CC BY
111
Созонов С.В. ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННОЙ КОМПАНИИ НА ОСНОВЕ ОПЕРЕЖАЮЩЕГО ПРОДВИЖЕНИЯ ШИРОКОПОЛОСНОГО ДОСТУПА В ИНТЕРНЕТ
В статье рассматривается одно из основных направлений инновационного стратегического управления телекоммуникационной компанией: развитие широкополосного доступа в Интернет. Данное направление менеджмента является стратегически важным, так как представляет наиболее значимый источник будущего роста, а также платформу, позволяющую компании сохранить и улучшить свою значимость в отрасли.
Широкополосный или высокоскоростной доступ в Интернет обеспечивается с помощью ряда технологий, которые позволяют пользователям отправлять и принимать информацию в гораздо больших объемах и с гораздо более высокими скоростями, чем в случае получившего широкое распространение доступа в Интернет по обычным телефонным линиям. Широкополосный доступ (ШПД) обеспечивает не только высокую скорость передачи данных, но и непрерывное подключение к Интернету (без необходимости установления коммутируемого соединения) и так называемую «двустороннюю» связь, т. е. возможность как принимать («загружать»), так и передавать («отдавать», «раздавать») информацию на высоких скоростях.
ШПД не только обеспечивает богатство информационного наполнения («контента») и услуг, но и способен преобразить весь Интернет как в плане предлагаемого Сетью сервиса, так и в плане ее использования. Например, двустороннее высокоскоростное соединение могло бы использоваться для интерактивных применений, таких как онлайновые классы, демонстрационные залы или медицинские клиники, при которых учитель и ученик (или клиент и продавец, врач и пациент) с помощью своих компьютеров могут видеть и слышать друг друга. Можно было бы использовать «постоянное» подключение к Интернету для мониторинга безопасности жилища, автоматизации быта или даже дистанционного лечения больных через «Всемирную паутину». Благодаря высокой скорости передачи данных и большому объему передаваемой информации, обеспечиваемым широкополосным соединением, такое соединение могло бы также служить для организации так называемого «пакетного» предоставления услуг, при котором услуги кабельного телевидения, «видео по требованию», голосовой связи, передачи и приема данных и другие услуги предоставляются по одной и той же линии связи.
В настоящее время многие (хотя и не все) учреждения и коммерческие организации уже имеют широкополосный доступ в Интернет. Одна из главных проблем (а также открывающихся громадных деловых возможностей) по-прежнему связана с предоставлением широкополосного доступа на отрезке линии связи, ведущем непосредственно в дома пользователей (так называемая «последняя миля»).
Для предоставления широкополосного доступа в Интернет могут использоваться множество различных носителей и технологий передачи данных. К ним относятся кабельная связь, усовершенствованный телефонный сервис под названием «цифровая абонентская линия» (Digital Subscriber Line, DSL), спутниковая связь, фиксированный беспроводный доступ и другие. Наиболее широко используемыми технологиями предоставления широкополосного доступа в настоящее время являются кабельная связь и DSL. Оба этих вида связи требуют модификации уже существующей физической инфраструктуры, подключенной к дому (т. е., линий кабельного телевидения и телефонной связи). Каждая технология имеет свои преимущества и
недостатки и, по всей вероятности, они будут конкурировать друг с другом по своей эффективности,
цене, качеству обслуживания, широте географического охвата, дружелюбию к пользователям и другим факторам.
Важнейшей на сегодняшний день сферой услуг, предоставляемых телекоммуникационными компаниями, является предоставление услуг доступа к Интернету и иных связанных с Интернетом услуг. Протоколы Интернет (TCP/IP) существуют уже около 30 лет. Требования к телекоммуникационным каналам и услугам выросли, и этот набор протоколов не удовлетворяет современным требованиям.
В последнее время многие транспортные сети (сети, образующие канальные ресурсы) стали строиться на технологиях, ориентированных на IP транспорт (Internet Protocol) - основной протокол пере-
дачи данных сети Интернет). Широкополосный доступ в Интернет [1] является стратегически важным инновационным направлением развития компании, так как представляет наиболее значимый источник будущего роста, а также платформу, позволяющую компании сохранить и улучшить свою значимость в отрасли, с учетом грядущей миграции и традиционных телекоммуникационных услуг на IP.
