CC BY
10
Комментируя данные схемы 2, следует отметить две группы основных задач рыночного поведения производителей отечественного продукта, решаемые в рамках настоящего исследования с помощью научных приёмов клиентоориентированного маркетинга. В частности, первая группа подобных проблем обозначена нами, как текущие задачи, которые включают: 1) маркетинговый мониторинг имущественной стратификации потребителей (как реальных, так и потенциальных); 2) идентификацию, т.е. маркетинговую ассортиментацию уровня текущей востребованности в изучаемом регионе различных видов товаров и услуг; 3) маркетинговый анализ сопоставимости затрат баз исследования с затратами конкурентов на производство однотипного продукта. Именно последний научный приём клиентоориентированного маркетинга позволил в рамках представленного исследования выделить вторую группу проблем, которые были условно обозначены как перспективные задачи. В эту группу задач были отнесены: а) маркетинговый прогноз сроков появления новых видов товаров и услуг у конкурентов; б) маркетинговая (калькулятивная) разведка соотношения собственных и заёмных средств, предположительно направляемых на обновление товаров у конкурентов; в) маркетинговая идентификация условий рыночной среды (уровень инфляции, потенциальный рост стоимости энергоносителей и т.д.) при прогнозировании будущей рентабельности и уровня продаж разрабатываемых (как конкурентами, так и базами исследования) новых видов товаров и услуг.
Литература
1. Кострыкина, М.В. Реновационный маркетинг при совершенствовании алгоритма рыночных действий отечественных менеджеров [Текст] // М.В. Кострыкина. Сбытовой вестник.-2006.-№3.- с. 82-84.
2. Сакаданов, Д.В. Санационные программы экономических показателей грузоперевозок в России [ Текст] // Д.В. Сакаданов. Транспортное дело.- 2007.-№1.- с. 35-38.
Веселова Т.Е., Захарова Т.Н., Никитина А.М.
Инновационность медиа-инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового
котериума
Контент-анализ эффективности использования медиа-инструментария в сбытовых программах предприятий сегодня должен рассматриваться в контексте маркетингового сопровождения рыночных притязаний различных групп потребителей. В этой связи актуальным становится рассмотрение научных приемов регулирования уровня продаж на различных сегментах российского и зарубежного рынка по, так называемым, котерическим критериям. В этот термин
ряд исследователей (Б. Л. Винокуров, 2004; В.П.Вершинин, 2005; и др.) включают рыночное толкование позитивного решения тесно зависимых между собой групп потребителей (например, пенсионеров и проживающих с ними внуков), которые выдвигают сходные предпочтения при покупке тех или иных товаров или услуг. Решение подобной задачи происходит в рамках экономического котериума (франц. coterie=группа), что может локализоваться в различных формах коммуникативных рыночных связей между потребителями, поставщиками, продавцами и покупателями одного и того же вида товара или услуги. В этой связи надлежит рассмотреть адресность сбытовых коммуникаций не только на маркетинговом поле «поставщик-продавец», но и в рамках рыночных коммуникаций «продавец-потребитель», что представлено в таблице 1.
