CC BY
214
концепция устойчивого РАЗБИТИЯ
УДК 338.22, 339.138, 332.146.2
ИННОВАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТЕРРИТОРИИ: КОНЦЕПЦИЯ ПРОРЫВНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
В.Ю. ПАШКУС, доктор экономических наук, доцент кафедры экономической теории и экономической политики
E-mail: [email protected] Санкт-Петербургский государственный университет
Н.А. ПАШКУС, доктор экономических наук, профессор кафедры прикладной экономики E-mail: [email protected] Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена
В статье предлагается современный рыночный подход к управлению привлекательностью региона и созданию условий, позволяющих влиять на рыночную ценность товаров и услуг, реализуемых на определенной географической территории. Регион или отдельно взятая обособленная территория рассматриваются как самостоятельные субъекты экономических отношений, обладающие собственным рыночным потенциалом и своей конкурентной позицией, которая подвержена направленным изменениям и формируется под воздействием стратегий, применяемых в отношении данных территорий. В качестве инструмента формирования перспективной ценностной ориентации региона и создания его уникального образа в сознании потенциальных потребителей и инвесторов предложена стратегия прорывного позиционирования. В статье обосновано применение инструмента прорывного позиционирования в продвижении на таком специфическом рынке, как рынок территорий. Предложены основные концептуальные составляющие применения стратегии прорывного позиционирования региона и на примерах продемонстрированы
возможности применения разных доминантных факторов развития конкретного региона с целью закрепления его рыночной позиции или формирования нового рынка, ассоциируемого исключительно с этой территорией. Авторами проведено сопоставление успешных примеров позиционирования регионов в соответствии с областями матрицы дизайн-технологии и продемонстрированы основные направления по формированию ключевых конкурентных преимуществ регионов, достигнутых благодаря занимаемой ими стратегической позиции. Определены основные факторы, которые отвечают за создание рыночного прорыва и за счет совокупного влияния которых регион или отдельно взятая территория может получить значительно более высокую потребительскую оценку, привлечь значительные инвестиции и в целом занять более привлекательное рыночное положение.
Ключевые слова: позиционирование региона, продукты-генерики, продукты-кич, высокотехнологичные продукты, прорывная территория, SET-факторы, ценностная идентичность
В современном мире возник своеобразный экономический феномен - регион как рыночный субъект, конкурирующий с другими подобными субъектами, представляющий собой объект инвестиционных вложений и способный приносить доход за счет правильного рыночного позиционирования. Можно говорить о появлении в современной глобальной экономике рынка регионов и, даже точнее, рынка мест или территорий [3] (так как отдельные территориальные образования с размещенными на них объектами могут рассматриваться как в комплексе, так и независимо от региона, в котором они находятся). Этот рынок имеет свою специфику, которая выражается в мерах экономического регулирования, применимых к объектам данного рынка. Рынок мест (территорий) является высокодоходным, т.е. инвестиции государства в развитие регионов, осуществляющих активное продвижение на рынке территорий, могут приносить ему значительные прибыли [6, 10].
Инвестиционная привлекательность территории зависит не только от ее рыночного позиционирования и применяемых в процессе ее продвижения технологий, но и от грамотно проводимой экономической политики [12]. Следует отметить, что и сами технологии продвижения таких территорий могут быть достаточно оригинальными, что требует достаточно смелых, инновационных маркетинговых решений [13, 14]. Следовательно, инвестиционная привлекательность региона и иных
Уровень дизайна (стиля)
« К
и о о
Я га
«
к
и
^
к Я
объектов (мест) рынка территорий непосредственно определяется текущими тенденциями их экономического развития и проводимой экономической политикой, особенностями протекающих в этих местах социальных изменений и тенденциями моды, формируемой и развиваемой под воздействием применяемых маркетинговых технологий. В значительной степени эти технологии применимы и к странам, а развитый бренд страны в дальнейшем сможет продвигать конкретные регионы или отдельные объекты рынка территорий [2, 17].