Широкополосный или высокоскоростной доступ в Интернет означает доступ в Интернет с большой скоростью, в противоположность коммутируемому доступу с использованием модема и телефонной сети общего пользования. Кроме высокой скорости, широкополосный доступ обеспечивает непрерывное подключение к Интернету (без необходимости установления коммутируемого соединения) и так называемую «двустороннюю» связь, т. е. возможность как принимать, так и передавать информацию на высоких скоростях. Широкополосный доступ не только обеспечивает богатство информационного наполнения и услуг, но и преобразует весь Интернет как в плане предлагаемого сетью сервиса, так и в плане её использования. Вторжение на рынок широкополосного доступа - это ключевой экономический индикатор [2].
Предлагается в рамках стратегического менеджмента принять основным направлением инновационного стратегического управления телекоммуникационной компании стратегию опережающего развития широкополосного доступа в Интернет
Наиболее важными инновационными составляющими опережающего развития ШПД являются: - пакетиро-
вание различных видов услуг (например, ШПД и услуг передачи голоса, в том числе и междугородная и международная связь); - внедрение новых, нестандартных видов услуг на основе ШПД (системы наблюдения, Wi-Fi, IP-телефония, IPTV и т.д.).
Реализация инновационного направления требует от телекоммуникационной компании достижения целей: - стремительное проникновение ШПД; - захват лидерства (доли рынка по абонентам) за счет
внедрения инновационных услуг на основе ШПД и их пакетирования; - высокая доходность услуги (высокий показатель средней ежемесячной выручки на одного абонента).
Для достижения поставленных целей компании необходимо выполнить задачи:
1. Обеспечить опережающее развертывание инфраструктуры и развития услуг ШПД, включая:
а) широкие инвестиции в улучшение сети доступа в районах с высоким потенциальным спросом на ШПД и/или конкурентной угрозой: прокладка волоконно-оптических линий связи до здания, ремонт медного кабеля, установка мультиплексора доступа цифровой абонентской линии и кроссировка линий, модернизация ИТ-систем управления сетью;
б) создание связанной системы продаж, подключения и обслуживания абонентов: быстрое развитие
активных каналов продаж, включая телепродажи и личные продажи; работа с непрямыми каналами, занимающимися продажей компьютеров и/или телекоммуникационных услуг (перекрестные продажи), предпочтительно на эксклюзивной основе; оптимизация процесса подключения и активации услуги; создание call-центра для обслуживания абонентов;
в) выборочное приобретение домовых сетей в районах с низким качеством собственной инфраструктуры;
г) селективное разворачивание беспроводных сетей доступа в районах с низким качеством собственной инфраструктуры/низкой плотностью абонентов;
2. Внедрить дифференцированное предложение услуги ШПД для потребителей, включая:
а) быструю миграцию абонентов к скоростям доступа в Интернет 8 Мб/с и выше;
б) отказ от позиционирования скорости доступа как основы диверсификации, что позволит констатировать и афишировать фактором «быстрого Интернета»;
б) высокий уровень технического сервиса и обслуживания;
в) сегментированный подход к ценообразованию на основе выделенных сегментов потребителей;
г) широкое предложение традиционных Интернет-услуг, уровнем не уступающих (а также превосходящих) предложения традиционных Интернет-провайдеров: файлообменные сервера, игровые сервера, антивирусная защита и т.д.;
д) Отказ от конкуренции по ценовым параметрам (избежание прямых ценовых войн путем увеличения количества услуг в наборе за ту же цену);
3. Сформировать пакетирование ШПД и услуг передачи голоса (в том числе и междугородная и международная связь), а далее - видео (в том числе интерактивного), игр и прочих приложений; также пакетирование проводного и беспроводного доступа (Wi-Fi) там, где это возможно;
4. Внедрение новых, нестандартных видов услуг на основе ШПД (системы наблюдения, Wi-Fi, IP-телефония, IPTV и т.д.);
5. Ведение активной борьбы с домовыми сетями: через государственные органы (нарушение законов об интеллектуальной собственности и правил построения сетей) и с помощью публичных кампаний (недостаточная защищенность от вторжения, отсутствие гарантии качества и т.п.);
7. Создать отдельные подразделения внутри коммерческого блока компании, ответственные за развитие бизнеса ШПД;
Стратегические управленческие действия, необходимые для реализации инновационного направления развития ШПД:
- Определение приоритетных микрорынков для крупномасштабного внедрения услуг ШПД и инвестиций
в сеть. Проведение маркетингового исследования должно дать информацию о том: сколько потенциаль-
ных потребителей услуг ШПД в каждой конкретной географии; к какому потребительскому сегменту они относятся; какие услуги ими востребованы и сколько они готовы платить. Анализ возможностей сети показывает: какие скорости возможно предоставлять на существующих сетях; где возможно предостав-
ление цифровой абонентской линии со скоростью не менее 8 Мб/с на существующей витой, а где требуется волоконно-оптическая связь; где целесообразно предложить беспроводной доступ вместо существенных инвестиций в проводную сеть; где возможно предоставление премиальных продуктов со скоростью 25-30 Мб/с. Самыми приоритетными географиями, надо полагать, окажутся крупные города. Большинство потребителей не воспринимают дальнейшее повышение скорости как повышение качества ШПД после перехода за порог 6-8 Мб/с, и небольшим количеством высокоплатежеспособных потребителей будут востребованы 25-30 Мб/с (при современных методах компрессии данных такая скорость соответствует одновременному просмотру нескольких программ телевидения, включая телевидение высокого разрешения, и пользование высокоскоростным Интернетом).
