CC BY
94
учета изменений экономических, технических, социальных и политических условий, а следовательно своевременного обновления теоретической базы исследований.
Нерациональное использование средств приводит к снижению эффективности производства, создавая серьезные трудности в развитии конкурентоспособного сельского хозяйства, а также смежных и зависящих от него отраслей. Решение задач, которые сейчас обозначились в аграрном секторе, невозможно без выявления количественного и качественного состояния ресурсных факторов, влияния каждого отдельного элемента на всю производственную систему. Поэтому оценка состояния ресурсного потенциала аграрной сферы является не просто актуальной, а первоочередной задачей в условиях дефицита финансирования отрасли.
Литература
1. Реймерс Н.Ф. Природопользование: Словарь-справочник. - М.: Мысль, 1990. - 637 с.
2. Нам М.А., Нам А.К. Стратегическое прогнозирование предпринимательской деятельности в молочно-продуктовом подкомплексе АПК // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. - 2015. - № 38. - С. 148-152.
3. Бизнес словарь. URL: http://tolkslovar.ru/k4903. (Дата обращения 05.11.2015 г.).
4. Аналитическая записка о состоянии агропромышленного комплекса Российской Федерации. М., 2014. URL: file:///C:/Users/ (Дата обращения 14.09.2016 г.).
5. Федеральная служба государственной статистики. URL: http://www.gks.ru. (Дата обращения 12.02.2016 г.).
6. Рейтинг стран мира по уровню образования. URL: http://gtmarket.ru/ratings/. (Дата обращения 05.06.2016 г.).
7. Рекомендуемый порядок проведения аттестации служащих. URL: http://www.hr-portal.ru (Дата обращения 18.02.2015 г.).
8. Индекс сетевой готовности. URL: http://reports.weforum.org/global. 2014-2015/. (Дата обращения 12.03.2016 г.).
УДК 339.138
Канд. экон. наук С.М. МОСКАЛЕВ
(СПбГАУ, [email protected])
ИННОВАЦИОННЫЕ МЕТОДЫ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА В СТРАТЕГИИ И ТАКТИКЕ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
Маркетинговые коммуникации, директ-маркетинг, прямой маркетинг, стратегическое планирование маркетинга, 8ММ, прямая почтовая рассылка
Директ-маркетинг (прямой маркетинг) является одной из форм продвижения, которая специально ориентирована на человека или компанию при создании нового бизнеса в целях повышения авторитета фирмы или продукта или же непосредственного осуществления продажи. В настоящее время наиболее распространенными видами прямого маркетинга являются: прямая почтовая рассылка, теле-маркетинг и маркетинг по электронной почте.
Директ-маркетинг реализует одно из самых важных преимуществ продаж -возможность напрямую общаться с клиентом в целях формирования личностных взаимовыгодных отношений. Используя непосредственные направленные сообщения, фирма получает возможность коммуникации со своей целевой аудиторией, без вливания бюджетов в традиционные дорогостоящие методы распространения рекламных сообщений, таких как телевидение, газеты, журналы и радио.
Промо-кампании посредством прямого маркетингового воздействия должны обеспечить особые условия распространения информации, поэтому любые действия здесь регулируются важными положениями: ФЗ №149 «Об информации, информационных
технологиях и о защите информации», ФЗ №152 «О персональных данных», и принятых в связи с ними других законодательных актов. Если фирма рассматривает возможность использования прямого маркетинга, то соблюдение этих правил и положений является обязательным условием осуществления такого продвижения.
Прямые маркетинговые кампании должны быть сосредоточены на продвижении конкретного продукта или услуги, а также мотивации своих клиентов к определенным действиям, таким как получение дополнительной информации, проявлении своего интереса, посещении определенного сайта, размещении заказа и осуществлении самой покупки.
