CC BY
110
Вопросы экономической теории
М.В. ШУЛЬГИН
Институциональная и психогенетическая обусловленность экономического поведения
Анализизируются представления об экономическом поведении с позиций различных экономических школ и направлений. Выделены теоретические подходы к исследованию обусловленности поведения. Выявлено, что потребительское поведение в долговременной перспективе отличается упрощенностью, универсальностью и синергетичностью - стремлением к балансу, постоянству и гомеостазису. Результаты могут использоваться как дополнение к теории потребительского спроса для разработки моделей потребительского выбора.
Ключевые слова: экономическое и потребительское поведение, феномен устойчивости поведения, характеристики рыночного субъекта, стабильность институтов, ограничения выбора и способы выбора, психогенетическая обусловленность, институциональная рыночная среда.
Institutional and psychogenetic stipulation of economic behavior.
M.V SHULGIN.
The analysis is conducted of economic behavior conceptions from the point of view of different economic schools and trends. Theoretical approaches to investigating behavior stipulation are singled out. It has been revealed that consumer behavior in the long-term perspective is notable for simplicity, universality and synergy - strive for balance, constancy and homeostasis. The results can be used as an addition to the theory of consumer demand for elaborating consumer choice models.
Key Terms: economic and consumer behavior, phenomenon of behavior stability, characteristics of market subject, stability of institutes, choice restrictions and ways of choosing, psychogenetic stipulation, institutional market environment.
С позиции теории потребительского выбора рыночный субъект, обладая совершенной информацией и устойчивыми предпочтениями, демонстрирует максимизирующее поведение. Однако результаты выбора, измеряемые кривыми безразличия, ограничены доходом, ценами и убывающей предельной полезностью блага. В реальной жизни картина выбора усложняется подверженностью субъекта влиянию институтов (норм, законов, правил, организаций и обычаев) и психогенетической обусловленностью склонностей, инстинктов, особенностей восприятия и способов выбора.
Цель нашей статьи - обзор научных представлений о существующих подходах к объяснению основ экономического поведения и его зависимости от устойчивых характеристик и психогенетических особенностей субъекта, находящегося в условиях институциональной рыночной среды, а также расширение совокупности способов разрешения проблемы ограничения рационального выбора потребителя.
Зависимость экономического поведения. С начала истории развития экономической мысли (от Аристотеля) до становления политэкономии А. Смита поведение человека рассматривалось как действия, направленные на удовлетворение потребностей и достижение богатства, что, по М. Веберу, соответствует целерациональному типу поведения [4]. В то же время поведенческие характеристики субъектов описывались исследователями исходя из субъективных представлений о роли ценностей, этических норм, справедливости и собственности, а результаты поведения оценивались мерами веса полученных удовольствий и страданий и относительной полезностью приобретаемых благ [23].
Сторонники механистического подхода отмежевались от влияния ценностей и норм и придали экономическому поведению устойчивый целерациональный вектор, поставив его в непосредственную зависимость от механизма колебания цен и процента (Д. Норт) и собственного интереса (рациональных ожиданий будущих удовольствий) как силы, направляющей поступки в определенную сторону (Гельвеций) [23]. К тому же распределение доходов между участниками торговли объяснялось механизмом денежного обращения, а волевые действия субъектов отношений в этом процессе сводились на нет [25].
Другие исследователи, напротив, ставили поведение в непосредственную зависимость от биосоциальной и психологической природы человека и нравственности, придавая ему, таким образом, устойчивый ценностно-рациональный характер (или органическую рациональность) [4]. Так, Т. Гоббс объясняет действительное поведение проявлениями гедонического эгоизма, считая, что действия людей различаются между собой лишь в отношении избранных путей. Это различие обусловливается отчасти различием страстей (зависимых от психологической природы) у разных людей, а отчасти различием знаний и мнений (отражающих когнитивный компонент) [6, с. 97]. Кондильяк создает прообраз теории потребностей, основанной на когнитивном анализе чувств, и прослеживает причинную связь перехода ощущений в желания, а желаний в потребности, которые приводят к достижению целей. Ф. Кенэ выводит закон естественного права, в соответствии с которым поведение регулируется нравственным законом, однако для бесперебойного хода экономического процесса предлагает быстро тратить свои деньги (создает прообраз общества потребления) [23, с. 234].
А. Смит высказывает предположение о единой устойчивой экономической природе поведения человека - о всеобщей склонности к обмену, а различия между людьми объясняет бережливостью или расточительностью, которые формируются в зависимости от среды воспи-
тания (социального компонента) и предуготовленного для каждого из людей индивидуального плана действия (врожденных характеристик) [23, с. 208-257].