Комментируя данные таблицы 1, следует подчеркнуть, что под межличностными маркетинговыми коммуникациями подразумевалось общение и взаимодействие маркетологов с физическими лицами по вопросам продуктовой или ценовой политики при реализации маркетинговых услуг. Подобные коммуникативные связи могли быть прямыми, т.е. осуществлявшимися при непосредственном общении двух или более физических лиц, или опосредованными, т.е. через рекламные фирмы, федеральные и региональные СМИ, через агентов сетевого маркетинга и т.д. Неличностные маркетинговые коммуникации на различных сегментах рынка осуществлялись маркетологами при отсутствии прямого личного контакта с потребителем (например, через рекламные щиты), однако при этом обратная связь потенциального потребителя с торговыми предприятиями и реализаторами сохранялась. Эта связь могла быть прямой (письмо от потенциального потребителя в конкретное торговое предприятие с просьбой об условиях приобретения рекламируемого вида товаров или услуг) или опосредованной (в виде резкого роста уровня продаж пластиковых карт у конкретного рекламируемого предприятия). Одновременно с этим основные составляющие вышеописанных прямых и опосредованных маркетинговых коммуникативных связей строились сотрудниками изучаемых торговых предприятий на двух основных принципах:1) закрепление постоянного коммуникатора (маркетолога) как ответственного отправителя, посылающего маркетинговую информацию строго определенным (т.е. закрепленным за ним в силу утвержденных руководителем торговой организации функциональных обязанностей коммуникатора) юридическим лицам или стратифицированным группам населения (как действующим, так и потенциальным потребителям, т.е. экономическим котериумом, на изучаемом целевом сегменте рынка); 2) адресность маркетинговых коммуникаций, т.е. межличностные контакты коммуникатора с лицом, принимающим маркетинговую информацию (начиная от фамилии, имени и отчества непосредственного сотрудника юридического лица, регулярно получающего от изучаемой базы исследования информацию, которая касается вопросов продуктовой или ценовой маркетинговой политики конкретного торгового предприятия, и заканчивая максимально возможной адресностью в части ориентации различных социальных групп потенциальных потребителей,
учитывая их имущественное положение, характерологические предпочтения избранных ими видов товаров или услуг, а также условий торговых скидок на них).
Таблица 1. Маркетинговая продуцентность образования коммуникативных связей в рамках экономического котериума, т.е. взаимозависимых между собой
групп потребителей.
Приоритетная направленность коммуникативных связей (по ставщик-пр одавец-потребитель) на рынке товаров и услуг. Основные результаты рыночного внедрения изучаемых в рамках исследования маркетинговых коммуникаций.
А. Адресность коммуникаций на маркетинговом поле поставщик-продавец: поиск взаимоприемлемых условий приобретения (предоставления по лизинговым или арендным схемам) и обслуживания оборудования для осуществления полного цикла маркетинговых услуг; - обучение поставщиком техники проведения продавцом операций с пластиковыми картами. 1. Пере оснащение (по оптимальным ценовым параметрам) за последние 3 года предприятий (баз исследования) современными РОЭ-терминалами (электронными устройствами, предназначенными для авторизиров энного совершения рыночных операций), импринтерэми (устройством для получения оттискэ рельефной информации с карты на специальном чеке оплаты - слип); 100% профессионэльнэя переподготовкэ рэботников авторизационного центра в торговых предприятиях, принимающих запросы от мелких торговых точек при реэлизации товаров как за нэличный рэсчет, так и по пластиковым кэртэм.
Б. Адресность коммуникаций на маркетингов ом поле пр одавец-потребитель: - установление межличностных маркетинговых коммуникаций; - установление неличностных маркетинговых коммуникаций. 2. Ежегодное увеличение объемов товарооборота (до 9-11%) у предприятий, использующих схемы рыночных продаж зэ счет увеличения в 1,8 раза за этот период количества потребителей, пользующихся при расчетах за приобретенный товар пластиковыми корпоративными банковскими картами. 3. Увеличение на 3-4% ежегодно показателей доходности предприятия от реализации конкретных видов товаров и услуг.
В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка - часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:
1) исследования, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;
2) при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;
3) маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;
4) исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор, регистрацию и анализ данных;
5) данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.
Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями (Л.Н.Мельниченко, 2005). Это:
- понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга (более 200 определений);
- концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.);
- прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга — промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга—предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);
- управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.).
При этом, освещая принцип наиболее полного рыночного удовлетворения потребительских притязаний экономического котериума, необходимо представить инновационность современного медиа-инструментария, что выделено на схеме 1.
