CC BY
63
в истории страны, стремимся, чтобы боль за ошибки и трагедии прошлых поколений вызывала активную созидательную позицию воспитанников. Так, участвуя в городских праздниках, в городских, областных и региональных конкурсах, в экологических акциях «Не жгите листву», «Новый год для елочки» и др.; неся вахту памяти у Вечного огня, у памятника погибшим кузбас-совцам в годы Великой Отечественной войны 1941-1945 гг. и др., воспитанники осознают свою причастность к жизни общества.
Особое место в наших программах нравственного воспитания занимает организация и осуществление помощи подросткам в их саморазвитии и самовоспитании. Участники каждого творческого объединения вместе принимают определенные взаимные обязательства, которые касаются элементарных правил культуры совместной жизни и деятельности: соблюдать режим, добросовестно выполнять поручения, содержать в чистоте свое рабочее место, быть внимательным к другим и др. Разработанные правила обсуждаются членами коллектива, и только принятие абсолютным большинством позволяет их наделить силой закона. Напоминание о правилах красочно оформляется воспитанниками, в некоторых коллективах творческих объединений оно представлено в стихотворной форме.
Кроме этого, подростки (чаще всего в индивидуальной беседе с педагогом), принимают «перспективные» обязательства, которые, связаны с совершенствованием качеств собственной личности, например: быть сдержанным и не ссориться по пустякам; разговаривая, не употреблять грубых выражений; не перебивать говорящего; помогать товарищу и др.
Основанием для этих обязательств являются некоторые негативные факты поведения воспитанников, которые выявил педагог в ходе наблюдений.
Таким образом, целенаправленная воспитательная деятельность по нравственному воспитанию подростков в системе дополнительного образования детей осуществляется на основе мониторинга нравственной воспитанности подростков, а их общественно полезная деятельность в творческих коллективах центра помогает воспитанникам приобрести опыт нравственных отношений и поведения.
Библиографический список
1. Рогожникова, Р. А. Дисциплина и дисциплинированность личности на основе ценностного отношения к человеку / Р. А. Рогожникова // Сибирский педагогический журнал. -2005. - № 1. - С. 95102
УДК 74. 204
У. Г. Петрова
ИННОВАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ШКОЛЫ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ
Переход к рыночной экономике и возникновение конкурентной среды сделали проблему качества неотъемлемой частью стратегии
текущего развития и политики во многих областях общественной жизни России и в том числе в образовании. Прогрессивные инновационные идеи получили оформление через ряд законодательных актов, но в то же время еще не полностью осознаны педагогами, родителями, общественностью.
Сегодня в деятельности общеобразовательных учреждений появляются элементы рыночных отношений. Многие школы организуют проведение дополнительных занятий с учениками, как по отдельным учебным предметам, так и по интересам (ритмика, языки и т. д.). Речь идет о новой организации учебного процесса, которая позволила бы в большей степени учесть индивидуальные интересы и склонности как учащегося, так и педагога, все более развивающуюся дифференциацию типов школ.
По данным исследований можно сделать вывод о недостаточном уровне использования педагогической информации в управлении развитием школы. В современных условиях эффективное управление инновационным процессом в образовательном учреждении должно базироваться на достижениях мировой науки и практики в области менеджмента и маркетинга.
Принципиальные вопросы управления социальными организациями и процессами нашли свое отражение в работах специалистов по
маркетингу и менеджменту: М. Вебера, Э. Мэйо, Д. Мак Грегори,
Т. Питерса, Г. Саймона, Ф. Тейлора, А. Файоля, Ф. Котлера ,
Дж. Эванса, Б. Бермана, М. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури,
в исследованиях отечественных авторов Г. Абрамишвили, В. Афанасьева, И. Герчиковой, Н. Капустиной, Т. Данько, П. Завьялова и др.
Факторы, влияющие на разработку образовательных услуг, нуждаются в комплексном социально-педагогическом исследовании, где маркетинг занимал бы одно из центральных мест. Без маркетинга сегодня невозможно определение потребностей в услугах, объема ее финансирования, материально-технического, ресурсного обеспечения. Чтобы школа была конкурентоспособной и удовлетворяла меняющимся потребностям общества, ей требуется постоянное обновление и внесения организационных изменений с применением образовательного маркетинга.
В литературе по социальному управлению содержится множество определений понятия «маркетинг». Большинство из них сводится к чисто социальному пониманию маркетинга как вида деятельности, направленного на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Однако при всех различиях в формулировании определений маркетинга общим моментом для большинства из них является ориентация маркетинга на конкретные группы потребителей.