К. Менгер, оставляя в тени социальные и биопсихологические категории (потребности и удовольствия), объясняет характер экономического поведения проявлениями когнитивного компонента: предусмотрительностью и получением необходимых знаний о причинах возникновения блага. Дж.М. Кейнс [8] при объяснении предельной склонности к сбережению, как и К. Менгер, прибегает к категории «предусмотрительность», а расходование средств, как и Смит, объясняет склонностью к потреблению и связывает ее с социальными мотивами тщеславия, мотовства и нерасчетливости. Г. Шмоллер [20] включает в методологию исследования поведения анализ психосоциальных причин (примитивного эгоизма, воспитания, воли). Л. Роббинс, напротив, при описании поведения умело обходит психосоциальные мотивы, апеллируя к механизму распределения редких ресурсов в соответствии с целями: человек стремится к различным целям; время и средства, находящиеся в его распоряжении, ограничены; усилия и ресурсы могут быть направлены на достижение альтернативных целей; а в каждый момент времени разные цели обладают различной важностью [18, с. 16].
Институционалисты делали акцент на основополагающей роли инстинктов, привычек, стадного чувства (т. е. фактически обратились к биопсихологическим основам экономического поведения), обусловливающих демонстративное поведение, присущее как богатым, так и бедным. Представители неоинституционально-социологического направления сосредоточились на социологических и экономико-психологических явлениях, обратившись вновь к роли социальных мотивов, ценностям, развили представление о «ментальных программах» («ментальные прграм-мы» отражают то же самое, что и уготовленный план действий, по А. Смиту). Через их призму и воспринимается экономический мир [9].
Устойчивость поведения и институциональной рыночной среды. Неоинституциональная теория поставила задачу предсказать поведение ограниченно рациональных индивидов [9] в изменяющихся условиях институциональной рыночной среды. Мы же коснемся краткого описания некоторых характеристик, обеспечивающих феномен «устойчивости поведения» субъектов на рынках, выражающихся в сходных повторяющихся способах восприятия, реагирования, устойчивых потребительских предпочтениях, которые возникают в ходе выбора, и действиях (спросе), приносящих порядок и предсказуемость.
Скрытые и явные характеристики потребителя/предпринимателя (интересы, устойчивые предпочтения и привычки, склонности и вкусы, возраст и господствующие ценности, способы реагирования и выбора) в совокупности формируют устойчивые поведенческие черты. Индивидуальный характер поведения наиболее четко проявляется в стабильных условиях институциональной среды. Г. Беккер стабильность институтов объясняет рыночной идеологией - устойчивыми предпоч-
тениями, максимизирующим поведением агентов и регулирующей ролью рынков. Во-первых, он допускает, что предпочтения людей в основном стабильны и значительно не отличаются в различных категориях населения или же культурах и обществах. Во-вторых, рыночные агенты демонстрируют максимизирующее поведение в зависимости от объема и достоверности имеющейся информации. В-третьих, существующие институты рынка облегчают координацию участников обмена [3].
Д. Коулмен устойчивый характер поведения индивидов, принадлежащих к определенным социальным культурам и группам, объясняет преимущественным влиянием на них господствующих ценностей [29].
На устойчивость поведенческих характеристик субъекта, без сомнения, влияет ментальность - принадлежность к духовной ценностной основе общественного сознания [5]. Короткий исторический опыт двух последних десятилетий показал, что в период становления институтов рынка, в годы шоковой терапии, система предпочтений резко накренилась под притяжением денежных знаков, но после наступления некоторой стабильности в доходах населения выровнялась, и ментальные качества россиян стали вновь опознаваемыми [21]. Устойчивость менталитета россиян выражается в неизменной доверчивости к властям, по-прежнему слабой предприимчивости, инертности и вечной надежде на богатства земель русских и на свое «авось», что и определяет инерционный (унаследованный) характер российской экономики, привязанной к энергоресурсам.
Рисунок поведения рыночных субъектов отличается некоторым постоянством, прослеживающимся в повторяющихся действиях в ходе выбора и сделок, и характеризуется инерцией (предсказуемостью, однообразием в мышлении и поведении), проявляемой не только в стабильных условиях, но и в условиях переходной экономики. Инерционность обусловлена силой воздействия поведенческих привычек и способностью субъектов рынка сравнительно быстро приспосабливаться к изменениям и начинать действовать привычным для себя способом. Так, несмотря на структурные экономические деформации в переходной экономике Российской Федерации, почти не изменились индивидуальные привычки потребителей, характер взаимоотношений в семье, культура потребления, способы восприятия экономических сигналов и механизм потребительского выбора. Данный комплекс отношений сегодня именуется «нормативно-цивилизациоными схемами»[31], а социальный характер (термин выведен Э. Фроммом) цементируется как «волевой дух общества» благодаря базовым ценностям и устойчиво доверительным отношениям большинства населения к печатному слову, институтам власти и закону.
Замещение менее организованной формы экономического поведения более организованной (например, переход от стратегии потребительского поведения к сберегательной) обусловлено обстоятельствами и сменой приоритетов и представлений рыночного субъекта. В то же время известно, что степень освоения новых форм поведения находит-
ся в зависимости от субъективных характеристик человека (явных и скрытых) и свойств общности людей [13].
«Предсказуемость» (важнейшая характеристика социального субъекта) обусловлена стремлением человека как самовоспроизводя-щей системы к экономическому балансу (гомеостазу): обеспечить себя и свою семью всеми необходимыми вещами и сохранять их по возможности дольше, гарантируя себе экономическое благополучие. Потребитель стремится к стабильности и устойчивости, выбирая наиболее приемлемые, характерные, а потому и предсказуемые формы поведения в условиях стабильной институциональной рыночной среды.