Стратегия прорывного позиционирования территорий. Одной из таких передовых маркетинговых технологий, которая способна в значительной степени повлиять на инвестиционную привлекательность регионов и объектов рынка территорий, является концепция прорывного позиционирования. По сути, прорывное позиционирование представляет собой инновационную стратегию, основанную на позиционировании объекта в пространстве дизайн-технологии и на анализе возникшего разрыва и возможной добавленной ценности. В основе уникальных характеристик объекта лежит соотношение между сформированным им дизайном (стилем) и вовлеченными в его продвижение технологическими решениями, инновациями или оригинальными идеями позиционирования [9]. Матрица позиционирования, построенная на основе карты Джонатана Кейгана и Крейга М. Вогеля [15] (см. рисунок), позволяет все территории распределить в соответствии с доминирующими при их продвижении признаками, которые могут стать ключевыми факторами успеха или при неверном акценте стать причинами невнимания к территории
Территории, позиционируемые как кич Прорывные территории
Территории, позиционируемые как генерики Территории, позиционируемые как высокотехнологичные
Низкий Высокий
Модифицированная карта позиционирования Кейгана и Вогеля
Уровень технологий (новаций)
со стороны потенциальных инвесторов. Следует отметить, что при прорывном позиционировании особое внимание необходимо обратить на сферу культуры, ориентация на которую и позволяет создать сильный бренд [8, 11].
Матрица имеет четыре квадранта в соответствии с комбинацией стилистических и технологических (инновационных) факторов. Матрица позволяет разделить все территории на четыре группы, для каждой из которых предлагаются свои подходы к позиционированию.
Территории-генерики, характеризующиеся минимальным уровнем стиля и новаторских подходов в продвижении, как правило, не отличаются высокой инвестиционной привлекательностью. Небольшое число инвесторов может вкладывать средства в эти территории, но чаще всего инвесторы вкладывают скорее в отдельные экономические объекты, находящиеся на этой территории, не рассматривая территорию в целом как дополнительный объект для инвестиций. Такие территории могут вызывать экономический интерес в определенные периоды времени и даже длительный интерес, но не становятся глобальным объектом экономического притяжения и не завоевывают мирового признания.
В то же время эти территории могут иметь выраженную локальную или даже глобальную успешность за счет умелого использования отдельных позитивных факторов среды или за счет четкого следования предпочтениям и интересам потенциальных инвесторов и потребителей услуг, предлагаемых данной территорией. Понятия «глобальный город» и «креативный город» прочно вошли в практику маркетинга [5, 18]. Однако следует отметить, что как глобальный, так и креативный город — необязательно город крупный [16]. Примерами успешных территорий-генериков, позиционирование которых построено на использовании ключевых факторов среды, можно назвать Лаппеэнранту и Иматру. Эти два небольших финских города сделали ставку на близость к Северо-Западному региону России и особенно — к таможенным пунктам Брусничное-Нуйямаа (Nuijamaa) и Светогорск-Иматра, откуда направляется поток въездного туризма в Финляндию, состоящий преимущественно из владельцев многократных шенгенских виз, предоставленных этой страной жителям Северо-Запада России по упрощенным правилам. Необходимо отметить, что эти города довольно умело воспользовались своим
географическим положением и смогли развить значительную (хотя и локальную) популярность. Фактически при отсутствии на этих территориях каких-либо существенных достопримечательностей они воспринимаются как привлекательные места для посещения. Более того, несколько лет назад по итогам всероссийского интернет-голосования крепость Лаппеэнранта с большим отрывом победила по известности другие мировые туристические объекты.
Следует отметить, что не все финские города, расположенные близко от таможенных пунктов с Россией, смогли сформировать свою культурную идентичность и стать привлекательными объектами инвестиционных вложений. Например, г. Хамина, расположенный недалеко от таможенного пункта Торфяновка-Ваалимаа, гораздо раньше пытавшийся развивать свою привлекательность, рассматривается как один из удобных пунктов маршрута в Хельсинки, где можно отдохнуть и зайти в магазины по дороге к границе (и не более того).
Успешные территории-генерики могут создаваться путем копирования прорывной идеи, реализованной где-то на другой территории. Так, существует целая серия успешных примеров подобного копирования - парк «Италия в миниатюре» в окрестности Римини, парк «Мини-Сиам» в Паттайе и др. Все эти территории созданы искусственно для привлечения туристов и организации их досуга и развлечений недалеко от популярных мест отдыха. Все эти территории сформированы по образу примера прорывной территории - комплекса «Атомиум» в Брюсселе, в который входит парк «Мини-Европа». Подобные комплексы развлечений и отдыха строились и ранее, но идея собрать наиболее популярные мировые достопримечательности в одном месте и привлекать потенциальных потребителей возможностью увидеть их все разом и сфотографироваться около столь разных объектов культурного наследия являлась передовой. Этот комплекс создал новую культуру времяпрепровождения, за счет чего привлекает существенные инвестиции, в том числе и в развитие инфраструктуры этого района Брюсселя (и на момент создания пригорода). В настоящее время данный комплекс представляет собой одну из территориальных доминант Брюссельского региона и оказывает позитивное влияние на успешное позиционирование региона в целом.