А. Б. Вифлеемский и О.В. Чиркина дают следующее определение маркетинга в сфере образования: «... особый вид рыночной деятельности, направленный на удовлетворение нужд и запросов населения в образовательных услугах» [1, с. 48].
Возникновение в России рынка образовательных услуг различной привлекательности поставило перед общеобразовательными школами, предлагающими образовательные услуги, принципиально новую задачу. Стало очевидным, что нужен новый, научно обоснованный метод управления образованием. Таким методом является маркетинг, т. е. «комплексное управление» разработкой и предоставлением образовательных услуг [4, с. 43].
Е. Куличков и И. Трайнев считают, что «основное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход» [3, с. 27]. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение спроса потребителей на образовательные услуги, ориентация образовательных учреждений на эти требования, а с другой - активное воздействие на потребительский спрос, на формирование потребностей. Этим и определяется сущность образовательного маркетинга, содержание его главных элементов.
Одним из наиболее эффективных способов воздействия на потребителя рынка образовательных услуг является реклама. Задачей рекламы является информирование потребителей о качестве услуг и способах удовлетворения их потребностей, обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.
Внедрение системы маркетинга в практику образовательных учреждений и умелое использование основных его компонентов в известных пределах повышает конкурентоспособность школы. По мнению И. Шахримань-яна, маркетинг образовательных услуг - это требование времени, и он связан с проблемой управления производством и распространением образовательных услуг. Известно, что «... главное в маркетинге - это целевая организация всей производственно-сбытовой деятельности предприятия, направленная на эффективное достижение поставленных рыночных задач» [4, с. 3]. Однако это утверждение остается верным вне зависимости оттого, что производится: материальные товары или услуги.
Учреждения образования играют важную роль в становлении маркетинга в сфере образовательных услуг. Они выполняют ключевые функции для удовлетворения потребности в таких услугах, как:
- предоставление обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков;
- оказание информационных услуг потенциальным и реальным потребителям (учащиеся и их родители);
- разработка образовательных услуг и последующее воздействие на оказываемую услугу для повышения качества услуги.
Для реализации этих функций необходимы полноценные службы маркетинга в образовательных учреждениях.
Образовательное учреждение должно разработать такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если образовательное учреждение маленькое, то все маркетинговые обязанности может быть возложены на одного человека, который будет заниматься маркетинговым исследованием, рекламой и т. д. Этого специалиста могут называть управляющим по маркетингу или директором по маркетингу Если образовательное учреждение большое, в нем обычно работают несколько специалистов в области маркетинга.
Отделы или службы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждое образовательное учреждение создает отдел или службу маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.
Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, как меняется спрос, а также наблюдать за действиями конкурентов и исходя из этого определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений образовательного учреждения.
В результате разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии услуг, о том, в каком направлении их нужно совершенствовать. Преподаватели узнают, каков должен быть ассортимент образовательных услуг, каковы сроки их обновления. В свою очередь, служба маркетинга должна точно представлять возможности образовательных учреждений, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни.
Таким образом, маркетинг становится функцией образовательного учреждения, определяющей политику, стиль и характер управления всей его деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого преподавателя, какими хочет видеть потребитель запрашиваемые образовательные услуги.
Работа школьной службы маркетинга ведется по нескольким направлениям. Эти направления вытекают из цели и идеи маркетинга и соответствуют основным направлениям теории управления: учет, анализ, планирование, организация и контроль.
В системе образовательного рынка объектом управления являются потенциальные потребители (учащиеся) и виды предлагаемых образовательных услуг. Целью системы маркетинга в школе является формирование спроса на виды образовательных услуг, соответствующих возможностям школы.
В связи с тем, что основные направления маркетинговых исследований связаны с подготовкой специалистов и рынком рабочей силы, они не могут в полной мере применяться в общеобразовательной школе. Поэтому для общеобразовательной школы мы предлагаем следующие основные направления деятельности службы маркетинга: изучения спроса потребителей на образовательные услуги, оценка возможностей данной школы, изучение школ-конкурентов, рекламная деятельность, маркетинговая информационная система. Эти направления маркетинговой деятельности мы делим на «внутренние» и «внешние». К «внутренним» маркетинговым исследованиям относятся: изучение спроса потребителей на образовательные услуги и оценка возможностей школы; содержащая анализ деятельности учреждения, материально-технической базы, научно-методического обеспечения, кадрового потенциала, нормативно-правовых основ для разработки новых услуг; а к «внешним» - изучение школ-конкурентов, рекламная деятельность, создание так называемой маркетинговой информационной системы.