Д. Норт [14] объясняет стабильность институтов не рыночной идеологией (как Г. Беккер), а сугубо институциональным подходом (институциональной саморегуляцией) - действием триады ограничений: неформальных норм (традиции, обычаи, социальные условности), формальных правил (конституции, законы, судебные прецеденты, административные акты) и механизмов принуждения к их соблюдению (суды, полиция и т. д.).
Устоявшуюся структуру институциональных рыночных отношений (институты рынка, нормы, культура, рутины, контракты, сети, связи, транзакции, характер среды и др.) между рыночными субъектами, акторами, можно представить в виде схемы (см. рисунок), которая придает наглядность взаиморасположению структурных единиц, является инструментом для проведения институционального анализа, способствует выявлению связей и построению прогнозных алгоритмов поведения субъектов (фреймов).
Культура: теоретическая, управленческая, массовая Ментальные программы и состояния: индивидуума, группы, ментальные состояния (привычки к социальному положению и образу жизни)
Нормы: мотивирующие предписания Правила: координация, кооперация, распределение, свой - чужой, контракты - экономические правила - политические правила
Ментальные модели: компетенции, ценности, правила Рутины: технологические, отношенческие
Транзакции: по Коммансу : сделки, управления, рационирования. по Поланьи : взаимности, перераспределения, обмена, домашнего хозяйства Транзакционные издержки отношений: издержки координации, издержки мотивации
Принципы: порядка, взаимной зависимости, разрешения конфликта
Институты как организационные структуры и их функции: координация, кооперация, дележ Сети: информационные, социального контроля Контракты, агенты (акторы) Связи: реальные, потенциальные
Характер среды: ограниченная рациональность, несовершенство людей, недостоверная информация, оппортунизм
Составляющие структуры институциональных рыночных отношений [9, 12, 15, 16] .
Очевидно, что стабильность институтов выражается в неизменных правилах игры, а предсказуемость обеспечивает определенный почерк в поведении игроков и сохранение устойчивых связей в товарнорыночных отношениях - выборе одних и тех же продуктов и партнеров. Этот выбор делается на основе так называемых устойчивых предпочтений, которые в экономической науке не подвергаются анализу и принимаются как неоспоримый факт, придающий экономическим построениям научность (закономерность). Не поэтому ли неоинституционализм, как и неоклассическая наука, рассматривает предпочтения как устойчивые, а теория потребительского выбора использует их в качестве основной категории экономического анализа?
«Устойчиво-рациональный» характер поведения, наблюдаемый в процессе потребления и обмена и проявляющийся в форме повторяющихся (унаследованных) целерациональных действий, объясняется силой влияния первоначального выбора на все последующие решения (П. Холл, С. Стеинмо, К. Телен) [12], и именно категорию «унаследо-ванность» можно считать одной из важнейших характеристик предсказуемости и исторической преемственности в деятельности рыночных субъектов, отражающих повторяющуюся картину действий и способов при выборе альтернатив. Поэтому институты, основанные на нормах и правилах поведения, характеризуются институциональной инерцией и воспринимаются как средства, обеспечивающие долгосрочную преемственность, а в экономическом образе действий агентов просматриваются устойчивые черты инерционности в мышлении и поступках. Первоначальный выбор, в свою очередь, обусловлен многими факторами: экономической культурой, склонностями, спецификой вложений активов, данными обязательствами, зависимостью от социальных групп и семьи, установлениями и устойчивыми предпочтениями.
В теории потребительского выбора выбор по умолчанию рассматривается почти как единственная форма экономического поведения потребителя, основанная на механистическом подходе (его безразличии) к определению предпочтений между двумя неделимыми товарами. Но уже с позиции маржинализма выбор приобретает объемное (трехмерное) измерение и эмоциональную окраску, т. к. ограничивается полезностью приобретений, а определяющими критериями потребительского выбора (ограничениями) остаются устойчивые предпочтения, доход (бюджетное ограничение) и цены на товары (услуги). Приобретая набор товаров, потребитель в идеале стремится распределить свой денежный доход таким образом, чтобы полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на приобретение того или иного товара, была одинаковой (согласно второму закону Госсена).
Каждый человек, независимо от религии и национальной принадлежности, в ходе удовлетворения потребностей действует определенным образом в соответствии с индивидуальной шкалой ранжированных предпочтений (по Л. фон Мизесу) и привычек, формируемых под влиянием среды на основе стереотипов, потребительского опыта, усвоен-
ных ценностей и знаний. Социологический человек, реализуя возможность потребительского выбора, хотел бы, как и любой другой (экономический максимизатор или альтруист), получить непременно положительный результат и на свои деньги приобрести качественный и полезный продукт в необходимом количестве, но его желания, как и возможности, ограничены.