Обсуждая данные схемы 1, следует подчеркнуть, что в рамках исследования были выделены 4 основных перспективных направления рекламной составляющей товаров и услуг, что выражалось в следующей структуре: 38,2% занимали стационарные формы рекламы этих товаров и услуг, включая размещение красочных щитов с указанием дислокации пунктов оформления пластиковых денежных носителей, терминалов по их обслуживанию и банкоматов, а также установку специализированной стационарной маркетинговой рекламы в пунктах сопряженных услуг, например, в турагентствах, ориентированных на международный туризм. Одновременно, 35,1% составляла электронная реклама товаров и услуг, что выражалось во введении в любые формы электронной информации логотипов торговых предприятий, реализующих эти товары и услуги, а также в установке электронных баннеров в виде небольших знаков, разъясняющих суть маркетинговых программ, на всех видах электронных носителей (естественно, по договору с владельцем этой информации). Кроме этого, к достаточно действенным формам электронной рекламы относилось открытие тематических ВЭБ-сайтов и других форм Интернет-рекламы о преимуществах того или иного вида товаров или услуг. Естественно, значимое место (16,2%) в структуре рекламных мероприятий занимали полиграфические и эфирные методы пропаганды социально-востребованных экономическим котериумом товаров и услуг, что осуществлялось не только в традиционных формах распространения красочных буклетов и рекламных листовок, но и при
задействовании игровых форм радио- и телевикторин, проблемных телепередач с приглашением маститых экономистов и популярных телеведущих.
Схема 1. Инновационная направленность медиа-инструментария, реализуемого на принципах маркетингового котериума.
Инновационность предлагаемых сбытовых мероприятий опирается на авторскую концепцию, обозначенную термином «маркетинг-поликросс» (от англ. cross=скрещивание), что предусматривает выявление эмпирическим путем наиболее продуктивных форм маркетинга при многократных попытках установления продуктивных коммуникативных рыночных связей предпринимателей и потребителей их товаров или услуг. В этой связи нами был научно обоснован кросс-факторный анализ условий маркетинговой среды, учитывающий взаимное влияние различных экономических составляющих на интегральные показатели сбыта того или иного конкретного вида товара или услуги. Одновременно, маркетинг-поликросс предусматривал системное
извещение через каналы массовой информации (включая Интернет) о кросс-условиях кредитного соглашения между потребителем и поставщиком, где подробно излагались сбытовые преимущества поставляемых в кредит (с первоначальным взносом или без него) рекламируемых товаров и услуг. Таким образом, основные ингредиенты маркетингового поликросса увязывались нами в контексте повышения прогнозируемого рыночного оборота конкретных видов товаров и услуг для взаимосвязанных между собой групп потребителей в рамках маркетингового котериума, т.е. максимального удовлетворения рыночных притязаний различными социальными группами покупателей.
Литература
1. Винокуров, Б. Л. Коммуникативные связи в бизнесе.//Сбыт.,2004.-№3.-20-25 с.
2. Вершинин, В.П. Медиа-инструментарий при установлении неличностных маркетинговых коммуникаций.// Маркетолог Столицы, 2005.- №4.-. 61-65 с.
Кравчук Е.Г., Никитина А.М., Вершинин В.П.
Приемы экономической рамификации как инструментарий совершенствования условий маркетинговой среды на различных сегментах российского рынка
Основой государственного регулирования рынка маркетинговых услуг является законодательное недопущение искусственного создания монополизации в изучаемой сфере предпринимательства. В частности, Б. А. Еремин (2002) подчеркивает, что на рынке товаров и услуг России с начала XXI века на первый план «... выходят условия парето-оптимальности, обеспечивающие эффективную структуру выпуска, что выражается равенством предельных норм замены одного товара другим для любого потребителя предельной нормой продуктовой трансформации: MRSxy = MRTSxy. При наличии монопольной власти на отдельных рынках это условие не соблю-дается. Допустим, товар X производится монополией, а товар У - на рынке совершенной конкуренции.
В этом случае будет одновременно наблюдаться неравенство рыночных цен и предельных затрат на монополизированном рынке и равенство этих параметров на конкурентном рынке:
Рх>МСх ма
откуда следует, что >
Pv=MCv ру мс7
Первое выражение - это предельная норма замены одного товара другим в определенной пропорции. Второе - отражает величину предельной нормы продуктовой трансформации. И значит: MRSxy > MRTSxy., т.е. нарушается