При этом конкретизируются выявленные нами задачи изучения рынка.
Первая задача. Выявление спроса потребителей на образовательные услуги, которое состоит в изучении потенциальных потребителей (учащихся, родителей, жителей микрорайона) и в выявлении их реальных потребностей в конкретной образовательной услуге для определения их конкурентоспособности. Изучение спроса потребителей проводится путем наблюдения и социологического опроса.
Результатом реализации первой задачи исследований является выявление реальных потребностей в образовательных услугах и степени их удовлетворения предлагаемыми школой.
Вторая задача. Оценка возможностей школы в предоставлении образовательных услуг.
Оценка возможностей школы начинается с анализа внутренних и внешних условий функционирования школы, который состоит в тщательном изучении реальных средств и возможностей сильных и слабых сторон образовательного процесса и в анализе всей совокупности условий реализации образовательных услуг.
Возможности школы оцениваются исходя из реального ее состояния по материально-технической базе, научно-методическому обеспечению, кадровому потенциалу, нормативно-правовому обеспечению.
Результатом реализации второй задачи исследований является объективная оценка реальных возможностей школы в предоставлении образовательных услуг.
Третья задача. Изучение школ-конкурентов для выявления конкурентоспособности своей школы. Под школами-конкурентами мы под-
разумеваем общеобразовательные школы, находящиеся в том же районе, а также школы, предлагающие такие же образовательные услуги, как данная школа.
Анализ деятельности школ-конкурентов, с одной стороны направлен на выявление их слабых мест с целью использования в маркетинговой стратегии, а с другой - на изучение прогрессивных методов организации образовательного процесса для внедрения в своей школе.
Результатом реализации третьей задачи является повышение конкурентоспособности школы.
Четвертая задача. Определение рекламной стратегии. Под рекламной деятельностью мы подразумеваем подготовку потребителей (учащихся, родителей, жителей и общественности микрорайона) к благоприятному отношению к новой образовательной услуге и поддержку спроса на образовательную услугу на высоком уровне.
При разработке программы рекламной деятельности в школе необходимо принять (с некоторыми изменениями) пять принципиально важных решений, которые разработаны Ф. Котлером [4]: постановка задач рекламной деятельности, решения о выделении средств на рекламу, решения о рекламном обращении решения о выборе средств распространения информации, оценка эффективности рекламных мероприятий.
Пятая задача. Создание маркетинговой информационной системы для обеспечения руководства школы данными о внешних условиях деятельности и о деятельности всех ее подразделений (учащиеся, учителя, техперсонал).
Под маркетинговой информационной системой подразумевают «... систему отбора и хранения данных с целью их анализа в будущем» [2, с. 8].
Основой маркетинговых информационных систем является «маркетинговая информационная сеть, выполняющая функции: а) проведения маркетинговых исследований; б) осуществления постоянного наблюдения за окружающей информационной средой; в) хранения данных» [2, с. 8].
От наличия необходимой информации зависит качество управления деятельностью школы.
Результатом реализации пятой задачи является создание маркетинговой информационной системы (МИС). МИС дает множество преимуществ: организованный сбор информации, широкий кругозор, сохранение данных, координация плана маркетинга, скорость.
Итоговым результатом всех пяти задач маркетинговых исследований, на наш взгляд, является разработка системы образовательных услуг.
На основе вышеизложенного, мы предлагаем следующую систему маркетинга в адаптивной школе, которая имеет, пять направлений: начальник отдела маркетинга - управляющий отделом маркетинга - специалисты: по рекламе; маркетинговых исследований; по новым услугам; планирования маркетинга.
Для общеобразовательной школы адаптивного типа, на наш взгляд, в полной мере может применяться функциональная организация отдела маркетинга. Основным преимуществом такой организации является простота управления.
Рассмотрим права и обязанности всех сотрудников школьного отдела маркетинга.
Управляющий отделом маркетинга. Управляющие отделами маркетинга являются главными специалистами маркетинговой службы, они ответственны за действенность школы. Они планируют, организуют, контролируют всю маркетинговую деятельность отдела. Они также занимаются замером и прогнозированием спроса потребителей на образовательные услуги, вопросами научного исследования, исследованием микрорайона, анализом и прогнозированием образовательной деятельности.
Специалист по рекламе. Важное место в планах, программах маркетинга занимает комплекс разнообразных видов деятельности по стимулированию потребительского спроса, т. е. рекламы.