Ограничения потребительского выбора. Потребительские предпочтения могут долгое время сохраняться неизменными, однако они заключены в рамки многомерных ограничений (доход, цена, способ выбора, когнитивные способности, вкусы, мода и др.), и это подрывает авторитет традиционной модели свободного выбора. Но, как мы уже отмечали, люди могут приспосабливаться к ограничениям и изменениям или же приспосабливать их под себя. К тому же любой индивид не обладает высокой степенью свободы в определении своих предпочтений и ограничений, а «с помощью селективного восприятия, интерпретации и запоминания отбирает ту информацию, которая отвечает его априорным предпочтениям» [17, с. 978].
Понять механизмы ограничения предпочтений помогают знания некоторых закономерностей процесса потребления. Во-первых, большая часть потребностей человека рано или поздно насыщается, причем это насыщение происходит не внезапно, а постепенно. Но если напряженность потребности убывает по мере того, как потребность удовлетворяется, то полезность блага должна убывать по мере роста количества этого блага [11, с.135-178].
Также известно, что, приобретая первую единицу товара на рынке, потребитель готов уплатить большую сумму, чем ее реальная рыночная стоимость (излишек потребителя). Ар.А. Аличан делает вывод, что излишек потребителя - величина относительная и является удобным инструментом анализа динамичной среды - улучшения или ухудшения экономического благосостояния [2, с. 206]. Чем ниже цена, тем больше величина излишка потребителя.
Проблема исследования потребительского выбора и сегодня остается актуальной в связи с трудностью измерения полезности. Ар.А. Аличан облачает неопределенное понятие «полезности» в форму «сущности», поскольку считает, что всякое измерение в самом широком смысле слова понимается как числовая сущность. При выборе индивид, выступающий в роли рационального максимизатора, стремится добиться комбинации с наивысшим числом. Ограничением выбора в данных условиях является только его покупательная способность. Эту процедуру без какого-либо ущерба, по мнению Аличана, можно назвать «теорией полезности» [2, с. 344]. Однако произвести подобный выбор возможно только в условиях надежной перспективы, когда потребитель полностью информирован и способен просчитать все вероятные варианты. Ограниченность выбора характеризуется динамическими качествами потребителя, возникающими в условиях рыночного обмена, такими как эластичность спроса по цене и доходам, эффектами Сноба, замещения
и др. В условиях неопределенных перспектив потребитель стремится максимизировать полезность приобретения.
Теория потребительского выбора обогатилась теорией рациональных ожиданий Р. Лукаса, суть которой состоит в том, что рациональные ожидания вырабатываются относительно будущих событий на основе информации о современном состоянии рынков, а некачественная информация мешает правильно оценить ожидания в отношении изменения будущих цен [11, с. 456].
Влияние социальной среды и ряда ограничений на поведение актора (агента, активного рыночного субъекта) рассматривается теорией рационального выбора. Суть ее состоит в том, что социальная среда искажает результат рационального выбора - оказывает влияние на принимаемые акторами решения, а стратегия избранного поведения объясняется с помощью контекста ограничений и возможностей, в рамках которых и осуществляется выбор [10].
Теоретики рационального выбора вычленяют агрегативный и интегративный стиль выбора [27]. Агрегативный стиль отражает механистический рыночный подход к обмену, проявляемый в конкретных ситуациях в ходе сделок, а интегративный - подчинен институциональным обстоятельствам (нормам поведения, ценностям, традициям) и обязательствам перед другими акторами [26]. Причем выполнение норм поведения в рыночном мире оказывается необходимым условием для устойчивой интеграции в социуме и эффективного функционирования актора. Институционалистов также интересуют различия между «выраженными» и «реальными» предпочтениями [30] и механизмы процедур - анализ того, почему акторы выбирают ту или иную альтернативную сущность.
Рациональное поведение с точки зрения институциональной теории ограничено пределами: процедурными (индивидуальной технологией выбора) и содержательными (внешними факторами и условиями, влияющими на сам выбор). Пределы выбора устанавливаются под действием объективных рациональных причин и случайных событий, субъективных ограничений и скрытых проблем, которые исключают реализацию веберовской идеи о «неизбежной рационализации мира». С позиции Дж. Беттмана, процесс принятия решений о покупке может быть представлен как проблема оптимального выбора, которая исходит из концепции максимизации полезности, а результат выбора измеряется с помощью кривых безразличия. Однако выбор расценивается все чаще в соответствии с приемлемым вариантом, а не комбинацией с наивысшим числом [2, с. 385], причем в этом процессе существенную роль играет поиск внутренних обоснований для выбора того или иного варианта [7].
На выбор потребителя оказывают влияние риски (эксплутацион-ный, финансовый, физический, социальный, временной, психологический [19, с. 323]), занятая в экономике позиция, профессиональная принадлежность и сила бренда, а также маркетинговые коммуникации (рекла-
ма, сила доводов и поддерживающие аргументы). Если доводы в предложении сильны и логичны, то возникают поддерживающие аргументы преимуществ товара. Если доводы слабы, то генерируются контраргументы, и мы наблюдаем избегающую стратегию поведения.
На результат выбора большое влияние оказывает феномен новизны и разнообразия товара. Однако люди с низким достатком довольствуются старыми в технологическом плане товарами или суррогатами новинок. Социологическое направление подчеркивает притягательность статусных символов и ценностных атрибутов товаров, показывает исключительность его обладателей, указывает на значительное положение в обществе и вызывает уважение и зависть со стороны других людей (Х. Шрадер) [9, с. 118].