Доходность инвестиций в территории-генери-ки может быть достаточно велика, если инвестор
своевременно определит перспективные возможности использования удачных факторов среды, потребительских предпочтений или тиражирования идеи развития территории. Необходимо отметить, что иногда такой территориальный объект может переходить с одного рынка на другой, где инвестиции осуществляют другие рыночные игроки. Так, вложения в строительство объекта развлечений или туризма, реализованные внутренними или внешними инвесторами, могут быть осуществлены на иных рынках, но далее поддержаны государством, на территории которого этот объект располагается, или другим крупным инвестором — уже как привлекательный территориальный объект инвестиций.
Группу высокотехнологичных территорий составляют такие территории, в которых важнейшей характеристикой является их технологическая (инновационная) составляющая развития. В данном случае технологии и инновации становятся определяющими характеристиками сформированной с их помощью культурной идентичности территории и являются для нее ключевыми. Стиль же, являясь дополнительным атрибутом продвижения этих территорий, не используется абсолютно.
Высокотехнологичные территории направлены на узкий целевой сегмент, что ограничивает инвестиционную привлекательность этих территорий. В то же время они привлекают со всего мира специалистов именно этого ключевого для развития данной территории направления, что создает дополнительную привлекательность территории для ценителей именно этой окружающей среды. Вместе с тем использование данной доминанты как фактора конкурентного позиционирования территории возможно при достаточно сильном развитии ее бренда как лидера технологического, инновационного или креативного направления.
Примерами высокотехнологичной территории являются Силиконовая долина как лидер развития информационных технологий, Голливуд — как мировой центр киноиндустрии или Оксбридж (объединяющий такие пригороды Лондона, как Оксфорд и Кембридж) — как мировой центр обучения. Все эти территории развивались за счет объектов, которые были расположены на них и изначально принадлежали иным рынкам, но по мере укрепления бренда стали глобальными территориальными объектами, позиционируемыми в соответствии с их уникальной специализацией. Некоторые территории используют такую специализацию как одну из доминант
своего развития. Например, принципат Монако продвигает свою дорожную инфраструктуру как часть инфраструктуры трассы Формула-1, хотя Монако как регион продвигает себя в соответствии с комплексной прорывной концепцией, в которую эта доминанта входит одной из составляющих.
В свою очередь территории-кич, наоборот, сфокусированы на высоком уровне стиля и дизайна при позиционировании1. Большинство туристических регионов в настоящее время продвигается в соответствии с данной позицией, но такое позиционирование не обеспечивает региону устойчивой инвестиционной привлекательности и очень сильно зависит от изменчивости моды. Следовательно, эти территории могут привлекать существенные краткосрочные инвестиции на пике моды, но при ее спаде инвесторы могут переместить свое внимание на более привлекательные объекты.
Типичными примерами подобных территорий являются такие известные курорты, как Мальдивы, Ибица (Испания), Халкидики (Греция), Хургада (Египет), Анталия (Турция) и др. В большинстве на этих мест либо нет особых достопримечательностей, либо потребители об их наличии не очень информированы. Иногда такое позиционирование даже мешает развивать привлекательность исторических и культурных объектов, расположенных в том же регионе. Так, на острове Майорка располагается немало объектов культурного наследия и знаменитых достопримечательностей, но глобальными брендами им мешает стать именно стратегия продвижения Майорки как места отдыха и релакса. Аналогичная ситуация характерна и для большинства археологических и исторических объектов Турции, известность которых занижается в результате влияния стратегии «кич», распространяемой практически на всю страну.