Директ-маркетинг дает возможность продвигать свои товары и услуги непосредственно тем клиентам, которые больше всего нуждаются в них. Принципами эффективной директ-маркетинговой кампании являются:
- помощь в выстраивании отношений с новыми клиентами;
- проверка привлекательности продукта или услуги фирмы;
- выявление именно тех маркетинговых подходов, которые будут наиболее продуктивными в охвате целевого рынка;
- предоставление клиентам привлекательных предложений и интересного информационного контента, которым они могут поделиться с потенциальными клиентами;
- увеличение объема продаж.
Тем не менее директ-маркетинговые кампании требуют тщательного планирования и четкого понимания ответственности за его использование.
Соответствующим образом спланированная директ-маркетинговая кампания может привести фирму прямо к целевым идеальным клиентам. Преимущества прямого маркетинга - в получении максимальной отдачи от реализации прямой маркетинговой программы. Использование прямого маркетинга позволяет ориентироваться на конкретные группы клиентов посредством нужных сообщений. Потратив время на изучение и идентификацию клиентов, выявив их потребности, фирме можно сосредоточить свои маркетинговые усилия именно там, где есть самые высокие шансы на достижение успешных результатов. Прямой маркетинг, который ориентирован на определенную аудиторию, может помочь фирме поставить реалистичные цели и улучшить результаты продаж в рамках ограниченного маркетингового бюджета.
Исследования показывают, что большинство клиентов одобряют информацию, поступающую от знакомых и деловых людей, которые стараются понять их потребности и выстроить личностные отношения. В связи с этим у фирмы всегда сохраняется возможность увеличить объем продаж путем поддержания достоверных актуальных данных о клиентах, а также выбирая хорошо спланированные тактики продвижения. Тактики директ-маркетинга могут быть также использованы для восстановления отношения с клиентами, которые в свое время выбрали компанию-конкурента. Возобновление коммуникации с прежними клиентами позволяет фирме поднять уровень продаж, сохранить клиентские базы и выяснить в процессе прямого диалога, что привело клиентов к негативному восприятию товаропроизводителя.
Следует подчеркнуть, что директ-маркетинг позволяет выстроить долгие и взаимовыгодные отношения с целевыми клиентами. Возможность персонализации промо-акции, писем и личных предложений является основой не только для создания непосредственной связи с клиентом, но и для формирования личного благоприятного отношения к фирме в целом.
Для активизации рыночной деятельности многие фирмы сочетают директ-маркетинг и стратегии лояльности, чтобы сохранить и улучшить взаимоотношения с клиентами (например, посылая поздравительные открытки, делая персональные скидки, приглашая на предстоящие продажи или организуя закрытые распродажи только для особых клиентов). Все это может привести к повышению уровня доверия со стороны целевой аудитории, который может быть основой хорошего показателя лояльности.
При использовании прямого маркетинга появляется возможность напрямую общаться с выбранным целевым рынком, что дает заметное преимущество в конкурентной борьбе. Если
используются эффективные методы для выбора источников снабжения и поиска новых клиентов, то в этом случае формируются новые клиентские перспективы, обеспечивающие уверенный рост продаж. Кроме того, директ-маркетинг позволяет адаптироваться и реагировать на потребности рынка и коммерческой деятельности самой фирмы. Можно также использовать директ-маркетинг в целях:
- увеличения продаж конкретного продукта или услуги;
- заметного сокращения количества товаров, продаваемых в ходе акций;
- реализации неликвидной продукции;
- организации масштабных рекламных мероприятий.
Практика показывает, что метод распространения информации под названием «сарафанное радио» тоже является весьма мощной формой маркетинговых коммуникаций и, во многих случаях, дополнительным источником информации для друзей, коллег и родственниками, обеспечивающей приток новых клиентов.