- Внедрение мер по расширению возможностей сети. Необходимо: принять меры, чтобы обеспечить
предложение ШПД со скоростью 512 Кб/с-1 Мб/с в приоритетных районах в ближайшие сроки; проанализировать: где будут активно устанавливаться DSLAM и кроссироваться линии и где начнётся внедрение FTTC (архитектура построения сети, при которой для соединения телефонной станции со шкафом, установленным на улице, используется оптико-волоконный кабель - оптика до группы домов) или FTTB (оптика до здания) для достижения максимальных скоростей (до 30 Мб/с) для премиальных клиентов. Внедрять волоконно-оптические сети следует на новостройках и в районах высокого платежеспособного спроса, однако приоритетом является расширение покрытия со скоростями до 6-8 Мб/с.
- Создание новых каналов сбыта. Необходимо ответить на вопросы: 1) Какие каналы сбыта какими сегментами потребителей воспринимаются особенно положительно? 2) Какие меры необходимо принять, чтобы создать требующееся число call- центров и центров выезда агентов на дом? 3) Какие меры необходимо принять, чтобы задействовать каждого крупного торговца компьютерной техникой в регионе в качестве продавца продуктов ШПД телекоммуникационной компании? 4) Как организовать работу с дилерами мобильной техники? 5) Какое вознаграждение должно выплачиваться каналам, какая поддержка им нужна? С учетом низкой осведомленности населения в продвигаемом продукте использование активных каналов (call-центры и личные продажи на дому) может принести к хорошим результатам. Активное использование мобильных дилеров на эксклюзивной основе может серьезно расширить дистрибуцию продуктов компании, отрезав конкурентов. Система продаж в магазинах компьютерной техники, вероятно, будет особенно интересной для России, так как ожидается постоянный рост проникновения и продаж компьютеров. При внедрение новых каналов сбыта необходимо провести тестирование путём проверочных проектов.
- Построение первичной продуктовой линейки ШПД для приоритетных сегментов потребителей. Необходимо ответить на вопросы: 1) До какого уровня следует снизить цену на базовый пакет ШПД чтобы
обеспечить высокий уровень доступности? 2) Сколько потенциальных новых абонентов ШПД будут больше всего заинтересованы в продукте «Pay-as-you-go» (сервис, позволяющий абонентам использовать свой мобильный телефон, не обращая внимания на роуминг или дополнительную плату за звонки и SMS)? 3) Какие меры следует принять, чтобы обеспечить легкодоступный продукт «Pay-as-you-go» при низкой скорости (к примеру 512Кб/с) в зависимости от восприятия параметра скорость потребителями? 4) Готовы ли ИТ системы осуществлять биллинг для такого продукта? 6) Сколько потенциальных новых абонентов ШПД будут больше всего заинтересованы в базовом продукте с безлимитным абонентским тарифом? 7) Какие меры следует принять чтобы обеспечить безлимитный абонентский тариф при надёжно предоставляемой повышенной скорости (например, 1Мб/с или выше, в зависимости от возможностей сети и восприятия параметра скорость потребителями)? 8) Какие меры следует принять чтобы создать возможность обмена файлами через собственные сервера (внутренний трафик)? 9) Сколько потенциальных платежеспособных абонентов ШПД будут больше всего заинтересованы в премиальном продукте включающем в себя, к примеру, IPTV или пакетирование 2Р, и какие меры следует принять, чтобы удовлетворить этот спрос? Рыночное исследование на основе методологии совместного анализа позволяет выявить ценность различных элементов продуктового предложения в глазах потребителей и найти оптимальные уровни цен, а также скоростей, уровня обслуживания, наличия дополнительных сервисов «анти-вирус» и т.п. При снижении цен следует избегать ситуации ценовой воины. Безлимитные тарифы необходимы для достижения целевых уровней проникновения.