Выбор решения во многом зависит и от степени рациональности человека, который в связи со своими ограниченными вычислительными способностями и эмоциональностью ищет не абсолютно лучшую, а приемлемую альтернативу. В действительности индивидуум принимает не рациональное решение, а эвристическое [19, с. 315]. Он воспринимает, оценивает, просчитывает только некоторые факты из возможных, затрачивая минимальное количество усилий на мыслительную (когнитивную) обработку информации. Для принятия решения индивид обычно следует «правилу большого пальца», применяя его к разным ситуациям, т.е. выбирает из трех-пяти вариантов наиболее подходящий [19, с. 316]. При этом больше распространена репрезентативная эвристика, когда покупатель сравнивает потребительские характеристики новых товаров с известными, и чаще с позиции рыночных цен [28].
Институциональная экономика ставит проблему выбора с учетом особенности формулировки вопроса. Одна и та же задача, будучи представлена по-разному, как правило, и решается неоднозначно. Люди избегают риска, если проблема сформулирована в терминах издержек, и идут на него, если она сформулирована в терминах выгоды [9, с. 87]. Маркетинговые психологические исследования в разрешении проблемы выбора используют понятие «сродства с товаром»: потребитель выбирает продукт, совпадающий с восприятием самого себя.
Психогенетическая и психосоциальная обусловленность выбора с позиции нобелевских лауреатов по экономике. Традиционная политическая экономия почти не занималась анализом механизмов, ограничивающих рациональный выбор потребителя, однако этим вопросом заинтересовались представители институционально-социологического направления и так называемой поведенческой экономики, развивающейся на стыке экономики и психологии. В конце ХХ столетия в зарубежной науке наметился выраженный сдвиг в сторону изучения влияния на выбор социологии, психологии и генетики, особенно после того, как некоторые исследователи были отмечены за разработки в этой области Нобелевскими премиями по экономике. Данные труды, по сути, продолжили на новом уровне осмысление вли-
яния склонностей и биологической природы на экономическое поведение человека, обозначенное знаменитыми исследователями (Т. Гоббсом, А. Смитом, Г. Шмоллером, Дж.М. Кейнсом, Н.Д. Кондратьевым, А. Маршаллом и др.).
Согласно Макфаддену (нобелевскому лауреату по экономике за развитие теории и методов анализа дискретного выбора), повлиять на устойчивые предпочтения (выбор потребителя) извне невозможно, т. к. выбор обусловлен генетически запрограммированным «эталонным набором вкусов» [12]. Макфадден не отрицает очевидного факта -влияния на характеристики потребителя обусловленности средой: опыта, уровня потребления и признаков товаров. Однако он умалчивает о социальных факторах: уровне дохода, занятости, рекламе, моде, массовых коммуникациях - и считает, что воздействие психологических факторов (мотивации, аффектов, установлений) на устойчивые предпочтения вторично. Максимизация полезности выбора, согласно поведенческой гипотезе Макфаддена, ограничивается фактором случайности - проявлениями скрытых, неявных характеристик потребителя [15, с. 10].
Выявленные предпочтения Макфадден представляет как функции от характеристик потребителей и признаков товаров. Характеристики потребителей, по его мнению, делятся на наблюдаемые (явные) и ненаблюдаемые (неявные). При этом ненаблюдаемые характеристики подразделяются на: а) генетически детерминантные эталонные наборы вкусов и б) механизмы формирования восприятия - и зависят от наблюдаемых характеристик, например возраста (так же, как и у А. Пигу). Однако соотношение между генетически запрограммированными вкусами и механизмом восприятия в формировании предпочтений остается малоизученным вопросом [12, с. 402-403].
А. Сен, в противоположность Макфаддену, выделяет комплекс постоянных психосоциальных категорий анализа: удовольствия, желания, оценка, полезность - и именует этот комплекс ментальными состояниями, которые отражают привычку к социальному положению и образу жизни. Дж. Акерлоф объясняет поле существенных различий в поведенческом выборе преимущественно институционально-социологическими фактами: справедливостью, самоотождествлением, денежным фетишизмом, несклонностью нести потери, стадностью людей и откладыванием решения проблем со дня на день [12, с. 440].
Недооценка психологического фактора в вопросе выбора экономического субъекта Макфадденом компенсируется Д. Канеманом и А. Тверски, которые экспериментально доказали, что результаты поведения зависят от того, как потребитель ставит (конструирует) задачу выбора, и большое значение при этом отвели установлениям (экономист работает с предпочтениями, а психолог - с установлениями). Установки как производные от аффектов (душевных переживаний) и мотивации влияют на восприятие, от которого прослеживается связь с процессом выбора [12, с. 414]. Но этот процесс часто перекрывается
эмоциями, ошибками в восприятии и суждениях, а экспериментальные данные подтверждают то, что эвристические правила (выбор из нескольких доступных вариантов) являются наиболее сильными побудителями поведения людей [12, с. 414].