Необходимо подчеркнуть, что директ-маркетинг является эффективным способом оценки отношения клиентов к товарному ассортименту фирмы, а также выпускаемых пробных товаров и услуг. Директ-маркетинг позволяет исследовать новые рынки, анализировать результаты продаж и вносить коррективы в реализуемую рекламную программу. Запуская механизм директ-маркетинга, фирма должна полностью контролировать и анализировать промежуточные и итоговые результаты в целях повышения эффективности будущих мероприятий, которые зависят от степени действенности рекламных объявлений; количества обращений по специальному рекламному ваучеру, опубликованному в каталоге; количества клиентов, пришедших по рекомендации и пр. При этом не стоит забывать о величине издержек: затраты на логистику, стоимость печати каталогов, составление и издание персональных рекламных буклетов и т.д., которые нужно минимизировать.
Директ-маркетинг в современных условиях становится мощным инструментом для роста бизнеса, поэтому требует комплексного и системного подхода, позволяющего диагностировать маркетинговое состояние хозяйствующего субъекта и осваивать конкурентные стратегии базирующиеся на полноте информации о клиентах и рыночной конъюнктуре. Неудачно же спланированные или плохо организованные директ-маркетинговые мероприятия могут ввести в заблуждение потенциальных клиентов и даже вызвать отрицательную реакцию. Примером тому может служить рассылка тематических электронных писем всем подряд, которые с большой долей вероятности будут расценены как спам, а фирма, которая занималась рассылкой, может попасть в «черный список». Поэтому ориентируясь на эффективный директ-маркетинг, фирме необходимо создавать базы данных потенциальных клиентов, в том числе и на основе уже существующих контактов (постоянных клиентов). Обращение к людям, которые не проявляют никакого интереса к продукции или услугам фирмы, может вызвать обратную желаемой реакцию и создать негативное представление о фирме в целом. При этом агрессивная и чрезмерно настойчивая тактика может также повредить репутации фирмы. Важно идентифицировать и изучить клиентов, которые, вероятнее всего будут заинтересованы в продукте или услуге конкретного товаропроизводителя.
Эффективные директ-маркетинговые мероприятия должны быть соответствующим образом организованны, целенаправленны и профессиональны. Их реализация начинается со встречи с потенциальными клиентами. Важное значение имеет фактор первого впечатления, поэтому план и сценарий этой коммуникации должны быть продуманы и проработаны максимально тщательно, т.к. неправильно выстроенный диалог, ошибочная подача, и агрессивное поведение могут лишить фирму доверия и авторитета среди потенциальных клиентов.
Основными видами прямого маркетинга, реализуемого хозяйствующими субъектами на отечественных рынках в настоящее время, являются:
1. Прямая (адресная) почтовая рассылка - использует возможности почты и различных служб доставок для передачи информационных и рекламных материалов относительно фирмы или предоставляемых услуг и производимых товаров. Существует несколько основных типов прямой почтовой рассылки: открытки, буклеты, фирменные почтовые конверты и т.д. Кампания прямой почтовой рассылки обычно распространяется на всех почтовых клиентов на определенной территории или же на всех всем в клиентском списке фирмы. Вся рассылка проводится на основании специальной базы данных, как собственной базы фирмы, так и базы, предоставленной директ-маркетинговым агентством.
2. Телемаркетинг - является формой контакта и консультации потенциальных клиентов по телефону, в целях реализации товаров или услуг. Адресату в кратком виде рассказывается о предложении, а далее, исходя из заинтересованности человека, уточняют адрес или номер факса и уже пересылают все рекламные материалы в более развёрнутом виде. Так появляется возможность избежать отправки писем тем людям, которых не заинтересовало предложение.
3. E-mail рассылка - является одним из видов прямой (адресной) рассылки только информация доходит до потенциального потребителя посредством электронной почты. Главное её преимущество - это оперативность, т.к. предоставляется возможность производителю предоставить информацию о выпущенных новинках в тот же день. В e-mail рассылку могут входить: электронные информационные бюллетени, красочные электронные каталоги, рекламные сообщения для новых потенциальных клиентов или специальные предложения для существующих клиентов.
