CC BY
22
Инновационная активность коммерческих структур в системе обслуживания клиентов
Резюме. В материале дан анализ отношений между клиентами, производителями и продавцами, в основу которого положено исследование по выявлению мнений покупателей о продажах и обслуживании клиентов, приобретающих товары в оптовой торговле Брянского региона. Результаты интервью показали, что повышение инновационной активности в сфере услуг связано с особенностями деятельности, функционально-структурными элементами в обслуживании, формированием ментальности инноватора-производителя у продавца и интереса, устремленности к новому товару у покупателя. Это позволило сделать вывод о том, что система обслуживания покупателей представляет собой интегрированную структуру по формированию и доведению до клиентов качественной услуги на основе маркетинг-менеджмента (CRM), и выделить четыре типа покупательского поведения, позволяющие оценить предпочтения и лояльность к инновациям.
Ключевые слова: инновационная активность, качество обслуживания, инновационность, система обслуживания клиентов.
В инновационной экономике обостряются проблемы построения оптимальных отношений между клиентами, производителями и продавцами. От этого зависит эффективность инноваций и конкурентоспособность продаж. Успех деятельности коммерческих структур и реализация фирменной конкурентоспособности в рыночных условиях обусловлены инновационной активностью, которая характеризует нацеленность на внедрение, совершенствование и замену продукции, производственных процессов, технологий, методов предоставления и сопровождения услуг. Разнообразные нововведения в технике, технологиях, производстве, сбыте, организации и управлении составляют основу современного предпринимательства. Причем инновации в менеджменте как раз тесно связаны с управлением отношениями с клиентами и определяются через отказ от традиционных принципов, процедур и методов руководства или устоявшихся организационных форм для динамичного и позитивного изменения всей системы управления.
В сфере услуг инновационная активность коммерческих структур проявляется во взаимном влиянии содержания и результата деятельности, степени восприятия и внедрения новшеств, интенсивности стратегического и тактического управления инновационным процессом. Отсюда совершенно разные инновационные результаты при одинаковых исходных условиях и ресурсах. Качество и обоснованность выбранной стратегии, уровень конкуренции и мобилизации инновационного потенциала лежат в основе инновационной активности. Управление внутренними ресурсами на основе маркетинговых стратегий и оптимальное использование влияния спроса и факторов внешней среды обеспечивают синергетический эффект от внедрения нововведений. Однако для каждой отрасли и сферы деятельности должны быть свои приемы и методы управления отношениями с клиентами. Система их обслуживания, по нашему мнению, представляет собой интегрированную структуру по формированию и доведению
Зинаида Шуклина,
профессор кафедры таможенного дела и маркетинга Брянского государственного университета имени академика И.Г. Петровского, доктор
экономических наук
до потребителей качественной услуги на основе маркетинг-менеджмента (CRM). Особенности повышения инновационной активности в данной сфере связаны с видом услуг, теснотой отношений с клиентами, наличием модернизируемых ресурсов и инвестиций и проявляются в скорости внедрения инноваций, адаптации к условиям внешней среды, стратегической ситуации, инновационному климату. При этом сама коммерческая структура должна быть открытой, клиентоориентированной, мотивированной, динамично развивающейся, управляемой и стратегически гибкой. Для этого важно использовать бенчмар-кинг, сочетая его с концепцией партнерских отношений и взаимодействия, что в новых условиях позволит выйти на высокий уровень инновационного управления и удовлетворения покупательских предпочтений.
Отношение к инновациям в обслуживании должно быть усилено выгодностью их как для потребителя, так и для продавца. Если фирма строит отношения со стратегическими, особо значимыми для компании клиентами, которые покупают много и часто, обеспечивая до 80% продаж, то на первое место выдвигается качество, скорость и сопровождение услуги. Для таких потребителей качество обслуживания в совокупности с высокой ценой обеспечивают тесноту отношений с фирмой. Но если не обеспечить гарантированный уровень сервиса, то можно потерять стратегических клиентов. Поэтому так важно
сочетать рациональные технологии и систему качества, целенаправленно распространяемую на новые услуги в компании.
В зависимости от вида услуг система управления может быть модернизирована в течение нескольких этапов, в зависимости от инновационной активности, скорости инновационного обновления и проникновения инноваций в коммерцию. Например, торговая услуга неразрывно связана с приобретаемым продуктом или товаром, а управление должно обеспечить быструю и бесперебойную взаимосвязь производителей, поставщиков, продавцов и клиентов. В отношении медицинских услуг потребитель ориентируется на доступность и безопасность. Образовательная услуга, основанная на научном и кадровом потенциале учреждения, создает предпосылки для профессионально-карьерного развития, но требует длительного непрерывного и целенаправленного взаимодействия обучающегося и преподавателя (куратора, коуча).