Есть и другие примеры успешно реализованной стратегии «кич», которые со временем начинают мешать восприятию территорий иначе, чем они были позиционированы, и препятствуют дальнейшему их развитию по другим направлениям. Так, Паттайя
1 Жан Бодрийяр утверждает, что кич «определяется преимущественно как псевдообъект, то есть как симуляция, копия, искусственный объект, стереотип; для него характерна как
бедность в том, что касается реального значения, так и чрезмерное изобилие знаков, аллегорических референций, разнородных коннотаций, экзальтация в деталях и насыщенность деталями» [1, с. 144]. Кич основан на «эстетике симуляции» и массовой культуре.
(Таиланд) и Амстердам (Голландия), которые продвигались с акцентом на сосредоточии свобод, в том числе сексуальных и свобод потребления алкоголя и наркотиков, в настоящее время ориентированы на несколько иной сегмент потребителей, но существующая слава этих мест мешает развитию.
Максимальное сочетание технологических (инновационных, креативных) свойств и стиля характерно для прорывных территорий. Они формируют для потребителя и инвестора дополнительную ценность, за счет которой становятся высоко-востребованными и особо привлекательными.
Иногда такой прорыв реализуется сам по себе под воздействием исторического развития и определенных обстоятельств, сопутствующих прорывному позиционированию территории. Например, подобный прорыв произошел в отношении Вероны, которая устойчиво связывается в сознании потребителей с произведением Шекспира и образами Ромео и Джульетты. С одной стороны, созданный бренд города любви формирует его мировое притяжение, с другой стороны, огромное культурное наследие города остается недооцененным и привлекает гораздо меньше внимания, чем могло бы. Например, в Венеции исторический прорыв был усилен созданными уже в XX в. легендами о тонущем городе. При этом легенды поддерживаются современными технологиями реставрации, позволяющими сохранить город в его первозданно «обшарпанном» виде, и такой исторически аутентичный ремонт обходится владельцам зданий значительно дороже обычного, но позволяет поддерживать нужный образ.
Чаще всего прорывное позиционирование территории осуществляется намеренно. Например, однозначный прорыв в позиционировании Санкт-Петербурга совершил когда-то Петр I2. В то время город позиционировался и как образец европейского стиля с выраженным русским колоритом, и как образец просвещения и технологического лидерства (фарфоровое производство, гранильные фабрики и др.). К сожалению, постепенно технологическая составляющая позиционирования Петербурга значительно снизилась, хотя в городе (исторически!) был высокий научный и инновационный потенциал. В настоящее время город воспринимается скорее как
2 Пожалуй, пик популярности бренда был достигнут при Екатерине Великой. В дальнейшем значительный вклад в развитие бренда внесла классическая русская литература (Пушкин, Гоголь, Достоевский и др.).
город-музей, эксклюзивно владеющий своеобразным суббрендом белых ночей3 и связанных с этим периодом фестивалей. Хотя в последнее время позиционирование города начинает снова смещаться в сторону прорывного, благодаря чему направляются значительные инвестиции и размещаются крупные промышленные объекты, относящиеся к разным кластерам экономики, но в целом город все-таки находится где-то в средней позиции между кич и прорывным.
Однозначным примером прорывной территории является французский Эльзас. Этот регион, в послевоенное время находящийся в кризисном положении, является ярким примером эффективных государственных инвестиций. Регион развивался в соответствии с государственной доктриной возрождения национальных традиций и формирования туристической привлекательности. С одной стороны, в регионе продвигаются национальные традиции, с другой — самые передовые пищевые технологии и технологии сельского хозяйства, развивается современная инфраструктура, делающая регион удобным как для жизни, так и для посещения.
Регион умело использует географическое положение и климатические условия. Находясь на знаменитой винной дороге Европы, регион специализируется на производстве эксклюзивного вина малыми партиями по невысоким ценам и предлагает наиболее удобные для потребителей условия его потребления (домашние гостиницы с небольшим числом комнат, где можно остановиться, чтобы спокойно попробовать разного вина). Регион реализует программы возрождения редких видов животных и птиц, исторически проживающих на этой территории, и превратил репродукционные станции в еще один ключевой фактор своего позиционирования. Здесь ведется активная пропаганда сохранения природы, на этих станциях воссоздается исконная окружающая среда Эльзаса, культурная идентичность которого уже немыслима без возрожденных тут животных и птиц. Многие города и населенные пункты Эльзаса имеют свою выраженную индивидуальность, какие-то используют стратегию прорывного позиционирования сильнее (например, Кольмар, Эгисхайм, Рибовиль, Рекивир
3 Следует обратить внимание на то, что белые ночи рассмат-
риваются как отличительная черта именно Санкт-Петербурга! В других городах (Хельсинки, Петрозаводск, Мурманск) белых ночей в общественном сознании не отмечается.