- Разработка стандартов для уровней сервиса и стандартных процессов подключения, а также определение партнёров ИТ для аутсорсинга установок на дому. Необходимо: максимально упростить процесс
подписания договора и подключения абонентов; создать эффективную схему логистики модемов; организовать максимально эффективное взаимодействие между службами продаж, управлением сети, биллингом и техническим обслуживанием при подключении, проанализировать готовность систем ИТ к резкому увеличению объёма передачи информации между этими функциями, использовать возмодности аутсорсинга для сокращения затрат на установки на дому. Короткие сроки подключения необходимы, так как они являются одним из ключевых конкурентных преимуществ. При внедрении новых процессов требуется достичь высокого уровня автоматизации и минимизировать число ошибок в процессе подключения. Стандартизированные процессы позволяют планировать объёмы и улучшать производительность труда.
- Инвестиции в узнаваемость и восприятие бренда ШПД. Следует проанализировать: как должен позиционироваться бренд МРК на услуги ШПД и как достичь высокой управляемости и целевого позиционирования. В начальных стадиях развития следует продвигать ШПД под единым брендом. В последствии возможна дифференциация концепции потребительской привлекательности разных компонентов продуктовой линейки путём использования вторичных брендов. Оптимальный вариант - иметь один национальный бренд для всех телекоммуникационных компаний, но так как на его создание потребуется слишком много времени, ШПД следует продвигать как можно быстрее под разными региональными брендами.
- Разработка коммуникационных кампании для позиционирования собственных продуктов ШПД. Необходимо: сформулировать рекламно-агитационную ценность продукта ШПД по сравнению с предложением конкурентов; выяснить, какой продукт следует продвигать максимально активно и широко как самый прибыльный и легко внедряемый для телекоммуникационной компании; определить, какие продукты удовлетворяют нишевые потребности или на данный момент являются труднореализуемыми и тем самым требуют соответственно меньше внимания со стороны рекламы. Особенно важно подчеркнуть преимущества МРК по сравнению с домовыми сетями, как более высокие надёжность, безопасность и качество.
- Консолидация закупки оптового трафика. Решаемые вопросы: 1) Какая цена оптового трафика пе-
редачи данных гарантирует прибыльность базового продукта ШПД с безлимитным тарифом? 2) Каков процесс достижения соглашения между всеми МРК о желаемой цене оптового трафика? 3) Как оптимально использовать высокие объёмы трафика, генерируемые МРК, для достижения приемлевого уровня цен? На данный момент высокие цены на оптовый трафик являются одним из главных препятствии на пути к оптимальному продуктовому предложению ШПД, необходима консолидация закупок трафика для снижения цен.
- Согласование позиции по взаимодействию с регулятором. Решаемые вопросы: 1) Каков процесс
взаимодействия между всеми МРК при работе с регулятором? 2) Какие условия обеспечивают дальнейшие инвестиции в развитие сети? 3) Какие условия вероятно окажутся тормозом развития и модернизации сети? 4) Как правильно обосновать возможность пакетирования услуг?
- Рассмотрение целесообразности приобретения отдельных региональных провайдеров ШПД.
Необходимо провести сравнительный анализ и решить, каких имеющихся мелких региональных ШПД
провайдеров стоит купить. Следует предупредить формирование серьёзного конкурента по ШПД в регионе путём консолидации мелких региональных провайдеров. Приобретение домовых сетей может помочь ускорить процесс быстрого разворачивания услуги.
ЛИТЕРАТУРА
1. Вишневский М., Ляхов А.И., Портной С.Л., Шахнович И.В. Широкополосные беспроводные сети передачи информации. М.: Техносфера, 2005 - 592 с.
2. Концепция программы развития связи и информатизации Российской Федерации до 2015 г. // Научный отчет ЦНИИС. - 2000.