4. Текстовой маркетинг (SMS). Обмен текстовыми сообщениями позволяет компаниям заполучить новых клиентов и отправлять сообщения, рассчитанные на большие группы людей при низких затратах. Можно использовать службы коротких сообщений (SMS) для отправки: оперативных оповещений о распродажах, ссылок на обновления сайта, напоминания о заказе, а также сообщений о том, что человек заходил на сайт, добавил товары в корзину, но так и не произвел никакого заказа.
5. Продажа по каталогам. Каталоги могут рассылаться как частным лицам, так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках. Для распространения каталогов, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей разных стран и приносит экономию затрат для фирмы.
6. Личная (прямая) продажа - устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога. Личная продажа осуществляется через агентов, брокеров, коммивояжеров товара или услуги с учетом индивидуальных запросов потребителя как:
- стандартная продажа - это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям (эффективна при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления);
- гибкая продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя (эффективна при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог).
7. Social media marketing (SMM) - процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач. В случае с большинством других маркетинговых инструментов работа с аудиторией выстраивается в одностороннем формате: рекламодатель доносит информацию о своем продукте и не имеет возможности получить обратную связь. В социальных сетях этот процесс носит двусторонний характер: пользователи могут высказывать свое мнение,
спрашивать, участвовать в опросах. В результате происходит более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией, нежели в случае с традиционной рекламой.
Необходимо отметить, что большинство из директ-маркетинговых мероприятий хозяйствующих субъектов реализуется не посредством физических носителей, а с использованием современных электронных способов распространения информации. Исследование рынка и целевой аудитории сможет дать ответ на вопрос - готовы ли клиенты к современным методам электронной коммуникации или же печатная продукция даст более весомый результат.
Следует подчеркнуть, что методы директ-маркетинга регулируются Российским Кодексом практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. Данный этический кодекс в сфере коммуникаций - соглашение, уникальное для российской практики; его целью является установление единых этических стандартов для отрасли коммуникаций в целом и для всех ее участников в частности. Содержание Кодекса охватывает практически все направления коммуникаций: создание и описание стандартов для всех видов коммуникаций во всех каналах распространений, от взаимодействия со СМИ и госорганами до внутренних связей и взаимоотношений с конкурентами в публичном поле. Кодекс как общенациональный регулятор продолжает развиваться; готовятся новые разделы, в том числе расширенные блоки, посвященные коммуникациям в социальных СМИ и отношениям с персоналом.
Литература
1. Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг. -М.:АльпинаПаблишер, 2016. - 220 с.
2. Москалёв С.М. Медиарилейшнз как инструмент наращивания конкурентного потенциала//Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. -2015.-№39.-С. 215-217.
3. Москалёв С.М., Темченко Е.И. Маркетинговые инструменты в интернет-СМИ - фактор повышения рыночной активности хозяйствующих субъектов//Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. - 2016. - №43. - С. 161-164.
4. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учебник, 5-е изд., перераб. и доп. -СПб:Питер, 2008. - 368 с.
5. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. - М.:Манн,Иванов и Фербер,2016. - 240 с.
6. Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.akamssia.rn/download/rrk.pdf.
УДК 339.138
Канд. экон. наук Т.Г. ВИНОГРАДОВА
(СПбГАУ, (ёутГс/уапасх.ш)
РАЗВИТИЕ И РЕГУЛИРОВАНИЕ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РЫНКА В УСЛОВИЯХ РЕСУРСНЫХ ОГРАНИЧЕНИЙ
Продовольственный рынок, товар, цена, конфигурация, импортозамещение, конкуренция
Продовольственный рынок по своей сущности определяется совокупностью экономических отношений в сфере купли-продажи сельскохозяйственной продукции и сельхозпроизводителем производящего свою продукцию. Аспектами функционирования рынка являются спрос и предложения на товары, услуги, отношения между ценой и спросом и конкуренция. Субъектами рынка выступают сельхозпроизводители, потребители и инфраструктурное обеспечение, что и определяет содержание отечественных продовольственных рынков. В структурированной системе взаимосвязанных рынков продовольственному рынку отводится завершающее звено (рис.1), а его стабильное