По мнению Д. Макфаддена, в процессе принятия решений с позиции когнитивных теорий экономисты должны научиться различать более глубокий уровень предпочтений. Многие из поведенческих отклонений от стандартной модели объясняются скорее иллюзиями восприятия и ошибками в обработке информации, чем фундаментальным крушением понятия «собственный интерес». Правила координируют предпочтения и предохраняют нас от выбора плохих альтернатив [12, с. 415].
Согласно Д. Канеману и В. Смиту, экономическим поведением в большинстве случаев управляет интуиция и когниции (психические новообразования, формируемые на основе знаний, ожиданий, оценки и прежнего опыта), а рациональное мышление используется лишь как корректировка, что согласуется с выводами Н.Д. Кондратьева, сделанными около сотни лет назад [15]. Поэтому когнитивный процесс (восприятие, переработка информации, принятие решения) рассматривается Канеманом как раздвоенный, протекающий в рамках интуитивной и сознательной систем психики [15, с. 9], причем эти системы могут корректировать друг друга [16, с. 10].
В ходе взаимодействия систем выделяется три варианта развития поведенческих событий: суждения рождаются в рамках когнитивной системы при отсутствии опыта (их можно назвать теоретическими); интуитивные решения подкрепляются рассуждениями (эмоциональнорациональное поведение); и оба суждения оцениваются как несовместимые друг с другом. Те переменные, которые продуцируются только на рассуждениях и не основаны на интуиции, остаются недооцененными и в когнитивных теориях [16, с.13].
Заслуга Д. Канемана в том, что он частично обосновал гипотезу о доминировании интуитивных решений в поведении над рациональными [16, с. 12], хотя и не объяснил, почему это происходит. Преобладание интуиции над рассуждениями, по всей вероятности, осуществляется благодаря слабым вычислительным способностям людей, имеющим доступ к несовершенной и искаженной информации.
Итак, экономическое поведение складывается из восприятия сигналов, реакций, выбора и действий, делится на типы и характеризуется направленностью. Оно зависит от устойчивых поведенческих характеристик рыночного субъекта, механизмов ограничений и способов конструирования задач выбора, обусловленных влиянием пси-хо-генетической природы и институциональной рыночной среды (см. таблицу).
Характер поведения любого рыночного субъекта отличается неким постоянством - унаследованностью от скрытых и явных характеристик (устойчивых предпочтений, привычек, склонностей к потребле-
нию, сбережению, балансу), выработанных в условиях институциональной рыночной среды. А результат выбора зависит, с одной стороны, от специфики действия механизмов ограничения индивидуального выбора (механизма восприятия, эталонного набора вкусов, процедурных и содержательных ограничений, контекста ограничений и возможностей, первичного выбора, рисков и др.), а с другой - от индивидуального стиля конструирования задач выбора (стиль, стратегия, способы выбора), причем основное значение в достижении результата, с позиции И. Ади-зеса, отводится риску и креативности [1].
Совокупность теоретических подходов к исследованию обусловленности
экономического поведения
Подходы Факторы,обусловливающиеэкономическоеповедение
Ограничения институциональной рыночной среды Рамкинорм, законов, обязательств. Ограниченная рациональность, оппортунизм,близорукость,искажен-наяинформация.Влияниеинститутов,транзакций,кон-трактов, сетей. Справедливость, этика, отношения собственности, мотивы,новизна, разнообразие,контрар-гументы, рефлексивное взаимодействие
Скрытые и явные характеристики * субъекта Устойчивыепредпочтения, привычки,склонности кпотреблению, сбережению, обмену,ликвидности,ба-лансу. Возраст, пол, стильжизни,доход,возможности, способности. Стереотипы, культура, интересы, ценности, мотивация, инстинкты
Механизмы ограничения индивидуального выбора Механизмывосприятия, ментальные программы, установления, ментальныесостояния, страхи ириски, эталонныенаборы вкусов. Процедурныеи содер-жательныепределы(ограничения).Контекст ограничений и возможностей. Концепция равновесия Нэша. Первичный выборивзятые обязательства. Доминирование интуитивныхрешенийнадрациональными. Поисквнутреннихобоснований длявыбораиприем-лемой альтернативы
Стиль, стратегия и способы выбора Агрегативный и интегративныйстильвыбора.Стра-тегияповедения. Стратегия выбора. Способы конструирования задач выбора. Выбор из нескольких доступ-ныхвариантов.Выборспозиции особенности формулировки вопроса. Креативность
* Д. Энджел [24] выделяет характеристики покупателя, обусловленные личностными и психологическими факторами, а также факторами культуры и влиянием социума.
Потребительское поведение как наиболее распространенная, отличающаяся индивидуальным разнообразием проявлений форма экономического поведения, связанная с удовлетворением потребностей и социальных мотивов, ограничено рамками институтов и психогенетичес-
кой природы человека и в долговременной перспективе отличается упрощенностью: универсальностью и синергетичностью - стремлением к балансу, постоянству, гомеостазису. А большое разнообразие товаров и услуг в условиях массовых коммуникаций приводит к затруднению выбора и упрощенному предсказуемому поведению людей на потребительском рынке [21].
Литература
1. Адизес И.К. Управление изменениями. М.; СПб.; Н.-Новгород: Питер, 2010. 223 с.
