьшими затратами, либо обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения воздействия на потребителя в месте продажи или потребления товара. В любом случае при использовании нескольких средств коммуникации возникает потенциал для образования синергетического эффекта.
Коммуникационный потенциал предприятия представляет собой совокупность средств коммуникационного воздействия и совокупность инструментов, используемых при разработке и реализации этих средств.
Следует выделять три уровня синергетического эффекта коммуникационного комплекса маркетинга.
На первом уровне синергетический эффект достигается при взаимодействии коммуникационного микса и микса продвижения.
Результатом взаимодействия на первом уровне является формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций. На втором уровне синергетический эффект проявляется от взаимодействия интегрированных маркетинговых коммуникаций с элементами маркетинг-микс, что приводит к формированию следующих составляющих:
— коммуникационный рыночный микс;
— коммуникационный товарный микс;
— коммуникационный ценовой микс.
На третьем уровне синергетический эффект усиливается при взаимодействии всех элементов комплекса
Экономический вестник Ростовского государственного университета ф 2003 Том 1 № 4
Экономический вестник Ростовского государственного университета ф 2003 Том 1 № 4
маркетинга на основе коммуникационной функции.
Проявление синергизма комплекса коммуникационного маркетинга можно описать с помощью закономерности Б-образного развития систем различной природы при ограниченных ресурсах, которая в общем виде описывается схемой, представленной на рис. 2.
— разобщенность коммуникационных должностей внутри самих компаний-производителей. Каждый специалист по коммуникациям сражается за увеличение своего бюджета.
В независимости от указанных барьеров интегрирование маркетинговых коммуникаций является необходимым и
Рис. 2. Нелинейность коммуникационного воздействия, определяемая синергетическим эффектом
Имеется множество барьеров на пути реализации ИМК. Некоторые из наиболее общих причин для сопротивления интеграции:
— традиционные иерархические структуры, свойственные многим организациям, неповоротливы и громоздки, замедляют процесс принятия решений в быстро меняющейся обстановке, поощряют интеграцию;
— из-за очевидной потребности сотрудников организации в стабильности любой неизвестный или неиспытанный метод воспринимается как потенциальная угроза и обычно отклоняется либо встречает сопротивление;
объективным процессом, который в настоящее время имеет новую стадию развития — интеграции ИМК с другими элементами комплекса маркетинга.
ЛИТЕРАТУРА
1. Амблер Т. Маркетинг от А до Я. СПб.: Питер, 1999.
2. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.
3. Ассель Г, Маркетинг: принципы и стратегия. М: ИНФРА-М,1999.
4. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь. М.: Экономика, Дело ЛТД, 1994.
5. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 6.
6. Долунов A.A. Управление маркетинговыми коммуникациями // Маркетинг. 1999. Спецвыпуск. № 8—9.
7. Классика маркетинга: Сб. работ. 9-е изд. СПб.: Питер, 2001.
8. Коротков A.B. Статистическая методология матричного метода стратегического планирования продукта // Маркетинг. 2001. № 3. С. 117-122.
9. Котлер Ф, Армстронг Г., Сондерс Дж, Вонг В. Основы маркетинга. Москва, Санкт-Петербург, Киев: Издат. дом «Вильямс», 1999.
10. Крылов И.А. Международная конференция по директ-маркетингу // Маркетолог. 2003. № 2. С. 12.
11. Кузьменков И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций / / Сообщение. 2001. № 2.
12.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с француз. СПб.: Наука, 1996.
13. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.
14. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М., 2000.
15. Смит П. Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения, 1993.
16. Bourdieu P. Distinction. Critique sociale du jugement. Paris: Les editions de minuit, 1979.
17.Bucklin L.P. Retail Strategy and the Classification of Consumer Goods // Journal of Marketing. 1962. № 27.
18. Converse P.O. A Study of Retail Trade Areas in East Central Illinois. Urbane: University of Illinois Press, 1943.
19. Grelher E.T. Regional-Spatial Analysis in Marketing // Journal of Marketing. 1983. № 47.
20. Holbrook M.B., Howard J.A. Frequently Purchased Nondurable Goods and Services. Selected aspects of Consumer Behavior: A summary from the Perspective of Different Disciplines. Washington ,1977.
21. Maslow A.H. Motivation and Personality. N.Y., 1954.
22. Revzan O.A. The Marketing Significance of Geographical Variations in Wholesale Retail Sales Ratios. Berkeley: University of California; Institute of Business and Economic research, 1967.