В результате управленческих нововведений на первый план выдвигается клиент, но не как простой источник дохода в торговле, а как целевой развивающийся субъект с его особыми потребностями и интересами, требованиями к услуге и сопровождению, своими направлениями активного спроса на рынке. При этом деятельность руководителя-новатора предполагает:
■ установление стратегических целей и формирование планов с учетом внедрения инноваций;
■ определение приоритетов развития кадровой политики и мотивации сотрудников;
■ координацию и контроль внутрифирменных и внешних связей и отношений на основе корпоративной стратегии;
■ формирование системы приобретения и распределения ресурсов; получения и применения знаний;
■ налаживание и развитие связей с клиентами на основе
стратегического маркетинга, информационно-коммуникационной базы;
■ выявление талантливых сотрудников и стимулирование карьерного роста с учетом требований внешних интересов и нахождения компромиссов.
Потребности клиентов связаны с желанием получить качественные, устойчивые отношения и удобное, комфортное обслуживание, которое строится на персональной и процедурной основе. В ходе проведенного нами исследования выявлены мнения покупателей о продажах и обслуживании, уточнен состав клиентов, приобретающих товары в оптовой торговле Брянского региона. При опросах респондентов было определено, что почти 78% недовольны качеством обслуживания. Однако понимание этой категории часто не совпадает у продавцов и покупателей. Последние считают качественной даже просто выполненную в срок услугу, причем более 35% уверены, что в специфических региональных условиях сложно добиться высоких показателей в данной сфере.
На основании глубинных интервью мы выделили четыре типа покупательского поведения:
покупатели-философы со сложным поведением, имеют высокую степень вовлечения в процесс, если предмет дорого стоит, покупка связана с риском и происходит редко, а предмет покупки является средством выражения статуса - 25%;
менталисты отличаются неуверенным покупательским поведением, если услуга стоит дорого, покупка с риском, связь марок невелика, выбор делается долго, а покупка быстро - 20%;
конформисты с привычным потребительским поведением приобретают то, что надо, пассивно используют информацию - 35%;
покупатели-жонглеры с поисковым поведением, активно действуют, легко и часто меняют марки - 12%.
Мы заметили, что привычное покупательское поведение
мало поддается инновациям в управлении и обслуживании, такие клиенты с осторожностью относятся к новым видам услуг. Однако молодые люди в возрасте до 35 лет в большей мере заинтересованы новинками, что отмечается в ответах на вопросы 45% респондентов. Следовательно, структуризация услуг должна учитывать тип клиентских связей и отношений, дифференцировать потребителей по активности поведения и отношению к нововведениям.
Повышение инновационной активности зависит от особенностей, представленных совокупностью организационно-экономических мероприятий по созданию системы, включающей льготные условия для притока инвестиций из внутренних и внешних источников, формированию инновационного потенциала и выявления направлений новаторской деятельности, требующей государственной поддержки. Зная такие особенности, можно прогнозировать возникновение новых потребностей и предпочтений у потребителей, сокращение жизненного цикла товаров и услуг, повышение наукоемкости продукции, лояльность и активность клиентов.
Изучение влияния отраслевых особенностей позволило выявить значительные отличия по ресурсному потенциалу и уровню конкуренции в отрасли. Так, инновационная активность в сфере транспортных услуг варьирует от 24 до 35% от реально возможной по различным организациям, в медицине ее повышение связано с технологиями и качеством, в коммерческом секторе достигает 50%. В целом выявлена низкая востребованность инноваций в обслуживании и слабая ориентированность на клиентов. В сфере услуг пока явно отсутствует реальный спрос на инновации в сочетании с управлением этим процессом.
Поэтому особое внимание в управлении уделяется состоянию и качеству персонала для инновационного развития,
характеризующегося высоким уровнем образования, квалификации, мотивации, ростом производительности труда и эффективным использованием производственных ресурсов и технологий. Качество рабочей силы определяет способность фирмы осуществлять собственные НИОКР или копировать новые продукты у других компаний [3]. Однако, если существует и обосновывается высокая взаимосвязь прибыли, мотивации и инноваций, процесс инновационного развития идет быстрее.
Эффективность системы инновационных отношений зависит от количества клиентов, клиентской базы и плотности связей. На региональном уровне развития бизнеса качество и цены в сфере многих услуг достигли примерно одинакового значения. Поэтому каждой отдельной компании становится все сложнее удержать старых и привлечь новых покупателей. Заинтересовать их можно, предложив новые услуги или товары, существенно отличающиеся от аналогичных у конкурирующей фирмы. Такими новыми направлениями в отношениях с потребителями становятся особые связи, которые постоянно учитывают требования к конкретному товару или виду услуг. Но, кроме того, инновационно ориентированный менеджмент принимает во внимание персональные интересы и индивидуальные предпочтения клиента, формируя новую перспективную потребность: сочетания новых и привычных услуг, товаров, сроки обслуживания, особый дизайн, цвет продукции, персональную ориентированность, скидки, особые условия и сопровождение услуги [3].