2. Аличан Ар.А. Значение измерения полезности // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. СПб.: Высшая школа экономики, 1999. С. 337-363.
3. Беккер Г. Экономический анализ и человеческое поведение // Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по экономической теории. М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2003. С. 31-32.
4. Вебер М. Основные социологические понятия // Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990. С. 602-603.
5 . Гершунский Б.С. Россия и США на пороге третьего тысячелетия. М.: Флинта, 1999. 597 с.
6. Гоббс Т. Левиафан. М.: Изд-во ОГИЗ, 1936. 113 с.
7. Канеман Д., Тверски А. Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал. 2003. Т. 24, № 4. С. 31-44.
8. Кейнс Дж. М. Общая теория занятости, процента и денег / пер. с англ.
Н.Н. Любимова; под ред. П.П. Куракова. М.: Гелиос АРВ, 1993. 351 с.
9. Кузьминов Я.И., Бендукидзе К.А., Юдкевич М.М. Курс институциональной экономики. М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2006. 440 с.
10. Култыгин В.П. Альтернатива социологической теории? - Дискуссии вокруг рационального выбора. М.: МГУ, 2003. 40 с.
11. Курс экономической теории: учебник / под общ. ред. проф. М.Н. Чепу-рина, проф. Е.А. Киселевой. 5-е изд. Киров: АСМ, 2004. 545 с.
12. Лекции шести лауреатов Нобелевской премии: Мировая экономическая мысль: В 5 т. Т. V, кн. 2. М., 2005.
13. Лысенко Е. О. Социально-территориальная общность как субъект экономического поведения: автореф. дис. ... д-ра. социол. наук. М.: МГУ, 2012.
14. Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М.: Начала, 1997. 137 с.
15. Ольсевич Ю.Я. О психогенетических и психосоциальных основах поведения // Вестник московского университета. 2008. № 1. С. 3-16.
16. Ольсевич Ю.Я. О психогенетических и психосоциальных основах поведения // Вестник московского университета. 2008. № 2. С. 3-40.
17. Раай В. Ф. ван. Панорама экономической мысли конца ХХ столетия: в 4-х т.: пер с англ. / под ред. В.С. Автономова, С.А. Афонцева. Спб.,
2002. Т. 2. 124 с.
18. Роббинс Л. Предмет экономической науки // THESIS. 1993. Т.1, вып. 1. С. 18.
19. Статт Д. Психология потребителя. М.; СПб.: Питер, 2003. 445 с.
20. Шмоллер Г.Ф. Народное хозяйство, наука о народном хозяйстве и ее методы. М.: К.Т. Солдатенков, 1902. 182 с.
21. Шульгин М.В. Рационирование, баланс и трансформации потребительского поведения в условиях становления рынка // Вестник ИрГТУ 2012. № 6. С. 135-140.
22. Шульгин М.В. Сущность менталитета и его влияние на экономическое поведение населения // Вестник ИрГТУ 2007. № 1. С. 112-120.
23. Шумпетер И.А. История экономического анализа. СПб.: Экономическая школа, 2001. 570 с.
24. Энджел Д. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999. 768 с.
25. Юм Д. Трактат о человеческой природе: в 4 т. М.: Мысль, 1996. Т. 1. 526 с.
26. Boltanski L., Thevenot L. De la justification. Les economics de la grandeur. Paris, 1990.
27. March J.G., Olsen J.P. The new institutionalism: Organizational factors in political Life //American Political Science Review. Wash D.C., 1984. Vol. 78, no. 3. Рр.734-749.
28. Miller N., Maruyama G., Beaber R. and Valone K. Speed of speech and persuasion // Jornal of Personality and Social Psychologym. 1975. Vol. 34. Pp. 612-204.
29. Coleman J. Foundations of Social Theory. Cambridge,Mass.: Harvard Un-ty Press, 1990.
30. Elster J., Hylland A. Foundations of social choice theory. Cambridge UP, 1986. 107 p.
31. Fligctein N., Mara-Drita I. How to Make a Market: Reflictions on the Attempts to Create a Single Market in the European Union // American Journal of Sociology. 1996. Vol. 102, no. 1. P. 3-33.
References
1. Adizes Isaac C. Upravlenie izmeneniyami [Change Management]. Moscow, St. Petersburg, N.-Novgorod: Peter, 2010. 223 p.
2. Alichan Ar.A. Znachenie izmereniya poleznosti [The measurement value of utility]. Milestones of economic thought. The theory of consumer behavior and demand. St. Petersburg: Higher School of Economics. 1999, рp. 337-363.
3. Becker G. Ekonomicheskiy analiz i chelovecheskoe povedenie ^he economic analysis and human behavior]. Human behavior: an economic approach. Selected Papers on Economic Theory. Moscow: Publishing House of the Higher School of Economics, 2003, рр. 31-32.
4. Weber M. Osnovnye sotsiologicheskie ponyatiya [Basic sociological concepts]. Selected Works. Moscow: Progress Publishers, 1990, рp. 602603.