и др.), некоторые — в меньшей степени (например, Селеста или Сульц4), но в целом весь регион экономически успешен. Даже в период значительного экономического спада (2008-2011 гг.), ощущаемого в значительной части Франции, этот регион не сталкивался с серьезными кризисами.
Другой успешный пример прорывного позиционирования связан с французским городом Сен-Поль-де-Ванс, расположенном в Кот д'Азюр (Cфte d'Azur). Здесь сочетаются стили средневекового города и современной торговой площадки произведениями искусства (используется креативная концепция торговли произведениями искусства, преимущественно картинами). Технологическая составляющая обеспечивается развитой аукционной деятельностью, технологиями арт-банкинга и всеми необходимыми атрибутами арт-инфраструктуры. Эта территория привлекает значительное число известных лиц и эффективно использует для своего продвижения многочисленных лидеров мнений.
Еще один прекрасный пример реализации концепции прорывного позиционирования осуществлен в Суздале на базе Владимиро-Суздальского музея-заповедника. Эта территория исторически славится своим деревянным зодчеством и образчиками белокаменной архитектуры. В настоящее время она, с одной стороны, смогла сформировать свою культурную идентичность за счет уникального географического положения (близость от Москвы и включение в Золотое Кольцо России), а с другой стороны, за счет уникального сочетания климатических факторов, благоприятных для произрастания нескольких сельскохозяйственных культур, таких как огурцы, рябина и лук. Прорывное позиционирование региона связано с организацией праздника огурца, который ежегодно в августе проходит в суздальском музее деревянного зодчества, и развитием комплекса туристической инфраструктуры, многие объекты которого построены за счет первоначальных доходов от торговли важными сельскохозяйственными культурами региона. В результате таких внутренних инвестиций в регионе появились гостиницы на любой кошелек - от гостиниц в стиле деревянного зодчества с евростандартом внутри и гостиниц при монастыре до дешевых функциональных гостиниц,
4 Сульц известен прежде всего как место проживания Ж. Ш. де Геккерн Дантеса (где он одно время был мэром города). Одной из достопримечательностей этого эльзасского городка является музей Пушкина.
рассчитанных на экономного туриста. Стала интенсивно развиваться и транспортная инфраструктура, появилось огромное разнообразие предприятий общественного питания, что сделало посещение этого региона удобным и комфортным. Кроме того, регион предлагает ряд креативных услуг, обеспечивающих интересное времяпрепровождение и незабываемые впечатления. К сожалению, существенной инвестиционной поддержки, в том числе и государственной, Суздаль не получил, что не позволило ему сформировать сильный глобальный бренд.
Интересен прорывной проект Эль-Гуна, реализованный на основе частных инвестиций египетского миллионера греческого происхождения Сами Онси Савириса. Это искусственно созданная территория, где на месте каменистой пустыни был сотворен замкнутый мир с изысканной архитектурой, всей необходимой инфраструктурой и своим уникальным колоритом, отличным от типично египетской курортной зоны. Эль-Гуна создавалась как место для элитного жилья, курорт для высшего света и только во вторую очередь — как место отдыха, что ее сильно отличает от других курортов Египта. Аналогичным примером является Дубай как пример высокотехнологичного рая, также построенный на значительной доле искусственной территории, отвоеванной у моря. Еще один подобный пример - карликовое государство Монако, привлекающее известных и богатых людей из разных стран мира своими налоговыми законами и реализовавшее прорывную стратегию продвижения, построенную на рынке развлечений (и лидерстве в азартных играх), но при этом создавшее условия, максимально затрудняющие отток капитала. Существенная доля территории Монако также искусственно создана (намыта) и представляет собой образец высокотехнологичного рационального использования региона.
Привлекательны также примеры прорывного позиционирования двух небольших городков, ставших пристанищем космодрома для марсиан (г. Арес недалеко от Бордо и г. Ладжас). В Аресе единственная приземлившаяся на космодроме летающая тарелка была сделана местным художником. В Ладжасе по инициативе 39-летнего учителя начальной школы Рейнальдо Риоса при поддержке местных властей была построена полоса для приема НЛО5. Первый город принимает в среднем от 10
5 Глобализация и прорывное позиционирование: коллективная монография. СПб.: КультИнформПресс. 2013. С. 21.