Современные технологии организации инновационного процесса предполагают параллельность действий и наличие контрольных точек для принятия решений. Также важнейшей особенностью успешного процесса нововведения является создание межфункциональных команд, использующих собственные разработки и бенчмаркинг.
^ Влияние фактора
Факторы Результат
на поведение клиента
Уровень жизни клиентов, стоимость товара и спо- Клиенты постоянно соизмеряют и оценивают свои действия по рациональности
собность клиента покупать определенные товары использования денежных средств. Знание предприятием механизма влияния
Экономические или услуги, динамика инфляционных процессов, экономических факторов на покупательское поведение позволяет прогнозиро-
состояние рынка товаров, курсы обмена валют, вать вероятные действия клиентов, использовать это влияние в своих интересах
процентные ставки с учетом коррекции стоимости ресурсов и спроса товаров и услуг
Психологиче- Потребительский цикл, потребительский выбор; Уклиента меняются психологические закономерности потребления, потре-
ские отношение к товару или его атрибутам бительские предпочтения и отношение к товарам и услугам
Законы и нормативные акты, принимаемые государством, состояние свобод и ясность политики,
Политические
открытость государства для взаимодействия в мировой экономике
Стабильность политической ситуации внутри страны, в равной мере как и внешнеполитическая обстановка, имеют большое значение для предприятий, отечественных и зарубежных инвесторов, развития внешнеэкономической деятельности
Формирование спроса населения, национальные и Социально- местные традиции и обычаи, социальное положе-культурные ние, референтные группы, семья, социальные роли и статусы
Обусловливают существенные различия в поведении потребителей, проживающих в различных странах, влияют на трудовые отношения, оплату и условия труда, отношения организаций с местным населением, на процесс формирования в обществе основных ценностей, определяя отношение в нем к образу жизни, ценностям, риску, личной свободе, успеху, индивидуализму и социализации
Инновационные технологии, их воплощение в новых
Инноваци-
товарах или услугах стимулируют спрос, влияют на
онные
поведение клиента
Инновации позволяют почувствовать исключительность, статусность клиента, обеспечивают повышение конкурентоспособности, выживания предприятий на рынке. Инновационные идеи активизируют деятельность организаций, направляя на удовлетворение человеческих потребностей
Формируют потребности в экологически безопасном продукте, учитывая Экологическая безопасность производства, продук- ,
Экологические введение налога и импортных пошлин на неблагоприятную в экологическом
ции, утилизации
отношении продукцию и налога на потребление отдельных ее видов
Уровень и гарантии защиты прав потребителей, Гарантируют защиту и свободное решение клиентов, затрагивают Правовые правила торговли и тарифы, ясность изменений внутренние и внешние аспекты деятельности компании, варьирование
законодательства обеспечивает выгодное или невыгодное изменение деятельности
Воздействуют на клиента через рекламу, СМИ, Информаци- телевидение, Интернет и доводят до сознания онные и внимания потенциальных клиентов наиболее
важные факты и сведения о товарах и услугах
Повышают осведомленность, информированность клиентов, служат средством контроля качества товаров, способствуют увеличению, поддерживанию или стабилизации спроса. Обеспечивают стимул для повышения уровня жизни. Дифференцируют товары за счет подчеркивания важности мелких различий. Нередко дают бесполезную, вводящую в заблуждение информацию, повышают информационную растерянность, подавляя активность клиентов
Результаты и эффективность деятельности компании в сфере услуг в значительной степени определяются влиянием внешней среды на управленческие и маркетинговые решения. Само воздействие на клиента многофакторно, динамично, неопределенно, рисково и несистематизированно, однако все факторы макросреды связаны друг с другом и усиливают свое влияние, формируя агрессивную информационно насыщенную среду. Накопление и обработка информации о потребителях выходит на первый план и осуществляется с помощью СИМ-системы, которая является концепцией управления активными взаимоотношениями с клиентами [2].
Поведение потребителей представляется нам социально-коммерческой активностью, связанной с вовлечением в приобретение, использование и избавление от продуктов, услуг, идей. Осознаваемый и неосознаваемый покупателем процесс
принятия решений, предшествующий этой активности, и следующие за ней действия могут быть мотивированными и регулируемыми с помощью маркетинговых коммуникаций.