5. Gershunsky B.S. Rossiya i SShA naporoge tretego tysyacheletiya [Russia and the United States on the eve of the third millennium]. Moscow: Flinta, 1999. 597 p.
6. Hobbes T. Leviafan [Leviafan]. Moscow: Publishing House of OGIZ, 1936. 113 p.
7. Kahneman D., Tversky A. Racionalnyj vybor, cennosti i frejmy [Rational Choice, values and frames] // Psychological Journal, 2003, vol. 24, no. 4, pp. 31-44.
8. Keynes J.M. Ratsionalnyy vybor, tsennosti i freymy [General Theory of Employment, Interest and Money]: ed. P.P. Kurakova. M.: Helios AR, 1993. 351 p.
9. Kuzminov F., Bendukidze K.A, Yudkevich M.M. Kurs institutsionalnoy ekonomiki [Course of institutional economics]. Moscow: Publishing House of the Higher School of Economics, 2006. 440 p.
10. Kultygin V.P. Alternativa sotsiologicheskoy teorii. The debate over rational choice [Alternative social theory]. Moscow: Moscow State University,
2003. 40 p.
11. Kurs ekonomicheskoy teorii [Course of economic theory]: a textbook / under total. ed. prof. M.N. Chepurina, prof. E.A. Kiseleva. 5th ed. Kirov: ACM, 2004. 545 p.
12. Lektsii shesti laureatov nobelevskoy premii [Lecture six Nobel Prize winners]: World Economic Thought: Vol 5. Kn. 2. Moscow, 2005.
13. Lysenko E.O. Sotsialno-territorialnaya obshchnost kak subekt ekono-micheskogo povedeniya [Socio-territorial community as a subject of economic behavior]. Author. diss. for an academic. degree dock. sociologist. Moscow: Moscow State University, 2012.
14. North D. Instituty, institutsionalnye izmeneniya i funktsionirovanie ekonomiki [Institutions, Institutional Change and Economic Performance]. Moscow: Origins, 1997. 137 p.
15. Olsevich U.Y. O psikhogeneticheskikh i psikhosotsialnykh osnovakh povedeniya [About psychogenetically behavioral and psychosocial]. Bulletin of Moscow University, 2008, no 1, pp. 3-16.
16. Olsevich U.Y. O psikhogeneticheskikh i psikhosotsialnykh osnovakh povedeniya [About psychogenetically behavioral and psychosocial]. Bulletin of Moscow University, 2008, no 2, pp. 3-40.
17. Raaij B. F. van. Panorama ekonomicheskoy mysli kontsa 20 stoletiya [Panorama of economic thought in the late twentieth century]. ed. VS. Avtonomova, S.A. Afontseva. St. Petersburg. 2002, vol. 2. 124 p.
18. Robbins L. Predmet ekonomicheskoy nauki [The subject of economic science]. THESIS, 1993, vol.1, no. 1, p. 18.
19. Statt D. Psikhologiyapotrebitelya [Consumer psychology]. Moscow, St. Petersburg: Peter, 2003. 445 p.
20. Shmoller G.F. Narodnoe hozjajstvo, nauka o narodnom hozjajstve i ee metody [National economy, the study of the economy and its methods]. Moscow: K.T. Soldatenkov, 1902. 182 p.
21. Shulgin M.V Ratsionirovanie, balans i transformatsii potrebitelskogo povedeniya v usloviyakh stanovleniya rynka [Rationing, balance and transformation of consumer behavior in the hundred and the updating of the market]. BulletinISTU, 2012, no. 6, pp. 135-140.
22. Shulgin M.V Sushchnost mentaliteta i ego vliyanie na ekonomicheskoe povedenie naseleniya [The essence of mentality and its effect on the economic behavior of the population]. Bulletin ISTU, 2007, no. 1, pp. 112-120.
23. Schumpeter J.A. Istoriya ekonomicheskogo analiza [History of Economic Analysis]. St. Petersburg: School of Economics. 2001. 570 p.
24. Angel D. Povedeniepotrebiteley [Consumer Behavior]. St. Petersburg: Peter Kom, 1999. 768 p.
25. Hume D. Traktat o chelovecheskoy prirode [A Treatise of Human Nature]. Collected Works in 4 volumes. Moscow: Thought, 1996.Vol. 1. 526 p.
26. Boltanski L., Thevenot L. De la justification. Les economics de la grandeur. R., 1990.
27. March J.G., Olsen J.P. The new institutionalism: Organizational factors in political Life. American Political Science Review, Wash D.C. 1984, vol. 78, no. 3, pp. 734-749.
28. Miller N., Maruyama G., Beaber R. and Valone K. Speed of speech and persuasion. Jornal of Personality and Social Psychologym, vol. 34, 1975, pp. 612-204.
29. Coleman J. Foundations of Social Theory. Cambridge, Mass.: Harvard Un-ty Press, 1990.
30. Elster J., Hylland A. Foundations of social choice theory. Cambridge UP. 1986. 107 p.
31. Fligctein N., Mara-Drita I. How to Make a Market: Reflictions on the Attempts to Create a Single Market in the European Union. American Journal of Sociology, 1996, vol. 102, no.1, pp. 3-33.
© Шульгин М.В., 2013