до 15 тыс. туристов, второй незначительно от него отстает. Креативная идея, помноженная на технологическую компоненту построенного космодрома и необходимую инфраструктуру, высоко оценивается туристами.
Существуют даже поразительные места, предлагающие уникальные и зачастую достаточно странные услуги своим посетителям. Например, тюрьма Алькатрас, расположенная на острове Скала в бухте Сан-Франциско, предлагает своеобразный отдых в своих камерах. Креативная идея услуги, рассчитанная на изощренные потребности посетителей, в сочетании с таинственным стилем и ощущением опасности формирует необыкновенную притягательность для туристов.
Рассмотренные примеры очень отличаются друг от друга и используют, на первый взгляд, разные доминанты продвижения. Поэтому необходимо понять, в чем же состоит прорыв этих территорий и что является общим в их позиционировании. Для этого нужно обратиться к рыночным трансформациям, которые сформировали современное потребительское поведение. В современном мире при невероятном количестве массовых однотипных продуктов и услуг потребители желают получить что-то уникальное [4, 7]. Чем более уникальные впечатления может получить человек от посещения определенной территории, чем более для него ценно длительное или временное проживание здесь в силу, например, стремления именно тут работать, учиться, лечиться и т.д., тем больше он готов заплатить за продукты и услуги, предлагаемые на этой территории. Территория как прорывной объект инвестиций воспринимается как место, где вложения в объекты приносят более чем среднюю прибыль только благодаря их размещению. При этом инвесторы тоже могут подпадать под влияние образа территории и будут более склонны вкладывать в объекты, расположенные именно на ней.
Изменение потребительского сознания потребовало обращения пристального внимания к развитию уникальных характеристик территории, которые могут стать основой ее устойчивого конкурентного преимущества. Конъюнктурный разрыв появляется в том случае, когда социальные, экономические и технологические факторы ^ЕТ-факторы)6 терри-
6 Хороший пример конъюнктурного разрыва разобран А. Мальцевой: Мальцева А. Прорывное позиционирование // Стратегии. 2003. Август. URL: http://www.strategy.com.ua/Ar-ticles/Content?Id=233.
тории проходят реальные (или воспринимаемые) качественные изменения и формируют основу стратегии создания высокоценной идентичности территории. Далее для продвижения прорывной территории должен быть осуществлен корректный переход от SET-факторов к нужной форме дизайна и функциональным свойствам территории, отвечающим склонностям и стремлениям потребителей и инвесторов.
Таким образом, при всех различиях подходов, использованных для обеспечения прорывного позиционирования территории, необходимо учитывать наличие социальной потребности в месте с подобными свойствами, креативной, технологической или инновационной интерпретации возможностей территории или процесса ее продвижения и готовности их высоко оценить. Если все эти три составляющие неприменимы к данной территории одновременно, то стоит рассмотреть стратегические возможности других рыночных позиций, которые, хотя и обеспечивают более низкие средние прибыли, но отличаются не столь высокими рисками.
Заключение. Итак, можно сделать несколько важных выводов, касающихся выбора эффективной стратегии развития региона или иной относительно обособленной территории:
1) территории, как продукты и услуги, нуждаются в направленном продвижении для соответствия реалиям современной глобальной конкуренции;
2) за счет эффективного продвижения территория может в среднем привлекать значительно большие объемы инвестиций, а размещенные на ней объекты и предлагаемые ею товары и услуги будут оцениваться в среднем выше аналогичных;
3) правильный выбор стратегической позиции, в соответствии с которой осуществляется продвижение территории, позволяет сформировать ее уникальную ценностную ориентацию;
4) для территории, не обладающей первоначально выраженной идентичностью, можно создать новый рыночный образ, позволяющий закрепить ее конкурентный статус или сформировать новый рынок, ассоциируемый только с этой территорией;
5) для территории с уже сложившимся брендом и перспективной ориентацией можно создать дополнительные атрибуты ценности, обеспечивающие ее приоритетный выбор по сравнению с другими подобными объектами.
Список литературы
1. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция, Республика. 2006. 269 с.
2. БулинаА.О. Бренд территории как ключевой фактор ее развития // Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований. 2013. № 5. С. 23-29.
3. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, Питер. 2005. 382 с.