Для принятия управленческих решений руководители должны иметь информацию и сравнивать клиентов компании по конкретным аналитическим срезам, включая состав, ассортимент и качество услуги, заключенные договоры, степень доверия к покупателю, скорость выполнения заказов. Для каждой фирмы набор вопросов довольно специфичен, но СИМ-система позволяет системно решать задачи и предоставлять необходимые отчеты по хранимым данным. Обычным запросом по базе будет изучение тенденции прихода новых клиентов и распределение их по менеджерам. На уровне фирмы интересно аналитическое сравнение работы менеджеров по группам клиентов между собой,
Таблица 1. Влияние основных факторов макросреды на поведение клиента
Методы оценки
Степень новизны услуги Экспертиза (эксперты -торговые менеджеры) Глубинное интервью Фокус- группы
Новые старые услуги 12 3 5
Новые рынки 6 2 12
Новые способы ведения коммерческой деятельности 15 4 6
Новые маркетинговые концепции 15 6 17
Новые приемы и способы управления 21 9 15
Таблица 2. Оценка
степени новизны
управленческой
инновации
оценка количества постоянных и новых покупателей, курируемых конкретными сотрудниками, как в табличном, так и в графическом виде.
Внедрение CRM-системы положительно влияет на организацию управления. Однако оценить результативность ее использования достаточно сложно, что связано с учетом затрат на систему и с определением результата функционирования. Следует корректно формировать синергетический суммарный эффект от применения системы в денежном выражении. Поэтому актуальным остается выбор методов расчетов эффекта и эффективности от внедрения CRM с учетом уровня и степени инновационности обслуживающих технологий и удовлетворенности клиентов [2].
Инновационная деятельность на практике заключается в использовании результатов научных исследований и интеллектуального потенциала с целью получения нового или улучшения производимого продукта либо способа (или метода) производства [1]. Управление привлекательными и финансово поддерживаемыми отношениями строится на предположении, что продавец должен удовлетворять потребности тех клиентов, которые активно покупают и потенциально готовы приносить высокий доход. В этой связи цель маркетинга взаимоотношений заключается в определении ключевых клиентов и в анализе возможностей компании по удовлетворению их запросов.
Инновации в сфере управления создают долгосрочные
преимущества, когда они:
■ базируются на новых принципах, бросающих вызов традиционному управлению;
■ являются системными, включая большой спектр технологий, методов и процессов;
■ становятся частью непрерывного процесса нововведений, целенаправленно ведущего к совершенствованию организации и продвижению услуг клиенту [3].
Более 76% опрошенных менеджеров транспортных и строительных компаний Брянского региона отметили, что в своей работе им трудно применить управленческие инновации, однако 25% руководителей торговых организаций пользуются ими.
Результаты многочисленных исследований подтверждают тот факт, что предприятия, в которых активно занимаются инновационной деятельностью, устойчивы к рискам, получают большие доходы и быстрее растут. В высоко конкурентных секторах экономики для удовлетворения запросов клиентов выводят на рынок продукты, которые создают новую ценность у имеющихся и новых покупателей. Инновационная услуга определяется качеством и уникальностью, степенью удовлетворенности потребителя и применимости к решению его проблем. Это становится ключевым фактором роста, прибыльности и конкурентоспособности бизнеса [2].
В управлении инновационной деятельностью двумя основными моделями компетенций по уровню являются оценка отношения к собственной инновационной активности, активности конкурентов, внешнего
предела инновационности рынка и постоянный анализ расходов и доходов от реализации инновационного проекта. Однако немногие компании ассоциируют инновации в управлении с изменениями, которые создают добавочную стоимость. Исследования, проведенные среди менеджмента 12 брянских торговых компаний, показали, что только 12% респондентов определяют инновацию как новое решение, направленное на неудовлетворенные запросы потребителей, а 45% уверены в необходимости более активного использования инновационных технологий в торговле. В торговом бизнесе только 20% менеджеров принимают философию и идеологию маркетинга, примерно 13% считают возможным использовать инновации в управлении маркетингом на предприятии. При опросе постоянных клиентов торговых и строительных компаний желание получать в первую очередь качественный инновационный продукт и услуги отметили 65% респондентов. В своей работе наиболее важной проблемой маркетологи торговых и транспортных компаний считают отсутствие единой системы показателей внутри отрасли и в смежных отраслях (47,2%), отсутствие системы сбора информации (46,6%) и формализованной стратегии маркетинга и бизнеса (45%) [3].
Итак, повышение инновационной активности в сфере услуг связано с особенностями деятельности, функционально-структурными элементами в обслуживании, формированием ментальности инноватора-произ-водителя у продавца и интереса, устремленности к новому товару у покупателя.
Онлайн-версия статьи: http://innosfera.org/ 2014/01/inn_activity
Литература
1. Инновации и экономический рост. - М., 2002. С. 178.
2. Мельников О.Н., Шувалов В.Н. Инновационная активность как фактор повышения конкурентоспособности предприятиях/Российское предпринимательство. 2005, №9.
3. Трифилова А.А. Управление инновационным развитием предприятия. - М., 2003. С. 45-55.