Специалисты по рекламе, на наш взгляд, вначале создают замыслы, ко -торые воплощаются в текстовую часть и зрительные образы рекламных объявлений. Они отыскивают фактический материал, много читают, заимствуют идеи, беседуют с учащимися, учителями и с теми, кто может натолкнуть их на мысль о том, как привлечь внимание и интерес целевой аудитории (учащиеся и их родители, жители микрорайона, общественность).
Специалист по рекламе школьного отдела маркетинга должен обладать коммуникативными и интеллектуальными качествами.
Специалист маркетинговых исследований. Для выполнения своих обязанностей он нуждается в огромном количестве информации. Мы определяем школьную маркетинговую информационную систему следующим образом (рисунок).
Опираясь на схему системы маркетинговой информации Ф. Котлера, мы адаптировали и ввели вспомогательные подсистемы [2, с. 76]: системы внутренней отчетности(1), системы сбора внешней текущей маркетинговой информации (2), системы маркетинговых исследований (3) и системы анализа маркетинговой информации (4) с соответствующими содержательными изменениями:
1. Система внутренней отчетности в школе.
Мы считаем, что у школы должна быть внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего положения: успеваемость учащихся, выполнение программы, движение учащихся, деятельность методических объединений и т.д. Собранная информация облегчает управляющим принятие основных решений.
Маркетинговые решения
Рис. Маркетинговая информационная система
2. Система сбора внешней текущей маркетинговой педагогической информации.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей общеобразовательных школ информацией о самых последних событиях в школе, микрорайоне, городе, республике, регионе.
3. Система маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед школой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
4. Система анализа маркетинговой информации.
Это набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляет статистический банк данных.
В этих вспомогательных системах собранная информация классифицируется и оценивается, а потом поступает к управляющему школьной службой маркетинга, который в свою очередь анализирует информацию, использует для принятия управленческих решений.
Для разработки новой образовательной услуги мы предлагаем следующие этапы:
Первый этап. На наш взгляд, разработка новой образовательной услуги начинается со сбора идей для образовательной новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители (учащиеся
и их родители). Другим источником идей является наука, так как, изучая научно-методическую литературу, можно определить пути создания или усовершенствования существующих образовательных услуг. Кроме того, школе необходимо следить за образовательными услугами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для потребителей (учащихся и их родителей).
Второй этап. Цель деятельности по сбору идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. На данном этапе происходит выявление идеи, по которой, на наш взгляд, школа может разработать новую образовательную услугу.
Третий этап. На данном этапе уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы новинок-услуг. На наш взгляд, важно провести четкое различие между идеей, замыслом и содержанием образовательной услуги. Результатом реализации третьего этапа является разработка программы конкретной образовательной услуги.
Четвертый этап. На данном этапе происходит экспериментальная проверка по внедрению образовательной услуги. Опробование услуги проводится на соответствующей группе учащихся, которым предоставляется образовательная услуга. По итогам контроля программа образовательной услуги корректируется.
Пятый этап. На данном этапе разрабатывается конкретная образовательная услуга. План маркетинга должен давать ответы на три вопроса:
- где мы находимся (реальное состояние школы);
- куда нам нужно попасть (перспективное состояние школы);
- как туда добраться (пути реализации плана развития школы).
Внедрение системы маркетинга в практику управления школой и умелое
использование его компонентов в известных пределах увеличивает ее конкурентоспособность.
Библиографический список
1. Вифлеемский, А. Б. Организация дополнительных платных образовательных услуг / А. Б. Вифлеемский, О. В. Чиркина. - Н. Новгород, 2002. - 132 с.
2.Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.
3. Куличков, Е. Н. Маркетинговые системы и информационные процессы в деятельности менеджера / Е. Н. Куличков, И. В. Трайнев. - М., 1994.
4. Шахриманьян И. Маркетинг образовательных услуг - требование времени / И. Шахрима-ньян // Маркетинг. - М., 1992. - № 4. - С. 44 - 51.
5. Шамова, Т. И. Система повышения квалификации руководителей образовательных учреждений: опыт, проблемы, перспективы / Т. И. Шамова // Сибирский педагогический журнал. -2005. - № 1. - С. 109-116.
6. Танцев, А. А. Теоретические основания маркетингового подхода в управлении образованием / А. А.Танцев // Сибирский педагогический журнал. -2005. - № 3. - С. 176-183.
7. Савинков, Л. А. Преемственность управления образовательным процессом в гимназии / Л. А. Савинков // Сибирский педагогический журнал. -2006. - № 3. - с. 232 -239.
8. Куликов, С. Б. Инновационная направленность современного образования как проблема философии науки / С. Б. Куликов // Сибирский педагогический журнал. -2005. - № 1. - С. 62-69.