4. Коцофана Т.В. Информационная экономика: особенности и проблемы монополизации // Маркетинг МВА. Маркетинговое управление предприятием. Т. 8. 2013. № 3. С. 197-211.
5. Лэндри Ч. Креативный город. М.: Классика-XXI. 2011. 399 с.
6. Лякин А.Н. Какая промышленная политика нужна России? // Вестник Российской академии естественных наук (Санкт-Петербург). 2012. № 2. С.20-23.
7. Нордстрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. 296 с.
8. Пашкус В.Ю. Социально-культурная сфера как фактор повышения конкурентоспособности региона (на примере Санкт-Петербурга) // Региональная экономика: теория и практика. 2012. № 1 0. С. 44-49.
9. Пашкус В.Ю., Пашкус Н.А., Грегова Е. Продвижение в условиях Новой экономики: от создания инновационных продуктов к стратегии «прорывного» позиционирования // Стратегический менеджмент. 2012. № 1. С. 44-58.
10. Рыбаков Ф. Принципы и инструменты экономической политики // Экономист. 2011. № 4. С. 25-31.
11. Рыбаков Ф.Ф. Культура и рыночные отношения // Российский экономический журнал. 1992. № 12. С. 68-74.
12. Современная экономическая политика России. М.: Экономика. 2011. 352 с.
13. Старобинская Н.М. Управление маркетингом: уч. пособие. СПб.: РГПУ им. А.И. Герцена. 2010. 127 с.
14. Чеснокова М.С. Новые маркетинговые технологии: латеральный маркетинг // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. 2013. Том 7. Вып. 2. С. 249-262.
15. Cagan J., Vogel C.M. Creating Breakthrough Products. Innovation from Product Planning to Program Approval. USA. FT Press, 2001, 336 р.
16. Creative Economy Report 2013. Widening local development pathways. N-Y.: United Nation/ UNDP, 188 p.
17. Porter E.H. Branding Canada. Projecting Canada's soft power through public diplomacy. Montreal: McGill-Queens Univ. Press, 2009, 345 p.
18. Sassen S. The Global City: New York, London, Tokyo. Princeton: Princeton Univ. Press, 2001, 472 p.
Regional economics: theory and practice Concept of sustainable development
ISSN 2311-8725 (Online) ISSN 2073-039X (Print)
INNOVATIVE STRATEGY OF TERRITORY POSITIONING: A BREAKTHROUGH CONCEPT OF POSITIONING
Vadim Yu. PASHKUS, Nataliya A. PASHKUS
Abstract
The article offers a modern market-based approach to the management of the region attractiveness and creation of the conditions enabling to affect the market value of goods and services sold in a particular geographical area. The authors consider a region or separate territory as an independent subject of economic relations, which
possess their own market potential and their competitive position, which is subject to the directed changes and is formed under the influence of strategies applied in respect of the strategies, which are applied by territories. As a tool for the formation of a promising value orientation of the region and the creation of its unique image in the minds of potential consumers and investors, the
paper proposes to use a strategy for a breakthrough positioning. The article substantiates the use of a tool of the breakthrough positioning for advancement at such a specific market as the market of territories. The paper offers the basic conceptual components of the application of the breakthrough strategy of positioning of region and, by means of the examples of application, it demonstrated the possibility of using of different dominant factors in the development of the region in order to consolidate its market position or to create a new market, associated exclusively with the territory. The article provides a comparison of the successful examples of the positioning of the regions according to the matrix areas of the design technology and demonstrates the main directions in formation of the key competitive advantages of the regions, achieved through a strategic position, which they occupy. The authors define the main factors responsible for the creation of a market breakthrough, and due to the combined impact of which region or separate area can get a much higher consumer valuation to attract significant investment and generally take more attractive market position.
Keywords: region positioning, generic products, kitch products, hi-tech products, breakthrough territory, SET-factors, value identity
References
1. Baudrillard J. Obshchestvo potrebleniya. Ego mify i struktury [La société de consommation: ses mythes et ses structures]. Moscow, Kul'turnaya revoly-utsiya, Respublika Publ., 2006, 269 p.
2. Bulina A.O. Brend territorii kak klyuchevoi faktor ee razvitiya [The brand of territory as a key factor in its development]. Labirint. Zhurnal sotsial 'no-gumani-tarnykh issledovanii — Labyrinth. Journal of social and humanitarian studies, 2013, no. 5, pp. 23-29.
3. Kotler F., Asplund K., Rein I., Khaider D. Marketing mest. Privlechenie investitsii, predpriyatii, zhitelei i turistov v goroda, kommuny, regiony i strany Evropy [Marketing of places. Attraction of investments, enterprises, inhabitants and tourists to the cities, communes, regions and the countries of Europe]. St. Petersburg, Stockholm School of Economics in St. Petersburg, Piter Publ., 2005, 382 p.
4. Kotsofana T.V. Informatsionnaya ekonomika: osobennosti i problemy monopolizatsii [An information economy: features and the problems of monopolization]. Marketing MBA. Marketingovoe upravlenie pred-priyatiem — MBA Marketing. Marketing management
of an enterprise, 2013, vol. 8, no. 3, pp. 197-211.
5. Landry Ch. Kreativnyi gorod [The Creative City. A Toolkit for Urban Innovators]. Moscow, Klassika-XXI Publ., 2011, 399 p.
6. Lyakin A.N. Kakaya promyshlennaya politika nuzhna Rossii? [What kind of industrial policy is necessary to Russia?]. VestnikRossiiskoiakademii estestven-nykh nauk (Sankt-Petersburg) — Bulletin of Russian Academy of Natural Sciences (St. Petersburg), 2012, no. 2, pp. 20-23.
7. Nordstrem K.A., Ridderstrale I. Biznes v stile fank. Kapitalplyashetpod dudku talanta [Funky Business: Talent Makes Capital Dance]. Moscow, Mann, Ivanov i Ferber Publ., 2011, 296 p.
8. Pashkus V.Yu. Sotsial'no-kul'turnaya sfera kak faktor povysheniya konkurentosposobnosti regiona (na primere Sankt-Peterburga) [The social and cultural sphere as a factor of an increase of competitiveness of region (the case of St. Petersburg)]. Regional'naya ekonomika: teoriya ipraktika — Regional economics: theory and practice, 2012, no. 10, pp. 44-49.
9. Pashkus V.Yu., Pashkus N.A., Gregova E. Prod-vizhenie v usloviyakh Novoi ekonomiki: ot sozdaniya innovatsionnykh produktov k strategii "proryvnogo" pozitsionirovaniya [An advance in the conditions of New economy: from creation of innovation products to the strategy of "breakthrough" positioning]. Strate-gicheskii menedzhment — Strategic management, 2012, no. 1, pp. 44-58.
10. Rybakov F. Printsipy i instrumenty ekonom-icheskoi politiki [The principles and tools of economic policy]. Ekonomist — Economist, 2011, no. 4, pp.25-31.
11. Rybakov F.F. Kul'tura i rynochnye otnosheniya [The culture and market relations]. Rossiiskii ekonom-icheskii zhurnal — Russian economic journal, 1992, no. 12, pp. 68-74.
12. Sovremennaya ekonomicheskayapolitika Rossii [The modern economic policy of Russia]. Moscow, Ekonomika Publ., 2011, 352 p.
13. Starobinskaya N.M. Upravlenie marketingom: uch. posobie [Management of marketing: a textbook]. St. Petersburg, Herzen Russian State Teacher Training College Publ., 2010, 127 p.
14. Chesnokova M.S. Novye marketingovye tekhnologii: lateral'nyi marketing [The new marketing technologies: lateral marketing]. Marketing MBA. Marketingovoe upravlenie predpriyatiem — MBA marketing. Marketing management of enterprise, 2013, vol. 7, no. 2, pp. 249-262.
15. Cagan J., Vogel C.M. Creating Breakthrough Products. Innovation from Product Planning to Program Approval. USA, FT Press, 2001, 336 p.
16. Creative Economy Report 2013. Widening local development pathways. N.Y., United Nation/UNDP, 188 p.
17. Porter E.H. Branding Canada. Projecting Canada's Soft Power through Public Diplomacy. Montreal, McGill-Queen's Univ. Press, 2009, 345 p.
18. Sassen S. The Global City: New York, London, Tokyo. Princeton, Princeton Univ. Press, 2001, 472 p.
Vadim Yu. PASHKUS
St. Petersburg State University,
St. Petersburg, Russian Federation
Nataliya A. PASHKUS
Herzen State Pedagogical University of Russia,
St. Petersburg, Russian Federation
